淺析公關(guān)危機管理

【摘 要】在現(xiàn)代全球經(jīng)濟突飛猛進發(fā)展的社會，企業(yè)市場競爭不斷加劇，企業(yè)因危機而衰、因危機而興的案例舉不勝舉。本文淺析公關(guān)危機管理，探討企業(yè)面對危機時應如何利用媒體進行正確應對，組織好自救的方法。

【關(guān)鍵詞】公關(guān)危機 危機管理 媒體公關(guān)

一、公關(guān)危機概述

1、公關(guān)危機的定義

企業(yè)公關(guān)危機指影響企業(yè)正常生產(chǎn)、經(jīng)營活動，對企業(yè)的生存、發(fā)展形成不良影響，使企業(yè)遭受經(jīng)濟損失的一些突發(fā)事件。

引起企業(yè)公關(guān)危機的原因主要有天災、人禍兩方面。天災是指一些自然災害造成企業(yè)硬件設(shè)備損失，給企業(yè)帶來有形的損失。人禍指因管理不善，發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部，造成無形損失或者產(chǎn)品質(zhì)量問題影響公眾利益，從而引起企業(yè)信譽敗壞，又稱企業(yè)外部公關(guān)危機。通常，第一種情況可以得到廣大消費者的理解，第二種情況就需要企業(yè)專門解決公關(guān)危機，才能使企業(yè)得到消費者的認可，長期發(fā)展下去。

2、公關(guān)危機的特點

（1）公關(guān)危機是不可避免的。美國一家專業(yè)機構(gòu)曾做過調(diào)查，89%的企業(yè)高層管理人員一致認為，公關(guān)危機是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路①。任何企業(yè)在發(fā)展過程中，機遇與危險并存，公關(guān)危機是不可避免的。只要是有社會關(guān)系的存在，就會有出現(xiàn)公關(guān)危機的可能。因此，企業(yè)在發(fā)展初期，就要做好迎接公關(guān)危機的準備，并隨時應對公關(guān)危機，危機出現(xiàn)時不亂陣腳。

（2）公關(guān)危機帶有突發(fā)性。公共關(guān)系危機事件是一種突發(fā)性事件，它的到來往往讓企業(yè)管理人員不知所措，它的發(fā)生往往不帶有任何預見性，急需要企業(yè)立即解決。然而，企業(yè)管理人員在處理公關(guān)危機時，卻發(fā)現(xiàn)，危機公關(guān)的處理過程卻是一個緩慢前進的過程，不可急促實行。

（3）公關(guān)危機帶有風險性和機遇性。對任何企業(yè)而言，發(fā)生了公關(guān)危機事件，就會遭受一定的損失，產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)的信譽都會受到強烈的打擊，但是，倘若企業(yè)處理得當?shù)脑挘髽I(yè)便會轉(zhuǎn)危為安，會給企業(yè)重新定位，重新打入市場，重新植入消費者心中。

總之，公共關(guān)系危機一旦出現(xiàn)，它就會將企業(yè)推向公眾，在社會中迅速擴散開來，引起社會各界的不同反應，令社會各界密切注意。

3、公關(guān)危機類型

危機發(fā)生后，只要企業(yè)能正確認知各種危機類型，并及時有針對性地采取適當?shù)牟呗?，就會幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

誤會型危機：此種危機多見于消費者不了解事情真相，捕風捉影。企業(yè)只需借助媒體力量，弄清誤會的來源，澄清事實，幫助消費者了解真相即可。

事故型危機：多由于企業(yè)出現(xiàn)意外情況，對公眾造成損失，企業(yè)應主動尋找事故原因，及時阻止事情惡化，公開承認錯誤，并調(diào)動媒體跟蹤處理過程。

受害型危機：這種危機一般是指企業(yè)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，企業(yè)應該制造輿論壓力，尋求公正評判，盡量減少企業(yè)損失②。

二、危機管理中的媒體公關(guān)

在當今信息社會中，媒體是人們了解外部事件最重要的途徑，媒體的宣傳直接影響人們的認知。因此，在危機管理中，如何處理好與媒體的關(guān)系顯得頗為重要。

曾有學者說，媒體在危機傳播中是一把雙刃劍，成也媒體，敗也媒體。把握得當，媒體可以幫助企業(yè)渡過難關(guān)，甚至會為企業(yè)帶來新的商機；把握不好，媒體會讓企業(yè)徹底滅亡。媒體的重要性不可小覷。

1、危機管理中的媒體使用誤區(qū)

目前，還是有很多企業(yè)沒有好好地利用媒體這一力量，面對公關(guān)危機時，企業(yè)有以下幾種媒體使用誤區(qū)。封鎖消息、沉默回避、盲目辟謠、反應遲緩、準備不足和忽視輿論等是比較突出的問題③。

企業(yè)一旦出現(xiàn)公關(guān)危機，最忌諱的是利用各種勢力，從內(nèi)部封鎖消息，不接受媒體采訪，內(nèi)部員工也守口如瓶，一旦有員工對外界透露消息，就會開除員工是大忌。面對媒體和公眾的質(zhì)疑，不要采取沉默回避的方式，但是也不意味著企業(yè)要盲目的辟謠，而是抓住問題的根源所在，切中要害。

很多企業(yè)總抱著“謠言不攻自破”、“流言止于智者”等理想主義態(tài)度，殊不知，這種過于自信的想法，會將企業(yè)推向更激烈的爭論中心，給競爭對手制造機會。

也有一些企業(yè)缺少公關(guān)人才，怕在媒體面前說錯話，造成更大的失誤。一味的等到事情處理好了再對媒體公開。這種忽視輿論的做法也不可取，在競爭激烈的時代，競爭對手利用網(wǎng)絡(luò)媒體掀起更大的一股輿論風，最終使得很多企業(yè)走向毀滅。

因此，企業(yè)一旦出現(xiàn)公關(guān)危機，要主動爭取輿論權(quán)，主動與媒體聯(lián)系，盡早與公眾見面，不給競爭對手可乘之機。

2、如何利用媒體解決公關(guān)危機

（1）第一時間公布企業(yè)態(tài)度。危機發(fā)生時，最關(guān)鍵的就是要在第一時間發(fā)布準確信息，讓企業(yè)自己把握輿論主動權(quán)和話語權(quán)，成為信息的主要發(fā)布者，這在一定程度上，制止了謠言的進一步發(fā)展。

（2）整個事件公開透明。危機處理是否順暢與事件的公開透明程度密切相關(guān)。公開透明程度越高，公眾對事件的了解越詳細，情緒就會穩(wěn)定，信任度由此建立。否則，謠言會愈演愈烈，使企業(yè)更難以翻身。

（3）借助權(quán)威說話。企業(yè)可以利用媒體搭建的平臺，通過媒體，借助權(quán)威部門、權(quán)威人士的發(fā)言，讓他們的權(quán)威性為企業(yè)正名。

（4）不同發(fā)言人要保持口徑一致。發(fā)言人在面對媒體和公眾時，忌諱前后言辭不一致，以及不同人發(fā)出不同聲音。因此，企業(yè)必須在內(nèi)部統(tǒng)一口徑，防止前后表述不一致的現(xiàn)象，以免造成公眾情緒更加恐慌④。

（5）態(tài)度務必誠懇，發(fā)言務必冷靜。企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機時，常常會引起公眾情緒不穩(wěn)定，企業(yè)必須站在消費者的角度，理解他們的情緒，允許他們合理的發(fā)泄不滿情緒，向公眾道歉時，態(tài)度務必誠懇，這樣才能平復公眾的情緒，使事情合理解決。

掌握到媒體輿論權(quán)后，要本著誠心、誠懇的原則，面對公眾，及時的、真誠的向公眾道歉，并勇于承擔責任，本著對社會公眾負責的態(tài)度，將事件的全程進展呈現(xiàn)出來，在公眾心中建立信任感，贏得公眾的同情和尊重以及理解，使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。□

參考文獻

①劉剛：《危機管理》，中國經(jīng)濟出版社，2011

②胡百精：《危機傳播管理流派、范式與路徑》，中國人民大學出版社，2009

③吳宜蓁：《危機傳播》，蘇州大學出版社，2011

④史安斌：《危機傳播與新聞發(fā)布》，南方日報出版社，2000

（作者：重慶工商大學2011級文學與新聞學院研究生，指導教師：錢踐）

責編：周蕾