我國零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展問題研究

王正

【摘 要】近年來在西方國家，越來越多的零售商為大力提高自己的聲譽增加自己的利潤，紛紛采取使用自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。我國加入WTO后，生產(chǎn)力發(fā)展迅速，實力雄厚，管理先進的國際零售商會以更多數(shù)量，更高質量進軍我國零售業(yè)市場，我國零售商發(fā)展自有品牌已成了時代發(fā)展的必然趨勢。

【關鍵詞】零售業(yè)；自有品牌；發(fā)展

一、自有品牌的定義和發(fā)展自有品牌的必要性

（一）自有品牌的定義

自有品牌（Private Brand）也稱PB品牌，是零售商通過收集、整理、分析消費者對某類商品需求特性的信息，開發(fā)出新產(chǎn)品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產(chǎn)基地或選擇合適的制造商進行加工生產(chǎn)，最終使用零售商自己的上表并在本企業(yè)銷售的商品品牌。

（二）發(fā)展自有品牌的必要性

1.有利于實施差異化戰(zhàn)略，有效回避同行業(yè)間的殘酷競爭

零售商可以用自己開發(fā)的獨家專用品牌差別化于其他競爭者，可以使企業(yè)的商品構成和經(jīng)營富有特色。而通過自有品牌戰(zhàn)略，可以與競爭對手經(jīng)營的商品區(qū)別開來，以“錯位競爭”來取代“正面競爭”，既突出了經(jīng)營特色化，又能夠有效屏蔽來自競爭者的威脅。

2.品牌市場定位更加準確，有利于滿足顧客需求

與制造商相比，零售商處于市場的前沿，能直接接觸廣大消費者，因此可以更準確、及時、有效地掌握顧客需求心理及需求特點變化，從而可以開發(fā)出更能滿足顧客需求的產(chǎn)品與品牌。

3.可以降低成本，獲取更大利潤

發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本，零售商一般尋找具有過剩生產(chǎn)能力的制造商來生產(chǎn)自有品牌商品，有時只需向制造商支付加工費即可，因此商品開發(fā)成本較低。另外由于零售商的購物現(xiàn)場本身就是很好的廣告宣傳載體，因此可以節(jié)省促銷費用。許多調查結果顯示，零售商經(jīng)營自有品牌比經(jīng)營制造商品牌能獲得更多的利潤。

4.零售商可以充分利用產(chǎn)品的無形資產(chǎn)優(yōu)勢

大型零售企業(yè)在長期的經(jīng)營中形成了獨特的管理運營模式，商業(yè)信譽在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的零售商以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質聯(lián)系在一起，進而轉化成對商品的依賴和認可，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。

二、我國在發(fā)展自有品牌中所存在的制約問題

（一）我國零售商的自有品牌意識不強

自有品牌觀念的缺乏是制約我國零售企業(yè)自有品牌發(fā)展的深層原因。很多零售企業(yè)認為自有品牌沒有多少技術含量。認為自有品牌不需要也沒有必要太多投入，因此，將戰(zhàn)略重點放在選擇供應商、商店整體形象宣傳等策略上，對自有品牌的開發(fā)不夠重視。

（二）我國零售商的規(guī)?；瓦B鎖化程度低

本土零售商規(guī)模普遍偏小，難以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。近幾年我國零售商在連鎖化和集團化方面取得了長足的進步，但是與國外零售巨頭相比還遠未達到應有的規(guī)模經(jīng)濟要求。

（三）我國零售商的組織結構和人員素質有待完善

零售商經(jīng)營自有品牌是一項系統(tǒng)工程，它對企業(yè)組織結構和員工素質的要求較高。一方面，零售商需要有專門的組織機構對自有品牌的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等整個流程進行全面管理，但是現(xiàn)階段我國零售企業(yè)中很少有專門的自有品牌組織機構；另一方面，零售商經(jīng)營自有品牌必須有高素質的質檢人員和技術人員，但從目前情況來看，零售行業(yè)這兩方面的人才十分缺乏，客觀上制約了自有品牌商品的開發(fā)與經(jīng)營。

（四）我國零售商在質量監(jiān)督方面存在挑戰(zhàn)

產(chǎn)品質量問題越來越受到消費者的關注，控制產(chǎn)品質量是成功創(chuàng)建自有品牌的一項基本前提。由于多數(shù)零售企業(yè)將自有品牌定位于低價產(chǎn)品，為了實現(xiàn)“低價”的承諾，報價最低的供應商往往會受到青睞，這時自有品牌產(chǎn)品的質量很容易成為被犧牲的對象。

（五）我國零售商信息化管理程度低下

縱觀國內外知名品牌，無不在產(chǎn)品推廣與品牌傳播上不遺余力，它們都花了很大的力氣去和消費者溝通，讓消費者認識和了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和利益，以激發(fā)顧客的購買欲望。

三、發(fā)展零售品牌的戰(zhàn)略對策

（一）更新觀念，充分整合零售商的無形資產(chǎn)

一方面，國內零售商要發(fā)展自有品牌必須轉變觀念。零售商要克服“一手買一手賣”傳統(tǒng)觀念的束縛，重視并增強自有品牌經(jīng)營意識，變“被動零售”為“主動營銷”，把創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌提升到零售商經(jīng)營戰(zhàn)略高度；另一方面，增強零售企業(yè)整合無形資產(chǎn)的能力。利用自有品牌這一載體將企業(yè)的良好商譽、優(yōu)質服務、特色經(jīng)營等無形資產(chǎn)整合到自有品牌商品的優(yōu)良品質中，使企業(yè)的無形資產(chǎn)流動起來，為企業(yè)增加一個利潤來源。

（二）擴大規(guī)模，連鎖化經(jīng)營贏取競爭優(yōu)勢

實施自有商品牌戰(zhàn)略要求零售商要具有相當?shù)囊?guī)模，而國有大商場長期以來一直是以“單體店”的形式單兵作站。進入21世紀以來，一浪高過一浪的“價格戰(zhàn)”，標志著商業(yè)已進入了微利時代，降價就成為商家獲利乃至生存的本保證。

（三）改善組織，重視零售企業(yè)人力資源建設

針對零售商在組織結構和人員素質方面的不足：一方面，借鑒品牌經(jīng)理制度的經(jīng)驗，零售商在創(chuàng)建自有品牌后，應專設一名品牌經(jīng)理負責自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展工作，讓其全權承擔起自有品牌管理與運營責任；另一方面，零售商應重視人力資源規(guī)劃與建設，重點培養(yǎng)質檢、銷售、品牌管理人才，為創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌建立良好的人才隊伍。

（四）質量取勝，建立全面質量管理體系

零售商開發(fā)經(jīng)營自有品牌商品時，必須具有一批高素質的質檢和技術人員，并建立起自身的質量控制部門， 從供應商資質判斷、產(chǎn)品檢驗、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方、包裝和標識規(guī)范以及產(chǎn)品運輸和收貨標準方面進行控制， 從源頭減少質量事故發(fā)生的可能。

（五）信息先行，挖掘零售商電子商務的潛力

顧客才是自有品牌的衣食父母，通過與顧客及時地進行溝通，才能掌握顧客的偏好的變化，從而知道銷售終端的市場結構。創(chuàng)建自有品牌必須逐步配備現(xiàn)代化的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)高度的信息化管理：一方面，零售商要加大對信息化的投資，完善零售商的信息管理系統(tǒng)，提高零售商收集、整理、分析數(shù)據(jù)的能力；另一方面，以自有品牌商品為載體，利用零售商的信息化設施，充分挖掘零售商在電子商務方面的潛力，增強零售商的競爭能力。

四、結束語

國內企業(yè)在學習運用外國賣場管理方法的同時，也要結合自身特點，抓住區(qū)域的發(fā)展優(yōu)勢，力圖盡快走出“低質低價”的階段，成功實施自有品牌升級，在與跨國零售企業(yè)的競爭中取得勝利。

參考文獻：

[1] 李飛，程丹.西方零售商自有品牌理論研究綜述[J].北京工商大學學報，2006，（1）.

[2]李桂陵，王青青.我國零售商自有品牌發(fā)展探討[J]；現(xiàn)代商貿工業(yè)；2010年01期.

[3] 趙艷.零售商自有品牌發(fā)展淺析[J]；物流工程與管理；2010年07期.

[4] 鐘洪.零售商自有品牌戰(zhàn)略研究[J]；時代金融；2011年36期.

[5] 黃嘉濤.連鎖超市自有品牌發(fā)展策略探討[J].科技與發(fā)展，2008，（01）.

[6] 秦隴一，李曉梅：我國零售商實施自有品牌戰(zhàn)略的思考，《廣州大學學報》2007年第2期.

[7] 蔣銜武；張福強；張靜；我國零售商創(chuàng)建自有品牌的問題研究[J]；商場現(xiàn)代化；2007年18期.