淺談傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建

【摘 要】競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為戰(zhàn)略聯(lián)盟的一種形式，在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用。適當(dāng)?shù)母偁幮詰?zhàn)略聯(lián)盟的組建，對于傳媒產(chǎn)業(yè)生命力的持久發(fā)展、傳媒企業(yè)競爭力的不斷增強均具有極大的現(xiàn)實意義。本文將通過對傳媒產(chǎn)業(yè)中競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟現(xiàn)實案例的分析，簡要闡述在傳媒產(chǎn)業(yè)間組織競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性，以期對現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一些切實可行的意見。

【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè) 競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟 必要性

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)逐步走向市場和對全球化發(fā)展的不斷探索，單純的競爭模式已經(jīng)不能滿足其良好運行以及穩(wěn)步發(fā)展的需要，而在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的催生下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭已經(jīng)逐步進入到了白熱化的階段。在傳媒介質(zhì)多元化、眾多競爭對手并存的現(xiàn)狀下，媒體間的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟已經(jīng)成為了現(xiàn)代傳媒增強核心競爭力、強化自身優(yōu)勢，并得以良好、持久運行的一個必不可少的過程。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟概述

“戰(zhàn)略聯(lián)盟”這一概念最早由美國DEC公司總裁霍蘭德和管理學(xué)家羅杰奈格提出。戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于企業(yè)之間的其他合作關(guān)系，它是兩個或者兩個以上的企業(yè)，在保持各自獨立性的基礎(chǔ)上，建立的以資源與能力共享為基礎(chǔ)、以共同實施項目或活動為表征的合作關(guān)系。而競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟則是指由處于相同行業(yè)、向市場提供相同或相替代的產(chǎn)品（服務(wù)）的競爭性企業(yè)所建立的戰(zhàn)略合作關(guān)系。①隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)達，眾多媒體為了在激烈的市場競爭中立于不敗之地，紛紛將目光投向了傳媒產(chǎn)業(yè)間的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

從組成上看，傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟是由具有競爭關(guān)系的兩個或多個傳媒企業(yè)構(gòu)成的，傳媒產(chǎn)業(yè)與非傳媒產(chǎn)業(yè)之間的合作不屬于競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟；從目的上來看，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)立的動機在于以較低的成本獲取企業(yè)需要的稀缺資源，從而實現(xiàn)企業(yè)降低成本，提高效率的目標(biāo)，進一步提高自身的競爭力，從而進入到更廣闊的市場。具體到傳媒產(chǎn)業(yè)中來看，即為了增強傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭實力，由在同一市場上同類型的傳媒企業(yè)在傳媒經(jīng)營的某一環(huán)節(jié)上結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過加強合作來減少各傳媒企業(yè)間不必要的虛耗，使之更有效地參與市場競爭，獲取額外的收益；從本質(zhì)上來看，構(gòu)成聯(lián)盟的伙伴傳媒企業(yè)在合作的基礎(chǔ)上仍然保持著各自的獨立性，這也是定義戰(zhàn)略聯(lián)盟的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。②在聯(lián)盟中，伙伴企業(yè)在追求共同的合作目標(biāo)時，不會喪失各自的戰(zhàn)略自主性，也不會放棄各自的特殊利益。

傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于非競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟一旦成立，構(gòu)成聯(lián)盟的各伙伴企業(yè)必定形成一種特殊的關(guān)系，這種關(guān)系不是之前單純的“競爭關(guān)系”，而是一種既有合作又有競爭的“競合關(guān)系”。據(jù)相關(guān)研究顯示，在全部聯(lián)盟合作協(xié)定中，大約有70%屬于競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。③因此，在傳媒產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達的現(xiàn)代社會，對競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的研究具有現(xiàn)實意義。

二、構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性

1、傳媒格局的變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳媒格局發(fā)生了翻天覆地的改變。報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體之前所呈現(xiàn)的“三足鼎立”之勢已經(jīng)被打破。傳統(tǒng)紙媒的信息量大、價格便宜，電視的可視性以及廣播的時效性在網(wǎng)絡(luò)媒體面前變得不堪一擊。于是，原本存在著競爭關(guān)系的媒體迫切需要走向合作。而另一方面由于新媒體出現(xiàn)的時間較短以及網(wǎng)絡(luò)媒體不存在自主采編權(quán)的種種現(xiàn)狀，這種合作不僅限于傳統(tǒng)媒體之間，同樣包含在傳統(tǒng)媒體與新媒體之間。這是媒介進化的必經(jīng)階段，也是全媒體與跨媒體合作的趨勢。傳媒產(chǎn)業(yè)間的競爭性聯(lián)盟則有助于傳統(tǒng)媒體延續(xù)其生命力，同時有助于新媒體克服其自身弱點，提升市場競爭力。例如中央人民廣播電臺與全國16家地方報業(yè)傳媒集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議、四川日報報業(yè)集團與四川廣播電視臺戰(zhàn)略合作都是其典型案例。尤其是深圳三大傳媒集團，包括深圳報業(yè)集團、深圳廣電集團和深圳出版發(fā)行集團，與中國目前最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議則更體現(xiàn)了傳媒產(chǎn)業(yè)競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的必要性。此外，競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建可以實現(xiàn)資源的互通、內(nèi)容的合作，促進傳媒行業(yè)的共同發(fā)展，搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝共同建立的“視頻內(nèi)容合作組織”就是這樣一個例證。

2、彌補細分市場不足

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)不斷的蓬勃發(fā)展，傳媒市場正在逐步細分，而每個企業(yè)的能力對于整體市場來說都是極其有限的，因此現(xiàn)階段每個企業(yè)主要是將自己的優(yōu)勢集中到相應(yīng)目標(biāo)市場上，以維持傳媒企業(yè)生存，而不可能在每一個細分市場都占據(jù)龍頭老大的地位。當(dāng)某一傳媒企業(yè)發(fā)展較好，想要進入另外的市場時，戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建意義就得以彰顯了。由于在另外的傳媒市場占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)往往是與其有競爭關(guān)系的傳媒企業(yè)，所以此時戰(zhàn)略聯(lián)盟主要體現(xiàn)為競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟。在競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，有意進入新市場的傳媒企業(yè)將不斷從目標(biāo)市場伙伴企業(yè)身上獲得所需資源與能力，同時積累進入新市場的運作經(jīng)驗，從而直接提高其自身的競爭力，為其日后大規(guī)模擴張或獨立進入目標(biāo)市場做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，企業(yè)同樣可以選擇在最初就獨立進入目標(biāo)市場，但簡單的原有經(jīng)營方式的復(fù)制往往不能在新市場獲得巨大的成功。每個市場不同的經(jīng)營手段、營銷網(wǎng)絡(luò)以及人力、物力資源等，都是很難在短時間內(nèi)獲得的。除此之外，進入新市場所需要的大量投資對于普通的傳媒企業(yè)來說也是一個很大的風(fēng)險。相比之下，建立競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟則是一個很好的辦法。在聯(lián)盟中，目標(biāo)市場的伙伴企業(yè)在該市場的經(jīng)營運作、關(guān)系資源等方面均已成熟，具有得天獨厚的優(yōu)勢，企業(yè)不僅可以依靠伙伴企業(yè)的力量更加快速、有效的進入目標(biāo)市場，同時還能有效的降低交易費用與固定成本。浙報傳媒與中國報業(yè)體育總社的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是一個典型的例子。浙報傳媒雖然是一個負責(zé)運營超過35家媒體，擁有500萬讀者資源的集團，但在體育方面則不如中國報業(yè)體育總社所擁有的資源與渠道豐富，在進入體育傳媒市場時沒有優(yōu)勢，通過競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，雙方在體育專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運營以及組建體育產(chǎn)業(yè)基金方面能夠展開深入合作，對于浙報傳媒進入體育傳媒市場是一個很大的優(yōu)勢。

3、取人之長，補己之短

戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立往往是基于聯(lián)盟雙方擁有對方所需要的資源、技能或者資產(chǎn)等的基礎(chǔ)之上的，傳媒產(chǎn)業(yè)中的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟也不例外。由于傳媒產(chǎn)業(yè)中各個企業(yè)自身定位與戰(zhàn)略目標(biāo)的不同，每個企業(yè)的優(yōu)勢與強項也都不盡相同。一旦某個傳媒企業(yè)在實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)時缺少某種必須的其他資源或能力，企業(yè)的發(fā)展就會陷入困境。傳媒產(chǎn)業(yè)中的競爭性聯(lián)盟則能很好的解決這一問題。在傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營上，借助于競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，伙伴企業(yè)把自身所具有的、對方所需要的資源或能力提供出來，這樣伙伴企業(yè)便無須對某些自身缺乏的互補性資源和能力進行投資，就能獲得這些資源與能力帶來的收益。而這種情況往往帶來的是雙贏的結(jié)果。聯(lián)盟雙方都可以從對方企業(yè)尋找自身需要的資源或能力，再配合自己已有的資源能力，就能加速自身戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，都能夠達到取人之長，補己之短的效果。

杭州電視臺與土豆網(wǎng)共建土豆網(wǎng)“杭州頻道”便是一個典型的案例。杭州電視臺作為當(dāng)?shù)氐闹饕麄鳈C構(gòu)，對外宣傳杭州形象是其基本任務(wù)，土豆網(wǎng)作為一家大型視頻分享網(wǎng)站，其視頻分享平臺以及其8000萬的注冊用戶的獨特資源是杭州電視臺所迫切需要并且缺少的，而杭州獨特的吸引力和品牌形象則進一步為土豆網(wǎng)增加了點擊量和影響力。因此在杭州電視臺和土豆網(wǎng)的戰(zhàn)略聯(lián)盟中，雙方都取人之長來補己之短，收v6zjotXHWKh/lPY0pzrZp1D1EC2UUsijRDM2ACoXWRw=到了很好的效果。

4、把握機遇，激發(fā)動力，努力提高市場競爭地位

不同于非競爭性聯(lián)盟，伙伴之間潛在的互相對抗是競爭性聯(lián)盟的一個典型特征。在競爭性聯(lián)盟中，聯(lián)盟雙方都清楚的認(rèn)識到，自己是在幫助對方提高市場競爭力，特別是對于幫助其他企業(yè)進入自己所在市場的企業(yè)來說，聯(lián)盟的組建將意味著伙伴企業(yè)很可能會在己方市場長期存在并持續(xù)發(fā)展以致最終和本企業(yè)直接競爭。而這種時刻存在的競爭則恰好是企業(yè)本身向前發(fā)展的不息動力。一方面，伙伴企業(yè)都從彼此獲取到了自己所需要的資源或者能力；另一方面，為了不被市場所淘汰，伙伴企業(yè)又都在不斷的改進自己的弱點，努力保護自己的核心資源，并不斷加以創(chuàng)新。在數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的今天，媒體資源出現(xiàn)了過剩的現(xiàn)象，傳媒界進而提出了“內(nèi)容為王”、“渠道為王”和“營銷為王”的理念，來應(yīng)對競爭激烈的市場，傳媒產(chǎn)業(yè)中競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，則很好的幫助了不同的傳媒企業(yè)綜合自身優(yōu)勢與其他伙伴企業(yè)優(yōu)勢，在內(nèi)容、渠道和營銷方面均能取得顯著的成績。傳媒企業(yè)間的競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟，一方面促進優(yōu)勢資源互補，一方面促進自身素質(zhì)提高，使得聯(lián)盟雙方或多方都能從中獲益。傳媒產(chǎn)業(yè)中競爭性戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，給現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)同時帶來了機遇與動力，使之在競爭中求合作，在合作中求發(fā)展，不斷提升自身的核心競爭力?！?/p>

參考文獻

①李東紅：《戰(zhàn)略聯(lián)盟》，中國人民大學(xué)出版社，2006、17

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級學(xué)生）

責(zé)編：周蕾