地域文化傳播的致效因素研究

【摘 要】豐富的地域文化不僅能提供精神動力，創(chuàng)建良好的文化氛圍，而且通過與地域經(jīng)濟的相互融合，形成文化經(jīng)濟，又能直接推動社會生產(chǎn)力發(fā)展。源遠流長的中華文化蘊含著深厚的地域文化。如今，隨著文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略的興起，如何讓地域文化有效的傳播，就顯得至關(guān)重要。本文從地域文化傳播問題談起，反思影響地域文化傳播的致效因素，從而提出地域文化的傳播對策。

【關(guān)鍵詞】地域文化 傳播價值 文化教育

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。我國擁有源遠流長、博大精深的中華文化。在這片繁茂的文化大地上，不同社會結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平的地域自然地理環(huán)境、資源風水、民俗風情習慣、政治經(jīng)濟情況，孕育了不同特質(zhì)、各具特色的地域文化，諸如中原文化、黃河文化、長江文化、嶺南文化、齊魯文化、蜀文化、巴文化、晉文化、楚文化……

改革開放特別是黨的十六大、十七大、十八大以來，文化建設(shè)始終都處于黨和國家全局工作的重要戰(zhàn)略地位。建設(shè)優(yōu)秀文化傳承體系，加強地域文化的傳播與開發(fā)，成為了國家大力推進社會主義文化大發(fā)展大繁榮的重大舉措之一。然而，近年來，各地利用豐厚的地域文化資源，大興旅游事業(yè)，在取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益的同時，也存在一些問題和不足。

一、地域文化傳播的問題

1、地域文化的開發(fā)與地方經(jīng)濟結(jié)合不夠

多年來，各地對文化建設(shè)熱情很高，很多地方不惜貸款舉債，投入巨大的人力物力，建造歷史文化名人紀念堂館，名勝遺跡園地等。有的是為發(fā)展旅游業(yè)，促進地方經(jīng)濟；有的是為塑造地方政府形象，改善環(huán)境；有的是為了保存歷史典籍……不管人們出于哪種目的和美好的愿望，縱觀全國各地很多地方文化建設(shè)，可謂勞命傷財者多，人財物耗用不少，但效果不佳，事與愿違。

蜀文化中的三國文化源遠流長，影響中國文化至深，其中體現(xiàn)的謀略思維和忠義精神至今仍是中國文化精神的重要組成部分。四川作為三國文化的發(fā)源地和主要傳播地，具有悠久的歷史和深厚的文化積淀。四川三國文化資源豐富，在全國具有鮮明特色和突出的地域優(yōu)勢?，F(xiàn)存的三國遺跡數(shù)量眾多，約有100多處，武侯祠、劍門關(guān)、桓侯祠、七曲山大廟、龐統(tǒng)祠、平襄樓、萬卷樓等均屬全國重點文物保護單位。

但是，目前，四川的三國文化遺跡仍然僅以成都武侯祠一枝獨秀，最為突出。其他地區(qū)的三國地域文化的傳播與開發(fā)還存在諸多迷霧，如南充萬卷樓——《三國志》作者陳壽少年治學之地，鮮有人知，這里大力開發(fā)三國文化遺跡，但建得非常好的陳壽博物館卻冷冷清清，舊跡斑駁，深厚的文化內(nèi)涵不能被人接受，不能為當?shù)亟?jīng)濟實現(xiàn)效益。究其原因就在于，不管什么文化建設(shè)，人們往往都把它們簡單地看成是旅游產(chǎn)品，作為商品進行營銷推介，而不是從傳播角度去增強文化建設(shè)的吸引力。

2、文化傳播的知識性與受眾的參與性結(jié)合不夠

“地域”既不是一個單純的地理概念，也不是指行政區(qū)域的劃分，而是特指文化區(qū)域，即在一定歷史階段所形成的、相對于其他地區(qū)有自己文化傳統(tǒng)的文化區(qū)域。①富饒美麗的中國大地上有著多姿多彩的地域文化，但是，許多地方傳承至今的地域文化多數(shù)為歷史文化名人紀念堂館、名勝遺跡園等這些以實物存在的、比較具體的遺跡，缺乏現(xiàn)代化的設(shè)施和互動型的項目。具象的遺跡不能和風俗習慣、典章節(jié)慶、民間藝術(shù)等比較抽象的元素融合，使得不少慕名而至的游客難以親身參與、互動體驗地域文化，即使有，也是一些充斥著商業(yè)氣息的項目，比如游樂園、棋牌室、購物中心。游客來到旅游文化圣地感受到的是濃郁的商業(yè)氣息，對于這些地域的文化性知之甚少，這無疑忽略了地域文化與游客溝通、寓教于樂的文化傳播功能，喪失了文化的教育價值。

游客沒能得到文化享受，沒有形成一致性的文化認同，他們就不會主動加入地域文化的傳播行列中來，甚至還會在口碑傳播中形成一種負面?zhèn)鞑?，影響地域文化的大眾傳播?/p>

二、地域文化傳播的致效因素

傳播致效因素，即是影響傳播效果的因素。傳播效果是所有傳播活動的最終目的，一切的傳播活動都要圍繞其展開。而我們對地域文化的傳播研究就是要開拓和發(fā)展地域文化，讓深厚的地域文化廣袤綿延，讓中國的文化走向世界。因此，地域文化傳播的致效因素包括以下幾個方面：

1、地域文化傳播者的協(xié)同性

社會主義社會的本質(zhì)決定了，地域文化傳播是由政府主導，社會參與。因此，地域文化的傳播者就由政府、企業(yè)、協(xié)會和專家協(xié)同構(gòu)成。

各級人民政府及其相關(guān)單位是地域文化傳播工作的主體和責任人，對文化傳播起著主導作用。政府負責地域文化的大眾傳播與宣傳、文化相關(guān)會節(jié)活動的策劃與開展、旅游地文化表演以及博物館、陳列廳、紀念祠公共文化機構(gòu)設(shè)施的興建與管理等。為了讓地域文化發(fā)揮最大的經(jīng)濟和社會雙效益，不少政府開始引入文化企業(yè)，參與地域文化傳播與建設(shè)，他們用公開招標的形式，政府出讓地域文化的經(jīng)營權(quán)，在企業(yè)經(jīng)營一定年限后，回歸政府，由政府繼續(xù)經(jīng)營。政府與企業(yè)的聯(lián)姻，更加符合當今市場經(jīng)濟社會的特點，彌補了政府資金短缺、傳播時效不強的弱點，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間，有利于文化大發(fā)展大繁榮。

此外，各地社會科學聯(lián)合會展開了對于地域文化的學術(shù)研討，如1992年1月15日-17日，南充市人民政府召開了由四川大學著名教授繆鉞等10位省內(nèi)同行專家參加的《陳壽萬卷樓陳列方案》論證會議；2004年，第一次十四省市區(qū)地域文化與經(jīng)濟社會發(fā)展研討會在山東濟南等地召開；2012年全國侗族地區(qū)經(jīng)濟文化發(fā)展與研討會在懷化召開等等。對于地域文化與經(jīng)濟社會的發(fā)展，民俗、文化、經(jīng)濟、傳播等各方面的專家學者齊聚一堂，他們執(zhí)筆著書、實地考察調(diào)研，為本地地域文化發(fā)展建言獻策。

2、地域文化信息的鮮明性、獨特性、豐富性、時代性

我國的地域文化“產(chǎn)生約起自舊石器時代中晚期”②，歷經(jīng)新石器，夏商周，春秋戰(zhàn)國，跨過秦漢大一統(tǒng)，秦漢以后又伴隨著一系列的政權(quán)更迭、民族統(tǒng)一與分裂的交替，各地域文化在文化趨同與趨異的時代潮流中得到繼承、發(fā)展、融合、創(chuàng)新和壯大，形成了他們自身獨具特色的文化。如四川地區(qū)古稱“巴蜀”，這個名字來源于殷周時期四川地區(qū)建立的兩個國家：一個是在今四川西部地區(qū)，由古代蜀族建立的“蜀國”；另一個是在今四川東部地區(qū)（包括今重慶市），由古代巴族建立的“巴國”。巴國多山，蜀國多水，巴山蜀水，影響著人們的性情、生活、民俗等，也成為了四川人共同的文化精神。三國時期，劉備建立的蜀漢政權(quán)，更為“蜀文化”增添了三國文化的內(nèi)涵。許多國內(nèi)外游客來到成都，必去武侯祠、錦里民俗文化街感受昔日蜀國風采。

文化學認為：“文化是一個復雜的總體，包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及人類社會里所得到的一切能力與習慣。”③一部中華上下五千年歷史，就是一部中國各地域的文化史。對于歷史悠久、底蘊深厚的中國而言，地域文化資源極其豐富。研究地域文化，弘揚民族精神，具有時代性。當下，全面推進文化大發(fā)展大繁榮，就是要充分發(fā)揮地域文化優(yōu)勢，以“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，創(chuàng)辦地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)，增強地域文化、經(jīng)濟綜合實力。

3、地域文化受傳者的文化認同一致性

人民群眾是社會的主體，地域文化傳播最直接最重要的受傳者是人民。地域文化受傳者的文化認同一致性表現(xiàn)在，本地人民或者外地游客經(jīng)過社會實踐認同并接受此地域文化價值體系、規(guī)范以及行為模式，并內(nèi)化到個人內(nèi)心，成為個人價值觀與行為的準則的過程。如今，伴隨著文化大發(fā)展大繁榮的春潮，各地政府興建了一批批以區(qū)域文化為旗幟的旅游景點，如，作為齊魯文化中心的山東省，就有曲阜市以“孔子故里，東方圣城”為旅游口號，東營市則打出了“齊魯神韻，豪情山水”的旅游口號。媒介的大力宣傳，讓本地人民看到了自己家鄉(xiāng)深厚的文化底蘊，增強了自身的文化自信，同時地域文化開發(fā)帶來的經(jīng)濟效益，也促使人們加入到宣傳和開發(fā)本地地域文化中來。

人們通過親身去游玩、參觀，在旅游景點參與一些文化民俗活動，感受到了不同地域的文化風情，體驗到了濃郁的地域文化，得到了精神上的享受。許多本地人民開始向外地游客介紹本地文化，甚至有的還當起了導游，直接宣傳地域文化。許多游客在游玩回去后向自己的親戚朋友介紹這些地域的文化，人們這種原始的口碑傳播成為了地域文化傳播有力的傳聲筒。

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷普及，全民記者化的時代悄然而來，人們利用微博、網(wǎng)絡(luò)、微信、QQ等等新媒體，曬照片、寫游記，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播成為不同地域的文化傳播的新形式，地域文化廣泛的傳播開來，在精神層面深刻地影響著人們，促進了優(yōu)秀的地域文化深入研究與開發(fā)，有利于中華優(yōu)秀文化傳統(tǒng)的繼承和社會主義先進文化的發(fā)展，更有利于中華民族精神的弘揚。

4、地域文化傳播媒介的多樣性

政府主導的地域文化傳播在傳播媒介上主要使用傳統(tǒng)的媒體，政府文化單位和新聞傳媒單位合作，利用報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)加大對地域文化傳播的報道，普及地域文化知識。文化企業(yè)如文化傳播公司，他們與政府合作，在尋求地域文化有效傳播的同時，渴望最大化地追求經(jīng)濟利益，所以在媒介的選擇上也更具時代性、直觀性、實效性。文化傳播公司不僅利用傳統(tǒng)媒體還將具有極強商業(yè)性質(zhì)的傳播媒介融于文化傳播中，如商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯平面媒體、戶外大型LED彩屏媒體、手機無線廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺、分眾直效商務(wù)DM媒體及數(shù)據(jù)庫營銷渠道等多個媒體網(wǎng)絡(luò)。

三、地域文化傳播的對策

伴隨著黨中央提出的文化大發(fā)展大繁榮戰(zhàn)略，全國各地興起了一場“文化熱”，不少地方政府開始下大力氣挖掘自身的地域文化資源，本地人民也通過民俗表演、文藝匯演傳承本地文化，我們可以看到地域文化傳播還有很大的發(fā)展空間，它亟待科學的傳播理論指導。

因此，我們從地域文化傳播的致效因素出發(fā)，逆向思考，打造文化品牌，建立起地域文化的整合傳播體系

1、充分發(fā)揮傳播者的主導作用，重視受眾的反饋

傳播者擔負著主要的傳播責任，包括改善傳播環(huán)境。傳播環(huán)境是傳播存在于傳播活動周圍的特有的情況和條件的總和，這里主要是指傳播賴以進行的資源、經(jīng)濟條件、媒介條件、使用場所等。目前，各地都興起打造旅游文化風景區(qū)、文化旅游節(jié)，但是我們能看到不少的旅游文化風景區(qū)的景點標識、文化設(shè)施、旅游接待等等，都沒有達到應(yīng)有的標準，大多數(shù)游客都是“一去不再來”。這就要求各地政府在本地文化傳播中要綜合公關(guān)，在加強旅游地的硬件設(shè)施建設(shè)的同時還要著重提高軟件實力，在向市民宣傳文化，讓游客體驗文化旅游的同時，注意收集意見，重視受眾的反饋，為地域文化的傳播提供良好的傳播環(huán)境。

2、打造文化品牌，增加傳播信息的“含金量”

地域文化打造文化品牌，需要擴大文化交流。地域文化交流不應(yīng)僅僅局限于國內(nèi)，在當今這個全球化時代，地域文化更應(yīng)該實現(xiàn)國際化交流。近些年，不少地方省市在打造文化品牌，實現(xiàn)文化走出去方面取得了較大的成功，如曲阜國際孔子文化藝術(shù)節(jié)、南寧國際民歌藝術(shù)節(jié)、成都黃龍溪國際龍獅文化藝術(shù)節(jié)等等。這些品牌打造得很成功，不僅傳承了傳統(tǒng)地域文化，還注重開拓創(chuàng)新，有力地促進了地方經(jīng)濟與文化的發(fā)展。

地域文化打造文化品牌，需要綜合利用媒介與傳播。在媒介形式上，能夠?qū)⒋蟊妭鞑?、小眾傳播、組織傳播、新媒介傳播和口碑傳播等結(jié)合起來，把傳統(tǒng)媒體報紙、電視和新媒體網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，充分利用他們傳播廣、速度快的特點，提高地域文化品牌的知名度；在傳播形式上，能夠?qū)⑿侣剤蟮?、廣告宣傳、公關(guān)活動、事件營銷、影視劇營銷、會節(jié)策劃、博物館展示、旅游地體驗營銷等多種手段綜合運用。

地域文化打造文化品牌，需要多推精品。國務(wù)院在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中強調(diào)要“打造一批具有核心競爭力的知名文化品牌”。④精品文化是文化、精神與個性的聚合，是打造文化品牌的關(guān)鍵因素，有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。文化產(chǎn)業(yè)要想長遠發(fā)展，地域文化要想有效傳播，必須走精品化建設(shè)道路，重視文化資源的科學配置，從而推動我國文化產(chǎn)業(yè)更好地走向繁榮、走向世界。

3、大力發(fā)展人才，著力培養(yǎng)復合型地域文化傳播人才

在地域文化的整個傳播過程中，人民始終發(fā)揮著主觀能動作用，他們穿插在整個地域文化的傳播過程中，涉及傳播的方方面面，是地域文化傳播的受益者也是影響者。因此，他們在熟練掌握基本的新聞傳播業(yè)務(wù)外，還應(yīng)該掌握民族學、社會學、法學、管理學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學、營銷學、廣告學、藝術(shù)學、博物館學等學科知識。所以重視人才，著力培養(yǎng)一種復合型、高素質(zhì)的地域文化傳播人才尤為重要。

著力培養(yǎng)復合型地域文化傳播人才有三種方式：一是著力從高校引進地域文化發(fā)展與傳播的優(yōu)秀人才并在工作中進一步培養(yǎng)；二是現(xiàn)有的文化工作者有著極為豐富的實踐經(jīng)驗，但絕大多數(shù)對文化傳播知識尚還欠缺，因此，對這些文化工作者應(yīng)加強培訓、進修或深造，增強實力；三是與科研機構(gòu)合作，聯(lián)手開展課題研究、傳播機制安排、傳播規(guī)劃設(shè)計、傳播活動策劃等，地方借助科研機構(gòu)的專家、學者結(jié)成“產(chǎn)學研”共同體，緩解人才短缺壓力。有了一支優(yōu)秀的地域文化傳播人才隊伍，就能夠高效率地開展地域文化傳播，最終建立起地域文化的整合傳播體系?！?/p>

【基金項目：西南民族大學中央高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金資助（優(yōu)秀學生培養(yǎng)工程項目）；項目編號：82000855，立項代碼：12ZYXS61）】

參考文獻

①雍際春，《地域文化研究及其時代價值》[J].《寧夏大學學報（人文社會科學版）》，2008（5）：53

②晁福林：《天玄地黃》[M].成都：巴蜀書社，1989：39

③蔣寶德，李鑫生：《中國地域文化》[M].濟南：山東美術(shù)出版社，1997：2

④新華社，《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》[N].《人民日報》，2009-09-27：（3）

（作者：西南民族大學文學與新聞傳播學院文藝學（文藝與新聞學方向）研究生）

責編：周蕾