煙草公司服務(wù)質(zhì)量評測模型構(gòu)建與服務(wù)質(zhì)量提升對策研究

宋 輝 蘇慧文 中國海洋大學(xué)

一、引言

全球共有12億的煙民，而我國的煙民人數(shù)已經(jīng)達到3.2億，占世界吸煙人口和全國總?cè)丝诘乃姆种?，煙草產(chǎn)品的消費者具有彈性大、品牌選擇自由度大、注重口味等特點，因此向煙草產(chǎn)品消費者及零售戶提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)是煙草行業(yè)義不容辭的責(zé)任所在?！秶覠煵輰Ｙu局關(guān)于全面提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與運作水平的指導(dǎo)意見》提到要“建立健全包括服務(wù)項目、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)承諾、服務(wù)監(jiān)督、服務(wù)評價”等為主要內(nèi)容的服務(wù)管理體系，切實改進與提高服務(wù)的質(zhì)量和水平。服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前煙草企業(yè)提高競爭實力、增強抵御外來風(fēng)險能力的重中之重。提高服務(wù)質(zhì)量首先要建立科學(xué)的服務(wù)質(zhì)量評測體系，持續(xù)開展服務(wù)質(zhì)量評測，在此基礎(chǔ)上有針對性的進行服務(wù)質(zhì)量改進，從而提高企業(yè)的整體服務(wù)水平，規(guī)范煙草企業(yè)的服務(wù)行為，更好地滿足廣大零售戶的需求。

二、文獻回顧

根據(jù)對服務(wù)質(zhì)量不同的理解，學(xué)者們創(chuàng)建了不同的服務(wù)質(zhì)量模型來評測服務(wù)質(zhì)量。芬蘭學(xué)著格羅魯斯1982年（Christian Gronroos，1982）第一次提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念，他認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的本質(zhì)是顧客的感知，他將顧客感知服務(wù)質(zhì)量分解為技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。決定服務(wù)質(zhì)量水平高低的是服務(wù)過程質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量的最高評價者是顧客而不是企業(yè)。

美國學(xué)者潘拉索拉曼（A.Parasuranman）、隋賽莫爾（Valarie A.Zeitham l）和貝里（Leonard L.Berry）經(jīng)過大量調(diào)查研究，指出顧客主要根據(jù)可靠、可感知、反應(yīng)、保證、移情等五類服務(wù)屬性評測服務(wù)質(zhì)量，并依據(jù)這五類屬性的內(nèi)涵，于1988年設(shè)計了由22個指標(biāo)組成的SEVEQUAL服務(wù)質(zhì)量評價方法，較好地解決了服務(wù)質(zhì)量評價的難題。但是，SEVEQUAL反映的是顧客對服務(wù)過程的整體評價，利用這種方法得到的信息是粗線條的。于是他們在80年代末又提出了差距分析模型（Gap Analysis Model），該模型專門用來分析服務(wù)質(zhì)量問題的根源，可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客在服務(wù)觀念上存在的差距。

對于煙草服務(wù)質(zhì)量評測的研究，目前全國范圍并不深入，但有些觀點應(yīng)當(dāng)引起重視。廣東新華網(wǎng)文章《煙草服務(wù)要實現(xiàn)四個轉(zhuǎn)變》中指出，煙草服務(wù)要努力實現(xiàn)在服務(wù)理念、服務(wù)體制、服務(wù)手段、服務(wù)團隊的轉(zhuǎn)變。煙草在線文章《試論煙草商業(yè)企業(yè)如何建立和完善客戶服務(wù)體系》也提出“要建立為客戶提供各種實質(zhì)性服務(wù)的專門機構(gòu)”，重點是建立“客戶服務(wù)中心”，對受理的客戶投訴進行處理和向全市卷煙零售戶提供多渠道訂貨服務(wù)；同時認(rèn)為對煙草商業(yè)企業(yè)要提高對建立和完善客戶服務(wù)體系的認(rèn)識，牢固樹立客戶第一的思想和推進客戶關(guān)系管理（CRM）的建設(shè)。湖南省煙草專賣局黨組2007年提出了建立“煙草服務(wù)中心”的設(shè)想，長沙市煙草公司率先實施，將煙草服務(wù)中心職能定位于“服務(wù)受理”、“服務(wù)督辦”和“智能監(jiān)控”，但相關(guān)機制和做法有待進一步探索。

三、服務(wù)質(zhì)量評測模型構(gòu)建

服務(wù)質(zhì)量評測模型構(gòu)建主要包括設(shè)計科學(xué)合理的評測指標(biāo)體系、確定各項指標(biāo)的權(quán)重，各項指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn)、評價主體、評價周期、各項指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源等。在此限于篇幅，本文主要分析評測指標(biāo)的篩選和權(quán)重的確定。

1.服務(wù)質(zhì)量評測指標(biāo)的篩選

從煙草公司對零售戶服務(wù)的角度而言，零售戶感知的服務(wù)質(zhì)量是煙草公司重要的結(jié)果績效，由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時性特點，服務(wù)過程質(zhì)量的好壞，影響客戶的感知質(zhì)量高低，而服務(wù)過程質(zhì)量高低和感知質(zhì)量的好壞，又受公司服務(wù)能力高低的直接影響，因此，評測服務(wù)質(zhì)量應(yīng)從服務(wù)能力、服務(wù)過程、服務(wù)績效三個維度來設(shè)計評測指標(biāo)，既能評測結(jié)果性的顧客感知服務(wù)質(zhì)量，又能識別服務(wù)過程質(zhì)量的差距，也能從行為能力的角度識別提高改善的切入點。如下圖所示：

圖 服務(wù)質(zhì)量評測指標(biāo)邏輯關(guān)系圖

（1）服務(wù)能力指標(biāo)的篩選。在服務(wù)質(zhì)量上要滿足零售戶的期望，必須具備與零售戶感知服務(wù)質(zhì)量匹配的服務(wù)能力，這就要求煙草公司具備持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)能力并不斷得到提升，要求相應(yīng)的服務(wù)能力資質(zhì)，體現(xiàn)服務(wù)資質(zhì)的主要有人員素質(zhì)、人員的配置、服務(wù)設(shè)施與工具等三個二級指標(biāo)，體現(xiàn)技能穩(wěn)定提升的有服務(wù)技能培訓(xùn)、響應(yīng)需求速度、服務(wù)創(chuàng)新等三個二級指標(biāo)。二級指標(biāo)向下的三級指標(biāo)如下表1所示：

（2）服務(wù)過程質(zhì)量指標(biāo)的篩選。零售戶對煙草公司感知的服務(wù)質(zhì)量是通過服務(wù)過程來實現(xiàn)的，因此在具備一定的服務(wù)能力基礎(chǔ)上，煙草公司必須以規(guī)范的服務(wù)過程提供服務(wù)，才有可能保證服務(wù)質(zhì)量，從而提高服務(wù)績效。通過對零售戶的訪談?wù){(diào)研，關(guān)鍵的過程服務(wù)環(huán)節(jié)主要有：網(wǎng)點布局、客戶拜訪、卷煙陳列、銷售促進、品牌上柜、送貨安全及時。網(wǎng)點布局的合理與否，直接影響了零售戶的盈利水平和消費者購買的便利性，客戶拜訪是維系客戶關(guān)系、及時傳遞貨源信息、零售戶銷售技能培訓(xùn)的重要途徑；卷煙陳列通過客戶經(jīng)理對零售戶的陳列培訓(xùn)，把卷煙和價簽擺放整齊規(guī)范，便于消費者識別和提升卷煙賣場的視覺形象；銷售促進通過對零售戶營銷技能的培訓(xùn)、合理組織貨源提升銷售量；品牌上柜通過不斷調(diào)整或增加適銷對路的產(chǎn)品滿足消費者的個性化需求；送貨安全及時達到保障零售戶持續(xù)穩(wěn)定銷售和降低流動資金占用。服務(wù)過程向下的三級評測指標(biāo)如下表2所示。

表1 服務(wù)能力三級評測指標(biāo)

表2 服務(wù)過程三級評測指標(biāo)

（3）服務(wù)績效指標(biāo)的篩選。服務(wù)績效指標(biāo)主要是識別零售戶對煙草公司提供服務(wù)的滿足程度，體現(xiàn)的是零售戶感知的服務(wù)質(zhì)量。為了使篩選的指標(biāo)科學(xué)合理又具操作性，選了山東省某地級市的3200戶零售戶作為研究對象，為保證調(diào)查樣本的代表性，根據(jù)零售戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)，分為七大類型：便利店、超市、商場、食雜店、煙酒店、娛樂服務(wù)類、其他。對這七大類型零售戶采用分層抽樣的方式進行抽樣。調(diào)研分二步，第一步采取入戶訪談?wù){(diào)研，了解零售戶對煙草公司提供服務(wù)的滿意程度和抱怨，以及與煙草公司專業(yè)人員的深刻討論，在此基礎(chǔ)上制定了含16個維度總共181項服務(wù)的調(diào)查問卷，由專人按照隨機抽樣入戶發(fā)放問卷350份，回收350份，有效問卷299份， 問卷有效率為85.43%。通過SPSS 16.0軟件首先分析問卷整體信度、各維度信度，其次分析對各維度評測因子進行相關(guān)分析和偏相關(guān)分析，再將樣本數(shù)據(jù)進行因子分析和服務(wù)質(zhì)量維度與整體服務(wù)質(zhì)量的回歸分析，最終我們得到9個因子共53個三級評測指標(biāo)。服務(wù)感知質(zhì)量的二級及三級評測指標(biāo)如下表4所示。

2.評測指標(biāo)權(quán)重的確定

采用層次分析法建立權(quán)重分析模型。選取公司相關(guān)崗位專家和管理咨詢公司專業(yè)人員進行權(quán)值抽樣調(diào)查，共抽取專家代表16人、管理咨詢公司專業(yè)人員2人作為權(quán)值抽樣調(diào)查的樣本。本次評分采用薩迪的1 ～9標(biāo)度法打分，相對重要度共分為9個等級，如下表3所示。

表3 分級比率標(biāo)度賦值表

采用yaahp軟件求解權(quán)重，經(jīng)模型計算結(jié)果 ∈=3.05， .C R= 0.05<0.1，檢驗通過，以服務(wù)績效評測指標(biāo)的權(quán)重計算結(jié)果見表4。

四、服務(wù)質(zhì)量差距識別與提升政策

1.煙草公司縣級營銷部服務(wù)質(zhì)量評測

縣級營銷部是煙草公司銷售和服務(wù)的基本單元，通過以上三個維度共81項三級指標(biāo)的評測，可以評測出每個營銷部的服務(wù)質(zhì)量，得出評測總分和服務(wù)能力、服務(wù)過程、服務(wù)績效的評測成績，因而可以衡量出各個縣級營銷部的服務(wù)質(zhì)量水平。

2.服務(wù)質(zhì)量差距識別

通過每個維度的服務(wù)質(zhì)量評測實際值與期望值之差，就可識別出每項的服務(wù)差距。如本文的服務(wù)績效指標(biāo)評價標(biāo)準(zhǔn)中，每項三級指標(biāo)按照如表5 所示的7級來表示零售戶感知的服務(wù)質(zhì)量，通過零售戶對服務(wù)績效各因素標(biāo)準(zhǔn)化量表工具評價煙草公司的服務(wù)質(zhì)量水平。

表5 服務(wù)感知質(zhì)量評價標(biāo)準(zhǔn)

表4 零售戶對煙草公司感知服務(wù)質(zhì)量評測指標(biāo)及權(quán)重

服務(wù)差距的計算是以10分為期望值，然后減去實際服務(wù)的平均值得出，即服務(wù)差距＝服務(wù)期望－實際服務(wù)＝10－服務(wù)質(zhì)量平均值。通過計算服務(wù)質(zhì)量評價的平均值，發(fā)現(xiàn)服務(wù)差距，以尋找煙草公司工作需要改進、完善的方面。

經(jīng)過SPSS 16.0軟件的處理分析，我們得出煙草公司需要改進的服務(wù)即服務(wù)差距較大（大于3）的評價指標(biāo)是U11、U12、U15、U16、U17。具體見表6。

表6 服務(wù)差距加權(quán)平均值統(tǒng)計表

3.服務(wù)質(zhì)量提升對策

從表6看出，在本次調(diào)查研究中零售戶對煙草公司提供的其它服務(wù)都達到滿意及非常滿意的水平，只是在二級指標(biāo)U1“卷煙貨源訂貨政策”及其向下的五項三級服務(wù)項目，零售戶對調(diào)研的縣級營銷部的評價較低，造成零售戶及消費者的抱怨，因此煙草公司想要提高其服務(wù)質(zhì)量需要在以后卷煙貨源訂貨政策上提出必要的改善措施。除此之外，煙草公司有必要在以下幾個方面提高服務(wù)質(zhì)量：

（1）根據(jù)服務(wù)差距模型反饋的結(jié)果經(jīng)過分析、處理與改進，編制持續(xù)改進的計劃，并將責(zé)任落實到相關(guān)部門，從內(nèi)部提高服務(wù)質(zhì)量水平。

（2）建立專門的服務(wù)改進項目團隊，實施動態(tài)考核和改進計劃。

（3）通過改進，實現(xiàn)顧客滿意、企業(yè)價值最大化，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量競爭力。

[1]《中華人民共和國煙草專賣法》及《實施條例》.

[2]朱世娟.安徽煙草商業(yè)核心競爭力評價指標(biāo)體系構(gòu)建及分析.經(jīng)濟論壇-2009（4）.

[3]唐曉芬.顧客滿意度測評.上海質(zhì)量管理科學(xué)研究院.2001，9.

[4] A.Parasuraman, Valaric A.Zeitham l, &Leonard L. Berry. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of Marketing, Vol.49(Fall 1985), 41-50.

[5]白長虹，陳曄.一個公用服務(wù)質(zhì)量測評模型的構(gòu)建和分析：來自中國公用服務(wù)業(yè)的證據(jù).

[6]中國煙草學(xué)會研究報告.中國煙草行業(yè)發(fā)展的背景透析及戰(zhàn)略思路.2003（06）

[7]盛業(yè)發(fā).在煙草業(yè)銳利輝煌的背后.中國煙草在線專稿.2004（08）