基于品牌生命周期的大同刀削面品牌管理研究

薛海霞，李波

（山西大同大學歷史與旅游文化學院，山西大同037009）

科特勒認為品牌也會像產(chǎn)品一樣經(jīng)歷一個出生、成長、成熟、衰退并消失的過程。［1］但是，品牌的生命周期與產(chǎn)品的生命周期、企業(yè)的生命周期有著眾多的不同。其中最根本的不同在于品牌可以超越于產(chǎn)品和企業(yè)，成為一種精神文化的本體。［2］品牌被賦予了人的個性，在產(chǎn)品、企業(yè)和消費者之間產(chǎn)生了情感共鳴，使消費者情有獨鐘于某種品牌。潘成云是我國最早研究品牌生命周期的學者，他深入分析了國內(nèi)外品牌生命周期研究的現(xiàn)狀和不足，即國外傳統(tǒng)的將品牌生命周期按照產(chǎn)品的生命周期劃分為四個階段 （導入期、成長期、成熟期和衰退期）的方法，使得品牌生命周期概念的提出失去了進一步研究的空間；而國內(nèi)對此問題的研究還處于探索階段。他提出品牌市場生命周期可以分為兩個方面，即靜態(tài)的全周期和動態(tài)的全周期。［3］正是由于在品牌各個周期間存在有效性的問題，才出現(xiàn)很多品牌只經(jīng)歷了品牌生命周期的某一個或幾個階段，即品牌常見的表現(xiàn)形式：殘期。［4］此理論的提出解釋了現(xiàn)實中常有的品牌現(xiàn)象，即有的品牌剛隨產(chǎn)品入市就夭折，有的品牌經(jīng)過輝煌卻又曇花一現(xiàn)，有的品牌卻經(jīng)久不衰。施鵬麗、韓福榮提出了品牌的扇形生命周期，解釋了某些品牌起死回生的現(xiàn)象。［5］關于品牌生命周期各個階段的評價指標和評價方法，代表性的有姜嫄、趙紅運用模糊識別模型，以銷售收入、市場占有率、顧客品牌忠誠度為評價指標，運用定量分析法對品牌生命周期進行界定和劃分；［6］白玉、陳建華對品牌生命周期各個階段的特征進行定性描述。［7］據(jù)此我們可以判斷品牌生命周期所處的階段。

通過對大同市區(qū)及大同市所轄縣區(qū)大同縣、陽高縣、左云縣、天鎮(zhèn)縣、靈丘縣、渾源縣、廣靈縣縣區(qū)主要街道刀削面館的抽樣調(diào)查，得出抽樣調(diào)查的102家削面館品牌名稱有83種，除極少數(shù)削面品牌如東方削面、老柴削面實行連鎖經(jīng)營外，絕大多數(shù)是個體經(jīng)營。即使實行連鎖經(jīng)營的削面館，其規(guī)模較小，經(jīng)營管理還不夠規(guī)范，要獲得市場占有率、顧客忠誠度等相關指標進行定量分析的基礎還很薄弱。因此，本文借鑒品牌生命周期各個階段特征的定性描述，結合大同刀削面品牌調(diào)查問卷，對品牌生命周期階段性特征的指標：大同刀削面品牌認知度、［7］品牌產(chǎn)品結構、［8］品牌形象和品牌個性［7］進行分析，從而對大同刀削面品牌生命周期進行初步界定，并提出相應的品牌管理策略。關于調(diào)查問卷，共有兩類，一類為 “大同市及縣區(qū)刀削面館調(diào)查表”，內(nèi)容涉及面館名稱、地址、店鋪面積、接待規(guī)模、經(jīng)營方式、面食種類、價格、衛(wèi)生狀況等，調(diào)查方式為實地采訪，共收回102 份有效問卷（見附表1），目的是了解大同市及縣區(qū)刀削面的經(jīng)營狀況；第二類為 “大同刀削面品牌調(diào)查表”，內(nèi)容涉及大同刀削面品牌認知度、品牌忠誠度、品牌名稱及品牌形象，調(diào)查方式為隨機發(fā)放問卷（見附表2），共收回有效問卷513份，旨在了解大同市及其縣區(qū)刀削面的品牌種類及其在消費者心中的地位等信息。上述數(shù)據(jù)在Excel中分析。

一、大同刀削面品牌生命周期分析和界定

（一）大同刀削面品牌認知度分析

認知度就像明星需要制造各種各樣的緋聞受到大眾關注一樣，是品牌進駐消費者心中的第一步。品牌認知度的高低是判斷品牌生命周期所處階段的重要指標。一般而言，導入期的品牌認知度比較低，如果在導入期，品牌定位、品牌形象能和目標消費者實現(xiàn)對接，品牌就會被大眾所認可，然后順利進入下一個階段——品牌知曉期，這一時期，品牌認知度會大幅度提高。在對大同刀削面品牌調(diào)查的513份有效問卷的整理中，題項 “您通常出去就餐會去哪里”，有38%的問卷里有刀削面館。題項 “大同的特色飲食是什么”，有67.16%的問卷提到刀削面 （圖1）。由此，我們得出，大同刀削面作為大同地區(qū)的特色飲食，其知名度比較高。

圖1 消費者對大同市特色飲食的認知度

（二）大同刀削面品牌產(chǎn)品結構分析

產(chǎn)品結構是衡量品牌生命周期各階段的重要指標。一般而言，處于導入期的品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品結構相對比較單一，產(chǎn)品的功能在消費者心中占據(jù)著首要地位。當品牌進入知曉期后，品牌的產(chǎn)品結構會日益豐富，消費者對產(chǎn)品的依賴已經(jīng)不局限于產(chǎn)品功能，而擴展到環(huán)境、服務、理念的層面。如麥當勞，不僅提供薯條、漢堡，而且提供兒童樂園、兒童玩具、優(yōu)雅的環(huán)境和超值的服務，從而使麥當勞QSCV （質(zhì)量、服務、清潔、價值）的企業(yè)經(jīng)營理念深入人心。［7］那么。大同刀削面的品牌產(chǎn)品結構如何？我們通過對大同市及其縣區(qū)刀削面館的實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)這些削面館僅經(jīng)營刀削面一種主食，配三到四種不同口味的臊子，再加一些雞蛋、豆腐干、丸子等附加物，以及免費的小菜。同時，在大同刀削面品牌調(diào)查表中，題項 “您為什么會選擇這家削面館”，我們看到排在第一位的理由是口味好 （圖2）。由此，我們得出，大同刀削面品牌產(chǎn)品結構非常單一，主要原因是實行品牌經(jīng)營的企業(yè)在品牌初創(chuàng)期，力量比較薄弱，消費者對品牌的認識是通過產(chǎn)品的基本功能，即食物的口味開始的。

圖2 消費者選擇某刀削面館進餐的理由

（三）大同刀削面的品牌形象分析

品牌形象是指對于這個品牌人們?nèi)绾慰?，它是人們對品牌由外而?nèi)的看法。［9］一般而言，品牌導入期，由于品牌認知度很低，所以品牌形象也很模糊，品牌成熟后，品牌形象就會越來越鮮明。如麥當勞的品牌形象非常鮮明，一看到親切滑稽的 “麥當勞叔叔”和金色的拱門就知道是麥當勞餐廳了，其內(nèi)部所體現(xiàn)的獨特的服務、全球最大的連鎖快餐店、微笑服務、快餐、真誠，［9］也為消費者所共識。大同刀削面品牌中，最受大家青睞的品牌——東方削面 （圖3），題項 “您對自己所喜愛的刀削面品牌的標志有印象嗎”，有66%的問卷回答 “沒有”，回答 “有”的，只是對 “名稱”有印象。由此可見，大同刀削面的品牌形象非常模糊，這與品牌企業(yè)的品牌形象設計理念不成熟以及缺乏品牌核心價值提煉有很大的關系。

圖3 消費者對大同各刀削面品牌的認知度

綜上所述，大同刀削面的品牌認知度較高，達到了品牌知曉期的水平。但是，大同刀削面品牌產(chǎn)品結構單一，消費者對產(chǎn)品的功能 （如口味）過于依賴；企業(yè)缺乏品牌核心價值提煉導致品牌形象模糊。由此，我們判斷，大同刀削面品牌發(fā)展處于導入期到知曉期的過渡階段。之所以出現(xiàn)導入期品牌認知度較高情況，主要由于大同刀削面歷史淵源深厚，長期以來就有中國五大面食之一的美譽。但品牌發(fā)展滯后，這一特色餐飲沒有被植入品牌理念和進行品牌化經(jīng)營。

二、處于導入期至知曉期過渡階段的大同刀削面品牌管理策略

（一）重視品牌，視如企業(yè)生命

品牌作為一種無形的力量主宰著企業(yè)和產(chǎn)品的命運。處于品牌導入期的大同刀削面，其品牌化管理僅停留在連鎖經(jīng)營的層面，品牌作為連鎖店統(tǒng)一的名稱而存在。這種狀況源于管理者對品牌的不重視或者對品牌的一無所知。當管理者知道品牌可以超越企業(yè)和產(chǎn)品作為一種無形資產(chǎn)而存在，企業(yè)是為品牌而生時，就需要把對品牌的重視由理念轉化為實際的行動。擁有品牌的各個企業(yè)，應該成立一個專門進行品牌化管理的部門，該部門領導由該企業(yè)的最高層領導兼任，這樣可以保證擁有絕對的執(zhí)行力。［8］高層領導可以設定品牌理念或文化，并親自進行品牌維護和更新，某種情況下，企業(yè)領導就是企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象大使。此外，政府部門也需要成立品牌管理委員會，專門對品牌管理進行指導，并對地方特色民族品牌予以保護。

（二）培植品牌理念，確立品牌核心價值

如果把品牌比喻為人，品牌的核心價值就是品牌的基因，品牌在創(chuàng)建時，就需要有品牌基因。［9］所以，處于品牌導入期，品牌的核心價值就應該存在了。根據(jù)大同刀削面品牌調(diào)查表所顯示的內(nèi)容，我們看到，消費者所偏愛的排在前三位的刀削面品牌——東方削面、七中削面和二板削面，其品牌所傳遞的理念一直很模糊。東方我們可以理解為傳統(tǒng)的、農(nóng)業(yè)的、自然的東方國土，這和削面所用的小麥這一健康、淳樸的傳統(tǒng)食源相聯(lián)系。這一理念企業(yè)沒有進行培植，并通過后期的形象和個性將其展現(xiàn)。七中為一個地名，二板為人名，這兩個品牌實在讓人沒有想象的空間。因此，處于導入期向知曉期過渡的大同刀削面品牌，必須要確定品牌的核心價值，這是品牌的精髓，是品牌后期生命發(fā)展的基礎。長期以來，山西擁有 “面食之鄉(xiāng)”的美譽，大同刀削面功不可沒，它代表了山西人淳樸、厚道、崇尚自然的民風。東方刀削面恰到好處地體現(xiàn)并擴展了這一理念。東方，誠實厚道、尊重自然并注重家族觀念。因此，我們可以把東方削面的核心價值提煉為 “祖祖輩輩吃不夠的刀砍面”，激起人們對傳統(tǒng)飲食和家的憶戀。

（三）進行品牌定位，在消費者腦中的貨架上占有一席之地

品牌定位是品牌導入期的一項重要任務，它決定著品牌能否順利進入下一階段。面對琳瑯滿目的食物，在消費者的腦部的6寸灰色物質(zhì)之間占據(jù)一席之地不是件容易的事情。［9］利用核心價值進行品牌定位不失為一種很好的策略。核心價值是品牌的靈魂。隨著刀削面這一產(chǎn)品進入市場的品牌，往往沒有文化內(nèi)涵。這樣的品牌充其量只能是名稱和工商局注冊的商標。我們以消費者最喜愛的削面 “東方削面”為例進行品牌定位。前面我們將東方削面的核心價值提煉為“祖祖輩輩吃不夠的刀砍面”，以此為靈魂，東方削面的品牌定位為大同地區(qū)特色大眾飲食。既是當?shù)鼐用竦募页１闶?，人人喜愛，也是大同對外宣傳的招牌飲食之一，不?“東方削面”就不算來大同。提到“東方”，消費者第一會想到大同削面，就是“東方削面”品牌定位要達到的效果。

（四）塑造擊中消費者心弦的品牌形象

品牌的核心價值是靈魂，品牌形象就是展示核心價值的物質(zhì)載體。如果在品牌導入期，就能設計出體現(xiàn)核心價值的品牌形象，就為品牌后期的發(fā)展插上了翅膀。品牌形象通常是由識別系統(tǒng)形象、質(zhì)量形象、文化形象和服務形象組成。

1.識別系統(tǒng)形象的塑造

大同刀削面各品牌的識別系統(tǒng)，除了東方削面相對比較規(guī)范外，其他的削面館只有名稱，沒有標志。我們以東方削面為例，其名稱是 “東方削面”，標志為 “一枝金色的麥穗”和 “EASTWHEAT”英文，白底配紅色的漢字，紅底配白色的英文，以及金黃色的麥穗，色彩搭配很鮮亮（圖4）。但是這樣的識別系統(tǒng)和肯德基山姆士上校的頭像、麥當勞金黃色的拱門標志相比，還是遜色了很多。因為路人在十米以外就可以看到肯德基、麥當勞那偌大的、高高的、鮮明的標志。所以，我們的識別系統(tǒng)應該更多地凸顯品牌。［10］

圖4 大同市東方削面品牌標志Fig.4 The brand logo for EASTWHEAT

2.質(zhì)量形象的塑造

根據(jù)調(diào)查表，大同的削面館，有20%實行了連鎖經(jīng)營，占大多數(shù)比例的個體經(jīng)營，其質(zhì)量形象令人擔憂。作為餐飲行業(yè)，衛(wèi)生、健康、美味是亙古不變的話題。大同刀削面品牌質(zhì)量形象的塑造，首先，應該保證口味一致，這點，我們需要向中式快餐菲律賓的 “快樂蜂餐飲連鎖”學習。眾所周知，中國的傳統(tǒng)飲食的制作過程比外國西餐的制作過程更復雜?；鸷虻牟煌⒆袅系牧恳约胺抛袅享樞虻牟煌?，都會導致不同的廚師使用相同的食材，做出來的食物口味卻不同。中式連鎖 “快樂蜂”解決了這個問題，他將原料分量和加工工藝精確量化到用了 “克、毫升、秒、攝氏度、厘米”等，同時有一套大小各不相同的調(diào)味勺，每把勺專用于一種調(diào)味料，炒每樣菜只需加入一勺調(diào)味料。這種標準化制作過程保證了食物的口味一致，這是連鎖餐飲業(yè)的根本。［11］其次，注重衛(wèi)生，這一點，我們需要向西式快餐學習，顧客隨時可以到廚房參觀。因此大同削面必須從原材料采購、加工生產(chǎn)過程到銷售，實行標準化管理，嚴把質(zhì)量關。因為消費者認知品牌是從產(chǎn)品質(zhì)量開始的，產(chǎn)品質(zhì)量貫穿于品牌生命的始終。

3.文化形象的塑造

文化形象依附于產(chǎn)品，包含在品牌中。文化貫穿于品牌的始終。大同刀削面文化形象的塑造，需要從硬件的店面、室內(nèi)專修、設施、食物的種類、口味到軟件的服務、管理著手。將大同削面誠實、厚道、重家的理念通過和消費者的每一次接觸傳遞出來，從而實現(xiàn)大同削面品牌形象從里到外的一致性和完整性。

4.服務形象的塑造

消費者選擇大同刀削面的理由中，服務排在最后一位。這是服務性行業(yè)的大忌。大同刀削面服務形象的塑造迫在眉睫。服務形象的塑造應該從里向外。內(nèi)是指人員素質(zhì)，需要我們將大同削面的淳樸、憨厚、親切的理念通過企業(yè)文化的塑造植入企業(yè)各個階層人員的心中。外是指外部形象，需要我們將這種理念通過儀容儀表、服務態(tài)度、服務語言體現(xiàn)出來，實現(xiàn)品牌內(nèi)外服務形象的統(tǒng)一。

三、討論

品牌處于不同的生命周期階段，其發(fā)展的戰(zhàn)略側重點也不同，管理策略也相應不同。［6］蘭州牛肉拉面是國內(nèi)最具有全國性影響力的面食，其發(fā)展處于品牌成熟期，［12］已經(jīng)形成政府主導的地理標志產(chǎn)品的品牌名稱和品牌形象 （圖5）。蘭州市政府出臺了 《蘭州牛肉拉面商標使用管理暫行辦法》、《蘭州牛肉拉面館 （店）分等定級》和《蘭州牛肉拉面標準》等較完善的準入許可證制度、面館定級標準和食品操作規(guī)劃等質(zhì)量標準。［13，14］目前，蘭州牛肉拉面的管理已經(jīng)進入品牌文化層面。［12］山西面食文化雖然源遠流長，種類繁多，在國內(nèi)也有較高的知名度和美譽度，［15～17］但其品牌發(fā)展至今沒有一類面食的發(fā)展達到蘭州牛肉拉面的水準。本研究發(fā)現(xiàn)，作為山西面食中的經(jīng)典——大同刀削面，其品牌發(fā)展目前尚處于導入期向知曉期過渡階段，大眾對大同刀削面的認知更多的依附于產(chǎn)品，刀削面品牌的核心價值沒有被提煉，品牌形象也很模糊。

為了實現(xiàn)大同刀削面品牌由導入期向知曉期的順利過渡，并實現(xiàn)進一步的發(fā)展與擴張，需要在重視品牌建設的理念下，做好如下4 方面的工作：

1.由政府牽頭，組織成立大同刀削面行業(yè)協(xié)會，由其負責大同市刀削面產(chǎn)品特色、技術標準和操作規(guī)范等的制定。

圖5 蘭州牛肉拉面的品牌標志

2.在政府相關部門及行業(yè)協(xié)會指導下，組織相關高校、研究院所的專家，對大同刀削面產(chǎn)生的歷史背景、文化傳承深入研究，提煉大同刀削面的核心價值，并以此為基礎進行品牌定位和品牌形象的塑造。然后向國家商標局提出大同刀削面地理標志產(chǎn)品保護申請。

3.在獲得地理標志產(chǎn)品品牌保護授權的情況下，組織熟悉大同刀削面的相關專家、名廚、高級管理人員以及社會代表開展專題討論，制定《大同刀削面商標使用管理暫行辦法》《大同刀削面館 （店）分等定級》和《大同刀削面產(chǎn)品標準和操作規(guī)范》。

4.由大同刀削面行業(yè)協(xié)會依據(jù)上述法規(guī)及協(xié)會管理制度，對大同刀削面從業(yè)者進行授權、培訓、監(jiān)督，并為個性化品牌名稱及形象的設計和申報提供咨詢服務。

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附表1 大同市刀削面館經(jīng)營狀況調(diào)查表

續(xù)附表1

附表2 大同刀削面品牌調(diào)查表