高校校園媒體發(fā)展困境及對(duì)策

【摘 要】高校校園媒體在學(xué)校內(nèi)外宣傳、師生表達(dá)意見(jiàn)、素質(zhì)教育實(shí)踐等方面發(fā)揮著舉足輕重的作用。但隨著以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等為主的新興媒體的不斷出現(xiàn)，高校校園媒體的形式和生存環(huán)境也在悄然變化，并遇到了信息傳播能力被削弱等一系列挑戰(zhàn)和困難。本文以江西省井岡山大學(xué)為例，以問(wèn)卷調(diào)研的實(shí)證方法，分析普通高校校園媒體發(fā)展的現(xiàn)狀和問(wèn)題，試圖找到校園媒體的發(fā)展方向和轉(zhuǎn)型之路。

【關(guān)鍵詞】校園媒體 困境 對(duì)策

一、引言

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，以互聯(lián)網(wǎng)為主的多元媒體得到空前發(fā)展，傳統(tǒng)媒體遭受到了猛烈沖擊。而對(duì)于以接受新鮮事物能力極強(qiáng)的在校大學(xué)生為主要受眾群體的校園媒體來(lái)說(shuō)，這種沖擊無(wú)疑更加強(qiáng)烈，校園媒體的生存和發(fā)展正面臨著信息傳播能力被削弱①等一系列挑戰(zhàn)。

如何破解這些難題，不少學(xué)者給出了分析和建議。趙殷認(rèn)為，校園媒體需要探索進(jìn)行媒介整合，共享校內(nèi)資源，才能形成傳播的巨大合力②；羅自文提出，幫助校園媒體進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型，可借鑒外國(guó)高校校園媒體的運(yùn)作模式，實(shí)行校園媒體的社會(huì)化運(yùn)作方式③。這些分析為校園媒體發(fā)展做了有益的探索，但多站在宏觀趨勢(shì)上做出分析和判斷，很少有學(xué)者進(jìn)行實(shí)證研究，特別是以單個(gè)高校為案例進(jìn)行的實(shí)證研究更為鮮見(jiàn)。本文選取井岡山大學(xué)各種校園媒體作為研究對(duì)象，以問(wèn)卷調(diào)研的方式，試圖對(duì)新媒體時(shí)代背景下高校校園媒體的困境和轉(zhuǎn)型做出深入探討。

二、井岡山大學(xué)校園媒體概況

1、校園媒體

關(guān)于校園媒體的含義，一般認(rèn)為校園媒體是指以校園新聞采寫(xiě)為內(nèi)容、以校園師生為傳播對(duì)象的媒介形式④。筆者認(rèn)為，高校校園媒體的范疇隨著時(shí)代的發(fā)展而逐漸擴(kuò)展應(yīng)包括報(bào)紙、雜志、校園廣播、宣傳欄（櫥窗、海報(bào)）、有線(xiàn)電視、校園新聞網(wǎng)、BBS論壇等校園媒介；而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，微博、手機(jī)報(bào)、LED戶(hù)外顯示屏等成為了校園媒體的新形式。本文研究所指的校園媒體便是基于以上的校園媒體概念范圍內(nèi)。

2、井岡山大學(xué)校園媒體概況

井岡山大學(xué)是一所綜合性普通本科院校，是江西省人民政府和教育部共同重點(diǎn)支持建設(shè)高校。學(xué)校有全日制在校本專(zhuān)科學(xué)生1.8萬(wàn)余人，其中本科生1.4萬(wàn)余人。自1987年10月17日《井岡山大學(xué)報(bào)》創(chuàng)刊以來(lái)，學(xué)校校園媒體已經(jīng)發(fā)展成為以校報(bào)和井大新聞網(wǎng)為主，廣播、電視、學(xué)院報(bào)紙、期刊以及BBS論壇、LED顯示屏等為輔的多元發(fā)展格局。

（1）紙質(zhì)媒體?！毒畬酱髮W(xué)報(bào)》：井岡山大學(xué)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，每半月發(fā)行一期，歸屬校黨委宣傳部管轄，2011年發(fā)行量為12000份/期。《井大青年》：由校團(tuán)委主辦、校大學(xué)生記者團(tuán)編輯出版的報(bào)紙，定位為校園生活類(lèi)綜合半月刊，每期發(fā)行數(shù)量不足5000份。此外，還有以《人文風(fēng)》、《數(shù)理視窗》等為代表的院報(bào)，以《后勤服務(wù)報(bào)》、《教學(xué)動(dòng)態(tài)》等為主的機(jī)構(gòu)報(bào)紙和以《縱深報(bào)》、《廣電視野報(bào)》為代表的學(xué)生自辦報(bào)紙。

（2）廣電媒體。井岡山大學(xué)廣播站：每天分早、中、晚三檔在師生用餐時(shí)間段播出，但全校范圍內(nèi)僅有兩個(gè)廣播設(shè)備點(diǎn)。井岡山大學(xué)校園電視臺(tái)：目前只有一個(gè)校園新聞?lì)悪谀?，每半月一期，由于學(xué)生公寓有線(xiàn)電視接入建設(shè)滯后，目前只能在校園新聞網(wǎng)上的視頻中心收看。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒體。井大校園新聞網(wǎng)：既是學(xué)校向外界展示形象的重要窗口（學(xué)校官方網(wǎng)站），也是校內(nèi)師生進(jìn)行信息交流互動(dòng)的重要渠道（教學(xué)教務(wù)系統(tǒng)）。BBS論壇：目前井岡山大學(xué)有三個(gè)由學(xué)生創(chuàng)立并管理的論壇，分別為“草樣井大”、“井大孜網(wǎng)”、“井岡雜談”，內(nèi)容主要為娛樂(lè)、休閑、情感交流等，新聞資訊類(lèi)信息較少。微博：井岡山大學(xué)目前還沒(méi)有設(shè)立官方認(rèn)證的微博，只有井岡山大學(xué)學(xué)生會(huì)和兩個(gè)二級(jí)學(xué)院BPKUeQuZTsAgO13vFROYPA==建立了認(rèn)證微博。

（4）戶(hù)外媒體。宣傳欄：學(xué)校在人流密集處（如食堂門(mén)口、教學(xué)區(qū)、校園主干道）都設(shè)立了大型的宣傳欄設(shè)施，常見(jiàn)內(nèi)容為招考資訊、活動(dòng)消息以及各類(lèi)廣告信息。LED戶(hù)外顯示屏：目前，井岡山大學(xué)共有三塊大型的LED顯示屏，主要為標(biāo)語(yǔ)以及提示性的消息。

三、問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果及分析

本研究在井岡山大學(xué)隨機(jī)抽取了覆蓋了全校20個(gè)學(xué)院的各年級(jí)層次學(xué)生和部分教職員工進(jìn)行調(diào)查，共收集有效問(wèn)卷210份，回收率70%，其中，男性48.57%，女性51.43%，大一學(xué)生20%，大二學(xué)生20.48%，大三學(xué)生34.29%，大四學(xué)生20%，教職員工5.24%。

本次問(wèn)卷采用里克特五度量表，主要調(diào)查了以下三個(gè)方面的基本情況：

1、校園媒體的影響力、受關(guān)注度、參與度

（1）在對(duì)學(xué)校校園媒體的影響力綜合評(píng)價(jià)上，選擇“非常好”和“比較好”選項(xiàng)的比重為38.57%。以年級(jí)分布作為自變量、校園媒體/社會(huì)媒體做因變量做交叉分析發(fā)現(xiàn)，在對(duì)校園媒體影響力指數(shù)綜合評(píng)價(jià)選擇上，大三年級(jí)學(xué)生最低，大四學(xué)生最高，達(dá)到64.28%。教職員工對(duì)校園媒體的影響力評(píng)價(jià)普遍不高，選擇“非常好”和“比較好”的只有2.9%。

（2）對(duì)校園媒體和社會(huì)媒體（大眾媒體）的關(guān)注度對(duì)比調(diào)查則顯示，有超過(guò)84.76%的同學(xué)“很經(jīng)?！焙汀拜^為經(jīng)常”地關(guān)注社會(huì)媒體，而校內(nèi)媒體則僅為43.33%。

（3）在學(xué)生對(duì)校園媒體的參與度方面，超過(guò)53.34%的學(xué)生表示“很少”或者“沒(méi)有”在任何一家校園媒體發(fā)表過(guò)作品，選擇“很經(jīng)?！焙汀敖?jīng)?！钡牟蛔?8.09%。但有65.24%的同學(xué)選擇“非常希望”和“比較希望”“在校園媒體發(fā)表作品”。

2、獲取校園信息的渠道

（1）宣傳欄（櫥窗、海報(bào)）、校園新聞網(wǎng)、人際傳播、學(xué)生自辦報(bào)紙?zhí)幵趯W(xué)生獲取校園信息實(shí)際渠道的前四位，選擇“非常多”和“比較多”選項(xiàng)的分別占到61.43%、58.57%、57.14%和51.91%。排在最后的分別是微博、BBS論壇、廣電媒體，均沒(méi)有超過(guò)21%的比重。

造成此排列順序的原因是多樣的。學(xué)校有線(xiàn)電視入戶(hù)工程建設(shè)滯后，很多宿舍無(wú)法收看到校電視臺(tái)節(jié)目。校廣播站由于設(shè)備因素，廣播效果不佳，聽(tīng)眾覆蓋面狹小。微博沒(méi)能成為學(xué)生獲取校園信息主要渠道，是因校方至今沒(méi)有開(kāi)通認(rèn)證微博，僅有少數(shù)下級(jí)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了認(rèn)證。BBS論壇由于內(nèi)容魚(yú)龍混雜，缺乏公信力。

（2）在獲取校園信息期望渠道的調(diào)查上，宣傳欄、校園新聞網(wǎng)、微博、學(xué)生自辦報(bào)紙和LED戶(hù)外顯示屏成為首選，紙質(zhì)媒體和廣電媒體排名仍然靠后。

3、各類(lèi)型校園媒體的綜合滿(mǎn)意度

（1）紙質(zhì)媒體。對(duì)校報(bào)、團(tuán)報(bào)、院報(bào)、期刊雜志和學(xué)生自辦報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性方面的評(píng)價(jià)普遍較低，選擇“滿(mǎn)意”和“比較滿(mǎn)意”選項(xiàng)的均沒(méi)有超過(guò)30%，在準(zhǔn)確性上，校報(bào)、團(tuán)報(bào)超過(guò)一半?？勺x性方面，選擇“非常滿(mǎn)意”和“比較滿(mǎn)意”的比重較低，只有學(xué)生自辦報(bào)紙一枝獨(dú)秀，超過(guò)45%。實(shí)用性方面，學(xué)生自辦報(bào)紙稍強(qiáng)，但總體都不高。

（2）廣電媒體。廣播媒體受硬件設(shè)施等客觀條件影響，在時(shí)效性、實(shí)用性、內(nèi)容豐富性、音效質(zhì)量、可獲得性等各項(xiàng)指標(biāo)上得分都不高。對(duì)校園電視臺(tái)的綜合評(píng)價(jià)是所有校園媒體中最低的，尤其是實(shí)用性、內(nèi)容豐富性、可獲得性與互動(dòng)性方面表現(xiàn)最糟。

（3）網(wǎng)絡(luò)媒體。學(xué)生對(duì)于校園新聞網(wǎng)的評(píng)價(jià)較為滿(mǎn)意，除了與讀者的互動(dòng)性外（44.29%），在實(shí)用性、可讀性、更新頻率、輿論引導(dǎo)性、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和使用便捷性上選擇“滿(mǎn)意”和“比較滿(mǎn)意”的均在50%上下。而B(niǎo)BS論壇在內(nèi)容的準(zhǔn)確性和實(shí)用性方面則遜色很多，對(duì)微博的評(píng)價(jià)也不高。

（4）戶(hù)外媒體。戶(hù)外媒體在更新頻率、內(nèi)容的準(zhǔn)確性、實(shí)用性、豐富性和輿論的導(dǎo)向性方面，學(xué)生選擇“比較不滿(mǎn)意”和“非常不滿(mǎn)意”均沒(méi)有超過(guò)20%。尤其是戶(hù)外宣傳欄、宣傳櫥窗，在內(nèi)容實(shí)用性和豐富性方面認(rèn)可分別達(dá)53.81%、52.38%。這反映了戶(hù)外媒體在服務(wù)學(xué)生、傳送各類(lèi)實(shí)用信息上（包括招考、消費(fèi)、娛樂(lè)、各類(lèi)講座等）具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

四、結(jié)論和建議

根據(jù)調(diào)查，我們可以得出以下結(jié)論：

（1）校園紙質(zhì)媒體的綜合表現(xiàn)不盡如人意。這主要是出于發(fā)行周期長(zhǎng)、時(shí)效性弱、內(nèi)容僵化、創(chuàng)新意識(shí)差、缺乏深度和廣度等原因，但大多數(shù)學(xué)生都有著比較強(qiáng)烈的參與校園媒體意愿。

（2）網(wǎng)絡(luò)媒體和戶(hù)外媒體的表現(xiàn)搶眼。我們所處的時(shí)代是以網(wǎng)絡(luò)媒體傳播為特點(diǎn)的新媒體時(shí)代，但井岡山大學(xué)還沒(méi)有建立官方微博，不得不說(shuō)是一個(gè)缺陷，而校園新聞網(wǎng)也需要不斷加強(qiáng)與學(xué)生的互動(dòng)。戶(hù)外媒體延續(xù)了傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，受眾廣大，實(shí)用性和指示性強(qiáng)。

（3）廣電媒體尤其是校園電視臺(tái)在校園媒體中的影響微乎其微。這在很大程度上是受到了硬件基礎(chǔ)設(shè)施的因素影響。

（4）學(xué)生對(duì)社會(huì)媒體的關(guān)注度要遠(yuǎn)超校園媒體，但隨著年級(jí)的變化，校園媒體的影響力在不斷增大，到大四達(dá)到頂峰。由于大學(xué)生所處環(huán)境、追求目標(biāo)、價(jià)值觀念以及個(gè)性特征的差異，他們對(duì)媒體信息的需求也存在著明顯差異。

綜上，當(dāng)下校園媒體的表現(xiàn)還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足師生的需求。我們建議：

（1）校園媒體要結(jié)合自身傳播屬性和主要受眾群體屬性與層次，充分發(fā)揮校園媒體的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容上，要突出為廣大師生這一群體的服務(wù)意識(shí)，提供對(duì)他們有實(shí)際作用的各類(lèi)信息，加強(qiáng)交流與互動(dòng)；風(fēng)格上，應(yīng)體現(xiàn)學(xué)校特色，獲取固定的受眾群體。

（2）重視網(wǎng)絡(luò)媒體和廣電媒體的建設(shè)。學(xué)校要建立官方認(rèn)證微博，配備專(zhuān)門(mén)人員管理；各二級(jí)學(xué)院和學(xué)校各類(lèi)組織機(jī)構(gòu)也都有必要建立認(rèn)證微博，形成和學(xué)生有效和廣泛的互動(dòng)；完善校園有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)具有一定專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的采編播人員。

（3）校園媒體的報(bào)道重點(diǎn)根據(jù)時(shí)間和人群應(yīng)有所側(cè)重。比如，可以充分利用大四年級(jí)特殊群體對(duì)媒體關(guān)注的提高，滿(mǎn)足求職、升學(xué)等信息需求。

（4）切實(shí)提高校園媒體影響力和作用力，要和學(xué)生緊密融合，降低門(mén)檻讓學(xué)生參與進(jìn)來(lái)。此外，在增強(qiáng)校園媒體時(shí)效性、可讀性、實(shí)用性的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引入市場(chǎng)化運(yùn)作機(jī)制，吸引外界廣告，盤(pán)活校園媒體的融資、采編、出版、發(fā)行等資源。

（5）注重校園媒體融合的發(fā)展與建設(shè)。設(shè)立全校性質(zhì)的統(tǒng)一的新聞中心，實(shí)現(xiàn)資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，把最佳資源運(yùn)用到校園新聞的采編、策劃和制作上。□

參考文獻(xiàn)

①劉江，《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中校報(bào)傳播形態(tài)的衍進(jìn)與創(chuàng)新》，《新聞知識(shí)》，2007（10）：103-104

②趙殷，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大學(xué)校園媒體的特征及運(yùn)行策略》，《新聞界》，2010（2）：109-110

③羅自文，《美國(guó)校園媒體建立與運(yùn)轉(zhuǎn)模式的啟示》，《現(xiàn)代傳播》，2007（4）：120-122

④聶晶磊，《高校校園媒體的發(fā)展策略探析》，《新聞界》，2009（2）：96-97

（作者：聶騰輝，井岡山大學(xué)新聞傳播系本科生；方勝，深圳特區(qū)報(bào)民生新聞部記者）

責(zé)編：周蕾