R公司C品牌電動(dòng)車基于產(chǎn)品線的定價(jià)策略

■郭進(jìn)超 廣東省汕頭職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、公司背景簡(jiǎn)介

R車業(yè)制造有限公司（簡(jiǎn)稱R公司）是一家具備獨(dú)立法人資格的有限責(zé)任公司，旗下?lián)碛蠥系列、B系列和C系列等品牌，其中“C系列”品牌創(chuàng)始于2000年，是國(guó)內(nèi)較早自主研發(fā)的電動(dòng)車品牌，其品質(zhì)與生俱來(lái)，起步就和國(guó)際接軌，引進(jìn)全套國(guó)外先進(jìn)設(shè)備和營(yíng)銷模式，為中外消費(fèi)者打造安全、舒適、健康、環(huán)保的電動(dòng)車產(chǎn)品。C系列產(chǎn)品定位于“精致優(yōu)雅，簡(jiǎn)約時(shí)尚，低碳環(huán)?！薄獜挠布渲玫酵庥^設(shè)計(jì)，除了體現(xiàn)高端品質(zhì)與現(xiàn)代流行相結(jié)合之外，還注重從源頭上抓實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行低碳生產(chǎn)。C系列產(chǎn)品電動(dòng)車自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，以產(chǎn)品過(guò)硬的美譽(yù)，金牌的售后服務(wù)，在電動(dòng)車市場(chǎng)扎下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品基本可以滿足客戶的各種需求，銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全球六十余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

二、R公司目前產(chǎn)品線設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的問(wèn)題——目標(biāo)市場(chǎng)存在空白

建立一條產(chǎn)品線，是生產(chǎn)優(yōu)等或劣等產(chǎn)品的自然擴(kuò)展。一條垂直產(chǎn)品線更是服務(wù)于同一市場(chǎng)但賣價(jià)卻不同的一系列類似產(chǎn)品，讓顧客根據(jù)不同的需求來(lái)選擇自己喜歡的產(chǎn)品。就R公司而言，它提供了電動(dòng)車的三大版本9種型號(hào)的價(jià)格，從價(jià)值1540元的簡(jiǎn)易款，2000元左右的豪華款，到價(jià)值3400元的鋰電車。在該垂直的產(chǎn)品線中，產(chǎn)品的性能和配件按一定的等級(jí)上升（車身材料、電池、電機(jī)等）。建立產(chǎn)品系列，就應(yīng)該通過(guò)顧客自己選擇來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，接著對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差別定價(jià)，而且要求價(jià)格差距有一定梯度。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電動(dòng)車市場(chǎng)上，一個(gè)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的廠家，應(yīng)將它的產(chǎn)品做適當(dāng)?shù)慕M合，以最大限度地滿足消費(fèi)者需求，占據(jù)盡可能多的細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)避免給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下成長(zhǎng)的空間。

表1 2012年10月份廣東區(qū)域C品牌價(jià)格表

通過(guò)最新的市場(chǎng)調(diào)研，以廣東區(qū)域?yàn)檠芯繉?duì)象，對(duì)C品牌各種型號(hào)電動(dòng)車的價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見表1），我們發(fā)現(xiàn)了一些重要問(wèn)題亟需解決。從廣東區(qū)域C品牌各種型號(hào)的電動(dòng)車價(jià)格表中，有一個(gè)較大的價(jià)格差，即C品牌的鑫路虎（豪華款）和金豪（豪華款）之間有840元的價(jià)格差（2980-2140=840）。較大的價(jià)差說(shuō)明存在著尚未被覆蓋的市場(chǎng)空白。雖然，在C品牌的鑫路虎和金豪之間，尚有該公司另兩個(gè)牌子的電動(dòng)車可以覆蓋。但其他的兩個(gè)牌子的產(chǎn)品線面向的都是低端市場(chǎng)。由這一系列產(chǎn)品來(lái)覆蓋2000—3000元價(jià)位的廣闊空間，并不能有效滿足有多種偏好的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車產(chǎn)品的需求。由此可知，C品牌的產(chǎn)品線定價(jià)中，存在著一個(gè)價(jià)位的空白的問(wèn)題。如果將C品牌豪華款系列產(chǎn)品的價(jià)格提高到2500—2800元之間，能夠解決上述問(wèn)題。

三、C品牌電動(dòng)車提價(jià)的可行性分析

一般來(lái)說(shuō)，除非客觀原因，如原材料價(jià)格上漲、運(yùn)費(fèi)增加等因素外，使得電動(dòng)車電池、塑件等供應(yīng)商集體拉升配件價(jià)格的情況下，制造商才迫不得已提高整車價(jià)格。因此，提高價(jià)格，向來(lái)是大多制造商想做又不敢做的事情。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，通過(guò)降價(jià)和促銷來(lái)完成銷量任務(wù)的企業(yè)居多，很少企業(yè)通過(guò)提價(jià)來(lái)增加利潤(rùn)的，因?yàn)榕率ハM(fèi)者的青睞及已有的市場(chǎng)份額。這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則，但也有例外。那么，要想知道C品牌電動(dòng)車是否存在有提價(jià)的可能，我們需要從市場(chǎng)空間、價(jià)格彈性、產(chǎn)品生命周期以及該品牌產(chǎn)品相對(duì)定位等方面來(lái)進(jìn)行詳細(xì)的研究。

1.C品牌豪華型電動(dòng)車市場(chǎng)空間分析

表2的數(shù)據(jù)來(lái)源于2011年廣東區(qū)域各品牌的銷售額，這是計(jì)算市場(chǎng)份額的重要依據(jù)。從中可以看出，價(jià)位在2200元以上的豪華型電動(dòng)車品牌占據(jù)了重要的市場(chǎng)份額。這說(shuō)明，有相當(dāng)部分的客戶可以接受2200元以上價(jià)位的豪華型電動(dòng)車，而且在高端價(jià)位上集中了更多的品牌及更大的市場(chǎng)份額。由此可以推斷，市場(chǎng)空間是足夠的。

表2 廣東區(qū)域C品牌豪華型電動(dòng)車各價(jià)位段的市場(chǎng)份額及主要品牌

2.C品牌豪華型電動(dòng)車的價(jià)格彈性

根據(jù)該品牌的電動(dòng)車特性可知，其產(chǎn)品差異性大，類似性低，可替代性不那么明顯，消費(fèi)者的購(gòu)買頻率也不高，由此可確定該品牌產(chǎn)品的價(jià)格彈性較低。也就是說(shuō)，中高端客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度低。C品牌豪華型電動(dòng)車屬高端產(chǎn)品，其價(jià)位在產(chǎn)品線中又屬于中等偏上。因此，C品牌豪華型電動(dòng)車的主要消費(fèi)人群，對(duì)價(jià)格并不敏感，認(rèn)為產(chǎn)品的品牌比價(jià)格更為重要。同時(shí)，C品牌豪華型電動(dòng)車品牌中的知名度和美譽(yù)度都相當(dāng)高，在該領(lǐng)域一直占據(jù)國(guó)際領(lǐng)先地位。所以，C品牌豪華型電動(dòng)車適度的提價(jià)對(duì)消費(fèi)者選擇不會(huì)有太大的影響。

3.C品牌豪華型電動(dòng)車的生命周期

C品牌電動(dòng)車自進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，以產(chǎn)品過(guò)硬的美譽(yù)，金牌的售后服務(wù)，在電動(dòng)車市場(chǎng)扎下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，目前的市場(chǎng)份額在整個(gè)電動(dòng)車市場(chǎng)中所占的比例也較高。當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，雖然在本區(qū)域的威信較大，但若想進(jìn)一步擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)，恐怕非常困難。只能通過(guò)把產(chǎn)品做深、做強(qiáng)來(lái)提高品質(zhì)，比如外觀采用歐洲流行的精致、尊貴、簡(jiǎn)約式的人性化設(shè)計(jì)風(fēng)格，極具個(gè)性、動(dòng)感、時(shí)尚；適當(dāng)采用快易通電動(dòng)車故障檢修儀等方式。通過(guò)這一系列的改進(jìn)，成本不會(huì)變動(dòng)多少，但品位上升了一個(gè)檔次。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)，而非市場(chǎng)份額，才是公司首要應(yīng)該考慮的要素。通過(guò)提價(jià)，犧牲一定的市場(chǎng)份額來(lái)增加較大的利潤(rùn)是值得而且可行的。

四、C品牌電動(dòng)車產(chǎn)品線定價(jià)策略

1.產(chǎn)品線定價(jià)概述

就目前來(lái)說(shuō)，R公司對(duì)旗下C品牌的定價(jià)，一般情況下都是采用“成本定價(jià)法”，即以原料成本為依據(jù)，加上銷售費(fèi)用和預(yù)期的利潤(rùn)來(lái)得出產(chǎn)品的銷售價(jià)格。由于當(dāng)前幾種款式的電動(dòng)車的原料成本相近，這一定價(jià)方法使得C品牌的某種款式的銷售價(jià)格接近，更為嚴(yán)重的問(wèn)題是出現(xiàn)價(jià)格真空地帶，另外，成本定價(jià)法對(duì)消費(fèi)者的心理預(yù)期、實(shí)際需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略及反應(yīng)等都會(huì)有所忽視。在此，我們不妨來(lái)考慮一下產(chǎn)品線的定價(jià)策略。具體來(lái)講，如果某個(gè)企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品線內(nèi)有多個(gè)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，適合采用產(chǎn)品線定價(jià)法。因?yàn)槠髽I(yè)需要關(guān)注的是整個(gè)產(chǎn)品線所能帶來(lái)的最大利潤(rùn)，而不是只考慮某個(gè)產(chǎn)品的獲利能力。產(chǎn)品線定價(jià)可以為企業(yè)提供靈活的定價(jià)手段，不同品牌、不同產(chǎn)品之間可以進(jìn)行各種各樣的組合。

產(chǎn)品線定價(jià)法可以適用于同一品牌、不同產(chǎn)品的情形，例如C品牌高、中、端各種產(chǎn)品之間的配合。本文所論述的C品牌電動(dòng)車豪華款應(yīng)主攻2200-3000元的價(jià)位，同時(shí)形成合理的價(jià)格梯度，也是屬于這一種情形。具體定價(jià)如表3所示。

2.提價(jià)前的市場(chǎng)調(diào)研與品牌推廣

提價(jià)既為企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)，同時(shí)也隱藏著很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以操作起來(lái)需要審慎入微。在將C品牌豪華型電動(dòng)車的提價(jià)付諸具體操作之前，非常有必要進(jìn)行一次市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研所要得到的信息包括：（1）客戶群體對(duì)對(duì)價(jià)格的敏感程度。（2）顧客對(duì)各品牌電動(dòng)車的評(píng)價(jià)，包括C品牌豪華型電動(dòng)車價(jià)格是否符合真實(shí)的市場(chǎng)價(jià)值，部分客戶為什么選擇綠源、新日而不選擇C品牌等重要信息。（3）C品牌豪華型電動(dòng)車的產(chǎn)品替代性情況。

表3 R公司C品牌定價(jià)表

除了通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，得出傾向于C品牌豪華型電動(dòng)車提價(jià)的結(jié)論，R公司還必須通過(guò)適當(dāng)?shù)钠放仆茝V活動(dòng)，給目標(biāo)客戶群體提供新的利益點(diǎn)，才能夠?qū)⑻醿r(jià)付諸實(shí)施。或者說(shuō)，R公司需要給客戶一個(gè)能夠接受提價(jià)的理由。因此，需要做一些實(shí)在的品牌推廣活動(dòng)。具體包括：企業(yè)應(yīng)設(shè)法找到自身的品牌基因，即品牌定位一定要有差異化，因?yàn)椴町惢褪莻€(gè)性，個(gè)性就是生命的靈魂；另外，提升產(chǎn)品品質(zhì)，要能讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的檔次得到了提高。比如：采用鋁合金材料來(lái)防銹，車身更輕，充電更方便等途徑來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。

五、結(jié)論

實(shí)行這一提價(jià)政策以后，最大的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)橥黄屏?500元這一心理價(jià)位，會(huì)損失一部分已經(jīng)牢固地接受了2000元左右價(jià)位的C品牌豪華型電動(dòng)車的客戶。與此同時(shí)，C品牌豪華型電動(dòng)車通過(guò)提價(jià)而增加的利潤(rùn)會(huì)超過(guò)因消費(fèi)者流失而帶來(lái)的損失。從品牌的美譽(yù)度來(lái)說(shuō)，突破了2500元這一價(jià)格線，會(huì)引來(lái)2000元左右價(jià)位的C品牌豪華型電動(dòng)車的忠實(shí)消費(fèi)者的抱怨，但同時(shí)也會(huì)提高C品牌豪華型電動(dòng)車甚至C品牌整體品牌在高端消費(fèi)者當(dāng)中的品牌形象。對(duì)高端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提價(jià)意味著品牌的自信與增值。通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)爭(zhēng)奪高端客戶，是一個(gè)行之有效的策略?？偟膩?lái)說(shuō)，按照產(chǎn)品線定價(jià)法對(duì)C品牌豪華型電動(dòng)車進(jìn)行重新定價(jià)，將利大于弊。

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