構(gòu)建工業(yè)品營銷體系的戰(zhàn)略分析

摘要：通過對工業(yè)品定義、樹立工業(yè)品營銷觀念與掌握工業(yè)品營銷的主要特征的分析，闡述了工業(yè)品營銷體系設(shè)計的基礎(chǔ)，并創(chuàng)新性的提出了工業(yè)品營銷體系設(shè)計的六個關(guān)鍵維度，即通過圍繞客戶價值在細(xì)分市場、五新戰(zhàn)略、價值營銷、客戶服務(wù)、大客戶管理、研銷一體六個角度設(shè)計營銷戰(zhàn)略與營銷策略體系。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品；工業(yè)品營銷；營銷管理體系

中圖分類號：F421

什么是工業(yè)品？工業(yè)品（Industrial Goods）是指那些購買者購買后以社會再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品。對于工業(yè)品，可以分為兩大類：

第一類是工業(yè)中間品，也可以稱為中間型工業(yè)品（如原輔材料、零部件等），如發(fā)動機(jī)、杜邦萊卡、彩棉、電腦CPU等，服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè)，最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品，其中消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品也可能是快速消費(fèi)品；

第二類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品，比如醫(yī)療設(shè)備、工程機(jī)械等。

工業(yè)品營銷中的目標(biāo)市場是購買需求基本相似的產(chǎn)品下游企業(yè)或團(tuán)體機(jī)構(gòu)，即客戶是一個組織、團(tuán)體或企業(yè)，而不是個人或家庭消費(fèi)者。因此，我們一般將工業(yè)品行業(yè)歸為B2B（企業(yè)對企業(yè)）領(lǐng)域，甚至將二者等同，而將消費(fèi)品行業(yè)歸為B2C（企業(yè)對消費(fèi)者）領(lǐng)域。

一、工業(yè)品營銷體系設(shè)計的基礎(chǔ)

樹立工業(yè)品營銷觀念、掌握工業(yè)品營銷的主要特征，為工業(yè)品的營銷體系設(shè)計打下良好的基礎(chǔ)。

（一） 樹立工業(yè)品營銷觀念

工業(yè)品與消費(fèi)品營銷無本質(zhì)上的差別，只是在營銷觀念應(yīng)用的程度上具有很大差別。工業(yè)品比消費(fèi)品更重視營銷觀念在公司內(nèi)部的全面導(dǎo)入，即不僅僅是營銷部門需要營銷觀念，而是營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、客服各個系統(tǒng)均需要導(dǎo)入營銷觀念，因為工業(yè)品的客戶是團(tuán)隊采購模式，產(chǎn)品銷售除了營銷部門需要全力以赴之外，也需要研發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)、客服部門的配合，因為工業(yè)品銷給客戶的產(chǎn)品往往是一個“系統(tǒng)的解決方案”，涉及到研產(chǎn)銷服各個層面。將營銷觀念應(yīng)用到工業(yè)品企業(yè)營銷時，需要特別注意四個關(guān)鍵因素。

第一，以提高利潤業(yè)績?yōu)榈谝荒繕?biāo)：工業(yè)品企業(yè)自身的銷售額和市場占有率沒有像在消費(fèi)品市場中那么重要，對企業(yè)更為重要的是利潤業(yè)績目標(biāo)，尤其是對中小工業(yè)品企業(yè)而言。

第二，更加明確客戶需求：要求理解客戶經(jīng)營狀況、其所在產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，以及他們的競爭方式。

第三，選定重點客戶群：這是工業(yè)品市場細(xì)分中的主要問題，由于在售后買賣雙方之間的相互依存性，此問題在工業(yè)品市場中具有特殊的意義。

第四，設(shè)計產(chǎn)品/服務(wù)一攬子方案：工業(yè)品主要提供非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品為主，在這種情況下，伴隨產(chǎn)品的捆綁服務(wù)往往比產(chǎn)品本身更重要，而且產(chǎn)品常常必須是“創(chuàng)造”出來的。

（二） 掌握工業(yè)品營銷的主要特征

工業(yè)品營銷的主要特征有以下4個方面。

1.產(chǎn)品的復(fù)雜性易導(dǎo)致技術(shù)導(dǎo)向而非營銷導(dǎo)向

工業(yè)品產(chǎn)品基本都有一定技術(shù)含量，產(chǎn)品存在技術(shù)的復(fù)雜性，這是工業(yè)品營銷的一個關(guān)鍵特征，工業(yè)品公司存在著極強(qiáng)的產(chǎn)品、工程、制造和技術(shù)導(dǎo)向，這是真正實現(xiàn)營銷導(dǎo)向的主要障礙，因此，工業(yè)品企業(yè)需要警惕“熱愛產(chǎn)品的程度超過熱愛客戶”，過分熱衷于某項技術(shù)或特殊產(chǎn)品性能，導(dǎo)致在競爭市場上失去適應(yīng)客戶需求的靈活性，比如說柯達(dá)的破產(chǎn)案例，在很大程度上是因為柯達(dá)公司對自己的經(jīng)典產(chǎn)品“膠卷類產(chǎn)品”過于熱衷而一味固守，忽視消費(fèi)者日益喜歡“影像數(shù)碼產(chǎn)品”的趨勢，拒絕改變自己的一個自我毀滅的故事。技術(shù)導(dǎo)向而不是營銷導(dǎo)致使工業(yè)品企業(yè)容易犯最常見的營銷失誤—— 試圖改變客戶來適應(yīng)自己的產(chǎn)品。

2.購買過程的復(fù)雜性導(dǎo)致銷售策略的差異

工業(yè)品的購買決策過程受到購買客戶的企業(yè)政策、經(jīng)營環(huán)境、組織因素、復(fù)雜的技術(shù)和經(jīng)濟(jì)因素各方面影響，為了順利的實現(xiàn)銷售，工業(yè)品企業(yè)在銷售過程中需要更多的考察客戶的產(chǎn)業(yè)情況、競爭情況、經(jīng)營和組織情況等；另外，工業(yè)品客戶的采購?fù)ǔＪ菆F(tuán)體購買決策模式，有眾多的購買參與者，存在不同的采購角色，如使用者、立項者、評價者、決策者、批準(zhǔn)人等購買角色分工，不同的購買角色訴求不同，這就要求工業(yè)品銷售人員充分洞察各類采購角色的需求和偏好，以及對自己的態(tài)度，從而采取不同的銷售策略。

3.買賣雙方的依賴性需要合作更多考慮長期性

工業(yè)品客戶購買主要應(yīng)用于社會再生產(chǎn)為目的，買方高度依賴供應(yīng)商—— 有保證的原材料、部件或組件的供應(yīng)、持續(xù)不斷的對主要設(shè)備的保養(yǎng)和維護(hù)服務(wù)的提供、高效的訂單處理、送貨、延長賬期，售后服務(wù)，整個工業(yè)品銷售模式并非“一手交錢，一手交貨”的交易方式，因此，工業(yè)品企業(yè)需要加強(qiáng)對客戶的售前、售中、售后服務(wù)功能。

4.職能部門的相互依賴需要更順暢的研產(chǎn)銷互動

工業(yè)品營銷效果高度依賴其他非營銷的業(yè)務(wù)職能部門的作用，特別是研發(fā)、制造和工程部門，研產(chǎn)銷互動尤其重要；因此，工業(yè)品營銷要求公司的所有業(yè)務(wù)單位都要以客戶為導(dǎo)向，更接近客戶。

二、如何構(gòu)建工業(yè)品的營銷體系

根據(jù)本人多年對工業(yè)品營銷的實踐總結(jié)，個人認(rèn)為工業(yè)品的營銷體系設(shè)計需要始終圍繞客戶價值，在細(xì)分市場、五新戰(zhàn)略、價值營銷、客戶服務(wù)、大客戶管理、研銷一體六個角度設(shè)計營銷戰(zhàn)略與營銷策略體系，并設(shè)計具有可操作性的營銷管理體系，以確保能有效支撐戰(zhàn)略與策略實施，如圖1所示。

（一） 細(xì)分市場

在對消費(fèi)品市場細(xì)分時，往往按人口特征、地理特征、價值觀等常規(guī)細(xì)分維度進(jìn)行細(xì)分，而對工業(yè)品的市場細(xì)分，市場細(xì)分維度除了常規(guī)的產(chǎn)品外在特征、市場區(qū)域等維度外，最重要而且實用的市場細(xì)分維度是：產(chǎn)品的應(yīng)用場合、客戶的重要性、客戶的決策導(dǎo)向三個維度，如圖2所示。

1. 產(chǎn)品的應(yīng)用場合

工業(yè)品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用于下游客戶的社會再生產(chǎn)服務(wù)，在不同的使用場合與情景發(fā)揮不同的作用，客戶的要求也有很大差異。因此，產(chǎn)品的應(yīng)用場合是決定工業(yè)品細(xì)分市場的最主要特征。比如對于閥門企業(yè)而言，根據(jù)閥門的應(yīng)用場合可以細(xì)分為水務(wù)系統(tǒng)、燃?xì)庀到y(tǒng)、供熱系統(tǒng)、石化系統(tǒng)、電站系統(tǒng)等不同場合，而這些不同的應(yīng)用場合細(xì)分市場客戶對產(chǎn)品與服務(wù)的要求具有很大差異，企業(yè)可針對各類細(xì)分市場客戶的要求與特點采取不同的營銷策略。

2. 客戶的重要性

工業(yè)品企業(yè)里經(jīng)常會出現(xiàn)以下兩種現(xiàn)象：一是20%的客戶創(chuàng)造了80%的銷量；二是5%的客戶帶來50%公司利潤的收入，這兩種客戶是工業(yè)品企業(yè)的大客戶，他們往往決定了工業(yè)品企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，工業(yè)品企業(yè)需要根據(jù)客戶的重要性細(xì)分市場，把客戶進(jìn)行ABC分類，鎖定企業(yè)的大客戶。

3. 客戶的決策導(dǎo)向

工業(yè)品企業(yè)的下游客戶在購買時經(jīng)常有以下四種不同的決策導(dǎo)向：關(guān)注產(chǎn)品性能和產(chǎn)品技術(shù)的技術(shù)導(dǎo)向、關(guān)注產(chǎn)品購買預(yù)算和價格折扣的價格導(dǎo)向、關(guān)注產(chǎn)品解決方案和運(yùn)營效率的解決問題導(dǎo)向、關(guān)注合作關(guān)系和銷售人員親和度的關(guān)系導(dǎo)向。不同導(dǎo)向的客戶購買決策模式存在很大的差異，工業(yè)品企業(yè)需要采取不同的銷售策略，因此，工業(yè)品企業(yè)需要根據(jù)客戶的決策導(dǎo)向特征細(xì)分市場，鎖定客戶購買決策類型。

（二） 五新戰(zhàn)略

工業(yè)品企業(yè)的營銷戰(zhàn)略通常有五種思考維度：新模式、新市場、新客戶、新技術(shù)、新產(chǎn)品，稱之為“五新戰(zhàn)略”（如圖3所示）。當(dāng)工業(yè)品企業(yè)在碰到增長困境時，需要通過營銷戰(zhàn)略規(guī)劃明確業(yè)務(wù)發(fā)展模式，即“發(fā)展方向→發(fā)展動力→發(fā)展模式→發(fā)展途徑”等業(yè)務(wù)發(fā)展的核心問題，而工業(yè)品的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃需要緊扣技術(shù)與市場兩條線來思考“五新戰(zhàn)略”選擇。這一點在持續(xù)成功的工業(yè)品企業(yè)里已經(jīng)得到證明，比如Intel的發(fā)展模式不斷轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了“存儲器→微處理器時代→集成性服務(wù)供應(yīng)商”三個發(fā)展階段，相應(yīng)經(jīng)歷了“單純技術(shù)創(chuàng)新→技術(shù)與營銷交替創(chuàng)新→平臺化”三種發(fā)展模式。在營銷推廣模式上一改B2B企業(yè)過去單純以“推”為主的策略，更是開始向消費(fèi)者開展“Intel inside” 終端拉動營銷活動，致使消費(fèi)者認(rèn)為“自己買的不是一臺惠普的電腦，而買的是內(nèi)裝有Intel芯片的計算機(jī)”。在新技術(shù)方面Intel持續(xù)升級，在新產(chǎn)品方面總是領(lǐng)先一步推出新產(chǎn)品，啟動新一輪的競爭！

（三） 價值營銷

工業(yè)品營銷戰(zhàn)略確定后，需要制定合適的策略體系分解戰(zhàn)略，推動戰(zhàn)略可實施，制定切合企業(yè)實際的產(chǎn)品策略、渠道策略、品牌溝通、客戶服務(wù)與管理等一系列策略措施。由于工業(yè)品企業(yè)普遍市場營銷職能缺失，市場部形同虛設(shè)，強(qiáng)調(diào)的是以銷售為中心，很多工業(yè)品企業(yè)營銷策略的制定，無論從方法到實用性均毫無章法與可參考，沒有針對性，營銷的專業(yè)性太差，而未來的競爭勢必日益激烈，工業(yè)品企業(yè)如何轉(zhuǎn)變成以營銷為中心、提升營銷的專業(yè)性，是工業(yè)品企業(yè)的共性問題。

工業(yè)品企業(yè)的核心是為下游企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)增值。因此，在進(jìn)行工業(yè)品的營銷策略體系規(guī)劃時，企業(yè)需要圍繞“客戶價值提升”來設(shè)計營銷策略的具體舉措，價值營銷是工業(yè)品企業(yè)提升營銷能力的有效方法（如圖4所示）。比如，同樣的工程機(jī)械設(shè)備，卡特彼勒的價格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于三一重工，很簡單的道理，卡特彼勒的設(shè)備產(chǎn)品價值、品牌價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“三一重工”；此種競爭情況下，“三一重工”如何突破？思考的出發(fā)點一定是在如何為客戶增加價值方面，因此，“三一重工”靠提升自己的服務(wù)水平為客戶增值，創(chuàng)造服務(wù)競爭力用來彌補(bǔ)自己在產(chǎn)品與品牌方面的劣勢，同樣也取得了很好的競爭效果。

（四） 客戶服務(wù)

在工業(yè)品營銷中，服務(wù)質(zhì)量的提高是保持客戶滿意度、幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的長期性經(jīng)濟(jì)行為，客戶服務(wù)對工業(yè)品銷售的促進(jìn)作用—主要通過產(chǎn)品使用者對購買行為的影響—體現(xiàn)在用戶購買決策的多個環(huán)節(jié)，產(chǎn)品使用者基本參與了采購的全過程，工業(yè)品企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量直接決定了使用者對產(chǎn)品與服務(wù)的體驗與態(tài)度。

因為工業(yè)品企業(yè)和客戶之間的相互依賴性，工業(yè)品企業(yè)基本都很重視客戶服務(wù)，服務(wù)是工業(yè)品營銷的重要環(huán)節(jié)，是IjXKR/ctHFqnaMLBmAhdVw==企業(yè)和產(chǎn)品品牌的重要組成部分。

客戶服務(wù)體系的競爭力日益成為工業(yè)品企業(yè)的核心競爭力之一，參與競爭的各家企業(yè)服務(wù)新招頻出。比如中聯(lián)重科提出“藍(lán)色關(guān)愛”服務(wù)；“三一重工”則推出“一生無憂”服務(wù)承諾。中聯(lián)重科營銷服務(wù)采取4S店模式，具備整機(jī)銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋四位一體功能；“三一重工”則在業(yè)內(nèi)率先引入6S店概念，集整車銷售（Sale）、零配件供應(yīng)（Sparepart）、售后服務(wù) （Service）、信息反饋（Survey）、產(chǎn)品展示（Show）、專業(yè)培訓(xùn)（School）六位一體。

提升工業(yè)品企業(yè)客戶服務(wù)水平的具體解決思路包括以下幾點。

1. 規(guī)范服務(wù)體系：服務(wù)體系規(guī)范化是提高服務(wù)能力和服務(wù)水平的基礎(chǔ)，也是保證服務(wù)能力適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的根本解決途徑。規(guī)范化內(nèi)容包括技術(shù)資料規(guī)范化，技術(shù)操作流程規(guī)范化，產(chǎn)品使用標(biāo)準(zhǔn)化，人員服務(wù)流程、工作內(nèi)容、動作規(guī)范化。

2. 提升人員技術(shù)服務(wù)能力：工業(yè)品企業(yè)客戶服務(wù)部門普遍缺少技術(shù)服務(wù)人員，需要加強(qiáng)資源配置或加強(qiáng)內(nèi)部跨部門合作，通過培訓(xùn)、激勵監(jiān)督相結(jié)合的手段，提升服務(wù)人員技術(shù)服務(wù)能力，對工作量、工作質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等業(yè)績指標(biāo)量化管理，提高激勵監(jiān)督制度的刺激力度，賞罰分明，推動整體服務(wù)水平的提高。

3. 完善配件及時供應(yīng)，提升配件管理：工業(yè)品服務(wù)過程中，配件供應(yīng)的及時性往往難以滿足客戶需求，需要加強(qiáng)配件的物流管理系統(tǒng)建設(shè)。

4. 豐富服務(wù)模式：完善服務(wù)模式是提高客戶服務(wù)的效率的必然選擇，工業(yè)品企業(yè)服務(wù)模式往往比較單一，需要根據(jù)客戶分級服務(wù)，比如大客戶專門服務(wù)，各產(chǎn)品“一品一案”服務(wù)，不僅僅提供“急救服務(wù)”，更多提供“超值服務(wù)”等。

（五） 大客戶管理

工業(yè)品企業(yè)的大客戶決定企業(yè)的生存與發(fā)展，大客戶具有長期價值，并且購買能力強(qiáng)，示范作用大的特點，對于工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品的市場推廣有良好的帶動作用。因此，大客戶不應(yīng)被簡單地看做“顧客”或客戶，它們是公司最重要的外部資產(chǎn)，它們必須像其他重要資產(chǎn)一樣得到很好的管理。如何做好大客戶管理？

1.機(jī)會管理：管理客戶需求的變化，進(jìn)而抓住和創(chuàng)造業(yè)務(wù)成長的機(jī)會，在對大客戶的機(jī)會管理需要做一系列關(guān)于銷售機(jī)會的戰(zhàn)略盤問，通過理順問題的要點找到適合企業(yè)的銷售機(jī)會。

2.關(guān)系管理：隨著和客戶所處的不同關(guān)系階段而采取相應(yīng)的策略和行動，以強(qiáng)化和客戶的聯(lián)系，提高客戶滿意度和粘性。

3.客戶分類管理：確定關(guān)鍵客戶發(fā)展優(yōu)先次序，進(jìn)行客戶規(guī)劃，合理調(diào)配公司資源以產(chǎn)生最大的銷售效率。

（六） 研銷一體

工業(yè)品企業(yè)需要以客戶價值為中心全員協(xié)同，尤其研發(fā)與營銷需要協(xié)同一體，快速反應(yīng)，方能創(chuàng)造價值，但是研銷結(jié)合普遍較差。

研銷結(jié)合做得好的企業(yè)在市場競爭中擁有領(lǐng)先地位，比如，玉柴機(jī)器發(fā)動機(jī)產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)十一年保持國內(nèi)行業(yè)第一，某種程度上是因其很重視研發(fā)與營銷的協(xié)同的結(jié)果，玉柴通過在研發(fā)系統(tǒng)設(shè)置應(yīng)用開發(fā)部，把握主機(jī)需求，負(fù)責(zé)公司出來的產(chǎn)品和主機(jī)廠適應(yīng)性方面的匹配，應(yīng)用開發(fā)部是主機(jī)與產(chǎn)品研發(fā)部門的橋梁，也是銷售的重要組成部分，通過這樣的組織設(shè)置，從而有機(jī)的將研發(fā)與營銷融為一體，達(dá)到對市場的快速反應(yīng)，從而超越競爭對手（如圖5所示）。比如在2007年12月，奧運(yùn)專用的歐4客車，玉柴的發(fā)動機(jī)運(yùn)行了兩個月了，但是康明斯的發(fā)動機(jī)還沒有到位。

筆者認(rèn)為，推進(jìn)工業(yè)品企業(yè)研銷一體的解決思路包括如下以方面。

1. 營造全員營銷文化。倡導(dǎo)客戶價值是企業(yè)生存的第一要義，把來自市場的壓力傳遞到研發(fā)、營銷、生產(chǎn)、公司后臺各部門，并以績效考核掛鉤；同時，倡導(dǎo)全員營銷文化，高層人員需要扮演第一推動的角色，以身作則。

2. 設(shè)立產(chǎn)品市場經(jīng)理崗位。產(chǎn)品市場經(jīng)理作為連接技術(shù)與市場的橋梁，這個崗位人員既懂市場，又懂一些技術(shù)，重點工作是產(chǎn)品規(guī)劃，并協(xié)同營銷人員開發(fā)市場或者協(xié)調(diào)客戶技術(shù)方面的問題。

3. 市場導(dǎo)向的產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新。在產(chǎn)品改進(jìn)和創(chuàng)新過程中，堅持市場導(dǎo)向原則，讓終端客戶、經(jīng)銷商和營銷人員充分參與，并聽取建議，一方面能夠提高產(chǎn)品研發(fā)的市場有效性，另一方面能夠增強(qiáng)與相關(guān)利益者的溝通與協(xié)作，實現(xiàn)共贏。

4. 形成跨職能項目團(tuán)隊。在市場開發(fā)過程中或項目運(yùn)作過程中，針對大項目大客戶，設(shè)立跨職能項目團(tuán)隊，共同協(xié)作。項目團(tuán)隊成員由研發(fā)、營銷、銷售、客戶、財務(wù)、生產(chǎn)等職能人員構(gòu)成，共同推進(jìn)項目，通過跨部門工作增進(jìn)交流，推動全員營銷，研銷一體水到渠成。

參考文獻(xiàn)：

[1]「美」菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M] .上海：上海人民出版社，2006.

[2]「英」克里斯·菲爾，卡倫·E·菲爾.B2B營銷：關(guān)系、系統(tǒng)與傳播[M] .大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2007.

[3][美]坦納.工業(yè)品營銷[M] .北京：清華大學(xué)出版社，2011.

[4]范建平.消費(fèi)市場形勢分析與擴(kuò)大消費(fèi)的政策取向[J] .中國市場，2012，（37） （編輯：周南）