新媒體格局下自貢市主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)力

【摘 要】傳媒影響力是所有媒介共同追求的目標(biāo)，是作為資訊傳播渠道的媒體對其受眾在社會認(rèn)知、社會判斷和社會行為上的潛在影響和控制力。本文以自貢市為例，通過探討在當(dāng)前媒介環(huán)境發(fā)生極大變化，新媒體層出不窮的背景下，傳統(tǒng)主流媒體如何與新媒體實現(xiàn)融合，進(jìn)而尋找增強(qiáng)主流媒體影響力和輿論引導(dǎo)力的有效途徑。

【關(guān)鍵詞】主流媒體 新興媒體 影響力 輿論引導(dǎo)

傳媒影響力是所有媒介共同追求的目標(biāo)，是作為資訊傳播渠道的媒體對其受眾在社會認(rèn)知、社會判斷和社會行為上的潛在影響和控制力。一個地區(qū)的主流媒體對該地區(qū)媒體生態(tài)環(huán)境和輿論引導(dǎo)有著極為重要的作用，特別是媒介的影響力決定著傳播的廣度、深度、力度和高度。目前自貢市正在加快推進(jìn)“五個自貢”的建設(shè)，主流媒體對公眾有多大的影響力，如何發(fā)揮其輿論導(dǎo)向的作用，對營造良好的輿論氛圍至關(guān)重要。

一、對“新媒體格局”和“主流媒體”的界定

“新媒體格局”包含了傳統(tǒng)的主流媒體和新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，并強(qiáng)調(diào)二者的互動融合。如今人們對信息的需求量不斷增多，獲取信息的渠道也越來越多元化，報紙、電臺、電視臺已不再是信息傳播的唯一渠道，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)及壯大，博客、微博的興起，更受到青少年喜愛。傳媒業(yè)已由 “短缺”進(jìn)入“相對過剩”，新興媒體力量不斷壯大，在媒體格局與輿論引導(dǎo)中也占有一席之地。

“新媒體格局”的出現(xiàn)改變了以往傳統(tǒng)媒體獨大的局面，并對傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)提出了新的挑戰(zhàn)。處在這樣激烈競爭的環(huán)境中的主流媒體，重新進(jìn)行自我定位，有效增強(qiáng)輿論引導(dǎo)力和影響力就顯得尤為重要了。

1997年，喬姆斯基在《主流媒體何以成為主流》一文中提出了主流媒體的概念。究竟什么是主流媒體，依然是頗有爭議的話題?？偟膩碚f，對于主流媒體的理解有兩個不同的路徑，一是強(qiáng)調(diào)媒體的政治和宣傳屬性以及與之相連的權(quán)威性和影響力；另一個路徑則是強(qiáng)調(diào)媒體的思想性以及與之相連的公信力和影響力。

新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力”研究課題組對主流媒體判斷標(biāo)準(zhǔn)和基本評價進(jìn)行了研究，得出了判斷主流媒體的六條標(biāo)準(zhǔn)，在此基礎(chǔ)上筆者認(rèn)為主流媒體應(yīng)面向最廣泛的人民群眾，報道主流信息并表現(xiàn)主流的價值觀，占據(jù)主流的市場，在群眾中擁有較高的影響力和權(quán)威性。

二、自貢市主流媒體的影響力和輿論引導(dǎo)力

衡量媒體影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)是：當(dāng)重大新聞事件發(fā)生時，受眾最想看哪家媒體的報道，最容易以哪家媒體報道的事實和分析作為判斷依據(jù)，哪家媒體最具公信力。黨務(wù)政務(wù)報道、會議新聞報道、典型報道、突發(fā)性事件報道、輿論監(jiān)督等都是受眾比較關(guān)注的報道領(lǐng)域，如果主流媒體在這些報道領(lǐng)域報道不及時或者報道水平不高，無疑將大大削弱主流媒體的影響力。以自貢市主流媒體為例，市級主流媒體在受眾接觸規(guī)模、信源可信度上相對于其他媒體具有顯著的優(yōu)勢；同時不同于省級媒體傳播范圍廣、受眾群體復(fù)雜等特點，市級媒體的地域傳播效果更為顯著，能夠發(fā)揮更有效的區(qū)域傳播影響力，起到積極的輿論引導(dǎo)作用。

1、“大事訴求”是主流媒體的特色之一

在面對重大事件的時候，主流媒體的權(quán)威性以及公信力使得受眾在選擇上更傾向于主流報道，即使在媒介融合的時代也不例外。雖然現(xiàn)階段都市報在市場上占據(jù)一定的地位，如《華西都市報》等在訂閱量上占有較大份額，但由于都市報的自身定位是面向普通中下層市民，自身定位以及在擁有的資源上的限制，一些非主流媒體的報道在權(quán)威性和影響力上相比于主流媒體的報道要稍稍處于劣勢。因此主流媒體也應(yīng)充分把握公眾對其的信任，調(diào)動一切資源對新聞進(jìn)行較為公正全面的報道。

就自貢市而言，自貢日報社是中共自貢市委直屬的事業(yè)單位，現(xiàn)轄有兩報一網(wǎng)，即《自貢日報》、《自貢晚報》和自貢網(wǎng)，是傳遞主流價值dL8Zjza/B5n+X6xXcyE21Q==觀的重要媒體，擁有大量受眾，在信息反應(yīng)上也很靈敏。如中共十八大期間，《自貢日報》和《自貢晚報》每天都刊登十八大最新的動態(tài)，為本地其他媒體做好表率作用。自貢網(wǎng)站對十八大也是從各個方面進(jìn)行關(guān)注，刊登了自貢市“思政講臺”報告團(tuán)進(jìn)入學(xué)校舉行巡回報告、自流井區(qū)文藝匯演“打擂臺”，宣傳十八大精神等文章來貫徹落實黨的十八大精神，營造了良好的輿論氛圍。

2、主流媒體秉承新聞?wù)鎸嵭裕瑯淞?quán)威性，打造品牌，增強(qiáng)競爭力

真實性是新聞的生命。傳統(tǒng)媒體雖也有報道失實的情況，但是整體上來說是堅守了新聞?wù)鎸嵭缘?，這也是多方面的自律和他律的結(jié)果。從報道的時效性角度來說，新媒體由于傳播技術(shù)上的便利性，使其能更快速地將信息傳播出去。但是新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體由于其本身缺乏把關(guān)人，再加上它的匿名性為公眾提供一個制造噱頭的平臺，有時會為了情緒宣泄或者吸引他人的注意而故意夸大言辭或?qū)⑹聦嵟c謠言混雜。由于管理還不是特別完善，炒作、虛假新聞這之類的事件也不可避免，但對主流媒體來說，如若不重視對新聞?wù)鎸嵭缘陌殃P(guān)，長期以往也會漸漸喪失受眾對該媒體的信任。所以堅持新聞的真實性是主流媒體增強(qiáng)自身影響力的重中之重。

從媒介可信度研究的結(jié)果來看，不論是來源可信度、信息可信度還是渠道可信度，將傳統(tǒng)媒體與新媒體相比較，總體而言以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體媒介可信度低于傳統(tǒng)媒體的媒介可信度。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)嚴(yán)格恪守新聞?wù)鎸嵭裕苊獠粚嵭侣?，在快速及時報道新聞的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步做好深度報道，努力成為受眾獲取信息的重要信息源，樹立自身權(quán)威性。

在樹立媒體良好形象的同時，需整合媒介資源，使傳統(tǒng)媒體和新媒體互相取長補(bǔ)短，互為補(bǔ)充，努力打造傳媒品牌，辦出特色頻道、特色節(jié)目、特色欄目，真正做到“三貼近”，擴(kuò)大受眾群，增強(qiáng)媒體的市場競爭力，進(jìn)而擴(kuò)大輿論影響力。

3、主流媒體與新媒體的“合縱連橫”

2010年被譽(yù)為我國微博發(fā)展的“微博元年”，微博已經(jīng)成為繼BBS、博客、網(wǎng)上跟帖之后的最強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論載體。有人說“微博粉絲超過1萬個，你是本雜志；超過100萬個，你是全國性報紙；超過100萬，就是知名電視臺”，由此可見微博對受眾的影響之大。

主流媒體可順勢而為，將傳媒影響力和輿論引導(dǎo)力從傳統(tǒng)的媒體形態(tài)擴(kuò)散至新媒體，積極開通微博及時更新網(wǎng)站上未能公開的信息，加強(qiáng)與受眾的互動，提升輿論監(jiān)督水平和質(zhì)量，占據(jù)輿論引導(dǎo)的制高點。有學(xué)者說現(xiàn)在中國主流媒體在某種程度上是大報邊緣化，小報偽主流，新銳媒體小眾化、貴族化，網(wǎng)絡(luò)媒體有待成長。在媒體交融的時代，加強(qiáng)主流媒體與新興媒體的交融合作有利于進(jìn)一步提升主流媒體對受眾的影響力。自貢網(wǎng)站已經(jīng)開通了微博，可利用這一平臺來發(fā)布一些由于自身限制無法及時傳播，而群眾又關(guān)心的內(nèi)容的信息。新興媒體與主流媒體的合作既可以讓廣大人民在最短的時間內(nèi)獲得較為準(zhǔn)確的資料，又能夠?qū)⒈镜氐囊恍┣闆r準(zhǔn)確地傳達(dá)出去。同時也能增強(qiáng)主流媒體在受眾間的影響力。在信息時代的今天，規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)媒體的管理，加強(qiáng)主流媒體的影響力就顯得尤為重要了。

輿論導(dǎo)向一直都是新聞工作的重中之重，而確保輿論導(dǎo)向的正確則是對新聞媒體最基本也是最重要的要求。主流媒體的輿論引導(dǎo)水平的高低取決于輿論引導(dǎo)力的強(qiáng)弱。因此加強(qiáng)主流媒體的輿論引導(dǎo)力就是要提升主流媒體在新媒體格局中的輿論引導(dǎo)水平。

把握輿情變化，抓住輿論大勢是主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的基本前提。而準(zhǔn)確把握輿情的關(guān)鍵是吃透“兩頭”。所謂“兩頭”是指上頭和下頭，既要認(rèn)真學(xué)習(xí)，領(lǐng)會中央和地方黨委的政策指示精神，又要掌握豐富的實際情況。做到上情下達(dá)，下情上達(dá)。

作為自貢本土的主流媒體，在新聞選擇上應(yīng)做到多方面的考慮，要兩頭兼顧。由于其面向的社會群體比較廣泛，因此在新聞報道上要多貼近群眾，多反映群眾的呼聲，在報道上不能只投領(lǐng)導(dǎo)的喜好而離群眾越來越遠(yuǎn)。要堅持“三貼近”原則，如若失去了廣大的群眾，主流媒體的輿論引導(dǎo)力就成了一句空話。更應(yīng)當(dāng)貼近群眾的生活，抓群眾關(guān)心的題材。同時提升新聞記者對突發(fā)性事件報道的水平，在重大事件報道上要及時準(zhǔn)確。在新聞的采寫方面為其他小報、子報以及都市報等做好引導(dǎo)的作用。

結(jié)語

自貢廣播電視臺、自貢日報等作為黨的主流媒體在公眾當(dāng)中已具有一定的傳媒影響力，但還需要從廣度（接觸環(huán)節(jié)吸引受眾注意力的程度）、深度（傳媒內(nèi)容在認(rèn)知環(huán)節(jié)有效傳播的程度）、力度（傳媒內(nèi)容在說服環(huán)節(jié)對受眾實施有效說服以改變受眾態(tài)度的程度）和高度（傳媒在放大環(huán)節(jié)通過意見領(lǐng)袖實施二次或多次傳播從而提高傳媒內(nèi)容影響力的程度）進(jìn)一步提升傳媒影響力，加強(qiáng)品牌意識，塑造良好的媒體形象。

在媒介形態(tài)發(fā)生極大改變的今天，新媒體的出現(xiàn)對于輿論引導(dǎo)不僅是挑戰(zhàn)，也意味著更大的機(jī)遇。主流媒體只有正視新媒體的存在，以合作而不是對立的態(tài)度看待新媒體，加強(qiáng)媒體融合，才能真正做大做強(qiáng)，擴(kuò)大自身的輿論引導(dǎo)力。

自貢市的主流媒體應(yīng)在進(jìn)行受眾調(diào)查了解受眾需求的基礎(chǔ)上，立足本土，提高新聞報道的權(quán)威性、節(jié)目與受眾的接近性，通過開辟公共新聞、打造精品欄目等途徑加強(qiáng)與受眾的互動，建立客觀、公正、權(quán)威的媒介形象，加強(qiáng)輿情監(jiān)控，積極引導(dǎo)輿論導(dǎo)向?！?/p>

【基金項目：自貢市哲學(xué)社會科學(xué)研究規(guī)劃課題“自貢市主流媒體區(qū)域影響力和輿論引導(dǎo)力研究”成果；項目編號：2012Z04】

參考文獻(xiàn)

①周勝林，《論主流媒體》[J].《新聞知識》，2001（12）

②喻國明：《一個主流媒體的范本——〈紐約時報100年〉讀后》，《喻國明自選集》[M]，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004

③新華社“典論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組，《主流媒體如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)有效性和影響力之一：主流媒體判斷標(biāo)準(zhǔn)和基本評價》[J].《中國記者》，2004（1）

④自貢網(wǎng)，http：//www.zg.cn/news/

a/20121127/32453.html

⑤宦曉渝，《新媒體與弱勢群體話語表達(dá)》[J].《新聞愛好者》，2011（8）

（作者：王海燕，四川理工學(xué)院人文學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生；宦曉渝，四川理工學(xué)院人文學(xué)院教師）

責(zé)編：周蕾