英語廣告案例教學(xué)在商務(wù)英語教學(xué)中的應(yīng)用

馮沖　劉曉靜

摘要：文章從商務(wù)英語教學(xué)中精選的英語廣告作為案例，闡述了英語廣告的重要性，英語廣告中的文化差異、語言特點(diǎn)及商務(wù)英語教學(xué)模式的創(chuàng)新性研究，在商務(wù)英語教學(xué)中培養(yǎng)出國際商務(wù)活動(dòng)的商務(wù)英語人才，推進(jìn)廣告這一全球性交流的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：英語廣告；商務(wù)英語；文化傳播；模式創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1009-4156（2013）10-136-02

廣告在當(dāng)今社會(huì)已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而是一種具有獨(dú)特魅力的審美文化現(xiàn)象，具有相對(duì)獨(dú)立的審美價(jià)值。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化以及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)、文化交流的飛速發(fā)展，廣告已發(fā)展成為全球性交流的一種方式。廣告作為一種商務(wù)語篇，具有獨(dú)特鮮明的商業(yè)特色。同時(shí)語言作為文化的載體和文化的表現(xiàn)形式是實(shí)現(xiàn)廣告的特定載體，也是廣告的具體表現(xiàn)形式之一。在世界全球化的今天，西方跨國公司的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已經(jīng)擴(kuò)展到全球的每個(gè)角落，洋廣告無所不在。中國作為最大的發(fā)展中國家，正在積極融入全球化的世界經(jīng)濟(jì)體系。中國龐大的國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)吸引了幾乎所有的西方跨國公司的投資，并成為其廣告的主要目標(biāo)投資國。商務(wù)英語作為國際商務(wù)活動(dòng)服務(wù)的專門用途英語，已逐漸成為21世紀(jì)英語教學(xué)的主流之一。我國迫切需要大量諳熟商務(wù)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)，同時(shí)具有較強(qiáng)英語交際能力的復(fù)合型人才。而目前的商務(wù)英語教學(xué)，形式單調(diào)，內(nèi)容陳舊，不能將教學(xué)與實(shí)際很好地結(jié)合起來。很多英語學(xué)習(xí)者走出校園后卻很難在商務(wù)領(lǐng)域里用英語交流。在商務(wù)英語教學(xué)中采用英語廣告作為個(gè)案教學(xué)進(jìn)行案例分析，研究英語廣告的重要性，文化差異、語言特色及教學(xué)模式的創(chuàng)新具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

一、英語廣告的重要性

在各大國際廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中，如1954年創(chuàng)辦的戛納國際電影廣告節(jié)獎(jiǎng)、1959年設(shè)立的克里奧廣告獎(jiǎng)、1971年創(chuàng)建的莫比廣告獎(jiǎng)、1978年創(chuàng)建的時(shí)報(bào)亞太廣告獎(jiǎng)、1985年建立的倫敦國際廣告獎(jiǎng)以及1999年創(chuàng)立的龍璽廣告獎(jiǎng)，被全球公認(rèn)最權(quán)威與盛大的是戛納國際創(chuàng)意節(jié)（2011年更名），它已成為廣告行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。分析商務(wù)英語教學(xué)中選取的近年來在戛納獲獎(jiǎng)的廣告作品，不難發(fā)現(xiàn)，英語廣告在整個(gè)獲獎(jiǎng)廣告中占有很大比重。英語廣告中主題鮮明的語言表述，富于趣味性及引人深思的精彩創(chuàng)意，都對(duì)商務(wù)英語教學(xué)起到積極作用。比如，由澳大利亞墨爾本地鐵公司推出的鐵路交通安全宣傳短片“Dumb Ways to Die”（蠢蠢的死法）。此廣告榮獲了2013戛納創(chuàng)意節(jié)直銷類全場(chǎng)大獎(jiǎng)、影視類全場(chǎng)大獎(jiǎng)、廣播類全場(chǎng)大獎(jiǎng)、整合營(yíng)銷類全場(chǎng)大獎(jiǎng)，以及2013克里奧廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。該廣告用輕松的音樂、朗朗上口的歌詞及詼諧幽默的方式描述了各種蠢蠢的死法中最危險(xiǎn)、最蠢的死法即被車撞死。此片在播出后引起人們強(qiáng)烈的共鳴。戛納獲獎(jiǎng)廣告中的DHL速遞廣告Its a small world（世界太小了）言簡(jiǎn)意賅：對(duì)于DHL全球速遞公司來講世界太小了，不論你的物品要快遞到世界的何處，DHL總是能很輕松地辦到。BBDO為阿爾茨海默氏癥（老年癡呆）協(xié)會(huì)制作的公益廣告，Alzheimers：Eraser USB stick（橡皮擦優(yōu)盤）主題鮮明：“阿爾茨海默氏正在擦除人們的記憶。救救他們！”呼吁人們關(guān)注老年癡呆病患者群體。橡皮擦和U盤這對(duì)看似矛盾的結(jié)合體（一邊用來擦除痕跡，一邊用來儲(chǔ)存數(shù)據(jù)）讓人們意識(shí)到記憶的重要性，以及這些特殊人群所面臨的生活困境。在教學(xué)中讓學(xué)生查找、分析、討論、研究這些獲獎(jiǎng)的英語廣告，增強(qiáng)了教學(xué)的實(shí)用性和趣味性。開展互動(dòng)式教學(xué)激發(fā)了學(xué)生的好奇心，增強(qiáng)了學(xué)生的語言表達(dá)能力，理論與實(shí)踐相結(jié)合營(yíng)造出良好的教學(xué)氛圍。

二、英語廣告中的文化傳播

《辭海》對(duì)文化和語言做出如下定義：廣義指人類在社會(huì)歷史實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。狹義指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。語言是人類特有的表達(dá)意思、交流思想的工具，由語音、詞匯、語法構(gòu)成。語言有口語和書面兩種形式。語言作為文化的一部分離不開文化，是文化的有效傳播方式，是文化信息的代碼，是傳播文化的重要工具，是實(shí)現(xiàn)廣告的特定載體。沒有了語言，文化教育就失去了記載、儲(chǔ)存和流傳所必要的物質(zhì)條件。喬治·E·貝爾齊和麥克爾·A·貝爾齊在《廣告與促銷》中指出：“影響消費(fèi)者行為的最廣泛和最抽象的外部因素是文化，或?qū)W習(xí)得到的由社會(huì)成員共享的意義、價(jià)值、規(guī)范和傳統(tǒng)的復(fù)雜的集合。文化規(guī)范和價(jià)值在生活的所有方面向社會(huì)成員提供方向和指南，其中也包括他們的消費(fèi)行為……每個(gè)國家都有特定的文化傳統(tǒng)、習(xí)俗及價(jià)值觀，營(yíng)銷商在開發(fā)營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)必須了解這些東西。”因此，在商務(wù)英語學(xué)習(xí)中，以廣告為案例了解語言的修辭手法及中西文化背景知識(shí)，分析廣告作品中的文化體現(xiàn)是非常必要的。

1.廣告語修辭手法的運(yùn)用

廣告作為信息傳遞并誘導(dǎo)人們購買商品的藝術(shù)形式，對(duì)語言文字的運(yùn)用有很多要求。美國小說家、詩人赫胥黎曾說過：“寫一首過得去的十四行詩比寫一則過得去的廣告要容易得多。”因此，運(yùn)用各種修辭手法創(chuàng)作優(yōu)美的廣告語，對(duì)引起受眾關(guān)注、喚起審美感覺、產(chǎn)生有效的促銷效果是非常重要的。例如，蘋果電腦的廣告語：Every Kid Should Have An Apple Aftersehool，該廣告利用雙關(guān)修辭手法中的語義雙關(guān)，把兒童對(duì)電腦的需要與最基本的生理需要即對(duì)食品的需要聯(lián)系起來，同時(shí)又暗含了“An Apple A Day Keeps The Doctors Away”，向廣告受眾暗示了蘋果牌電腦能和蘋果一樣使少年兒童健康成長(zhǎng)。成功運(yùn)用各種修辭手法，將會(huì)提高廣告語言的文化品位，在精神上給受眾以美的享受。

2.廣告語文化內(nèi)涵的差異

眾所周知，不同的民族、歷史、文化、風(fēng)俗、地理、宗教等因素的差異，造就了英語和漢語的文化背景的巨大差異。比如，大眾熟知的“耐克”廣告語“just do it”，表達(dá)出年輕人對(duì)自由與實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的渴望。但同樣的廣告語卻對(duì)傳統(tǒng)的中國文化形成了一種挑戰(zhàn)。我們接受的傳統(tǒng)教育是做事情要“三思而后行”。這種傳統(tǒng)的文化價(jià)值觀在很多人的心中根深蒂固，因此，自身的遠(yuǎn)大夢(mèng)想和雄心壯志的實(shí)現(xiàn)總會(huì)受到自我思想的束縛。中西方文化的差異直接導(dǎo)致了英漢兩種語言在交際模式上的差異。在商務(wù)活動(dòng)中，這一差異經(jīng)常困擾學(xué)生，使得學(xué)生不敢與外國人打交道，從而影響了商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)行。因此，商務(wù)英語教學(xué)要加強(qiáng)對(duì)商務(wù)文化意識(shí)的培養(yǎng)，讓學(xué)生通過對(duì)廣告作品的分析研究，更多地了解中西方的文化差異、西方企業(yè)文化的經(jīng)營(yíng)管理理念及西方人的表達(dá)方式和生活習(xí)慣，教授學(xué)生掌握與西方人交流合作的方法，以便他們?cè)趪H商務(wù)活動(dòng)中能夠跨越文化障礙、避免文化沖突，有效提高學(xué)生的英語水平和能力，并把掌握英語國家的文化作為檢驗(yàn)英語教學(xué)成功的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

三、商務(wù)英語教學(xué)模式的創(chuàng)新

Liberal Arts Education一直是美國評(píng)價(jià)優(yōu)秀高等教育的標(biāo)準(zhǔn)。我國港臺(tái)地區(qū)為突出其教育內(nèi)容的廣范性和人文價(jià)值的導(dǎo)向性，將之譯為“博雅教育”。博雅教育包括通識(shí)教育課程（general edueation curriculum）和專業(yè)教育課程。專業(yè)教育是教學(xué)生做什么和怎么做，通識(shí)教育是教給學(xué)生為了什么目的和目標(biāo)而做。由此可見，包含二者的博雅教育培養(yǎng)的是人全面的才能與品質(zhì)。商務(wù)英語教學(xué)要體現(xiàn)“博雅教育”的內(nèi)涵，采用以學(xué)生為主體，以教師為主導(dǎo)的互動(dòng)教學(xué)模式，教師在教學(xué)中要掌握學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)，創(chuàng)新知識(shí)體系，注重交叉學(xué)科知識(shí)內(nèi)容的傳授，不斷更新教學(xué)內(nèi)容，提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。要改進(jìn)教學(xué)方法，采用案例分析法、角色扮演法、情景教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動(dòng)法等多種教學(xué)方法。要綜合運(yùn)用多媒體、網(wǎng)絡(luò)教學(xué)等現(xiàn)代化的教育教學(xué)手段，不斷擴(kuò)展教學(xué)的深度和廣度，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動(dòng)學(xué)生智力和非智力因素，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展。對(duì)教學(xué)效果的考核，要突出商務(wù)英語的專業(yè)特色，改進(jìn)考試方法，突破單一課程的知識(shí)考核，通過口語、閱讀、實(shí)踐操作、筆試等形式，把學(xué)生的知識(shí)學(xué)習(xí)和能力評(píng)價(jià)結(jié)合起來，全面考核學(xué)生綜合運(yùn)用知識(shí)的能力。在全球化的今天，各種各樣的文化形式相繼誕生，為了緊跟時(shí)代和世界發(fā)展的步伐，商務(wù)英語教學(xué)要以更加開放和包容的心態(tài)融入新的文化環(huán)境之中。

[基金項(xiàng)目：黑龍江省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃項(xiàng)目（編號(hào)：11E065）；黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目（編號(hào)：12C025）；黑龍江大學(xué)新世紀(jì)教育教學(xué)改革工程項(xiàng)目（編號(hào)：2012C71）]

[馮沖：黑龍江大學(xué)應(yīng)用外語學(xué)院講師，主要從事商務(wù)英語、廣告理論與實(shí)踐研究。劉曉靜：黑龍江大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授，主要從事廣告心理學(xué)、藝術(shù)心理學(xué)的理論與實(shí)踐研究]