社會(huì)化閱讀社區(qū)對(duì)數(shù)字出版的影響研究

◎ 詹 恂 康梅花

（詹恂系電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院副教授、博士；康梅花系電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院碩士生）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和個(gè)性化推薦技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，以及社交網(wǎng)站的普及，我國(guó)的數(shù)字出版專(zhuān)業(yè)平臺(tái)開(kāi)始從知識(shí)服務(wù)走向知識(shí)社區(qū)化。其特點(diǎn)是不僅要做到知識(shí)提供，還要做到用戶(hù)與知識(shí)的互動(dòng)，以及“在前兩者的基礎(chǔ)上構(gòu)建互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)，讓具有相同興趣愛(ài)好的讀者之間、讀者和知識(shí)單元之間互動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)人與知識(shí)與人三者之間的互動(dòng)”。①具有上述特點(diǎn)后，社會(huì)化閱讀社區(qū)即構(gòu)建起來(lái)，成為數(shù)字出版在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的新趨勢(shì)。

一、數(shù)字出版與社會(huì)化閱讀社區(qū)

我國(guó)正式使用“數(shù)字出版”這一概念始于2005年，以行業(yè)生命周期指數(shù)來(lái)看，數(shù)字出版在我國(guó)已從幼稚期步入成長(zhǎng)期，開(kāi)啟了行業(yè)升級(jí)換代之路。目前，以用戶(hù)為中心，提供能滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)是數(shù)字出版的新出路。因此，社會(huì)化閱讀將開(kāi)啟數(shù)字出版的未來(lái)。

社會(huì)化閱讀也稱(chēng)社交化閱讀、個(gè)性化閱讀，是指以讀者為核心，強(qiáng)調(diào)分享、互動(dòng)、傳播、社交和可移動(dòng)，能夠創(chuàng)造更大閱讀價(jià)值，以超閱讀體驗(yàn)為特點(diǎn)的全新閱讀模式?！八窍鄬?duì)傳統(tǒng)以書(shū)為核心，以?xún)?nèi)容為主的閱讀模式提出來(lái)的，它更加注重人，注重閱讀的社交（關(guān)系），倡導(dǎo) UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）、共同傳播和共同贏利，在多方位的互動(dòng)基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)閱讀價(jià)值的無(wú)限放大?！币蚨鐣?huì)化閱讀社區(qū)就是以用戶(hù)社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)和用戶(hù)信息流為載體，以用戶(hù)興趣圖譜為出發(fā)點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。目前，國(guó)外較為流行的社會(huì)化閱讀社區(qū)當(dāng)屬FLIPBOARD和ZITE，而網(wǎng)易云閱讀、鮮果聯(lián)播等則是中國(guó)具有代表性的社會(huì)化閱讀社區(qū)。另外，無(wú)覓、ZAKER、指閱、極閱、爬藤、板報(bào)網(wǎng)、閱米、V剪客、簡(jiǎn)網(wǎng)、牛贊網(wǎng)等個(gè)性化閱讀社區(qū)也發(fā)展得風(fēng)生水起。社會(huì)化閱讀時(shí)代應(yīng)運(yùn)而來(lái)。

二、社會(huì)化閱讀社區(qū)對(duì)數(shù)字出版的影響

與傳統(tǒng)閱讀方式相比，社會(huì)化閱讀更加注重聚合、高效以及互動(dòng)的體驗(yàn)。它并不直接出版圖書(shū)、雜志等知識(shí)和信息資源，但卻促進(jìn)了多種數(shù)字出版形式的發(fā)展。通過(guò)研究，筆者認(rèn)為社會(huì)化閱讀社區(qū)對(duì)數(shù)字出版的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.社會(huì)化閱讀社區(qū)構(gòu)建了數(shù)字出版新渠道

一方面，社會(huì)化閱讀社區(qū)已經(jīng)脫離開(kāi)原有的媒體模式，這種與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新趨向相契合的新探索，已不是簡(jiǎn)單的數(shù)字出版形態(tài)，而是代表未來(lái)移動(dòng)閱讀的趨向，同時(shí)也開(kāi)啟了數(shù)字出版的新渠道。通過(guò)與內(nèi)容提供商的合作，社會(huì)化閱讀社區(qū)聚合了大量的、豐富的數(shù)字內(nèi)容，并按照內(nèi)容類(lèi)別或編排形式加以分類(lèi)展示。大部分社會(huì)化媒體都具有超強(qiáng)的連通性，并將多種媒體融合到一起。如，鮮果網(wǎng)于2007年推出在線訂閱工具——鮮果RSS閱讀器，并與百度、雅虎中國(guó)、新浪等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)建立了頻道合作。從2009年開(kāi)始，鮮果網(wǎng)與國(guó)內(nèi)主流的報(bào)社、雜志社、出版社和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站建立合作關(guān)系，從而聚合大量的數(shù)字內(nèi)容。這樣，用戶(hù)便可以從中選擇自己感興趣的新聞、博客、雜志和書(shū)籍等進(jìn)行訂閱。這種模式不僅為用戶(hù)提供了一種全新的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)也為內(nèi)容商提供一個(gè)全新的傳播平臺(tái)。另一方面，社會(huì)化閱讀社區(qū)比傳統(tǒng)數(shù)字出版的版式更豐富，更個(gè)性化（見(jiàn)表1）。

2.用戶(hù)提交內(nèi)容的方式豐富了在線出版的內(nèi)容，增強(qiáng)了用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)

傳統(tǒng)出版時(shí)代，讀者只能閱讀自己購(gòu)買(mǎi)到的有限資源，而不能實(shí)現(xiàn)資源共享。UGC模式在社會(huì)化閱讀社區(qū)中的應(yīng)用打破了這種局面，豐富了在線出版的內(nèi)容。主動(dòng)型的用戶(hù)將自己所讀過(guò)的書(shū)、雜志、網(wǎng)站或報(bào)紙上的新聞，以及相關(guān)評(píng)論和博客上傳到社會(huì)化閱讀平臺(tái)上，與其他用戶(hù)共享。

表1 ：具有代表性的社會(huì)化閱讀社區(qū)一覽

另外，社會(huì)化閱讀社區(qū)增強(qiáng)了用戶(hù)閱讀時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，這是紙質(zhì)圖書(shū)和一般閱讀都無(wú)法做到的。它不僅僅是人機(jī)之間的互動(dòng)，還包括讀者與讀者之間的互動(dòng)，如內(nèi)容的分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)載等。

3.基于用戶(hù)閱讀興趣的社交圖譜構(gòu)建了圖書(shū)的社會(huì)化推薦

用戶(hù)獲取閱讀內(nèi)容的來(lái)源是數(shù)字出版的一個(gè)開(kāi)發(fā)路徑?！耙訲witter、Facebook、新浪微博等為代表的社交化媒體的興起帶動(dòng)了人們對(duì)社交化內(nèi)容的消費(fèi)——這些內(nèi)容與單一媒體提供的信息不同，是親朋好友或有共同興趣、關(guān)注點(diǎn)的陌生人分享或推薦的，這些內(nèi)容更貼近讀者的興趣、與讀者的相關(guān)度更高。而社交化閱讀延續(xù)了這種邏輯。”在社會(huì)化閱讀社區(qū)中，用戶(hù)以一個(gè)共同感興趣的內(nèi)容為話題，迅速形成一個(gè)“圈子”，相互之間推薦內(nèi)容。例如，無(wú)書(shū)網(wǎng)正是通過(guò)這種形式為讀者營(yíng)造了一種適合社會(huì)化閱讀分享的環(huán)境，多個(gè)用戶(hù)之間不僅可以相互推薦其他書(shū)籍，還可以就一本共同感興趣的書(shū)進(jìn)行討論，相互分享彼此的觀點(diǎn)，讓知識(shí)在交流中升值。

另外，根據(jù)用戶(hù)在網(wǎng)站的閱讀和分享習(xí)慣，社會(huì)化閱讀社區(qū)會(huì)自動(dòng)推薦擁有共同興趣的用戶(hù)，以便用戶(hù)進(jìn)行信息交流與分享，實(shí)現(xiàn)真正意義的社會(huì)化媒體閱讀。再如，鮮果網(wǎng)讀書(shū)板塊中“評(píng)論”“評(píng)分”以及“收錄了這本書(shū)的書(shū)單”等設(shè)置為用戶(hù)是否選擇購(gòu)買(mǎi)和閱讀提供了參考依據(jù)，這也是社會(huì)化推薦的一種表現(xiàn)。不同的社會(huì)化閱讀社區(qū)有各自不同的推薦方式和個(gè)性化設(shè)置（見(jiàn)表1）?！半m然這幾個(gè)網(wǎng)站背后的推薦機(jī)制各有不同，但都是試圖構(gòu)建基于用戶(hù)閱讀興趣的社交圖譜，利用閱讀興趣的社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息長(zhǎng)尾中的內(nèi)容進(jìn)行社會(huì)化推薦的想法——人的推薦永遠(yuǎn)比機(jī)器靠譜?！?/p>

4.“站內(nèi)試讀”式推銷(xiāo)和建立站內(nèi)“書(shū)架”等服務(wù)增加用戶(hù)對(duì)站內(nèi)圖書(shū)的點(diǎn)擊率

在社會(huì)化閱讀社區(qū)中，付費(fèi)信息的營(yíng)銷(xiāo)采用“站內(nèi)試讀”的方式，用戶(hù)可以先試讀圖書(shū)的部分內(nèi)容。另外，社區(qū)中的每本圖書(shū)、雜志等都有簡(jiǎn)介、目錄、出版信息等基本信息介紹以及對(duì)該內(nèi)容的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)不是專(zhuān)業(yè)書(shū)評(píng)人的看法，而是一般讀者的讀后感，這些信息也為讀者是否訂閱提供了依據(jù)。

表2 ：國(guó)內(nèi)部分社會(huì)化閱讀社區(qū)的運(yùn)營(yíng)狀況

在社會(huì)化閱讀社區(qū)中，每個(gè)用戶(hù)都可以建立自己的“書(shū)架”，把閱讀過(guò)的、想讀的、正在讀的圖書(shū)放到自己的“書(shū)架”中；還可以設(shè)置書(shū)簽，以標(biāo)記自己的閱讀。這種虛擬的“書(shū)架”不僅給用戶(hù)提供了一個(gè)屬于自己的知識(shí)積累空間，也滿(mǎn)足了熱愛(ài)讀書(shū)、藏書(shū)而不具備客觀條件（沒(méi)有書(shū)房、書(shū)架等）的用戶(hù)的需求。

5.移動(dòng)閱讀客戶(hù)端延伸了數(shù)字出版增值點(diǎn)

在我國(guó)，手機(jī)閱讀與社區(qū)的融合最早是由百閱發(fā)起的。2011年我國(guó)手機(jī)出版的收入為367.34億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例為26.66%。⑤這說(shuō)明手機(jī)作為移動(dòng)終端依然是數(shù)字出版的主力軍?！皬挠脩?hù)體驗(yàn)上講，內(nèi)容的聚合顯然更有利，能夠很好地格式化文章內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)優(yōu)美的文章排版和閱讀體驗(yàn)，因此走上這條路的產(chǎn)品大部分都不約而同地選擇了抓住移動(dòng)端的閱讀?！崩?，2011年，鮮果網(wǎng)推出了適配于IOS、WP的鮮果聯(lián)播，它在將鮮果網(wǎng)內(nèi)容同步到移動(dòng)端的同時(shí)，還為用戶(hù)在碎片化時(shí)間的閱讀提供了更具個(gè)性化的選擇。目前，國(guó)內(nèi)主要的社會(huì)化閱讀社區(qū)也開(kāi)始逐步涉足客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用（見(jiàn)表1）。

移動(dòng)閱讀終端的使用，使用戶(hù)突破了時(shí)間和空間的限制，從而延伸了數(shù)字出版的增值點(diǎn)。另外，社會(huì)化閱讀社區(qū)對(duì)數(shù)字出版也有消極影響，如版權(quán)問(wèn)題更為復(fù)雜，“快餐式”閱讀降低了數(shù)字出版內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值等。這些消極影響也正是社會(huì)化閱讀社區(qū)在發(fā)展中存在的問(wèn)題。

三、社會(huì)化閱讀社區(qū)目前存在的問(wèn)題

筆者通過(guò)比對(duì)從ALEXA排名查詢(xún)中得到的數(shù)據(jù)（見(jiàn)表2）發(fā)現(xiàn)，我國(guó)社會(huì)化閱讀社區(qū)在網(wǎng)站排名、流量、訪問(wèn)量、頁(yè)面瀏覽量上雖然不算理想，但有著強(qiáng)勁的發(fā)展趨勢(shì)。其中的翹楚包括依托于國(guó)內(nèi)大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的網(wǎng)易閱讀和騰訊愛(ài)看。

不過(guò)，目前社會(huì)化閱讀社區(qū)還存在以下問(wèn)題：

第一，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。社會(huì)化閱讀社區(qū)中雖然充斥著大量的信息，但內(nèi)容龐雜，信息的價(jià)值不高。另外，缺乏原創(chuàng)作品，創(chuàng)作能力不足。在“內(nèi)容為王”這一出版界鐵律之下，社會(huì)化閱讀社區(qū)尚未形成良好的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，版權(quán)問(wèn)題。用戶(hù)在社區(qū)中上傳內(nèi)容以供大家分享使用，這種方式易引起版權(quán)糾紛。最為典型的案例是2010年的“百度文庫(kù)”侵權(quán)案。2009年，百度公司推出了“百度文庫(kù)”，該平臺(tái)使得網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)可以自由上傳各類(lèi)文字內(nèi)容，供其他用戶(hù)免費(fèi)閱讀。在這個(gè)過(guò)程中，百度公司則通過(guò)廣告獲得盈利。2010 年初，中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)、盛大文學(xué)、磨鐵圖書(shū)三方共同發(fā)布了《針對(duì)百度文庫(kù)侵權(quán)盜版的聯(lián)合聲明》，稱(chēng)“將與百度文庫(kù)的侵權(quán)盜版行為斗爭(zhēng)到底”。文著協(xié)向國(guó)家版權(quán)局、北京版權(quán)局對(duì)“百度文庫(kù)”進(jìn)行行政投訴，盛大文學(xué)則起訴百度公司侵權(quán)。另外，社會(huì)化閱讀社區(qū)與數(shù)字內(nèi)容提供商、作者之間也會(huì)發(fā)生版權(quán)的糾葛。

第三，贏利模式尚不明確。社會(huì)化閱讀社區(qū)的贏利模式不同于一般的電子商務(wù)，同時(shí)，也不屬于單純依靠廣告實(shí)現(xiàn)盈利。贏利模式尚不明確，這在一定程度上影響了其縱深方向上的發(fā)展。

第四，對(duì)移動(dòng)閱讀客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)不足。根據(jù)第九次國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果，2011年，中國(guó)手機(jī)閱讀人群達(dá)到2.6億，已經(jīng)超過(guò)電子購(gòu)物人群和移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體，這說(shuō)明人們對(duì)移動(dòng)閱讀的強(qiáng)烈需求。但是，目前國(guó)內(nèi)社會(huì)化閱讀社區(qū)開(kāi)發(fā)移動(dòng)閱讀客戶(hù)端的不多，且適用面較窄（見(jiàn)表1）。

四、對(duì)社會(huì)化閱讀社區(qū)發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

第一，與內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商的充分合作。這里的“內(nèi)容”有兩方面含義，一是指具體的閱讀內(nèi)容。這方面需要與數(shù)字內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，以充實(shí)內(nèi)容。二是指社會(huì)化社區(qū)平臺(tái)上所展示的所有東西，包括功能應(yīng)用設(shè)置等。這就需要技術(shù)提供商提供更為人性化和個(gè)性化的技術(shù)支持。

第二，關(guān)于版權(quán)問(wèn)題。數(shù)字出版領(lǐng)域的版權(quán)問(wèn)題相當(dāng)復(fù)雜，不僅需要立法的支持，還需多管齊下。首先，確立版權(quán)授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)。只有確定版權(quán)授權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，才不會(huì)出現(xiàn)原創(chuàng)作者多次授權(quán)造成的糾紛。其次，尋找利益平衡點(diǎn)，以化解因利潤(rùn)分成產(chǎn)生的版權(quán)糾葛。版權(quán)問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是利益分割不平衡，那么，這就需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商、內(nèi)容提供商，原創(chuàng)作者等利益體之間就利潤(rùn)分成達(dá)成共識(shí)，簽訂合約。最后，對(duì)用戶(hù)上傳的高頻下載內(nèi)容進(jìn)行審核，以防止網(wǎng)絡(luò)信息傳播侵權(quán)，如百度文庫(kù)侵權(quán)案。

第三，體察用戶(hù)興趣同時(shí)做好內(nèi)容“把關(guān)”。通過(guò)對(duì)用戶(hù)所瀏覽和搜索內(nèi)容的分析，探求用戶(hù)的興趣所在，做好個(gè)性化的內(nèi)容推薦。挖掘用戶(hù)的點(diǎn)滴需求，提供更人性化的服務(wù)。但需要指出的是，以用戶(hù)為中心，并不代表要迎合部分受眾的口味。目前，有些社會(huì)化閱讀社區(qū)為了迎合部分受眾，對(duì)一些格調(diào)低下的內(nèi)容不加過(guò)濾，任其傳播，沒(méi)有做好內(nèi)容把關(guān)，這不僅破壞了自身聲譽(yù)，還阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

第四，加強(qiáng)移動(dòng)客戶(hù)端的技術(shù)研發(fā)和推廣。移動(dòng)客戶(hù)端可以解決用戶(hù)因空間和時(shí)間問(wèn)題而帶來(lái)的閱讀限制，做到隨時(shí)隨地皆可閱讀。另外，從用戶(hù)角度出發(fā)，開(kāi)發(fā)對(duì)用戶(hù)眼睛傷害較小、價(jià)格便宜、方便攜帶的移動(dòng)閱讀終端。

注釋?zhuān)?/p>

① 湯雪梅.從第四屆數(shù)字出版年會(huì)看我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的新趨勢(shì)[J].出版發(fā)行研究.2012年第8期.

② 鐘雄.社會(huì)化閱讀：閱讀的未來(lái)[N].中國(guó)新聞出版報(bào).2011年5月12日第6版.

③ 似蘭.社會(huì)化閱讀，開(kāi)啟數(shù)字出版未來(lái)[J].出版參考.2011年9月上旬刊：27.

④ 劉浩.個(gè)性化閱讀何去何從.中國(guó)圖書(shū)出版網(wǎng): http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=108554&cateid=A1802

⑤ 郝振省.2011～2012中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告[M].中國(guó)書(shū)籍出版社.第1版.2012年7月1日.

⑥ 劉浩.個(gè)性化閱讀何去何從.中國(guó)圖書(shū)出版網(wǎng): http://www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=108554&cateid=A1802.