眾包模式中問題解決者參與動(dòng)機(jī)機(jī)制研究

馮小亮，黃敏學(xué)

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，湖北武漢430073;2.武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢430072)

一、引 言

眾包是指將傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部完成的任務(wù)通過公開招標(biāo)的形式，轉(zhuǎn)交給非特定的外部網(wǎng)絡(luò)群體完成，參與個(gè)體分別提交方案后，發(fā)包方擇優(yōu)而選并對中標(biāo)者給予獎(jiǎng)勵(lì)的問題解決模式［1－3］。以往企業(yè)問題解決的方式以內(nèi)包或外包為主，而眾包則是借助企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)群體智力資源為導(dǎo)向，為企業(yè)問題解決和外部資源利用提供了新模式［3］，它已被企業(yè)界所廣為關(guān)注。每年有成千上萬的企業(yè)參與到眾包活動(dòng)中，它們通過借助InnoCentive、豬八戒等眾包平臺(tái)發(fā)布任務(wù)需求，使得眾包已發(fā)展成為上千億元的市場［4］。作為一種新型外部資源利用模式，眾包已得到企業(yè)界的重視，然而眾包的理論研究卻處于起步階段，已有學(xué)者倡導(dǎo)加強(qiáng)對眾包模式的系統(tǒng)性研究［3］。本文著眼于眾包的開展基礎(chǔ)——問題解決者(“solver”，與“威客”表達(dá)意思相同)的參與動(dòng)機(jī)研究［5］，探索其構(gòu)成要素及內(nèi)部影響機(jī)制。

參與者動(dòng)機(jī)影響其對活動(dòng)的努力重視程度，關(guān)系到提交方案的質(zhì)量，從而決定企業(yè)發(fā)包方的目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。眾包作為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的新型生產(chǎn)活動(dòng)，受其活動(dòng)內(nèi)容和性質(zhì)的影響，其參與者動(dòng)機(jī)較其它社區(qū)活動(dòng)有所差異，需要進(jìn)一步探索其動(dòng)機(jī)內(nèi)在規(guī)律。現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下相關(guān)的動(dòng)機(jī)研究主要為品牌社區(qū)成員的信息共享動(dòng)機(jī)［6］、Wikipedia等社會(huì)化媒介中的貢獻(xiàn)者動(dòng)機(jī)［7－8］以及開源軟件中參與者的協(xié)同參與動(dòng)機(jī)［5，9，10］。主要從內(nèi)部(intrinsic)動(dòng)機(jī)或外部(extrinsic)動(dòng)機(jī)視角，構(gòu)建人們參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)的原因和行為模式。而眾包作為新型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng):首先，是以解決企業(yè)實(shí)際經(jīng)營問題為導(dǎo)向，任務(wù)類型較廣從新產(chǎn)品開發(fā)、活動(dòng)方案策劃到廣告設(shè)計(jì)等［11］;其次，以知識(shí)創(chuàng)意型產(chǎn)品(knowledge-based product)生產(chǎn)為主，并且參與者與發(fā)包方企業(yè)間存在排他性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易關(guān)系［12］。因此，眾包活動(dòng)不僅類似以往網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的純粹興趣愛好滿足的社會(huì)性行為，也是經(jīng)濟(jì)性的市場交易行為，導(dǎo)致其參與者動(dòng)機(jī)構(gòu)成要素和機(jī)制具有特殊性［3，13］。開源軟件參與者的動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)參與者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)和外部動(dòng)機(jī)相互排斥，存在擠出效應(yīng)(crowding-out effect)［10，14］，也即經(jīng)濟(jì)性動(dòng)機(jī)與社會(huì)性動(dòng)機(jī)呈負(fù)向關(guān)系。但眾包活動(dòng)作為具有社會(huì)性和經(jīng)濟(jì)性因素影響的綜合體，問題解決者可以在追求外在經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，滿足其內(nèi)在需求?；谝酝W(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)的參與動(dòng)機(jī)研究似乎不能提供全面、合理的對應(yīng)解釋，所以眾包中問題解決者參與動(dòng)機(jī)機(jī)制的研究具有必要性和理論創(chuàng)新性。

因此本文扎根于眾包問題解決者的參與動(dòng)機(jī)，主要研究其參與動(dòng)機(jī)的構(gòu)成、各類別動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系機(jī)制以及動(dòng)機(jī)對績效的影響。從理論貢獻(xiàn)上，本文經(jīng)過探索性研究發(fā)現(xiàn)眾包中問題解決者的參與動(dòng)機(jī)由內(nèi)外動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)構(gòu)成(internalized extrinsic motivation)，并且各動(dòng)機(jī)之間呈現(xiàn)共生關(guān)系，其中內(nèi)部動(dòng)機(jī)的影響作用相對更大，揭示了眾包問題解決者的參與動(dòng)機(jī)內(nèi)在規(guī)律，豐富了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)參與者動(dòng)機(jī)的理論研究，同時(shí)也對眾包理論研究的開展具有啟示意義。從實(shí)踐指導(dǎo)意義上，本研究發(fā)現(xiàn)問題解決者的參與動(dòng)機(jī)具體主要表現(xiàn)為興趣愛好、獎(jiǎng)金刺激和個(gè)人能力鍛煉。企業(yè)可以對此制定相應(yīng)的激勵(lì)方案，從而提高眾包活動(dòng)績效。

二、理論背景

(一)動(dòng)機(jī)理論

動(dòng)機(jī)是行為的原因，是刺激和促發(fā)行為反應(yīng)并為這種反應(yīng)指明具體方向的內(nèi)在力量，同時(shí)也是個(gè)體為什么會(huì)做某事的原因［15］，以下將對相關(guān)動(dòng)機(jī)理論簡要闡述:

1.內(nèi)部動(dòng)機(jī)。是指人們從事某項(xiàng)活動(dòng)主要受與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)在因素的影響，如能力勝任感(competence)、自控感(control)、自主性(autonomy)等［16］。能力勝任感是指參與者是否具備完成活動(dòng)所需的技術(shù)和能力，自控感是指參與者對活動(dòng)過程的掌控感，而自主性則是指參與者對活動(dòng)內(nèi)容的自主決定權(quán)。人類的一切行為都是為了使其價(jià)值觀得到滿足，當(dāng)某產(chǎn)品與一個(gè)人內(nèi)心深處秉持的價(jià)值體系或自我概念相聯(lián)系時(shí)，就會(huì)發(fā)生產(chǎn)品涉入［17］。傳統(tǒng)的工作環(huán)境下，由于規(guī)章和制度性因素的影響，以及明確的職責(zé)分工，使得人們從事的工作很多不一定是自己所喜歡的。而在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中參與者從事某項(xiàng)活動(dòng)具有較強(qiáng)的自主權(quán)力，可以根據(jù)興趣愛好自我選擇任務(wù)，享受工作和體驗(yàn)成就滿足感，內(nèi)部動(dòng)機(jī)容易得到實(shí)現(xiàn)［18］。內(nèi)部動(dòng)機(jī)可以使得活動(dòng)更加有意義，參與者是完全基于自身興趣愛好而工作，而非將參與行為當(dāng)成達(dá)到某種目的的工具和手段［19］。內(nèi)部動(dòng)機(jī)可以通過精神層面的獎(jiǎng)勵(lì)而實(shí)現(xiàn)［20－21］，如當(dāng)眾包中復(fù)雜、需要?jiǎng)?chuàng)造性的任務(wù)被問題解決者完成時(shí)，任務(wù)的完成本身就是精神獎(jiǎng)勵(lì)［22－23］。

2.外部動(dòng)機(jī)。來源于環(huán)境和任務(wù)特點(diǎn)的吸引，參與者不是出于對活動(dòng)本身的興趣而選擇參與［24］。外部動(dòng)機(jī)與條件性操作理論相關(guān)［25］，通過外部的刺激可以強(qiáng)化人們的參與行為，外部的刺激表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)報(bào)酬或其他利益［14，26］。經(jīng)濟(jì)上的報(bào)酬在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)中表現(xiàn)為獎(jiǎng)金激勵(lì)，而關(guān)于開源活動(dòng)參與者的外部動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，通過解決某些難題，可以鍛煉個(gè)人職業(yè)能力和向職場傳遞個(gè)人技能信號(hào)［23，27－29］。參與者們通過社區(qū)活動(dòng)可以建立個(gè)人資本(human capital)，達(dá)到個(gè)人自我營銷的效果，這些顯現(xiàn)的直接收益驅(qū)動(dòng)著人們參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)。

3.內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)。內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)是以上兩種動(dòng)機(jī)的有機(jī)綜合，將外部刺激內(nèi)化可以通過兩種方式:內(nèi)攝自律和認(rèn)同調(diào)節(jié)［19］。內(nèi)攝自律是指個(gè)體采取行動(dòng)將外部的刺激轉(zhuǎn)化成為內(nèi)需，為了提升自我(ego)和行動(dòng)的感知合理性;認(rèn)同調(diào)節(jié)是個(gè)體通過認(rèn)同活動(dòng)的價(jià)值以及對自己的重要意義，加強(qiáng)自身對活動(dòng)的自主決定能力品牌社區(qū)以及開源軟件的研究發(fā)現(xiàn)［10，30－31］，參與者內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)為追求使用價(jià)值(use value)和聲望(status)。使用價(jià)值是當(dāng)參與者自身遇到某方面困難需要解決時(shí)，通過參與活動(dòng)解決此問題，如電腦迷遇到程序漏洞(bug)需要完善而參與到開源軟件活動(dòng)中;聲望則是追求群體成員的認(rèn)同(peer recognition)，出自于名聲和自尊的需要［15］。

(二)激勵(lì)理論

動(dòng)機(jī)理論與激勵(lì)理論兩者聯(lián)系密切，動(dòng)機(jī)理論揭示了人們?yōu)槭裁匆獏⑴c某些活動(dòng)，而激勵(lì)理論在此基礎(chǔ)之上則進(jìn)一步說明如何調(diào)動(dòng)和激發(fā)參與者的積極性。引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因，發(fā)包方企業(yè)、平臺(tái)的各種激勵(lì)方案是促使問題解決者參與的外在誘因。根據(jù)激勵(lì)理論對參與行為的回饋(feedback)是強(qiáng)化人們行為的有效途徑，可以提升參與者的內(nèi)部動(dòng)機(jī)［32］。行為主義激勵(lì)學(xué)派提倡用肯定、表揚(yáng)、獎(jiǎng)賞或否定、批評、懲罰等強(qiáng)化手段改變或固定人們的行為，而認(rèn)知激勵(lì)學(xué)派倡導(dǎo)通過思想意識(shí)、興趣、價(jià)值和需要推進(jìn)人們的行為。從眾包平臺(tái)和任務(wù)發(fā)包方對于問題解決者的激勵(lì)方案來看，問題解決者所得的激勵(lì)方案是雙重的，任務(wù)發(fā)包方提供獎(jiǎng)金直接從行為上對其參與進(jìn)行獎(jiǎng)賞，而平臺(tái)則通過構(gòu)建社區(qū)為其提供參與場所和歸屬感，同時(shí)通過等級(jí)制度可以使之獲得群體成員的認(rèn)可。從激勵(lì)方案的分類可以看出，發(fā)包方為問題解決者提供的是針對外部動(dòng)機(jī)的物質(zhì)性激勵(lì)，平臺(tái)方為問題解決者提供的是針對內(nèi)部動(dòng)機(jī)的精神性激勵(lì)。

以上分析為我們了解眾包模式中問題解決者的參與動(dòng)機(jī)提供了相應(yīng)的理論基礎(chǔ)，然而這些研究結(jié)論是基于品牌社區(qū)［6］、社會(huì)化媒介［7－8］和開源軟件［5，9－10］等具有社會(huì)性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)。而眾包是經(jīng)濟(jì)性和社會(huì)性結(jié)合的復(fù)雜模式，其參與者的動(dòng)機(jī)具有特殊性，如經(jīng)濟(jì)性的外部動(dòng)機(jī)和興趣愛好的內(nèi)部動(dòng)機(jī)不一定存在擠出效應(yīng)，因?yàn)槠髽I(yè)已事先公布了獎(jiǎng)金方案，問題解決者可以根據(jù)興趣愛好自由選擇任務(wù)［1］。因此需要在以往動(dòng)機(jī)研究的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步探索眾包中問題解決者動(dòng)機(jī)的獨(dú)特之處。

三、基于扎根理論的眾包活動(dòng)問題解決者參與動(dòng)機(jī)分析

(一)研究設(shè)計(jì)

1.數(shù)據(jù)收集。問題解決者的參與動(dòng)機(jī)是影響眾包活動(dòng)績效的重要變量，基于社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)參與者動(dòng)機(jī)的研究不能提供合理解釋［3］。需要全面、正確地了解問題解決者的參與動(dòng)機(jī)和行為規(guī)律，才能制定有吸引力的發(fā)包方案。問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)收集方式適用于驗(yàn)證性的成熟課題，而眾包作為一個(gè)較新研究課題，采用質(zhì)性研究的收集數(shù)據(jù)更能有助于全面、深入的了解。互聯(lián)網(wǎng)為質(zhì)性研究提供了良好的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)素材具有群體范圍廣、參與者自愿或匿名性、記錄可保存性、可分析性等優(yōu)勢［33］。雖然網(wǎng)絡(luò)環(huán)境信息的真實(shí)度得到人們的質(zhì)疑，但由于其開放性、自主性使得人們可以更自由表達(dá)真實(shí)想法，因此網(wǎng)上信息的準(zhǔn)確性能夠達(dá)到一定水準(zhǔn)［34］。因此本研究借助互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)的可記錄性和可分析性的優(yōu)點(diǎn)，通過中國和美國兩個(gè)著名的眾包網(wǎng)站(InnoCentive.com和zhubajie.com)中問題解決者的博客(參與眾包活動(dòng)的成長歷程分享)分析，為全面系統(tǒng)了解問題解決者的動(dòng)機(jī)構(gòu)成奠定基礎(chǔ)。

2.研究方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的二手資料以文字?jǐn)⑹鲂詾橹?，因此本研究擬采用扎根理論(grounded theory)來進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。扎根理論是一種有效的二手定性資料的研究方法，它是經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集與分析，采用歸納的方法去發(fā)掘、發(fā)展現(xiàn)象背后的理論。本研究按照扎根理論方法的一般流程，在經(jīng)過理論抽樣后的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，通過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法來構(gòu)建出問題解決者的行為機(jī)制圖(見圖1)［35］。本研究第一步先把博客內(nèi)容進(jìn)行逐條分析，把提及頻次高的概念類別進(jìn)行歸類，產(chǎn)生出19個(gè)開放編碼概念;再進(jìn)一步根據(jù)研究主題的主軸編碼，將研究主題與資料建立聯(lián)結(jié);第三步則運(yùn)用選擇編碼對二級(jí)編碼進(jìn)行提取與精煉，得出問題解決者參與動(dòng)機(jī)的核心類別。

圖1 扎根流程圖

(二)理論抽樣

由于眾包的平臺(tái)網(wǎng)站數(shù)量和類型較多，在數(shù)據(jù)源的選取上本研究遵循以下標(biāo)準(zhǔn):(1)網(wǎng)站的影響力大，可以保證問題解決者的參與數(shù)量，所得結(jié)論代表性較高;(2)網(wǎng)站的任務(wù)類型多，可以避免固定任務(wù)類型導(dǎo)致的對參與動(dòng)機(jī)的影響，如Threadless只針對T裇設(shè)計(jì)，問題解決者類型單一;(3)網(wǎng)站發(fā)展時(shí)間長，可以避免因?yàn)槠脚_(tái)網(wǎng)站的偶然促銷因素對行為動(dòng)機(jī)產(chǎn)生情境性影響。根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)，我們從Crowdspirit、Amazon Turk、Threadless、InnoCentive、Taskcn、豬八戒等橫跨歐洲、中國、美國的眾多網(wǎng)站平臺(tái)中選取了InnoCentive、豬八戒兩家具有代表性的網(wǎng)站。其中InnoCentive是美國最著名的眾包平臺(tái)，遍布全球的會(huì)員多達(dá)14萬，所解決的問題包括企業(yè)研發(fā)中的技術(shù)難題、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以及公共發(fā)展問題的方案建議等。豬八戒網(wǎng)是我國目前最大的眾包網(wǎng)站，其問題解決者會(huì)員數(shù)量已經(jīng)多達(dá)500萬人，年?duì)I業(yè)額超過5億元，網(wǎng)站中的任務(wù)類型從設(shè)計(jì)、市場推廣到應(yīng)用開發(fā)各類型均有包含。這兩個(gè)網(wǎng)站具有高度的代表性，為了排除外界因素對數(shù)據(jù)質(zhì)量的干擾，我們從InnoCentive和豬八戒網(wǎng)中隨機(jī)各選取了20名問題解決者所發(fā)布博客內(nèi)容作為數(shù)據(jù)來源。①其中InnoCentive網(wǎng)的樣本取自于其中的“Solver blog”版塊(http://blog.innocentive.com/category/solver-profiles/);豬八戒網(wǎng)樣本選自其威客社區(qū)“豬圈”模塊中的“威客人生”(http://quan.zhubajie.com/q4859-858-default.html)

(三)開放編碼(Open Coding)

1.資料的整理。我們對所選樣本的博客內(nèi)容進(jìn)行了整理，抓取了問題解決者的姓名、國籍、性別、職業(yè)、教育程度和成為問題解決者的起始時(shí)間等人口基本統(tǒng)計(jì)變量信息。根據(jù)研究目的我們在對博客內(nèi)容進(jìn)行整理時(shí)，對與眾包活動(dòng)參與動(dòng)機(jī)無關(guān)的內(nèi)容(如旅游、飲食等個(gè)人愛好)予以了剔除。部分樣本信息見表1。

表1 部分博客樣本及其基本情況

2.開放編碼。開放編碼是將所獲得的原始信息逐步進(jìn)行概念化和范疇化，用概念和范疇來正確反映資料內(nèi)容，并把信息記錄和抽象出來的概念打破、揉碎并重新整合的過程。其目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇，也即處理聚斂問題［34］。根據(jù)開放編碼的要求，我們先對所選取的40個(gè)博客樣本內(nèi)容進(jìn)行逐一編碼，共形成有效編碼227條。為了更好地分析博客中每句話的內(nèi)容，同時(shí)又保留博客中每句話的順序，開放編碼的編號(hào)中包含有:網(wǎng)站編號(hào)—博客編號(hào)—概念編碼，如編碼1-15-5即InnoCentive網(wǎng)站中編號(hào)15的問題解決者第5次所提及的相關(guān)動(dòng)機(jī)。有些比較重要的動(dòng)機(jī)會(huì)多次提及，我們按照出現(xiàn)的位置進(jìn)行再次編碼。經(jīng)過對貼標(biāo)簽進(jìn)行多次整理分析，本研究最終從資料中抽象出19個(gè)范疇及其概念(見表2)。

表2 開放編碼形成的范疇

(四)主軸編碼(Axle Coding)

主軸編碼是將開放編碼中被分割的資料，通過聚類分析，在不同范疇之間建立關(guān)聯(lián)。在建立關(guān)聯(lián)時(shí)，需要分析各個(gè)范疇在概念層次上是否存在潛在的聯(lián)結(jié)關(guān)系，從而尋找一定的線索［34］。為此，我們將開放式編碼中能呈現(xiàn)不同范疇聯(lián)系的動(dòng)機(jī)逐一分析，試圖解析出其中潛在的脈絡(luò)或因果關(guān)系。通過主軸分析，我們可以發(fā)現(xiàn)博客內(nèi)容中所提及的動(dòng)機(jī)存在一定的范疇歸類以及與行為間的因果關(guān)系。我們將這些范疇和邏輯關(guān)系思路進(jìn)行了歸類，可以形成以下四個(gè)大類關(guān)系，見表3。

表3 基于主軸編碼形成的四大類關(guān)系

(五)選擇編碼(Selective Coding)

選擇性編碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其它范疇進(jìn)行比較，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充整齊的過程。該過程的主要任務(wù)包括識(shí)別出能夠統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的主范疇，用所有資料及由此開發(fā)出來的范疇、關(guān)系等簡明扼要說明全部現(xiàn)象，即開發(fā)故事線;繼續(xù)開發(fā)范疇使其具有更細(xì)微、更完備的特征［34，36］。經(jīng)過開放編碼、主軸編碼及其相關(guān)分析后，本研究根據(jù)研究目的對原始資料、概念、范疇，尤其是范疇關(guān)系實(shí)行了不斷地比較，將本研究的核心問題范疇化為“眾包問題解決者的動(dòng)機(jī)形成機(jī)制”及“問題解決者動(dòng)機(jī)的影響機(jī)制”兩大主范疇(如圖2所示)。這兩大核心范疇與動(dòng)機(jī)—態(tài)度—行為理論是相一致的，問題解決者基于不同的動(dòng)機(jī)參與到眾包活動(dòng)中，進(jìn)而表現(xiàn)出具有差異性的態(tài)度和行為。下面展開分析這兩大主范疇能否統(tǒng)領(lǐng)其他的主范疇。

1.問題解決者參與動(dòng)機(jī)的構(gòu)成。以下分別從動(dòng)機(jī)的組成和相互之間的關(guān)系進(jìn)行分析:

(1)問題解決者參與動(dòng)機(jī)的組成成分。眾包活動(dòng)中問題解決者的參與動(dòng)機(jī)由內(nèi)部動(dòng)機(jī)、內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)三大類別組成，與開源軟件參與者動(dòng)機(jī)的構(gòu)成具有一定相似性［10］。內(nèi)部動(dòng)機(jī)主要由興趣愛好、自由吸引、創(chuàng)新需求、追求成就感、能力勝任感、挑戰(zhàn)自我、利他主義七個(gè)維度構(gòu)成，這些均是構(gòu)成問題解決者的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)要素;內(nèi)化的外部性動(dòng)機(jī)主要由聲望需求、社交需要、個(gè)人能力鍛煉、學(xué)習(xí)需求、職業(yè)發(fā)展五個(gè)維度構(gòu)成，這些維度不能被完全歸類為外部動(dòng)機(jī)或內(nèi)部動(dòng)機(jī)，一方面是來自于人們內(nèi)心的需求(如“社交需求”)，另一方面眾包平臺(tái)提供的交友機(jī)會(huì)可以滿足這些需求;外部動(dòng)機(jī)由獎(jiǎng)金刺激、發(fā)包方聲譽(yù)吸引、業(yè)余時(shí)間合理利用、工作方式無約束四個(gè)維度組成，這些均與眾包的任務(wù)特點(diǎn)相關(guān)，是問題解決者參與的外在誘因。問題解決者的參與行為受以上因素的影響。

圖2 問題解決者參與者動(dòng)機(jī)的構(gòu)成

(2)各動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系。開源軟件的參與者動(dòng)機(jī)研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)、內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)間均具有擠出效應(yīng)，呈現(xiàn)此消彼長的狀態(tài)關(guān)系［10］。但眾包活動(dòng)中參與者的各動(dòng)機(jī)之間呈現(xiàn)共生關(guān)系，彼此間可以相互依存，如追求獎(jiǎng)金的外部動(dòng)機(jī)與追求成就感的內(nèi)部動(dòng)機(jī)并不相互沖突，是參與者同時(shí)追求的收獲(1-11-6)?；趥€(gè)人的興趣愛好參與到眾包任務(wù)中，同時(shí)也是幫助企業(yè)或社會(huì)解決難題，并獲得獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)也不存在矛盾沖突(1-16-2)。

2.問題解決者參與動(dòng)機(jī)的影響。動(dòng)機(jī)對人們的行為具有影響［15］，動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱會(huì)影響問題解決者參與態(tài)度的積極性。積極的參與態(tài)度下，問題解決者會(huì)認(rèn)真對待任務(wù)，將自身的知識(shí)、技能以及身邊的資源投入到眾包任務(wù)的完成中，有助于提高眾包方案的完成質(zhì)量(1-18-8;2-37-7)，從而提高其方案中標(biāo)的概率。當(dāng)問題解決者對某項(xiàng)眾包活動(dòng)的參與動(dòng)機(jī)不強(qiáng)時(shí)，他們會(huì)忽略該活動(dòng)或投入程度降低。

(六)理論飽和檢驗(yàn)

作為決定何時(shí)停止采樣的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，理論飽和度檢驗(yàn)是指不可以獲取額外數(shù)據(jù)以使分析者進(jìn)一步發(fā)展某一個(gè)范疇的時(shí)刻［33］。為了檢驗(yàn)理論飽和度，我們將預(yù)留的20個(gè)博客內(nèi)容進(jìn)行了編碼和分析，通過編碼沒有發(fā)現(xiàn)構(gòu)成問題解決者參與動(dòng)機(jī)的其他維度，仍然反映的是各動(dòng)機(jī)之間的相互關(guān)系。由于博客內(nèi)容較多，我們只能列舉以下作為舉證:

(1)在我加入到創(chuàng)新中心網(wǎng)站的時(shí)間是在第一次中標(biāo)的前幾周，開始我總是選擇那些自己感興趣，而且能夠勝利的工作(1-15-1、2“興趣愛好”，“能力勝任感”)。

(2)我不在乎最終提交的方案能否獲獎(jiǎng)，參與任務(wù)完成的歷程是個(gè)很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是個(gè)很好的鍛煉機(jī)會(huì)(1-15-4、5“學(xué)習(xí)需求”，“個(gè)人能力鍛煉”)。

(3)我贏得過創(chuàng)新中心的兩次挑戰(zhàn)，獎(jiǎng)金很具吸引力，而且解決企業(yè)的實(shí)際問題讓人很有成就感(1-3-1、2“獎(jiǎng)金激勵(lì)”，“追求成就感”)

(4)不知不覺的已經(jīng)在豬八戒3年多了，也結(jié)交了很多設(shè)計(jì)界的朋友，認(rèn)識(shí)了好多不錯(cuò)的雇主，后來也慢慢成為了朋友，可以說豬八戒在我的工業(yè)設(shè)計(jì)道路上起著相當(dāng)重要的作用(2-38-1“社交需求”，“職業(yè)發(fā)展需求”)。

(5)認(rèn)真對待每一單的任務(wù)，即使任務(wù)的設(shè)計(jì)費(fèi)只有30元，既然接了，就一定要做好，做到一流的服務(wù)態(tài)度(2-23-4“參與的態(tài)度”)

四、問題解決者動(dòng)機(jī)機(jī)制分析

上述模型構(gòu)建了眾包活動(dòng)中問題解決者的動(dòng)機(jī)構(gòu)成，并且發(fā)現(xiàn)不同類別的動(dòng)機(jī)之間呈現(xiàn)出共生關(guān)系，與開源軟件的動(dòng)機(jī)研究結(jié)論具有差異性［10］。然而上述模型沒有回答，在構(gòu)成問題解決者所有動(dòng)機(jī)維度中，哪些維度是相對而言更加重要的呢?對于重要的維度，企業(yè)在設(shè)計(jì)招標(biāo)方案時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。

我們根據(jù)各動(dòng)機(jī)維度在編碼出現(xiàn)的頻率，對其進(jìn)行了頻率統(tǒng)計(jì)(表4)，其中獎(jiǎng)金激勵(lì)、興趣愛好、能力鍛煉是三個(gè)提及率最高的維度。從三大類別動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)來看，內(nèi)部動(dòng)機(jī)的提及頻率(39.88%)要高于外部動(dòng)機(jī)(25.6%)和內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)(34.52%)，是驅(qū)動(dòng)問題解決者參與到眾包中的重要因素，因此眾包模式是在問題解決者業(yè)余愛好的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的論點(diǎn)進(jìn)一步得到了驗(yàn)證［1］。除了興趣愛好、獎(jiǎng)金激勵(lì)、個(gè)人能力鍛煉外，在制定發(fā)包策略方案還應(yīng)注意一些其他動(dòng)機(jī)，如追求成就感、學(xué)習(xí)需求、自由吸引等。

表4 問題解決者參與動(dòng)機(jī)構(gòu)成統(tǒng)計(jì)分析

五、研究結(jié)論及未來研究方向

(一)研究結(jié)論

本研究通過對眾包活動(dòng)中問題解決者博客內(nèi)容的扎根分析，得出了以下結(jié)論:

(1)眾包活動(dòng)中問題解決者的動(dòng)機(jī)構(gòu)成是一個(gè)多維概念。以往網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)參與者的動(dòng)機(jī)研究指出，動(dòng)機(jī)主要由能力勝任感、控制感、自主性、利他主義、獎(jiǎng)金吸引、聲望動(dòng)機(jī)、使用價(jià)值7個(gè)維度構(gòu)成［9－10］。然而眾包既是產(chǎn)權(quán)的交易活動(dòng)，也是由興趣愛好者自由選擇參與的社區(qū)競賽活動(dòng)［3］。因此其參與者的動(dòng)機(jī)構(gòu)成具有差異性，本研究發(fā)現(xiàn)問題解決者的參與動(dòng)機(jī)可以分為三大類:內(nèi)部動(dòng)機(jī)、外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)，共由16個(gè)維度組成(見表4)。眾包的問題解決者參與動(dòng)機(jī)構(gòu)成，相比開源軟件和品牌社區(qū)參與者動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜。而且通過對各維度出現(xiàn)的頻率統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)相對于外部動(dòng)機(jī)和內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)更為重要，所有的動(dòng)機(jī)構(gòu)成中個(gè)人能力鍛煉、獎(jiǎng)金刺激、興趣愛好三個(gè)維度提及率分別最高，是驅(qū)使問題解決者參與到眾包任務(wù)中的主要原因。

(2)各類別動(dòng)機(jī)之間呈現(xiàn)共生關(guān)系。開源軟件、品牌社區(qū)中參與者的動(dòng)機(jī)之間存在擠出效應(yīng)，內(nèi)部動(dòng)機(jī)與外部動(dòng)機(jī)、內(nèi)化的外部動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)此消彼長的關(guān)系［10，14］。而本研究發(fā)現(xiàn)，眾包中問題解決者的參與動(dòng)機(jī)之間相互是共生關(guān)系，與前者有很大的差異性。這與活動(dòng)的組織模式具有密切聯(lián)系，開源軟件模式多是基于義務(wù)自愿形式組成的，不是為某一特定的企業(yè)服務(wù);眾包則是平臺(tái)企業(yè)組織的采取獎(jiǎng)金刺激的交易形式，將閑散的智力資源匯集起來為任務(wù)發(fā)包方企業(yè)服務(wù)。問題解決者參與眾包活動(dòng)的目標(biāo)是多重性的，首先是具有一定的興趣愛好，其次滿足興趣愛好的同時(shí)可以獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，同時(shí)在活動(dòng)過程中擁有較大的自主決定權(quán)。而且通過眾包活動(dòng)的鍛煉，可以幫助問題解決者個(gè)人資本的積累和職業(yè)發(fā)展，其受益可以是多重的，因此其參與動(dòng)機(jī)的共生關(guān)系并不矛盾。

(二)管理啟示

本研究發(fā)現(xiàn)問題解決者各類別動(dòng)機(jī)間呈現(xiàn)共生關(guān)系，內(nèi)部動(dòng)機(jī)相對而言更為重要，而且興趣愛好、個(gè)人能力鍛煉和獎(jiǎng)金激勵(lì)是提及頻率最高的具體參與動(dòng)機(jī)表現(xiàn)，所以任務(wù)發(fā)包企業(yè)和眾包平臺(tái)可以通過以下途徑提升參與者的積極性。

(1)對于發(fā)包方企業(yè)而言，首先在任務(wù)布置中應(yīng)給予問題解決者適當(dāng)?shù)淖杂砂l(fā)揮空間，充分發(fā)揮問題解決者的創(chuàng)造力。由于眾包模式是建立在人們業(yè)余興趣愛好的基礎(chǔ)上，同時(shí)自由需求、創(chuàng)新需求和任務(wù)完成方式的自由決定權(quán)是人們參與的重要?jiǎng)訖C(jī)。所以相對企業(yè)內(nèi)部任務(wù)傳達(dá)的詳盡策略，眾包任務(wù)說明中企業(yè)應(yīng)當(dāng)簡明扼要地說明意圖，應(yīng)激發(fā)問題解決者的挑戰(zhàn)欲望，讓問題解決者擁有更大的發(fā)揮空間，充分利用問題解決者內(nèi)部動(dòng)機(jī)特征規(guī)律;其次在獎(jiǎng)金額度設(shè)計(jì)中要保持一定的吸引力。眾包相對于企業(yè)內(nèi)部完成或外包，可以更節(jié)省經(jīng)濟(jì)成本，但眾包不是剝削問題解決者的勞動(dòng)。獎(jiǎng)金是問題解決者參與的重要驅(qū)動(dòng)力，問題解決者會(huì)根據(jù)獎(jiǎng)金額度自我篩選任務(wù)，有吸引力度的獎(jiǎng)金可以吸引更多能力較強(qiáng)的參與者。

(2)眾包平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)問題解決者社區(qū)歸屬感和成員聲望管理。通過眾包活動(dòng)建立興趣愛好類似的朋友圈子是很多問題解決者的參與目的，眾包平臺(tái)可以定期舉辦活動(dòng)為他們提供交流機(jī)會(huì)，提高他們的平臺(tái)忠誠度。同時(shí)圈內(nèi)的身份地位也是問題解決者追求的重要?jiǎng)訖C(jī)之一，平臺(tái)會(huì)員管理時(shí)應(yīng)突出不同等級(jí)的重要意義，提升問題解決者的參與熱情。

(三)研究局限及未來方向

本文主要以扎根理論的定性研究為主，然而扎根理論所得結(jié)論的效度、信度、推廣度等問題仍受質(zhì)疑［34］。因此本研究所得出的問題解決者參與動(dòng)機(jī)構(gòu)成及其關(guān)系，還需在后續(xù)的研究中進(jìn)一步概念化和操作化，實(shí)施問卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證。所以采用量化數(shù)據(jù)分析來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭胁煌兞恐g的相關(guān)性是未來需要進(jìn)一步探討的地方。

另外，本文只是就問題解決者的參與動(dòng)機(jī)進(jìn)行了研究，眾包作為企業(yè)獲取外部智力資源的新商業(yè)模式，有許多可以值得研究的課題。如從發(fā)包企業(yè)視角，產(chǎn)品創(chuàng)新過程中引入眾包，通過問題解決者群體智力資源的多元化給新產(chǎn)品研發(fā)提供創(chuàng)意幫助，那么如何設(shè)計(jì)具有吸引力的發(fā)包策略，如何利用問題解決者智力資源的廣度和深度，是新產(chǎn)品研發(fā)中值得研究的課題;而從眾包平臺(tái)視角，平臺(tái)內(nèi)交易的對象是知識(shí)創(chuàng)意型產(chǎn)品，買賣雙方的參與者、交易規(guī)則不同于實(shí)物型交易平臺(tái)，因此促進(jìn)雙方交易的順利進(jìn)行，是平臺(tái)治理值得研究的新課題。

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