網絡購物系統(tǒng)中交互設計的缺陷研究

王愛軍

(安徽國防科技職業(yè)學院信息工程系,安徽 六安 237011)

交互性是一個比較新的詞匯,但其實它是一種早已存在了的現象,早得超過了我們的想象。從古至今,“互動”一直是人類“無可或缺”的一部分,甚至可以這么說,自從有了人類,就有了互動。從唱歌到畫畫,從演講到交談,從踢球到觀賽,從逛街到買賣,……,互動無所不在,直至今日的“網上購物”,只是我們近些年才開始將“交互”一詞提上研究的日程,也越來越發(fā)覺研究“交互設計”可以為我們的生活帶來更大、更多的便捷。

對于“交互”一詞的定義有多種表述。莫格里奇認為:交互設計關注的不僅是實體產品,而且也重視服務;斯坦福大學教授 Terry Winograd(特里·威諾格拉德)認為:交互設計是人類交流和交互空間的設計,強調的是用戶與產品使用環(huán)境的共存以及交互場所與空間的構建;也有專業(yè)人士認為:交互設計是一個關于限定人造物、環(huán)境及其系統(tǒng)的行為的設計學科[1]。江南大學交互設計專家李世國教授綜合了這些觀點,以便我們更全面地理解交互設計。

(1)從基本意義角度。一切與產品相關或數字化的產品設計。

(2)從動態(tài)與靜態(tài)的角度。交互設計側重于時間軸向的行為設計,而不是靜態(tài)空間軸向的視覺(如界面)設計。

(3)從關注的對象?？缭秸鎸嵟c虛擬[2],作為與交互設計無法剝離關系的網絡購物,也開始引發(fā)我們的關注。如今,在因特網上,我們可以買到衣服、鞋子、影視光盤、各類圖書、相機、彩電、手機等,還可以預訂票務、飯店、酒店等,甚至可以買一些在市面上難以找到的東西。

網上購物有諸多好處。比如,不用受雙腿勞頓之苦,不用擔心心有余而力不足,不用去商店或商鋪,自然也就不必擔憂錢包、手機會不翼而飛。這些都可以說是網上購物相比于現實購物頗大的優(yōu)勢,當然熟悉網購的人會認同這一觀點,那就是:網絡購物目前最大的優(yōu)勢還是在于價格優(yōu)勢,也許是受到世界金融危機的影響,目前市場經濟有一些疲軟,經濟初現蕭條景象,而網購正是在這一時刻發(fā)揮出了實體貿易無法逾越的優(yōu)勢。開網店的人都知道,網店目前可以不用租高價的店面或是入駐商場的入場費,也可以省去好地段的高額店面轉讓費,除此之外還可以省去實體店里過多的售貨人員工資、水電費用、工商稅務費用等等,籠統(tǒng)算下來,網上銷售的成本相比實體成本省下的數字應該不會是一個小數。這樣反映在網購頁面上的產品,同質量、同品種,甚至同品牌的物件會比實體店里便宜不少。但是,盡管網購有這么多優(yōu)點,還是有很多人沒有被網購的旋風所感染。

通過一項調查研究發(fā)現,在受訪的人中,只有70.8%采用過網絡購物的消費者還會繼續(xù)采用網上購物的方式,相當一部分采用過網上購物方式的消費者會在未來的一段時間內潛水,甚至放棄這種方式[3]。網上購物的年齡跨度較小,主要消費群是年輕人,一些中老年消費者,對網絡購物不甚了解,甚至聞所未聞。究其根本,年輕人偏愛網購,因為他們敢于嘗試,喜歡新鮮事物,也正是他們的這種心理,給予了網絡購物最大的寬容,使網絡購物有了一個相對寬松的生存空間,并能得以迅猛的發(fā)展,而年齡偏大的人對新事物的接受程度并非是一蹴而就的。網上支付手段的欠缺,物流配送的落后,網站本身的經營水平和管理水平等等,這些網上購物的發(fā)展瓶頸依舊存在,不僅阻礙了網上購物群體的增長,也使得部分曾經采用過網上購物的消費者放棄了這種方式。從另外一個角度來看,網購中交互設計的某些部分仍然不夠科學,沒有考慮到絕大部分消費群體的交互習慣。本文根據用戶的行為階段,闡述了網上購物系統(tǒng)中交互設計的缺陷。

1 目標確定難

1.1 讓新用戶望而卻步

要想網購好像需要許多條件?很多用戶會有這樣的疑問:是否非得要有信用卡才可以?是否需要我的銀行賬號和密碼?好像要成為會員才行……,諸如此類,都是在成為網購用戶之前的切身體會,這些疑慮也都現實存在。例如,提供銀行賬號、信用卡之類的支付手段是為了使用戶的付款行為更便捷,而并非為了嚇唬用戶。當用戶看到一大堆的銀行標識時,定會感到恐懼、不安:這些卡都沒有,我該怎么辦?

在我們看來,網上購物理應“選擇商品——書寫收貨詳細地址——貨到了、再點付款”就可以了,然而,目前幾乎所有購物網站都將這一過程繁雜化了。諸如“加入購物車”、“放入暫存架”、“暫存藏書閣”等,各種名詞層出不窮地被這些購物網站不厭其煩地翻新與增加,與此同時各類潛在用戶的恐懼情緒也在不斷被加劇;“開通賬戶——選貨——送貨時間——商品包裝——付款方式——確認訂單……”冗長的購物流程讓用戶感覺繁復、吃力。當用戶選中了商品準備付款的時候,會發(fā)現才剛剛開始。于是不得不被迫學習各種新名詞、新概念,不得不面對各種復雜的手續(xù),不清楚操作會導致怎樣的后果……,如此種種,都會讓新用戶感到不安、恐懼與煩躁。購物網站應當向他們解釋:網上購物很簡單?？墒?購物網站不但沒有這樣的正面宣傳,反倒用復雜的環(huán)節(jié)設計向我們展示:網上購物很復雜。

1.2 “搜索”起不到搜索功效

在淘寶上購物,打開淘寶首頁,首先要做的第一步便是進行搜索,以便能快速瀏覽到想要購買的東西,譬如,想買一件羽絨服,頁面會顯示有男性羽絨服、兒童羽絨服、中老年羽絨服以及女性羽絨服、長羽絨服、短羽絨服。這就好似在商場,顧客問:“請問有羽絨服嗎?”售貨員答:“有,我們這里有男性羽絨服、兒童羽絨服、中老年羽絨服以及女性羽絨服,有紅色的、花色的,有長羽絨服,有……,這樣一來,你會覺得太麻煩,明明想要的就是一款適合 20多歲女性穿的、時尚一點兒的羽絨服,為什么卻要排除這么多不要的羽絨服。也許這時你會說,淘寶上已經詳細劃分了男性、女性、中老年、兒童的類別,此時點擊一下女性羽絨服,進入頁面,卻發(fā)現可供選擇的居然還有100多頁,但是在前10頁卻沒有發(fā)現想要的某種款式,也許有人會說,你可以把喜歡的風格在搜索欄里寫下來,鍵入“羽絨服中長款時尚不帶毛領”,打開進入頁面發(fā)現只有 2頁可供選擇,但是卻沒有在這2頁里搜尋到想要的那種,而如果讓我重新再減少搜索關鍵詞去大海撈針般地尋找,便早已沒了耐心,算了,還是等我有時間的時候碰運氣吧,這難免就落入尷尬境地。

利用分類展示商品的頁面就好比是商場里的貨架,搜索好比是商場中的售貨員。令人感到遺憾的是,搜索功能就像是個傻頭傻腦的售貨員。隨著用戶的目的性的增強,其使用搜索功能的頻率就會越高,頁面上的商品數量越多,搜索起到的效能也就越明顯。實際生活中,商家可以通過擴大賣場的范圍來向顧客展示更多的商品;而購物網站卻僅能用一個顯示器屏幕來展示。因此,搜索功能的完善還將是一項重要的議題,亟待去完善,以便讓用戶能享受到更實用、更便捷的搜索效能。

2 執(zhí)行階段難以執(zhí)行

2.1 一個商品多個頁面

眾所周知,一件商品在一個商店里只會有一個價格,但是在網上購物,同一件商品多數情況下會有多個價格[4]。比如,在淘寶網站的搜索欄中輸入“圍城錢鐘書”字樣,得到的結果如圖 1所示。

圖1 淘寶網頁搜索結果

搜索結果列表中出現多個結果,封面不同的價格不一樣,封面相同的價格也不一樣,這就使得用戶一下陷入茫然之中。出現這樣問題的原因可能有3種:一是2個相同或者相似的商品在搜索結果頁面當中沒能展示出其兩者間的差別,搜索“圍城錢鐘書”得到的結果就屬于這種情況。事實是,搜索頁面中較貴的是精裝版,而便宜的則是簡裝版;二是由店鋪經營維護人員的失誤造成的,一個商品的價格調整后,維護人員并未及時修改發(fā)布原來的信息,而是直接新發(fā)布了一條商品信息,這種情況下,我們便會看到相同屬性的商品在同一家店鋪里會有2種價格,這實際上會給我們在最終鎖定商品時造成不必要的重復瀏覽;三是其中那個賣得便宜一點的商家撒了謊,他根本不是正品,或者兩個都撒了謊,都不是正品也不一定,當然賣得貴的也不一定都是正宗的,我們常常聽到對某些人的評價:只賣貴的,不選對的。這豈不正中某些只拿價格衡量質量的人的下懷嗎?某些不良商家打的就是這出牌。

在現實生活中,我們在商場中購物,如果不知道如何取舍時,常會問售貨員:“這兩個有什么不同?”但是在網上購物,因為商戶本身存在的利益爭奪矛盾,導致用戶沒法去問,即使問了也不會只相信某個店鋪主人或客服的一面之詞,都說“王婆賣瓜,自賣自夸”,沒有哪個商家會說自己的商品不好。除非是同一店鋪當中出售的包裝有差別的同種商品,也許這時店主會告知你這兩者間的優(yōu)劣,但只是僅限于為了其自身能夠獲得更多的利益或促成商品成交才會如此。但我們的期望是:系統(tǒng)的展示商品可以讓用戶輕松地了解到不同商品的區(qū)別,而不需發(fā)問。

2.2 結算過程混亂、復雜

在網上選定物品后,似乎結算就不是那么方便。一般的購物網站,其結算過程都盡可能的簡化,實際情況是用戶的利益被忽視了。當購買者點擊“購買”后,此后的購物流程少則 4、5步,多則6、7步,單是這樣復雜的步驟就足以嚇跑一個心生畏懼的購買者了。對于老用戶,頁面也沒有減去不必要的過程和環(huán)節(jié),如果其中某一環(huán)節(jié)出錯,就得重新填過。網上購物結算流程如圖2所示。

圖2 網上購物結算流程

在實際的購買過程中,顧客將大多數精力花在挑選商品上,而在網上購物,用戶在結算中心耽誤了許多時間,用戶對這些數據的填寫會感到厭煩。對于年輕人來說,記憶力較好,對于自己的信息都掌握于心,但是上了年紀的爺爺奶奶輩,他們甚至不記得自己的身份證上的出生日期,更別提將身份證號的數字填寫下來了,那么對于登錄密碼這樣高深莫測的東西就更只能望洋興嘆了。所以直到現在,網購仍然只是年輕人的專利。對于中老年人群來說,網購的這種“交互”未免過于繁雜了[5]。

3 商品評估階段亂

購物網站的評估階段一般被我們稱之為“商品評論”階段。那么什么叫“商品評論“呢?正?？磥?應是人們對某商品的看法和觀點,不管是購買者,還是非購買者,不管是使用者還是未使用者。但如果僅討論商品評論的本身,其價值與意義不大,這就需要我們將其提升到“評論系統(tǒng)”這個層面上來。

評論系統(tǒng),簡單來說,可以概括為:人+互動內容+平臺+終端,也就是商品提供者、購買者(或者未購買該商品但曾經使用過該商品的非購買者,他也有在使用體驗方面的心得,他同樣有發(fā)言權)通過某個網絡購物平臺進行互動的過程,而這個過程自然會產生一些交流的信息,也許是對商品本身進行評價的,也可能是商家服務或者物流服務等等。

商品評論本身不會與商家信用或者信譽劃等號,但卻是產生后者的主要來源和依據,也就是說,商品的評論最終會成為衡量商家信用度指數的重要根據。而我們現在能看到的購物網站的評論都沒有做到這一點。歸納一下,主要原因有如下3個方面:

(1)評論渠道單一。想象一下這樣一種情況:你買的毛衣穿了不到幾天脫線了,雖然可以通過旺旺或者電話方式要求退貨或者換貨,但此時你還想對這個商品再進行評論,卻發(fā)現早已經過了評論的有效期限,評論已經自動轉為好評了。如果可以改進一下這個條目,購物后能發(fā)起多次評論,并將某一個用戶的評論跟蹤對接,這樣會更有價值,對于后來者也更有參照性,當然了,購物后只能發(fā)起 1次評論可以從一定程度上防止許多垃圾評論和無用的信息,但是它的互動性就大大降低了。

(2)評論真假難辨?，F在在淘寶上開網店,我們都知道可以通過刷信譽迅速提高人氣。于是我們發(fā)現錢可以買來好評,好評可以帶來更多的買家。這個現象就嚴重了,對于這種現象,部分人認為:如果商品屬性都相同,服務都相同的情況下,砸大量的錢去刷好評就等于是拿錢打廣告,這個也是商家實力的體現。這個觀點說得過去,但卻是有違商業(yè)道德的,同時也不利于網購市場的良性發(fā)展。

(3)買賣雙方的隱私未能得到有效保護。最近出現的買家惡意敲詐商家的事情時有發(fā)生,也說明了這里面是存在漏洞的。在交易過程中雙方都是可以得到一些私人信息的,比如家庭詳細住址、公司地址、手機或者固話等等。所以,我們會發(fā)現,無論是淘寶也好,其他各類購物網站也好,其評價階段的漏洞不單單會給買方帶來困擾,也同樣會給賣方帶來諸多不利。因此,我們期待交互設計也將從強調智能化的理解力轉變到謀求一種不同尋常的方式進行創(chuàng)造的能力,即能為他人創(chuàng)造有價值的、令人注目的信息和體驗。為了達到這一點,我們必須學習已有的組織和表現信息和數據的方法,還得發(fā)掘新的方法,不斷進步,不斷超越每一次的成就,以實現網絡新時代的持續(xù)發(fā)展。

[1] 李偉.以用戶為中心的智能手機可拓交互設計研究 [D].南京:南京航空航天大學,2009:3.

[2] 李世國.體驗與挑戰(zhàn)-產品交互設計 [M].南京:江蘇美術出版社,2008:23.

[3] 李世國,費釬.和諧視野中的產品交互設計[J].包裝工程,2009(1):137-140.

[4] 張海濤,鄭小惠,張成昱.數字圖書館的互操作性研究:Z39.50和O AI協議的比較 [J].現代圖書情報技術,2003(2):13-15.

[5] 吳瑜.人機交互設計界面問題研究 [D].武漢:武漢理工大學,2004:2.