英漢廣告中隱喻辭格的運用與功能

【摘 要】為了打動人心，感染受眾，促銷產(chǎn)品，廣告人不僅在創(chuàng)意上狠下功夫，而且在語言上也往往絞盡腦汁，其結(jié)果是各種修辭手段在廣告中廣為運用。隱喻是生動形象、廣為運用、素來為人們所青睞的藝術(shù)修辭格。隱喻在廣告語言中運用最為頻繁，創(chuàng)造生動的意境，發(fā)揮巨大的功能，大大有助于促使廣告走向成功。本文首先探討隱喻辭格的研究現(xiàn)狀，然后探究隱喻辭格在廣告中的運用與功能。

【關(guān)鍵詞】英漢廣告；隱喻辭格；研究現(xiàn)狀；運用；功能

廣告是一種信息高度凝煉的語言。廣告語篇中往往采用各種修辭手段，以增強語言的藝術(shù)魅力，給消費者留下深刻的印象，進而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的（王燕希，2011）。隱喻是生動形象、廣為運用、素來為人們所青睞的藝術(shù)修辭格。隱喻在廣告語言中運用最為頻繁，創(chuàng)造生動的形象，發(fā)揮巨大的功能，大大有助于促使廣告走向成功。然而，就筆者所知，國內(nèi)外學(xué)者似乎很少將隱喻同廣告語言結(jié)合起來加以詳細探討。因此，本文試圖在簡述主要相關(guān)研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合豐富的實例，探討隱喻辭格在廣告中的運用與功能這個很有意義的話題，旨在讓讀者理解、欣賞廣告中比喻辭格的功能，從而幫助讀者品味廣告語言的魅力，進而幫助他們提高廣告語言創(chuàng)作能力。

一、隱喻研究現(xiàn)狀簡述

隱喻就是利用不同事物的抽象的“相似點”來“打比方”?！跋嗨泣c”，可以是外在形、色、聲、味，也可以是內(nèi)在理、性、情、感。性質(zhì)相異事物的抽象的共性像紐帶將它們自然巧妙地聯(lián)系起來。隱喻以淺顯說明深奧，以具體說明抽象，以熟悉說明生疏，并創(chuàng)造生動的意境和形象，使人在恍然大悟中感受到言語者所喻之妙，從而產(chǎn)生滿足與信服的快感（李忠初，1998：344）。隱喻用來說明事理則趣味盎然，狀事則事情昭然，繪物則物態(tài)宛然，抒情則情意剴然，被譽為修辭格中的“巨無霸”（聶炎，2006：44）。隱喻是人類認識世界和自身的不可或缺的思維方式和認知方式。

西方學(xué)者對隱喻的研究呈現(xiàn)出多視角多領(lǐng)域、交叉交織、交相輝映的局面。20世紀以來，隨著認知語言學(xué)的興起，隱喻上升到思維領(lǐng)域，其認知功能及其對人類思維的推動作用得到了普遍認可和高度重視。Richards （1936）論述了隱喻的要素、特征等，并最先探討隱喻的認知功能。Black （1963）提出了隱喻創(chuàng)造相似性這個觀點。美國語言學(xué)家Lakoff 和Johnson（1980）強調(diào)說，隱喻在日常生活中比比皆是，我們用來思考和行動的常規(guī)概念系統(tǒng)本質(zhì)上是以隱喻為基礎(chǔ)的；隱喻是人類用來組織其概念系統(tǒng)的不可缺少的認知工具，是通過甲事物來理解乙事物的重要手段。隱喻給人類以觀察世界的新方法和看待事物的新視角，是通向真實的一種途徑。隱喻還能創(chuàng)造新意義，表達新思想。Peter Newmark （1988） 將英語隱喻分為六類：死隱喻；陳腐的隱喻；常用的隱喻；有所改變的隱喻；最近形成的隱喻和新穎的隱喻。

在我國，“譬”（metaphor）最早出現(xiàn)于《詩經(jīng)》。圣人墨子第一個給出隱喻的定義，即隱喻就是借乙物明甲物。先秦時期的學(xué)者就如何運用隱喻達到勸說和交際的目的進行了研究。20世紀90年代以來，我國學(xué)者對隱喻的研究逐步深入，研究視野開闊，內(nèi)容豐富，成果迭出。束定芳（1996）探討了現(xiàn)代隱喻學(xué)的研究目標(biāo)、方法和任務(wù)。竇棟有（2005：83）就隱喻句的推理和預(yù)設(shè)及其關(guān)系進行了闡述和論證。他認為，喻體和本體的相似關(guān)系就是隱喻句里的預(yù)設(shè)。隱喻論證舍棄差異，只求相似，由此及彼。不同點不管多少都無關(guān)緊要，邏輯推理只在相似點上進行。安曉杰（2005）著重指出，喻體在比喻中起最重要的作用，喻體運用恰當(dāng)，本體的特征和性質(zhì)得以呈現(xiàn)和突出。聶炎（2006：44）認為，隱喻思維的具體形態(tài)是聯(lián)想和想象。隱喻是將乙事物的意象圖式投射到甲事物上，通過概念轉(zhuǎn)化、語義轉(zhuǎn)移，以達到把握、認知甲事物的目的。鄭洪仁（2006：68）探究了隱喻辭格在語言中的運用，指出隱喻是語言藝術(shù)中的藝術(shù)，語言藝術(shù)中的花朵。

總之，國內(nèi)外學(xué)者從不同角度、不同層面、不同領(lǐng)域?qū)﹄[喻進行了比較全面、頗為系統(tǒng)的研究，成果頗豐，蔚為大觀。

二、隱喻在英漢廣告中的應(yīng)用與功能

隱喻在廣告中比比皆是，其功能不同凡響。讓我們先觀察以下實例。

（1）It's a country rich in art， with a wealth of museums. Blessed by year round good weather， Spain is a magnet for sunworshippers and holidaymakers. （西班牙旅游廣告）

（2）You can spread your wings with Open Studies.（開放型大學(xué)招生廣告）

（3）隨身的綠蔭。（愛蘿莉護膚膏廣告）

（4）香港是一個唯一可以將西方現(xiàn)代化色彩與中國傳統(tǒng)歷史融合的東方明珠。（旅游廣告）

例（1）包含一個典型格式的暗喻。西班牙被比作一塊磁鐵，強烈地吸引著愛好陽光的度假游客，魅力非凡，令人神往。

例（2）是一個含蓄隱晦的暗喻。其喻意為：你來到開放型大學(xué)培訓(xùn)，定會學(xué)到扎實的知識和過硬的本領(lǐng)，因而定能在競爭激烈的社會中迎接挑戰(zhàn)，大顯身手，應(yīng)付裕如，取得斐然成就，好像羽毛豐滿的鳥兒展翅翱翔，搏擊長空，無拘無束，大展雄姿。該廣告口號寥寥數(shù)詞，惟妙惟肖地突出了開放型大學(xué)的功能，委婉間接而令人信服地勾勒出開放性大學(xué)的美好形象，極能打動人心。

例（3）是一個只有喻體出現(xiàn)的暗喻。護膚膏是防日曬燒傷皮膚的。作者將這種功能喻為“隨身的綠蔭”，體現(xiàn)出非凡的想像力。廣告詞巧妙地運用隱喻，形象地介紹產(chǎn)品的功能，給人留下生動的印象，自然地使受眾萌發(fā)消費的欲望。

例（4）為典型的漢語判斷式暗喻：香港是……東方明珠。這個暗喻讓香港形象活了——這顆中西合璧的東方明珠更顯得珠圓玉潤，璀璨奪目，親切感人。

從這些例句不難看出，隱喻恰當(dāng)而巧妙地用于廣告語篇，不但使廣告語言生動活潑，引人動人，而且言簡意賅地描繪商品或服務(wù)的典型特點或非凡功能，栩栩如生地創(chuàng)造鮮明的意境和形象，喚起受眾豐富的聯(lián)想，深深地打動他們的心，從而大大促進廣告的總體功能。

我們繼續(xù)分析若干廣告實例。

（5） America - A nation on the wheel； Gasoline - Blood of America. （American Gasoline Association）

美國——車輪上的國家；

汽油——美國的血液。（美國汽油聯(lián)合會）

（6）What is your choice when inflation is slowly eroding the value of your nest eggs？ （銀行廣告詞）通貨膨脹慢慢地侵蝕你的儲備金的價值，你作何選擇呢？

（7）… It cleans your hair gently without harshly stripping off all the essential oils or leaving any strange ones behind. So all the health and beauty of your hair shines through.…（洗發(fā)精） 洗發(fā)精把您的頭發(fā)輕柔地洗得干干靜靜，而又不讓所有的香精油統(tǒng)統(tǒng)洗掉，也不留下任何異樣的油類。所以，您的頭發(fā)異常健美，閃耀著光彩……

（8）為中國西部的騰飛加油！ （CCTV西部頻道）We cheer the rapid development of West China！

（9）經(jīng)歷了一年的風(fēng)風(fēng)雨雨，極限.……不斷成熟，不斷完善，創(chuàng)造出了卓越的業(yè)績……（極限噴繪機）Having experienced one year of difficulties and hardships， INFINITI has grown mature and undergone constant improvement， thus creating outstanding achieve- ments…

例（5）將美國比作車輪上的民族，生動形象，因為美國人總是駕駛轎車出行；接著將汽油比作美國的血液，惟妙惟肖，言簡意賅地強調(diào)汽油之珍貴。

例（6）是一家銀行的廣告標(biāo)語，包含一個動詞隱喻（erode），它將通貨膨脹比作腐蝕劑，致使閑置于家中的積蓄逐漸喪失價值；廣告詞以提問的形式，提醒受眾做出明智的選擇，間接地號召人們把家中的儲蓄存于銀行，獲得利益。顯然，這則廣告的隱喻非常含蓄，寓意深刻，令人深思，具有勸說功能。

例（7）的第二句是個隱晦而形象的暗語：特別健美的秀發(fā)在日光下格外嫵媚動人，宛如閃耀著 “光彩”，令人陶醉。

例（8）是中央電視臺西部頻道廣告口號，包含“騰飛”和“加油”兩個隱喻，意境生動，催人奮進。相應(yīng)的譯句未能保持原句的辭格，但譯出了原句的喻義，譯句同原句意義相同，功能相似。

例（9）中的“風(fēng)風(fēng)雨雨”顯然是個隱喻，喻意為艱難困苦，譯為“difficulties and hardships”，切合喻意，明確易懂。

值得注意的是，英語廣告中有許多只有喻體出現(xiàn)的隱喻，如動詞、形容詞、名詞和習(xí)語用作隱喻的實例屢見不鮮。英語中的這類隱喻等于漢語中的借喻，同明喻相比更耐人尋味，可喚起受眾更深刻更豐富的聯(lián)想，但要抓住其喻意則需要認真思考與理解。概而言之，喻意的理解過程為：首先抓住本體（廣告中隱喻的本體一般是廣告產(chǎn)品本身、或廣告商品的特征、特性、功能等）和喻體，爾后分析喻體的特性或特征，弄清聯(lián)系本體和喻體的本質(zhì)上的相似之處。抓住了這個相似點就抓住了隱喻的喻意。當(dāng)然，喻意的挖掘通常離不開語境。（譚衛(wèi)國，2007）。

三、結(jié)束語

在廣告創(chuàng)作中運用隱喻辭格需要注意以下幾點：

（1）隱喻恰當(dāng)，本體和喻體必須是兩個本質(zhì)上不同、但在某一方面或某些方面具有相同或相似之處的事物，其抽象的共同點宛如紐帶將二者密切地聯(lián)系起來。如果事物的本質(zhì)相同，任何比喻都失去意義。

（2）喻體鮮明，喻體一定要是人們所熟悉的具體事物，否則越比喻就越讓人糊涂，比喻也就弄巧成拙，毫無意義。

（3）隱喻新穎，即隱喻要富有創(chuàng)造性，不可沿用別人的陳詞濫調(diào)，否則，包涵隱喻的廣告就會平淡無奇，效果也可能適得其反。（李克興，2010：262）

隱喻在廣告中比比皆是，創(chuàng)造生動的形象和鮮明的意境，富有魅力，令人難忘，大大有助于產(chǎn)品走向成功。

參考文獻：

[1]Black， M. More About Metaphor [A]. In Ortony （ed.） Metaphor and Thought [C]. Cambridge University Press. 1963.

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[13]鄭洪仁. 關(guān)于比喻辭格在語言運用中的探究[J]. 現(xiàn)代語文，2006（3）.

作者簡介：

費薇：女，上海師范大學(xué)外國語學(xué)院2012級翻譯碩士生，研究方向：實用文本翻譯。