關(guān)于我國(guó)彩票事業(yè)實(shí)施“微營(yíng)銷(xiāo)”策略的理論分析

【摘 要】近幾年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體快速穩(wěn)健的發(fā)展，帶來(lái)了全新的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式，不可避免地波及到了我國(guó)彩票領(lǐng)域。本文結(jié)合當(dāng)前中國(guó)彩票發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了運(yùn)用微博、微信等新媒體開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】彩票；微營(yíng)銷(xiāo)；微博；微信

隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的發(fā)展，彩票作為一種合法的博彩方式進(jìn)入了中國(guó)人的生活。根據(jù)《國(guó)務(wù)院彩票管理?xiàng)l例》規(guī)定，我國(guó)當(dāng)前合法發(fā)行的彩票有福利彩票和體育彩票兩種，目的是籌集社會(huì)公眾資金，資助福利、體育等社會(huì)公共事業(yè)的發(fā)展。從1987年開(kāi)始發(fā)行彩票至2006年底，我國(guó)彩票業(yè)在二十年內(nèi)取得了巨大的成就，年彩票銷(xiāo)售額迅增至819億元，累計(jì)發(fā)行額達(dá)到3671億元，為國(guó)家籌集公益金1000多億，[1]彩票品種不斷增加，彩票法規(guī)也初步建立，同時(shí)為社會(huì)福利、體育健身事業(yè)的實(shí)施和社會(huì)就業(yè)的擴(kuò)大作出了重要貢獻(xiàn)。但是，我們也不能不看到，中國(guó)彩票在市場(chǎng)規(guī)模和人均購(gòu)買(mǎi)量與世界相比還存在較大的差距。據(jù)統(tǒng)計(jì)，85%的美國(guó)人買(mǎi)過(guò)彩票，70%的日本人買(mǎi)過(guò)彩票，64%的法國(guó)人買(mǎi)過(guò)彩票，而中國(guó)只有6%的人買(mǎi)過(guò)彩票。[2]從差距中可見(jiàn)，我國(guó)彩票的銷(xiāo)量仍有較大的提升空間，而同時(shí)，科技、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化技術(shù)日新月異，尤其是營(yíng)銷(xiāo)媒體的變化也為我國(guó)彩票業(yè)提供了廣闊的發(fā)展前景。

一、體彩“微營(yíng)銷(xiāo)”理念的提出

所謂的“微營(yíng)銷(xiāo)”是指，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以微博、微信等為代表的社會(huì)化媒體形式，實(shí)現(xiàn)信息的分享、傳播，建立一個(gè)涉及產(chǎn)品、市場(chǎng)、品牌傳播、促銷(xiāo)、客戶(hù)關(guān)系等更“輕”、更高效的營(yíng)銷(xiāo)全鏈條。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，“微營(yíng)銷(xiāo)”是一種低成本、高性?xún)r(jià)比的營(yíng)銷(xiāo)手段。它主張通過(guò)“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，達(dá)到以小搏大、以輕搏重的營(yíng)銷(xiāo)效果，將其應(yīng)用于彩票營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域具有十分重要的意義。

第一，體彩營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象與“微營(yíng)銷(xiāo)”受眾具有極為緊密的相關(guān)性

從上文不難看出，實(shí)施“微營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略有一個(gè)前提，就是其受眾必須非常熟悉互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常用電腦、手機(jī)和其它移動(dòng)互聯(lián)設(shè)備瀏覽包括微博、微信在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信息。正如權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告所言，中國(guó)微博用戶(hù)整體呈現(xiàn)學(xué)歷低、年紀(jì)輕、收入低、集中于大中城市的特征：2012年，初中和高中學(xué)歷微博用戶(hù)數(shù)均超過(guò)1億，其中高中學(xué)歷以下用戶(hù)占74.88%；10—39歲人群為微博的主力用戶(hù)，總占比高達(dá)80.92%；從微博用戶(hù)的收入來(lái)看，月收入5000元以下的占到92.2%；從地域特征來(lái)看，微博用戶(hù)數(shù)量相對(duì)集中于一、二、三級(jí)城市。[3]而這部分人群與我國(guó)當(dāng)前彩票購(gòu)買(mǎi)人群的特征非常契合。不少調(diào)查分析指出，在城市居住的中低收入青年男性是彩票的消費(fèi)主力。以武漢市的體育彩票為例，該地區(qū)體彩的消費(fèi)主體集中在21-50歲之間，尤其是21—40歲，其中男性比例高達(dá)81%；消費(fèi)者的文化程度以高中居多，比例達(dá)到45.9%，其次是大學(xué)本科以上，占39.9%；從彩民的職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，自由業(yè)所占比重最大，達(dá)到25.8%，其次是服務(wù)業(yè)和商業(yè)，分別達(dá)到18.3%和15.8%，這些“低保障群體”占到彩民總數(shù)的59.9%；從其經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，月收入在2000—3000元的彩民最多，所占比例達(dá)到32.2%，其次是月收入在1000—2000元的彩民，比例達(dá)到29.8%，排在第三的是月收入在3000—5000元的彩民，比例達(dá)到20.2%，月收入在5000元以上及1000元以下的彩票彩民較少。[4]因此，從用戶(hù)群的角度看，向彩票的購(gòu)買(mǎi)者運(yùn)用“微營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略可謂有的放矢。

第二，時(shí)代的發(fā)展帶來(lái)了市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的變更

經(jīng)濟(jì)全球化帶來(lái)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的變化，從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更多地轉(zhuǎn)移到服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)上。信息技術(shù)及生產(chǎn)技術(shù)的快速傳播加快了產(chǎn)品大規(guī)模的更新?lián)Q代。一個(gè)企業(yè)開(kāi)發(fā)出的新技術(shù)很可能剛采用不久就被其他企業(yè)模仿，更多的企業(yè)趨之若鶩，導(dǎo)致新產(chǎn)品在功能方面的細(xì)微差別已不再是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品本身的優(yōu)劣差距縮小，從而使競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)成為必然。在我國(guó)，彩票業(yè)雖然是非營(yíng)利性產(chǎn)業(yè)和壟斷產(chǎn)業(yè)，但也存在著有限競(jìng)爭(zhēng)。在現(xiàn)行體制下，中國(guó)的福利彩票和體育彩票天然形成兩大主要競(jìng)爭(zhēng)者。這兩種彩票的競(jìng)爭(zhēng)屬于很強(qiáng)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)品種類(lèi)相似，價(jià)格相同，銷(xiāo)售渠道比肩，娛樂(lè)性類(lèi)同。此種情況下，兩種彩票的競(jìng)爭(zhēng)力也應(yīng)主要體現(xiàn)在服務(wù)上，與彩民建立并維持長(zhǎng)久友好關(guān)系是彩票營(yíng)銷(xiāo)成功的基本保證。而微博、微信等社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，能在基于真實(shí)、真誠(chéng)、平等、互動(dòng)和生態(tài)的原則上，通過(guò)簡(jiǎn)單的輕點(diǎn)鼠標(biāo)和敲擊鍵盤(pán)，隨時(shí)與你的受眾進(jìn)行不斷的溝通和對(duì)話(huà)，從而建立起一種具有較強(qiáng)黏性的關(guān)系。

第三，信息和通訊技術(shù)的發(fā)展使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)生了變化

在當(dāng)今以市場(chǎng)需求為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出精細(xì)化和多樣化的特點(diǎn)，細(xì)分市場(chǎng)日漸成熟；同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速進(jìn)步和應(yīng)用的刺激下，市場(chǎng)整體的需求變化也在不斷加快，利用廣播、電視和報(bào)刊等大眾媒體的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法已不能滿(mǎn)足精細(xì)化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需求，市場(chǎng)亟待出現(xiàn)一種更為快捷、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)途徑。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為傳播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)手段如雨后春筍般迅速涌現(xiàn)，并誕生了以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式。緊接著，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體日益滲透入普通人的生活中，每一個(gè)人既是信息的接受者，又是信息的生產(chǎn)者和傳播者，一股全新的營(yíng)銷(xiāo)浪潮——“微營(yíng)銷(xiāo)”迎面襲來(lái)，其核心就是注重媒體渠道的創(chuàng)新、體驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)新以及溝通方式的創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)。新媒體的出現(xiàn)，不僅因其“病毒式傳播”的特性極大地提高了信息傳播的速度，而且也靠其基于朋友圈子、共同話(huà)題的關(guān)系紐帶增強(qiáng)了廣告投放的針對(duì)性，“讓最合適的廣告，找到最需要該廣告的用戶(hù)?！盵5]

二、彩票“微營(yíng)銷(xiāo)”的現(xiàn)實(shí)意義

與以往的彩票營(yíng)銷(xiāo)手段相比，實(shí)施“微營(yíng)銷(xiāo)”不僅僅意味著營(yíng)銷(xiāo)媒體的變化，而且反映了營(yíng)銷(xiāo)理念的變革，從簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售產(chǎn)品過(guò)渡到到注重關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，有學(xué)者認(rèn)為其目標(biāo)是：“在適當(dāng)情況下，識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系，以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo)，這要通過(guò)相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來(lái)實(shí)施?！盵6]在我國(guó)的彩票事業(yè)中，彩票管理與發(fā)行機(jī)構(gòu)和彩民之間的關(guān)系構(gòu)成了最基本、最重要的關(guān)系，彩民的利益、需要、態(tài)度、評(píng)價(jià)等決定著彩票機(jī)構(gòu)的行為，滿(mǎn)足彩民的需求是彩票機(jī)構(gòu)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。而運(yùn)用“微營(yíng)銷(xiāo)”，正是以此為基點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)彩票銷(xiāo)售與彩民利益的雙贏(yíng)。

第一，有利于傳播溝通，樹(shù)立良好形象

目前，微博、微信是非常優(yōu)秀的廣播和推送平臺(tái)，用其與彩民一對(duì)一溝通，開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)行彩票的形象推廣，非常便捷?！拔⒉┛梢詾槠髽I(yè)提供多方面的服務(wù)……動(dòng)員所有雇員在Twitter上關(guān)注自己的市場(chǎng)和客戶(hù)?！盵7]因此，除了彩票管理中心利用官方微博和微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)外，大量的彩票銷(xiāo)售者也可以利用自己的微博、微信賬號(hào)在各自掌握的彩民圈子內(nèi)深入進(jìn)行溝通與傳播，再通過(guò)不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，迅速提高彩票的知名度。它將彩票從由管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一進(jìn)行的單一營(yíng)銷(xiāo)向全員營(yíng)銷(xiāo)的局面過(guò)渡，從而更有針對(duì)性地加深公眾對(duì)彩票的認(rèn)知與了解。

第二，收集彩民的反饋意見(jiàn)，改進(jìn)彩票種類(lèi)和玩法或提供更好的售后服務(wù)

對(duì)商業(yè)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，微博、微信上聚集了數(shù)量龐大的粉絲和聽(tīng)眾人群，他們的活動(dòng)信息和對(duì)產(chǎn)品的反饋都會(huì)在這些媒體上予以體現(xiàn)，這其實(shí)就是一個(gè)最好的市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)庫(kù)。如果彩票機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售者能夠收集足夠清晰、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，并在日常累積數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的方式揭示其中的規(guī)律，那么就可以用以輔助決策。例如，利用微博平臺(tái)的搜索、話(huà)題分析、發(fā)起調(diào)查投票等功能，監(jiān)測(cè)彩票市場(chǎng)動(dòng)向，收集彩民的需求和意見(jiàn)，以便找到今后彩票發(fā)展的突破口。目前，利用微博，能夠快捷發(fā)現(xiàn)經(jīng)常討論各類(lèi)彩票相關(guān)話(huà)題的活躍用戶(hù)，這些用戶(hù)及其朋友很有可能就是購(gòu)買(mǎi)彩票的目標(biāo)用戶(hù)。如果用數(shù)據(jù)挖掘的方法，對(duì)這些用戶(hù)關(guān)于彩票的評(píng)論、互動(dòng)加以研究，分析其中的規(guī)律，就不難發(fā)現(xiàn)他們的共同特點(diǎn)，他們對(duì)購(gòu)買(mǎi)彩票的主要需求以及選擇一種彩票時(shí)主要考慮的因素等。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，將能夠快速提升彩民的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

第三，有利于減少彩票經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本

一方面，通過(guò)積極、有效、持久的體彩“微營(yíng)銷(xiāo)”，能發(fā)展并維持與彩票彩民相對(duì)穩(wěn)定、長(zhǎng)期的利益關(guān)系，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成可靠的銷(xiāo)售群體，從而保證彩票的銷(xiāo)量，減少經(jīng)營(yíng)中的風(fēng)險(xiǎn)因素；另一方面，眾所周知，目前微博、微信等媒體均是免費(fèi)注冊(cè)使用，只需一臺(tái)可以上網(wǎng)的設(shè)備就能傳送消息，并能實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)之間一對(duì)一的、直接的溝通與互動(dòng)，其廣告成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，因而能大幅度降低經(jīng)營(yíng)成本，將更多的資金回饋給彩民和社會(huì)公益事業(yè)。

綜上所述，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，“微營(yíng)銷(xiāo)”這一社會(huì)化媒體在商業(yè)上有著極佳的用處，可將其運(yùn)用于彩票營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，通過(guò)管理部門(mén)和廣大銷(xiāo)售者的共同努力，在第一時(shí)間了解彩民需求，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，并吸引更多粉絲關(guān)注，從而擴(kuò)大彩票銷(xiāo)售量，為我國(guó)的公益事業(yè)添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉枚主編.《中國(guó)彩票工作》.北京大學(xué)出版社2008年版，第53頁(yè).

[2]王曉枚主編.《中國(guó)彩票工作》.北京大學(xué)出版社2008年版，第279頁(yè).

[3]唐緒軍主編.《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013卷）》.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013年版，第35-38頁(yè).

[4]武漢市體育彩票發(fā)展戰(zhàn)略研究課題組.《武漢體育彩票調(diào)研及武漢體育彩票事業(yè)發(fā)展對(duì)策研究報(bào)告》，第4-6頁(yè).

[5]李開(kāi)復(fù).《微博改變一切》.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2011年版，第131頁(yè).

[6]約翰·伊根著，林洪等譯.《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：剖析營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)系策略》.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005年版，第30頁(yè).

[7]李開(kāi)復(fù).《微博改變一切》.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社2011年版，第133頁(yè).

注：

本文系武漢市體育局專(zhuān)項(xiàng)課題“武漢市公益體育彩票市場(chǎng)及彩民心理調(diào)研”（編號(hào)20110901）部分研究成果。

作者簡(jiǎn)介：

湯蕾，女，1980年出生，江漢大學(xué)武漢研究院助理研究員，碩士研究生，主要從事中國(guó)近代城市史、城市文化研究。