從傳播學(xué)視角看明星真人秀節(jié)目的熱播

陳莉 宋仁彪

【摘 要】湖南明星親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》自今年10月份播出以來(lái)就成為同時(shí)段收視率最高，網(wǎng)絡(luò)里討論最多的一檔電視綜藝節(jié)目，中國(guó)明星真人秀節(jié)目再度達(dá)到一個(gè)頂峰。本文試圖從傳播心理學(xué)角度分析明星真人秀節(jié)目火熱的原因，并闡述節(jié)目品牌營(yíng)銷(xiāo)的若干戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】明星真人秀；傳播心理；受眾心理；品牌營(yíng)銷(xiāo)

2012-2013年，中國(guó)電視真人秀節(jié)目再掀高潮，歌唱、熱舞、跳水、親子等等，我國(guó)電視綜藝節(jié)目由“平民”真人秀邁入到“明星”真人秀的時(shí)代。隨著湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》的熱播，作為全國(guó)首檔明星親子旅行生存體驗(yàn)真人秀節(jié)目，除了節(jié)目本身已連續(xù)多期雄踞收視冠軍寶座之外，出鏡的五對(duì)明星父子父女也隨著名聲大噪，身價(jià)倍增，更是將真人秀節(jié)目推到了一個(gè)全新的高度。

真人秀節(jié)目鋪天蓋地而來(lái)，雖然也存在這樣那樣的弊端，但是存在必然有其合理性。

一、明星真人秀節(jié)目火爆的傳播心理學(xué)分析

1、從傳播媒介來(lái)看，再現(xiàn)型媒介體現(xiàn)出呈現(xiàn)型效果

在傳播心理學(xué)中，傳播媒介可分為呈現(xiàn)型媒介和再現(xiàn)型媒介。呈現(xiàn)型媒介主要指人們利用自身的器官活動(dòng)（包括表情動(dòng)作、裝束打扮等）來(lái)表達(dá)社會(huì)意義的形式，主要用于人與人之間面對(duì)面的交流。而再現(xiàn)型媒介是指人們利用工藝或技術(shù)手段 （包括書(shū)籍、繪畫(huà)、電視、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)等）表達(dá)社會(huì)意義的形式。

對(duì)于電視節(jié)目的受眾來(lái)說(shuō)，更傾向于接受表現(xiàn)原生態(tài)的呈現(xiàn)型媒介。但是不論是呈現(xiàn)型的還是再現(xiàn)型的媒介作品，都不等同于所拍攝對(duì)象的原生形態(tài)，其間會(huì)體現(xiàn)出拍攝者或制作者的主體假設(shè)。所以，當(dāng)媒介技術(shù)條件發(fā)展到一定階段后，需要再現(xiàn)型媒介盡量做到呈現(xiàn)型的效果。電視真人秀節(jié)目作為再現(xiàn)藝術(shù)的一種，為受眾構(gòu)建的仍然是一個(gè)關(guān)于外部世界的擬態(tài)環(huán)境，但是由于電視媒介的視聽(tīng)音畫(huà)即時(shí)傳真的特質(zhì)，所展現(xiàn)的幻象讓受眾感到即是原生形態(tài)的生活。這種近似真實(shí)生活的呈現(xiàn)型效果，符合人們對(duì)外部現(xiàn)實(shí)世界的理解認(rèn)識(shí)，和自我生存狀態(tài)的評(píng)價(jià)，這種一致性，讓受眾產(chǎn)生出精神上的滿(mǎn)足感和愉悅感。比如《爸爸去哪兒》的節(jié)目中，大量采用跟拍手法，鏡頭就像是觀(guān)眾的眼睛，時(shí)刻追隨著節(jié)目參與者，拍攝中明星們也始終與鏡頭有交流有互動(dòng)。

2、從傳播者來(lái)看，從“真”是特色、“人”為核心、“秀”做手段來(lái)把握受眾的心理因素。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻曾指出，“真”、“人”、“秀”是真人秀節(jié)目相輔相成的三個(gè)因素。

隨著電視節(jié)目?jī)?nèi)容和形式的日漸豐富，過(guò)去那些經(jīng)過(guò)事先排練反復(fù)錄制得幾乎沒(méi)有瑕疵的節(jié)目不再那么吸引人了，大眾更于傾向去看原滋原味的生存狀態(tài)，“審美日常生活化”是現(xiàn)在觀(guān)眾的常見(jiàn)心理。明星本身作為公眾人物，維持的某種公眾形象，明星真人秀節(jié)目“真”的特色就在于往往要撇開(kāi)明星們長(zhǎng)期塑造的固有形象，展現(xiàn)他們不為公眾熟知了解的另一面。比如《舞動(dòng)奇跡》、《星跳水立方》等節(jié)目中，讓明星們嘗試不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，讓歌手去跳舞，讓演員去跳水，明星們?cè)诓皇煜さ膶?zhuān)業(yè)領(lǐng)域面前也會(huì)困惑、無(wú)所適從甚至害怕、膽怯，攝像機(jī)再通過(guò)紀(jì)實(shí)手法記錄他們面對(duì)新事物新困難時(shí)的真實(shí)狀態(tài)。這一點(diǎn)充分地滿(mǎn)足了觀(guān)眾的好奇心，成為最大的看點(diǎn)。

明星真人秀節(jié)目極大地發(fā)揮了“人”為核心的精神。

首先，在節(jié)目過(guò)程中參與者有相當(dāng)自由的發(fā)揮空間，很好地體現(xiàn)了主觀(guān)能動(dòng)性。節(jié)目中除了基本環(huán)節(jié)是事先設(shè)置好的以外，隨著情境變化，人物的行為表現(xiàn)和臺(tái)詞都是即興的，參與者的情緒情感性格自然流露。整個(gè)過(guò)程有不可預(yù)測(cè)性，隨時(shí)可能發(fā)生“意外”，比如江蘇衛(wèi)視的《全能星戰(zhàn)》第四期中，張韶涵遭評(píng)委狠批，同場(chǎng)選手吳克羣不滿(mǎn)評(píng)委金武林刻薄點(diǎn)評(píng)開(kāi)口反駁起沖突。這些預(yù)計(jì)之外的突發(fā)狀況往往正是節(jié)目的亮點(diǎn)，緊緊抓住了受眾獵奇心理，同時(shí)也讓觀(guān)眾感覺(jué)節(jié)目是不可導(dǎo)演和不可復(fù)制的。

其次，傳播者與受傳者的互動(dòng)發(fā)揮到極限，在節(jié)目中，會(huì)設(shè)置大眾評(píng)審或觀(guān)眾投票環(huán)節(jié)，受眾往往會(huì)掌握一部分甚至大部分的選擇權(quán)，比如江蘇衛(wèi)視正播的《全能星戰(zhàn)》，全靠在場(chǎng)的500位觀(guān)眾現(xiàn)場(chǎng)投票決定明星選手的分?jǐn)?shù)和去留。更有不少競(jìng)技類(lèi)明星真人秀節(jié)目還設(shè)有復(fù)活賽環(huán)節(jié)，通過(guò)場(chǎng)外觀(guān)眾投票使得已淘汰的選手獲得復(fù)活機(jī)會(huì)。這些節(jié)目環(huán)節(jié)的設(shè)置，讓受眾覺(jué)得自己掌握了選擇權(quán)和決定權(quán)，感受到了被尊重和重視，讓大眾實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值的認(rèn)同。同時(shí)，又讓觀(guān)眾心懷期待，就是讓自己喜歡的選手留在節(jié)目中甚至得到更多人的喜愛(ài)認(rèn)可。這種心理期待讓受眾在節(jié)目參與過(guò)程中加大了情感投入，無(wú)形中把自己與某個(gè)節(jié)目參與者聯(lián)系起來(lái)了，節(jié)目的傳播效果自然不言而喻。

最后，節(jié)目?jī)?nèi)容設(shè)置上拉近明星與普通觀(guān)眾的距離感。比如《爸爸去哪兒》讓那些平時(shí)鏡頭前光鮮亮麗的明星爸爸們?cè)谌靸梢估飭为?dú)照顧孩子，面對(duì)孩子的生活起居他們會(huì)焦頭爛額，面對(duì)孩子的哭鬧也會(huì)手足無(wú)措。觀(guān)眾能感受到在面臨子女教育的種種問(wèn)題時(shí)，天下父母是一樣的，沒(méi)有了明星與平民的區(qū)別，讓受眾產(chǎn)生身份認(rèn)同感。

真人秀節(jié)目如此熱火朝天的另一個(gè)重要原因在于“秀”順應(yīng)了大眾想要休閑娛樂(lè)的“游戲心理”。大眾媒介有娛樂(lè)大眾的功能，有“減壓閥”的作用，那緊張的競(jìng)賽程序，扣人心弦的矛盾沖突和充滿(mǎn)懸念的結(jié)局都讓觀(guān)眾像看電視連續(xù)劇一樣欲罷不能，在緊張與煽情間，在歡笑與落淚時(shí)，讓觀(guān)者體驗(yàn)一次次的心靈狂歡。

3、從受眾角度來(lái)看，明星真人秀節(jié)目滿(mǎn)足了受眾自我價(jià)值肯定、消遣娛樂(lè)、獵奇等心理需求。尤其迎合了青少年“崇拜明星、善于模仿、追逐新生事物，期待自我價(jià)值的肯定、盲目從眾”等心理特點(diǎn)，在青年群體中贏(yíng)得了大批忠實(shí)粉絲。

二、明星真人秀節(jié)目的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

1、議程設(shè)置，增加傳播次數(shù)

傳播學(xué)“議程設(shè)置”理論認(rèn)為，大眾傳播媒介具有為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，大眾傳媒通過(guò)新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)，賦予各種議題不同程度的顯著性，影響人們對(duì)周?chē)澜绲摹按笫隆奔捌渲匾缘呐袛?。明星真人秀?jié)目播出前，多會(huì)調(diào)動(dòng)電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志多種媒體配合宣傳，各大網(wǎng)站發(fā)帖發(fā)圖片擴(kuò)大傳播聲勢(shì)。在各種媒體反復(fù)宣傳下，節(jié)目自然成為茶余飯后的話(huà)題談資。例如《爸爸去哪兒》正式播出前，先在湖南衛(wèi)視熒幕上播了宣傳片。10月8日《爸爸去哪兒》舉行首映觀(guān)影禮，湖南衛(wèi)視聯(lián)合湖南娛樂(lè)頻道、萬(wàn)達(dá)的院線(xiàn)將節(jié)目的首秀搬上了大熒幕，同時(shí)招募30對(duì)親子在長(zhǎng)沙萬(wàn)達(dá)影城現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)影，與五隊(duì)明星父子父女現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)。通過(guò)多種傳播渠道，擴(kuò)大了節(jié)目的知名度和影響力，提高了收視率。

2、微博營(yíng)銷(xiāo)，利用名人效應(yīng)

微博營(yíng)銷(xiāo)能產(chǎn)生傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)難以企及的效果——裂變式反應(yīng)，這種爆炸般的反應(yīng)更多的要依靠名人效應(yīng)。微博名人有更多的關(guān)注度，這恰恰就是爆炸反應(yīng)的導(dǎo)火索。明星真人秀節(jié)目的參與者就是明星，他們的一條微博影響到的不僅是自己的粉絲，還有他們的明星朋友。林志穎曾轉(zhuǎn)發(fā)《爸爸去哪兒》的官方微博，評(píng)論：“我喜歡這句話(huà)[有爸爸在的地方，再簡(jiǎn)陋也是幸福]，所以幸福沒(méi)有固定的形狀，只要你懂的去愛(ài)?！痹撐⒉┻_(dá)到53619的轉(zhuǎn)發(fā)量，林志穎當(dāng)時(shí)的粉絲有3035萬(wàn)。李湘也轉(zhuǎn)發(fā)了《爸爸去哪兒》的官方微博：“果然小妞比爸爸干得漂亮爸爸能看到自己的不足，還是有進(jìn)步滴！加油 ！”達(dá)到1386的轉(zhuǎn)發(fā)量，李湘當(dāng)時(shí)的粉絲有1000萬(wàn)。經(jīng)過(guò)這種互相轉(zhuǎn)發(fā)，這種裂變式效應(yīng)的結(jié)果就是使得這檔真人秀節(jié)目越來(lái)越受人矚目。甚至有不少原來(lái)婉拒攝制組的明星現(xiàn)在也放出話(huà)來(lái)，“如果攝制組邀請(qǐng)，現(xiàn)在就可以拎包入住”。

3、借鑒季播模式，延長(zhǎng)品牌影響力

在歐美國(guó)家，季播已經(jīng)是一套成熟的體系。季播就是按“季”播出，指電視播出機(jī)構(gòu)根據(jù)收視市場(chǎng)觀(guān)眾的收視習(xí)慣呈現(xiàn)出的季節(jié)性變化，對(duì)頻道節(jié)目配置、播出安排進(jìn)行對(duì)應(yīng)性調(diào)整。這種節(jié)目編方式可以有效地緩解常播節(jié)目受眾收視疲勞的問(wèn)題，同時(shí)也給節(jié)目制作一個(gè)“總結(jié)—調(diào)整—?jiǎng)?chuàng)新”的空間。近年，季播概念才引入國(guó)內(nèi)，目前不少真人秀節(jié)目已啟動(dòng)季播模式。季播節(jié)目有利于培養(yǎng)穩(wěn)定忠誠(chéng)的觀(guān)眾群體，塑造節(jié)目品牌，觀(guān)眾短期興奮與長(zhǎng)期期盼相結(jié)合，可延長(zhǎng)節(jié)目壽命，形成對(duì)節(jié)目持續(xù)的關(guān)注度，從而擴(kuò)大影響力。但節(jié)目制作中要處理好如何引導(dǎo)觀(guān)眾多季連續(xù)收看的問(wèn)題，要在節(jié)目創(chuàng)新和懸念設(shè)計(jì)上多下功夫。

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