顧客滿意基礎(chǔ)上的郵輪旅游營銷策略研究

黃校婷 （上海海事大學(xué)，上海 200135）

近幾年來，隨著郵輪旅游的快速發(fā)展，以其休閑高檔的形象亮相在國人眼中，讓很多人都迅速接納了這一新興旅游方式，它有別于其他傳統(tǒng)旅游的新穎舒適性也確實(shí)虜獲了很多人的青睞。根據(jù)國際郵輪協(xié)會（Cruise Lines International Association， CLIA） 2012的統(tǒng)計(jì)資料顯示，自20世紀(jì)90年代以來，郵輪旅游每年平均以7.2%的速度增長，遠(yuǎn)高于同期國際旅游業(yè)的發(fā)展速度。在這一狂熱的背景下，郵輪旅游公司必須找到長期生存發(fā)展之道，而各行各業(yè)似乎都不能偏移顧客的角度來考慮問題，尤其是在以服務(wù)為特色的郵輪旅游中，顧客滿意才是企業(yè)生存下去的基礎(chǔ)，所以，本文主要探討游輪旅游公司怎樣制定其營銷策略，來達(dá)到顧客滿意。

1 我國郵輪旅游市場顧客特征分析

“十二五規(guī)劃”中，豪華郵輪等高附加值船舶的建設(shè)已經(jīng)列入重點(diǎn)方向之中。根據(jù)相關(guān)資料顯示，2010年參加郵輪旅游出境的中國游客，不包含港澳臺就達(dá)到40萬人次，比2009年同比增長20.1%，專家還預(yù)測在未來五年內(nèi)，中國郵輪旅游將迎來爆發(fā)式的增長。所有的數(shù)據(jù)顯示，中國郵輪旅游將會是一片燦爛前景，但是郵輪旅游是舶來品，中國郵輪旅游市場有其特殊性，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇郵輪旅游也有其特殊性，在早已是時(shí)刻以消費(fèi)者為中心的今天，從顧客自身角度分析我國郵輪旅游市場的特性非常有必要。

1.1 從顧客消費(fèi)角度，郵輪旅游偏愛中短途產(chǎn)品。中國的法定假日多數(shù)為3天，每年的春節(jié)和國慶小長假，大概為7天左右，這就限制了郵輪旅游產(chǎn)品的航線制定必須以中短途為主，雖然國外的長達(dá)幾個月的郵輪旅游項(xiàng)目很誘人，但在中國市場卻不適用，這是郵輪旅游企業(yè)必須重視的問題之一。

1.2 從顧客動機(jī)角度，嘗試新鮮為主。對于國外已成熟的郵輪旅游市場來說，我國的郵輪旅游還處在發(fā)展階段，廣大消費(fèi)者對于這一旅游產(chǎn)品并不熟悉，所以大部分都以嘗試新鮮為主，這和國外以放松休閑為目的的郵輪旅游不一樣，郵輪公司必須思考如何可以給顧客一個全新的感覺非常重要。

1.3 從顧客獲得信息角度，一般多為旅行社和專業(yè)雜志。不可否認(rèn)郵輪旅游是一個中高消費(fèi)的產(chǎn)品，出游的價(jià)格在幾千到上萬不等，郵輪旅游公司大都把傳播信息的渠道局限在旅行社和專業(yè)的郵輪游艇雜志中，而并不是所有中高收入的家庭和人群會訂閱這些雜志，這就使得郵輪旅游局限在相當(dāng)少的一部分人概念中，這非常不利于潛在顧客的發(fā)掘。

我國的郵輪旅游市場有其特殊性，以顧客特征為導(dǎo)向制定營銷策略，有的放矢，滿足顧客需求，形成其核心競爭力，才能使得企業(yè)長久的生存發(fā)展下去。

2 郵輪旅游營銷策略基于顧客滿意角度的現(xiàn)實(shí)意義

在郵輪旅游市場，企業(yè)的目標(biāo)是占領(lǐng)更多的市場份額，獲得更多的超額利潤。以顧客滿意基礎(chǔ)制定的營銷策略能夠給企業(yè)贏得很多的市場，被更多的顧客接受，以獲得更多的利潤，其現(xiàn)實(shí)意義主要分為以下幾點(diǎn)：

2.1 形成口碑效應(yīng)，獲得更多市場份額。郵輪旅游企業(yè)如果可以獲得顧客的滿意，就可以在無形之中形成口碑效應(yīng)。有數(shù)據(jù)表明，顧客的口碑效應(yīng)是帶來新顧客的最有效途徑，但是并不是任何一家企業(yè)都可以讓自己的老顧客成為自己的推銷人，但是顧客滿意卻可以成功的實(shí)現(xiàn)這一愿望。

2.2 可以建立顧客忠誠度。國內(nèi)的郵輪旅游市場雖然被國際幾大巨頭瓜分 （歌詩達(dá)、麗星和嘉年華），其主要原因是我國還沒有企業(yè)擁有自己的郵輪，但是這些技術(shù)和資金上的壁壘并不是永久性的，誰先獲得廣大消費(fèi)者的普遍認(rèn)同是未知數(shù)，顧客滿意能夠最終建立起顧客忠誠度，這是影響消費(fèi)者在眾多企業(yè)中作出購買決策的長期因素。

2.3 形成企業(yè)核心競爭力，獲得競爭優(yōu)勢。郵輪旅游企業(yè)可以通過顧客滿意測定系統(tǒng)衡量出顧客滿意的狀態(tài)，預(yù)測短期、中期及長期的市場需求。同時(shí)通過反饋機(jī)制改善系統(tǒng)，集中企業(yè)的資源，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

基于顧客滿意角度的郵輪旅游企業(yè)，不但可以增加盈利能力，獲得口碑效應(yīng)，還可以建立顧客忠誠度。在中國這一新興的市場，雖然郵輪旅游市場被國外的幾大郵輪巨頭主導(dǎo)，但是在普通大眾心目中尚未有一個明確的品牌概念和形象，所以如果先獲得中國消費(fèi)者的青睞，從長久看來，還可以獲得一種無形的進(jìn)入壁壘效益。

3 顧客滿意在郵輪旅游中的價(jià)值分析

在郵輪旅游中，影響顧客滿意的因素很多，我們從企業(yè)和顧客自身角度，可以將影響顧客滿意的因素分為產(chǎn)品質(zhì)量、心理機(jī)制和情感機(jī)制三個方面。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)可以掌控和把握的，由于郵輪旅游的特殊性，這里的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品和無形的服務(wù)兩部分。對于顧客來說，影響其滿意因素的有心理機(jī)制和情感機(jī)制，從消費(fèi)者滿意角度來說，心理機(jī)制是顧客滿意的基礎(chǔ)，情感機(jī)制是提高顧客滿意度的因素。

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量。郵輪旅游是包含了船上以及陸地上吃、住、游、娛、購等所有要素在一起的旅游，郵輪上提供顧客一次旅游所需要的全部產(chǎn)品和服務(wù)，所以滿足顧客的要素有： （1）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。合格的餐飲和住宿設(shè)施是郵輪提供的最主要的產(chǎn)品，這些因素在影響顧客滿意度中占很大的比重。 （2）周到的服務(wù)。郵輪旅游是一個服務(wù)為主的行業(yè)，郵輪的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)是基于五星級酒店甚至高于五星級酒店的，服務(wù)也就是郵輪旅游中必不可少的一項(xiàng)，服務(wù)所涉及的有旅行社提供咨詢服務(wù)和郵輪上工作人員的即時(shí)服務(wù)。 （3）美麗的風(fēng)景。在國外郵輪旅游是一項(xiàng)休閑為主的項(xiàng)目，我國現(xiàn)階段主要還是目的地為主的旅游，這就避免不了郵輪旅游者關(guān)注沿途和中轉(zhuǎn)站、目的地的風(fēng)景，郵輪旅游企業(yè)必須選擇合理的航線來滿足顧客的需求。

3.2 心理機(jī)制。心理機(jī)制考慮的因素是顧客選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)，不但是顧客區(qū)分各個企業(yè)所提供產(chǎn)品的差異，更是從眾多旅游中選擇郵輪旅游的基礎(chǔ)，基本上分為：（1）產(chǎn)品的價(jià)格。郵輪旅游針對不同的航線、所提供的不同服務(wù)會有不同的價(jià)格，但是企業(yè)在針對不同的細(xì)分群體的時(shí)候必須制定其合理的價(jià)格。 （2）旅游的安全。很多人對郵輪旅游存有一絲疑慮是因?yàn)猷]輪的安全問題，在汪洋大海中如果遇上什么意外，其解決速度和方法遠(yuǎn)不及陸地旅游，所以郵輪旅游安全是企業(yè)必須傳達(dá)給消費(fèi)者市場的一個重要信息。 （3）達(dá)到預(yù)期的期望值。每位顧客對一次郵輪旅游過程會有一個期望值，這個期望值是和周邊人的評價(jià)、企業(yè)傳達(dá)的信息相關(guān)的，企業(yè)必須傳播合適的產(chǎn)品信息，避免傳播不力，而使消費(fèi)者不感興趣，或者夸大其詞，讓顧客產(chǎn)生不必要的購后不滿意。

3.3 情感機(jī)制。情感機(jī)制考慮的因素是提高顧客滿意度因素，這些因素會極大程度上滿足顧客的情感需求，從而建立感情，維系長期關(guān)系，主要包括： （1）感官的刺激性。郵輪旅游是一種體驗(yàn)，這種體驗(yàn)最主要來自于娛樂體驗(yàn)，娛樂體驗(yàn)以感官為基礎(chǔ)，使游客產(chǎn)生興奮、滿足、審美愉悅或者驚險(xiǎn)、刺激、恐懼的感覺。 （2）思維的調(diào)動性。將郵輪歷史、郵輪的構(gòu)造和郵輪禮儀等相關(guān)內(nèi)容作為郵輪旅游企業(yè)制定其營銷策略的針對范圍之一是因?yàn)樗季S的調(diào)動一方面可以普及相關(guān)的郵輪旅游知識，為郵輪旅游增加文化底蘊(yùn)和價(jià)值；另一方面可以給顧客創(chuàng)造自主思維空間，對于旅程創(chuàng)造了旅游的意義。 （3）活動的參與性。活動的參與不但可以增加顧客之間的感情，還可以增加企業(yè)與顧客的情感關(guān)系點(diǎn)，增加企業(yè)與顧客之間的活動，是郵輪旅游企業(yè)為顧客創(chuàng)造的附加價(jià)值，在顧客成本不變的情況下，增加旅游附加值可以增加顧客滿意度。

4 郵輪旅游相應(yīng)的營銷策略研究

郵輪旅游企業(yè)針對于影響顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)量機(jī)制、心理機(jī)制和情感機(jī)制，制定相應(yīng)的營銷策略，可以有效的滿足顧客的需求，提高其顧客滿意度。

4.1 針對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)

（1）宣傳郵輪旅游理念。中國的郵輪旅游市場很大，但是郵輪旅游是一個新的概念和項(xiàng)目，很多消費(fèi)者根本不知道這一概念，所以企業(yè)必須利用各種途徑傳達(dá)郵輪旅游的相關(guān)信息，比如在 《非誠勿擾》這部電影中，有些場景就是在歌詩達(dá)上拍攝的，在顧客觀看影片的過程中，不自覺地會對郵輪產(chǎn)生認(rèn)知，這就達(dá)到了企業(yè)開始一系列營銷的第一步。

（2）提高服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量。服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量是郵輪旅游企業(yè)獲得顧客滿意的基礎(chǔ)，細(xì)致周到的服務(wù)往往會給顧客留下深刻的印象，讓顧客感覺到滿意，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)可以形成企業(yè)有利的競爭手段，很多豪華郵輪會將提供最新鮮海鮮和珍貴食材這一信息傳達(dá)給顧客，讓顧客知道該企業(yè)所提供的產(chǎn)品是其他企業(yè)所不能提供的，而進(jìn)行優(yōu)先選擇。

（3）建立顧客反饋機(jī)制。顧客反饋機(jī)制可以讓企業(yè)有效及時(shí)地把握市場動態(tài)，查漏補(bǔ)缺，不斷地完成自身的工作流程和服務(wù)機(jī)制，顧客反饋機(jī)制可以是老顧客的旅程回訪，也可以是新顧客的問卷調(diào)查，等等。

4.2 針對顧客的心理機(jī)制

（1）塑造企業(yè)顧客滿意營銷理念。讓顧客全方位的感受到企業(yè)所提供的服務(wù)，導(dǎo)入顧客滿意理念到員工心目中，定期進(jìn)行員工培訓(xùn)，政策規(guī)章的制定，讓員工時(shí)時(shí)刻刻都緊記顧客滿意至上，這樣才能實(shí)實(shí)在在地貫徹落實(shí)顧客滿意的營銷理念。

（2）針對不同的客戶群體采取不同的價(jià)格機(jī)制。不同層次、不同收入水平的顧客可以接受的價(jià)格不一，針對不同的客戶采取不同的價(jià)格機(jī)制的基礎(chǔ)是郵輪旅游企業(yè)能夠?qū)⑵涮峁┑漠a(chǎn)品和服務(wù)差異化，但是并不是說價(jià)格低廉的旅游就可以肆意地使用低劣的產(chǎn)品，而是說在顧客能夠滿意的基礎(chǔ)之上增加不同的附加值，從而對價(jià)格進(jìn)行分級制定，比如說在郵輪上有經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙之分。

（3）通過公共媒體宣傳旅游的安全性。雖然郵輪旅游很吸引人，但是仍存在著安全問題，用實(shí)際行動證明其安全性，并且通過各種媒體渠道無形地傳播這一信息，比如說，在雜志或者網(wǎng)站上展示完成了的旅程的沿途風(fēng)景。

（4）有效控制顧客的期望值。目前很多旅游者對于郵輪旅游只是一個想象階段，接觸到的信息很少不說，很多都根據(jù)自己的主觀意愿將郵輪旅游能夠帶來的期望值無限放大，美麗的冰川風(fēng)景，美味的海鮮，細(xì)致有禮貌的服務(wù)生，等等，但是如果郵輪企業(yè)并不能夠提供顧客這些想象中的美好，最后只能適得其反地導(dǎo)致顧客不滿意。所以企業(yè)必須斟酌文字的表達(dá)，圍繞著真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行形象的表達(dá)。

4.3 針對顧客的情感機(jī)制

（1）提供優(yōu)惠的初次體驗(yàn)。在我國郵輪旅游市場上，很大一部分都是初次旅游者，都是抱著嘗試的態(tài)度去的，但是由于郵輪價(jià)格的中高端性，很多潛在消費(fèi)者由于不知道郵輪旅游所帶來的效用值而猶豫不決，提供優(yōu)惠的首游活動，可以迅速打響郵輪企業(yè)的知名度，擴(kuò)大市場滲透度，獲得廣大消費(fèi)者和媒體的關(guān)注。

（2）豐富郵輪旅游活動。郵輪旅游的活動空間局限性，使得郵輪上的活動成為吸引顧客，讓顧客滿意的非常重要的因素，很多郵輪上每天都會舉行不同的活動，有些甚至提供獎品和顧客進(jìn)行互動來豐富旅程生活。

（3）開展特色主題之旅。特色主題之旅是郵輪旅游的一大亮點(diǎn)，任何一個成功的主題之旅都是一次成功的市場細(xì)分，很多價(jià)值觀、性格相近的顧客群體對于主題游偏愛有加，比如動漫迷的動漫游、商務(wù)人士的年會獎勵之旅、老年人的結(jié)婚幾年之旅，等等。

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