煙草社情民意調(diào)查研究

楊嬌

【摘 要】自國(guó)家煙草專賣制度實(shí)施以來，中國(guó)煙草行業(yè)在“滿足居民消費(fèi)需求、提高煙草制品質(zhì)量、增加國(guó)家財(cái)政積累、支持民族企業(yè)發(fā)展”等方面取得了很大成績(jī)。不過這些成績(jī)的取得與煙草行業(yè)處于生命周期的成長(zhǎng)階段、行業(yè)主管部門和各級(jí)政府有關(guān)部門對(duì)國(guó)內(nèi)煙草市場(chǎng)實(shí)行“行政壟斷”并通過設(shè)置較高的政策壁壘把國(guó)外煙草商拒之門外、中國(guó)社會(huì)存在大量的灰色煙草消費(fèi)等這些特點(diǎn)歷史時(shí)期的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)條件和國(guó)際環(huán)境是息息相關(guān)的。

【關(guān)鍵詞】滿意度；調(diào)查；卷煙

1.研究目的

隨著時(shí)間的推移和各方面條件發(fā)展變化，中國(guó)煙草行業(yè)正面臨或即將面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)就是拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展的需求力量日趨減弱、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、優(yōu)勢(shì)企業(yè)和名牌產(chǎn)品難以持續(xù)成長(zhǎng)、過分依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)致國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重缺乏、中國(guó)市場(chǎng)化改革的深入和國(guó)家反壟斷指向的增強(qiáng)及中國(guó)“入世”后自由貿(mào)易規(guī)則的普遍推進(jìn)將使煙草專賣體質(zhì)面臨多方壓力等。面對(duì)各種挑戰(zhàn)，中國(guó)煙草行業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，在戰(zhàn)略思想上做出相應(yīng)調(diào)整和轉(zhuǎn)變，首先要致力于把卷煙工業(yè)企業(yè)培育成真正完整的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，其次要把提高行業(yè)素質(zhì)和增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力當(dāng)做最重要的工作來抓。隨著外來壓力的日益增強(qiáng)，還應(yīng)注重研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，著力培養(yǎng)中國(guó)煙草企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.1解決問題

通過對(duì)遼陽市場(chǎng)煙卷零售客戶的市場(chǎng)滿意度調(diào)研，找出遼陽煙草公司客戶服務(wù)的不足之處，從而制定解決方案，幫助遼陽煙草公司提高客戶服務(wù)水平。

1.2研究方法

1.2.1 系統(tǒng)法

企業(yè)在做提升客戶滿意度的決策時(shí)，應(yīng)把與企業(yè)相關(guān)的環(huán)境及信息活動(dòng)過程看成是一個(gè)整體，統(tǒng)籌其間相互影響的各個(gè)組成部分，相互配合、緊密聯(lián)系，行動(dòng)一致，從而產(chǎn)生“增效作用”，提高經(jīng)濟(jì)效益。

1.2.2 決策法

從管理決策的角度，企業(yè)提升客戶滿意度活動(dòng)必定會(huì)受到外部不可控制的環(huán)境因素和內(nèi)部可以控制的營(yíng)銷手段這兩大類因素的影響，同時(shí)考察企業(yè)自身資源條件和企業(yè)目標(biāo)，權(quán)衡利弊，選擇最佳的營(yíng)銷組合手段，以增加企業(yè)盈利，這就是從管理決策的角度研究營(yíng)銷問題。

1.2.3 統(tǒng)計(jì)調(diào)查法

采用問卷調(diào)查法，通過合理有效的問卷調(diào)查方式來獲得相關(guān)信息資料并進(jìn)行相應(yīng)的處理。

1.2.4統(tǒng)計(jì)分析法

對(duì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)利用專業(yè)系統(tǒng)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)匯總、分析、處理，并找出問題。

2.市場(chǎng)調(diào)研及分析

2.1調(diào)研過程

市場(chǎng)調(diào)查方法可以分為定量分析和定性分析方法。

定量分析包括：

①入戶訪問

②抽樣調(diào)查

③入企訪問

④攔截訪問

⑤定點(diǎn)街訪

⑥中心地點(diǎn)測(cè)試

⑦電話訪問

⑧留置問卷訪問

定性分析包括：

①焦點(diǎn)小組座談會(huì)

②深度訪談

③深度觀察

調(diào)研的項(xiàng)目是《2013年中國(guó)卷煙零售客戶遼陽地區(qū)滿意度調(diào)查》，對(duì)于此項(xiàng)調(diào)查采用的是定量分析中的電話訪問和面談訪問。

1）電話訪問

由調(diào)查人員利用電話根據(jù)抽樣要求，在樣本范圍內(nèi)向被調(diào)查者提出詢問和聽取意見。這種方法進(jìn)行調(diào)查便于快速收集信息，成本較低，但不能詢問較為復(fù)雜的問題。

2）面談訪問

由一個(gè)或幾個(gè)調(diào)查人員與被訪問者直接進(jìn)行面談。此方法靈活性較大，可以深入詳談，獲取資料較真實(shí)，但成本較高。

調(diào)查樣本特征：

調(diào)查時(shí)間從2013年10月21至2013年10月27日，共6天。發(fā)放問卷1000份，有效收回1000份，有效率達(dá)到90.52%。經(jīng)過定量分析后，在調(diào)查樣本中分別抽取200份具有代表性作為統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，其中城區(qū)抽取80份，縣區(qū)抽取60份，鄉(xiāng)鎮(zhèn)抽取60份。此次調(diào)查公平、公正、客觀、科學(xué)的反映了遼陽地區(qū)卷煙零售客戶的滿意程度。

2.2客戶滿意度測(cè)算

2.2.1確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系

根據(jù)需要對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)細(xì)化為幾方面具體問題：

1、客戶服務(wù)評(píng)價(jià)，如提供卷煙質(zhì)量、訂貨方式、客戶經(jīng)理服務(wù)態(tài)度等10項(xiàng)

2、卷煙供應(yīng)評(píng)價(jià)，如卷煙供貨量、捆綁銷售、卷煙盈利等6項(xiàng)

3、市場(chǎng)管理評(píng)價(jià)，如網(wǎng)點(diǎn)分布情況、市場(chǎng)管理、管理是否規(guī)范等6項(xiàng)

4、綜合評(píng)價(jià)，如煙草總體服務(wù)、哪些服務(wù)不如其他經(jīng)銷商等9項(xiàng)

5、品牌價(jià)格評(píng)價(jià)，如知名品牌、廣告用語、暢銷品牌等16項(xiàng)

2.2.2 遼陽卷煙市場(chǎng)總體滿意度調(diào)查（講表1）

定量分析結(jié)果

遼陽地區(qū)卷煙零售經(jīng)銷商總體滿意度調(diào)查中，“比較滿意”達(dá)到40%以上，“非常滿意”和“比較滿意”兩項(xiàng)指標(biāo)之和達(dá)到80%以上。

2.2.3數(shù)據(jù)分析

2.2.3.1商店所屬業(yè)態(tài)情況

2.2.3.2對(duì)部分品牌銷售情況統(tǒng)計(jì)

2.2.3.3銷售滿意度信息反饋

1）品牌知名度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《紅塔山》、《玉溪》、《芙蓉王》、《七匹狼》等以其良好的品牌知名度與美譽(yù)度達(dá)到了家喻戶曉的程度，并且倍受大眾消費(fèi)者的青睞。

2）營(yíng)銷環(huán)境

優(yōu)勢(shì)：

①品牌知名度較大，并且已樹立了一定的品牌形象；

②隨著煙民健康意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)生態(tài)煙的消費(fèi)需求日趨明顯；

③隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，煙民對(duì)中高檔煙的接受能力普遍提高。

劣勢(shì)：

對(duì)于高端消費(fèi)者來說消費(fèi)習(xí)慣比較固化，更注重的是品牌地位與之身份的象征，所以《中華》、《蘇煙》等品牌的地位仍高于其他大眾暢銷品牌。

3）卷煙價(jià)位分析

調(diào)查中，高端消費(fèi)群體占20%，多從事于企事業(yè)高管、政府機(jī)關(guān)、老板等。此類對(duì)象自吸卷煙多以中華品牌為主，追求卷煙品牌的同時(shí)也注重身份象征的相襯；

普通消費(fèi)群體占50%，多從事于企業(yè)白藍(lán)領(lǐng)、事業(yè)單位、個(gè)體戶等。此類對(duì)象自吸卷煙分布趨于均衡，主要追求卷煙品質(zhì)，對(duì)于品牌的選擇各有所好；

低端消費(fèi)群體占30%，多從事于臨時(shí)性工作。此類對(duì)象自吸卷煙注重考慮卷煙吸味及價(jià)格定位。

4）購煙場(chǎng)所分析

從調(diào)查對(duì)象購買卷煙的主要場(chǎng)所來看：便利店：比例為31%，食雜店：比例為23%，煙酒專賣店：比例為21%，超市：比例為12%，而消費(fèi)者通過商場(chǎng)、娛樂服務(wù)類場(chǎng)所買煙的比例較少，僅占3%和4%。

調(diào)查表明，消費(fèi)者之所以主要選擇上述途徑購煙是因?yàn)槭畴s店、便利店具有遍布城鄉(xiāng)角落的特征，購買方便，經(jīng)營(yíng)靈活、服務(wù)好、價(jià)格也公道的優(yōu)勢(shì)，極大程度地滿足了消費(fèi)者的需求，而煙草專賣店則因?yàn)樨浾鎯r(jià)實(shí)，信譽(yù)好，沒假煙，也成為卷煙消費(fèi)者購煙的主要場(chǎng)所之一。

問題分析：

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，2013年遼陽城鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)300元以上煙卷銷售情況較去年相比有所下降，客戶對(duì)煙草公司總體服務(wù)滿意度較高，各項(xiàng)服務(wù)基本滿意。相對(duì)于捆綁銷售出現(xiàn)較少，據(jù)業(yè)主反映零售價(jià)位較低煙卷斷貨情況時(shí)有出現(xiàn)，5-10元價(jià)位煙卷銷售情況較好。市場(chǎng)上假煙情況多出現(xiàn)在臨時(shí)銷售攤位，對(duì)煙草市場(chǎng)有一定的不良影響。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，人們?cè)谫徺I煙草的同時(shí)也開始關(guān)注焦油含量的多少，所以也作為一種銷售手段被較多業(yè)主所推薦。

5）建議

①建立合理的卷煙分配制度，根據(jù)各地區(qū)需求不同滿足不同的客戶群。

②稽查人員應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任心，規(guī)范市場(chǎng)管理，加大打擊假煙、私煙、走私煙管理渠道。

③提高供貨包裝質(zhì)量，準(zhǔn)確、及時(shí)的將卷煙發(fā)送到指定地點(diǎn)。

④增添卷煙及暢銷品牌供貨量，以保證貨源的充足。

加大宣傳力度，合理規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)分布，完善客戶投訴渠道的建設(shè)

⑤通過營(yíng)銷人員的積極推薦，引導(dǎo)產(chǎn)品上柜和宣傳物料的終端陳列，形成一定的終端視覺效應(yīng)，提高消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸度。

⑥本論文通過對(duì)遼陽市場(chǎng)煙卷零售客戶的市場(chǎng)滿意度現(xiàn)狀調(diào)查，分析了目前遼陽卷煙零售客戶的滿意狀況及存在的主要問題，把提高服務(wù)質(zhì)量、解決客戶贏利問題作為突出矛盾來抓，與客戶建立雙贏的合作伙伴關(guān)系，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。

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