微利時(shí)代圖書出版精細(xì)化營銷管理體系的構(gòu)建

◎ 鄭小強(qiáng)

（作者系蘭州商學(xué)院講師，蘭州大學(xué)管理學(xué)院博士生）

近年來，在文化體制改革的大背景下，我國出版單位轉(zhuǎn)企改制工作穩(wěn)步推進(jìn)，成效顯著。轉(zhuǎn)企改制激發(fā)出了出版社的經(jīng)營活力和危機(jī)意識，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營效率發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我國出版市場的競爭也正逐步由靠數(shù)量和種類取勝的“粗放型競爭”進(jìn)入靠質(zhì)量和服務(wù)取勝的“精細(xì)化競爭”時(shí)代。精細(xì)化競爭是現(xiàn)代競爭的基本特點(diǎn)，競爭的精細(xì)化態(tài)勢下，競爭優(yōu)勢的獲取在很大程度上來自于精細(xì)化管理。當(dāng)前，在我國出版企業(yè)圖書生產(chǎn)、發(fā)行兩大環(huán)節(jié)中，圖書生產(chǎn)管理已較為精細(xì)有序，在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，目前則仍然是經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)的粗放型管理。建立圖書產(chǎn)品精細(xì)化營銷管理體系已成為我國出版企業(yè)較緊迫的任務(wù)。

一、圖書出版微利時(shí)代呼吁精細(xì)化管理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在圖書價(jià)格的構(gòu)成中，版稅約占10%，印刷成本約占25%，出版社管理成本約占5%，圖書總成本占圖書定價(jià)的40%左右。如果圖書按全價(jià)出售，剩下的60%的利潤由出版社、批發(fā)商和零售商分享，可分別獲得約20%、10%和30%的利潤（如果單獨(dú)考察一本或者一類圖書，其毛利率可能更高）。但是，從筆者對十幾家出版社及新華書店的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國圖書出版業(yè)的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理論水平，實(shí)際上出版業(yè)已經(jīng)步入微利時(shí)代。圖書出版業(yè)利潤率的降低主要基于以下幾個(gè)方面的原因：

（1）在圖書出版發(fā)行過程中，出版社的贏利往往具有較強(qiáng)的不確定性，如需求量的不確定性、滯銷帶來的庫存風(fēng)險(xiǎn)、盜版風(fēng)險(xiǎn)等都會(huì)降低出版社的利潤率。按目前全國平均17%的退書率計(jì)算，出版社能有8%的凈利潤就很不錯(cuò)了。

（2）不同類型的圖書具有完全不同的利潤空間，如教輔教材由于需求量比較大，通常利潤比較高；學(xué)術(shù)類和科普類著作由于需求量小且難以預(yù)測，往往產(chǎn)生較大的滯銷庫存，從而增加額外成本，利潤率普遍偏低；暢銷書對圖書策劃、發(fā)行、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)的要求都比較高，且投入比較大，決定了其較高的涉入門檻。如果出版社不能在圖書類別上進(jìn)行有效的補(bǔ)充和優(yōu)化，其贏利能力必然降低。

（3）近年來，民營書業(yè)發(fā)展受到政策支持，大量民營資本進(jìn)入圖書出版市場，進(jìn)一步加劇了市場競爭，也使出版業(yè)的利潤降低。特別是民營資本進(jìn)入圖書流通渠道以后，圖書折扣明顯比新華書店更加優(yōu)惠。久而久之，出版社的發(fā)貨折扣被民營書商越壓越低，影響到出版業(yè)的合理利潤。

（4）出版企業(yè)為了提高利潤率，往往采用提高圖書定價(jià)的方式，但是，圖書價(jià)格的增加會(huì)導(dǎo)致需求量的減少。同時(shí)，由于電子圖書對紙質(zhì)圖書某種程度的替代，以及電子商務(wù)普及后網(wǎng)絡(luò)零售商的低折扣和強(qiáng)大的議價(jià)能力，使出版社的利潤進(jìn)一步降低。所以，一方面，消費(fèi)者在抱怨圖書價(jià)格越來越高，但另一方面，出版社的實(shí)際利潤卻越來越薄。

一般說來，一個(gè)行業(yè)的成熟度通常是與該行業(yè)的平均利潤率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即隨著行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，其平均利潤率會(huì)逐漸降低。所以，進(jìn)入微利時(shí)代是圖書出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢，是我國圖書出版市場不斷開放和出版業(yè)發(fā)展日益成熟的必然結(jié)果。圖書出版企業(yè)只有通過微觀管理降低間接成本（如管理費(fèi)、折舊費(fèi)、損失準(zhǔn)備、推廣費(fèi)、流通費(fèi)、銷售折扣等），才能獲取較高的利潤。間接成本的產(chǎn)生主要在營銷管理這個(gè)環(huán)節(jié)，所以，建立圖書精細(xì)化營銷管理體系對于增強(qiáng)出版企業(yè)的贏利能力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、圖書精細(xì)化營銷管理體系的指導(dǎo)思想

精細(xì)化管理源于20世紀(jì)50年代日本的“精益管理思想”，是一種以最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本為主要目標(biāo)的管理方式，是一個(gè)將管理責(zé)任具體化、明確化的系統(tǒng)工程。精細(xì)化管理典型的特征就是從結(jié)果管理轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程管理，通過對管理過程的精細(xì)劃分與控制，以期實(shí)現(xiàn)成本的降低和效率的提高。

圖書是一種比較特殊的商品，是一種文化產(chǎn)品，其市場營銷過程相對于其他商品而言有一定的特殊性，營銷環(huán)境受到多方面因素的影響而更具復(fù)雜性。在圖書營銷管理活動(dòng)中，其價(jià)值和關(guān)注點(diǎn)并不在個(gè)別、單一職能和操作層面上，而是在總體、系統(tǒng)和方法的層面上，核心是以受眾導(dǎo)向和受眾價(jià)值為中心。圖書精細(xì)化營銷管理就是力求建立一個(gè)管理系統(tǒng)，將圖書營銷管理工作內(nèi)容及考核細(xì)化、量化、流程化和協(xié)同化。這“四化”同時(shí)也是圖書精細(xì)化營銷管理體系的指導(dǎo)思想。

（1）細(xì)化。細(xì)化就是要深入到每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)的管理，制定詳細(xì)的規(guī)章制度，提出細(xì)化的操作要求，并確保從上到下得到精細(xì)的執(zhí)行。細(xì)化并不是鼓勵(lì)管得越細(xì)越好，而是要抓住核心細(xì)節(jié)，管好重點(diǎn)、關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。長期以來，出版企業(yè)都是重生產(chǎn)輕發(fā)行，市場營銷工作沒有得到足夠的重視，很多出版企業(yè)營銷部門人員和經(jīng)費(fèi)都難以保障，所以，出版企業(yè)營銷管理細(xì)化不宜全面出擊，而要在工作分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇的細(xì)節(jié)管理。

（2）量化。量化的目的是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的精確性，從而進(jìn)行更合理科學(xué)的評估。圖書市場營銷管理的量化主要包括兩部分：一是圖書發(fā)行前的市場預(yù)測；二是圖書發(fā)行后的稽核。重點(diǎn)是對圖書市場的預(yù)測。對整個(gè)圖書出版行業(yè)的長遠(yuǎn)趨勢進(jìn)行預(yù)測，往往能夠獲得比較準(zhǔn)確的量化信息，但是對某一冊圖書進(jìn)行短期預(yù)測則比較困難。所以，營銷管理的量化意義在于，培養(yǎng)銷售人員敏銳的市場敏感性，增加銷售人員對市場需求的準(zhǔn)確認(rèn)知。通過量化評估減少因大量圖書庫存積壓帶來的成本增加。

（3）流程化。建立工作流程，并不斷對流程進(jìn)行優(yōu)化，是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的重要手段。梳理圖書市場營銷管理流程可以通過時(shí)間流程與責(zé)任流程相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)，即按照時(shí)間及邏輯關(guān)系標(biāo)明各環(huán)節(jié)的先后次序、內(nèi)容及負(fù)責(zé)人，同時(shí)，也要根據(jù)各環(huán)節(jié)的重要性及價(jià)值創(chuàng)造對流程進(jìn)行整體優(yōu)化。

（4）協(xié)同化。協(xié)同化強(qiáng)調(diào)各部門及組織成員之間的銜接配合，通過協(xié)同來提高組織的整體效能。出版企業(yè)的營銷部門是企業(yè)與讀者之間的紐帶，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)以讀者為中心的主導(dǎo)平臺(tái)，其主要工作和職責(zé)不能僅視為單純的圖書發(fā)行，而應(yīng)整合企業(yè)面向讀者的幾乎所有事務(wù)。與圖書市場營銷工作相關(guān)的財(cái)務(wù)、人事、編輯、生產(chǎn)印刷等部門，其價(jià)值創(chuàng)造必須通過市場營銷部門與讀者交互作用后才能得以實(shí)現(xiàn)，所以，營銷部門與這些部門的協(xié)同性尤為重要。很多出版社管理成本的增加往往就是部門之間的協(xié)同化不夠造成的。

三、圖書精細(xì)化營銷管理體系的構(gòu)成

精細(xì)化營銷就是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以精細(xì)操作為特征，追求營銷資源的合理配置，達(dá)成商品市場價(jià)值最大化的營銷模式，代表著一個(gè)企業(yè)專業(yè)化、職業(yè)化營銷管理的基本素質(zhì)。精細(xì)化營銷是在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財(cái)務(wù)之間的整合與平衡，使企業(yè)的人、財(cái)、物資源的浪費(fèi)降到最低程度，大大提高企業(yè)營銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。在圖書精細(xì)化營銷概念中，精是指精準(zhǔn)，就是利用多種技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分和受眾定位，精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)市場，從而結(jié)構(gòu)性地解決市場問題；細(xì)是細(xì)節(jié)，就是對圖書市場營銷渠道進(jìn)行精細(xì)的管理和控制。圖書精細(xì)化營銷管理體系包含營銷目標(biāo)、市場分析、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷控制及評估五個(gè)子系統(tǒng)，見圖1所示。

圖1 圖書精細(xì)化營銷管理體系構(gòu)成

1.精細(xì)的營銷目標(biāo)系統(tǒng)

隨著信息技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者擁有了前所未有的選擇權(quán)和話語權(quán)。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為中心”的圖書市場營銷觀念必須向“讀者價(jià)值為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)的營銷活動(dòng)必須專注于某一特定的目標(biāo)市場，并將營銷聚焦于讀者個(gè)體價(jià)值，將單一營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄繕?biāo)系統(tǒng)。所以，出版企業(yè)營銷目標(biāo)必須更加精細(xì)化地分解，以實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值和企業(yè)利潤的雙重最大化。

根據(jù)營銷價(jià)值導(dǎo)向的不同，可以將出版企業(yè)營銷目標(biāo)分為：發(fā)行量目標(biāo)、贏利目標(biāo)、占有率目標(biāo)、品牌目標(biāo)四個(gè)維度。四個(gè)子目標(biāo)分別以提高發(fā)行量、獲取利潤、提高市場占有率、提高企業(yè)品牌知名度為主要目的，子目標(biāo)之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，如在提高發(fā)行量的同時(shí)也提高了市場占有率、利潤及企業(yè)的品牌知名度。但是，子目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)會(huì)由于營銷策略的不同而呈現(xiàn)正向或負(fù)向關(guān)系，如果通過降價(jià)促銷來提高發(fā)行量，則盈利及品牌知名度反而會(huì)降低，呈現(xiàn)營銷目標(biāo)之間的負(fù)向關(guān)系；如果通過廣告來提高發(fā)行量，則企業(yè)品牌知名度也會(huì)提高，出現(xiàn)正向關(guān)系。所以，在擬定出版企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)，必須對營銷目標(biāo)進(jìn)行精細(xì)的劃分，確定營銷價(jià)值導(dǎo)向以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)可能采取的營銷策略，并厘清營銷策略可能給其他子目標(biāo)可能帶來的正向或負(fù)向影響。

2.精確的市場分析系統(tǒng)

市場分析在出版營銷管理系統(tǒng)中具有非常重要的地位，可以說市場分析是圖書出版的基礎(chǔ)，沒有進(jìn)行精確的市場分析，容易導(dǎo)致圖書同質(zhì)化、庫存積壓等問題。精確的圖書市場分析系統(tǒng)主要由讀者需求分析、競爭者分析、市場預(yù)測三個(gè)子系統(tǒng)組成，可通過市場調(diào)研對這三個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化操作，獲得比較準(zhǔn)確的市場信息，為營銷策劃做好準(zhǔn)備。在讀者需求多樣化的時(shí)代，圖書的分眾傳播將更加細(xì)化，適合大眾需求的暢銷書仍然是各大出版社爭奪的主戰(zhàn)場。但是，大量具有個(gè)性化需求特征的小眾化圖書總體也具有不小的市場規(guī)模。在粗放式的市場分析下，小眾市場需求往往很難被發(fā)現(xiàn)并引起編輯的足夠重視，只有通過精確的讀者需求分析、競爭者分析以及圖書市場預(yù)測，才能發(fā)現(xiàn)這些個(gè)性化的需求，并將其整合成為一個(gè)大市場。

3.精益的營銷策劃系統(tǒng)

從國內(nèi)出版社的運(yùn)營現(xiàn)狀來看，大部分出版社還沒有專門的營銷策劃部門，一般是由發(fā)行部門部分承擔(dān)營銷策劃工作，最常見的方式是制定圖書的推廣或促銷方案。由于人、財(cái)、物等資源的限制，發(fā)行部門進(jìn)行的營銷策劃很難適應(yīng)讀者需求多樣化、個(gè)性化的需要，在營銷策劃過程中缺乏針對性。精細(xì)化管理思想下，圖書營銷策劃就是要通過精確的市場分析，建立具有前瞻性、全局性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的運(yùn)營系統(tǒng)，精益求精，有針對性地制定每一冊圖書的營銷策劃方案。

圖書營銷策劃系統(tǒng)主要由定位策劃、分銷策劃、品牌策劃和促銷策劃四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。四個(gè)子系統(tǒng)對精細(xì)化營銷管理思想具有不同的詮釋，定位策劃就是要通過市場細(xì)分，結(jié)合讀者的需求特點(diǎn)做到圖書市場定位的精準(zhǔn)；品牌策劃就是要不斷創(chuàng)新做出精品；分銷和促銷策劃就是要做到策劃方案的全面、具體，體現(xiàn)活動(dòng)流程，做到精細(xì)化控制。

4.精準(zhǔn)的營銷執(zhí)行系統(tǒng)

再好的營銷策劃沒有得到有效地執(zhí)行，其營銷效果將大打折扣，營銷執(zhí)行是決定市場營銷成敗的關(guān)鍵因素。圖書營銷執(zhí)行系統(tǒng)主要工作包括執(zhí)行計(jì)劃、執(zhí)行組織、執(zhí)行檢查以及執(zhí)行控制四個(gè)子系統(tǒng)，也是影響營銷執(zhí)行力的主要因素。在精細(xì)化管理思想下，首先，通過時(shí)間精準(zhǔn)、產(chǎn)品精準(zhǔn)、渠道精準(zhǔn)、區(qū)域精準(zhǔn)等構(gòu)建精準(zhǔn)的執(zhí)行計(jì)劃體系；其次，通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)提煉準(zhǔn)確定位各部門或崗位核心職能，構(gòu)建起完善的營銷執(zhí)行組織體系，并以程序化的實(shí)施方案確定執(zhí)行的具體步驟；最后，通過科學(xué)、量化的績效考核定期對計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行總結(jié)、分析和調(diào)整。也可以用PDCA循環(huán)保障營銷執(zhí)行系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，即計(jì)劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）和實(shí)施（Action），精準(zhǔn)的出版營銷執(zhí)行系統(tǒng)就是要對這四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)化、量化、流程化和協(xié)同化的管理。

5.精細(xì)的營銷控制系統(tǒng)

出版企業(yè)在營銷管理過程中，為了保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通常會(huì)進(jìn)行控制，控制過程主要包括計(jì)劃、審核、執(zhí)行和回顧四個(gè)環(huán)節(jié)，控制方式主要是營銷目標(biāo)控制和營銷計(jì)劃控制。在精細(xì)化管理思想下，首先，要對營銷目標(biāo)和營銷計(jì)劃進(jìn)行分解，使之細(xì)化和量化，如確定每冊圖書每個(gè)星期或者每個(gè)月要達(dá)到的銷售量、利潤等指標(biāo)；其次，測定市場營銷的執(zhí)行情況，并評估結(jié)果與計(jì)劃、目標(biāo)的偏差，再次，結(jié)合營銷環(huán)境的變化，對營銷策略或營銷執(zhí)行操作進(jìn)行修正；最后，找出問題，設(shè)法彌補(bǔ)差距，提出改進(jìn)措施。這一系統(tǒng)過程是緊密銜接，有機(jī)地結(jié)合在一起的。

四、結(jié)語

隨著我國文化體制改革的不斷深入以及文化產(chǎn)業(yè)市場的不斷開放，通過政策保護(hù)和進(jìn)入壁壘獲取出版市場壟斷利潤的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。我國出版企業(yè)的行業(yè)屬性、競爭狀況、管理水平和行業(yè)成熟度等因素共同決定了我國圖書出版業(yè)“微利化”的必然趨勢，通過精細(xì)化管理獲取市場利潤是我國出版業(yè)的必然選擇。建立圖書精細(xì)化營銷管理體系，就是要放棄傳統(tǒng)的結(jié)果管理導(dǎo)向，變結(jié)果管理為過程管理，對營銷過程進(jìn)行精細(xì)的計(jì)劃、分析、策劃、執(zhí)行和控制，才能使出版營銷發(fā)揮最大的效能，從而提升我國圖書出版企業(yè)的管理水平和競爭力。

注釋：

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