基于注意力經(jīng)濟(jì)的微博營(yíng)銷

【摘 要】在注意力稀缺的時(shí)代，企業(yè)要想抓住消費(fèi)者的注意力變得越來越困難了，抓住受眾的注意力已成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重點(diǎn)。微博的出現(xiàn)給現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的機(jī)會(huì)，本文從微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和微博營(yíng)銷的模式來分析注意力經(jīng)濟(jì)背景下的微博營(yíng)銷。

【關(guān)鍵詞】注意力 注意力經(jīng)濟(jì) 微博營(yíng)銷

注意力經(jīng)濟(jì)大師高德哈勃認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)我們?nèi)鄙俚牟皇切畔⒍侨藗兊淖⒁饬??；谧⒁饬Φ南∪?，現(xiàn)代企業(yè)想要在豐富繁雜的信息中跳脫出來，吸引人們的注意力變得越來越困難了。而微博的即時(shí)性、互動(dòng)性、草根性正改變著傳統(tǒng)的傳播和接收信息的方式。微博正給注意力稀缺時(shí)代的商家?guī)硇碌纳虡I(yè)機(jī)會(huì)。

一、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代營(yíng)銷

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，注意力是企業(yè)競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)也是企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)。1996年英特爾的前總裁葛魯夫提出：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀(jì)的主宰?！雹?/p>

所以現(xiàn)代營(yíng)銷的目標(biāo)轉(zhuǎn)向獲得受眾的注意力，但是注意力作為一種資源有其本身的特點(diǎn)，這也給現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷帶來了一些挑戰(zhàn)。首先注意力不容易保存，流動(dòng)性較大，企業(yè)不僅要能吸引受眾的注意力，還要能保持住注意力，一時(shí)的注意力并不能幫助企業(yè)將其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益。其次注意力一旦失去就很難再重新獲得，即使獲得也要花費(fèi)更多的成本。這就使現(xiàn)代企業(yè)越來越重視客戶價(jià)值，管理和協(xié)調(diào)客戶注意力成為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)和難點(diǎn)。

二、微博營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

1、微博中的注意力規(guī)模

2006年Twitter的誕生標(biāo)志著微博時(shí)代的到來，這一新的交流平臺(tái)因其低門檻、即時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)迅速引爆網(wǎng)絡(luò)。而國(guó)內(nèi)，微博客的數(shù)量也在以前所未有的速度增長(zhǎng)?！?012年11月16日，新浪發(fā)布2012年第三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示截止2012年9月30日，微博用戶數(shù)量已達(dá)4.24億，平均每天活躍用戶達(dá)到4230萬?！雹趩螐挠脩袅烤涂梢钥吹竭@里聚集的注意力規(guī)模相當(dāng)可觀。此外微博圈子式的傳播方式，容易將注意力集中起來，形成一個(gè)注意力場(chǎng)域。

2、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

所謂微博營(yíng)銷，即以微博為媒介的營(yíng)銷。企業(yè)只需要以實(shí)名注冊(cè)一個(gè)微博賬號(hào)，并及時(shí)更新發(fā)布，就可以在網(wǎng)絡(luò)上建立品牌形象，利用微博將企業(yè)的各種信息傳達(dá)給客戶或潛在客戶。它具有準(zhǔn)入門檻低、即時(shí)性互動(dòng)性強(qiáng)、成本低廉、親和力強(qiáng)以及精準(zhǔn)度高和傳播范圍廣的優(yōu)勢(shì)。

（1）準(zhǔn)入門檻低。微博不同于博客，它限制了140字，從而也就消解了平民與精英的話語差距，企業(yè)可以更容易接近最直接的客戶。

（2）即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)。只要有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端，客戶隨時(shí)隨地都可以通過微博發(fā)表信息，企業(yè)也可以隨時(shí)隨地發(fā)表有關(guān)企業(yè)的信息，也可以即時(shí)解答客戶問題。微博為企業(yè)和消費(fèi)者搭建了橋梁，企業(yè)可以通過微博發(fā)布有關(guān)企業(yè)的信息或其他評(píng)論，征求消費(fèi)者的意見，解答消費(fèi)者的疑問；消費(fèi)者可以通過微博發(fā)表觀點(diǎn)甚至參與到企業(yè)的有關(guān)決策當(dāng)中來，從而幫助企業(yè)獲得更準(zhǔn)確的信息。

（3）成本低廉。企業(yè)可以在微博上推廣品牌，并及時(shí)得到受眾的反饋，這種信息的推廣和獲得的成本除了人力已經(jīng)降到了最低。所以微博是品牌推廣最價(jià)廉物美的媒介。

（4）親和力強(qiáng)。微博上的表達(dá)更加片段性、隨機(jī)性，更貼近生活，容易拉近與消費(fèi)者的距離，這在一定程度上能夠淡化企業(yè)的商業(yè)形象，更容易在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種可信任的關(guān)系。

（5）精準(zhǔn)度高和傳播范圍廣。首先企業(yè)可以關(guān)注目標(biāo)客戶，同時(shí)一些感興趣的客戶也會(huì)關(guān)注企業(yè)。這種注意力的互動(dòng)下的客戶更加精準(zhǔn)。而微博“核心—邊緣”的傳播模式，使其傳播范圍能夠以圓圈的形式一步步擴(kuò)散，只需短短幾分鐘，就能傳遞給世界各地的潛在客戶。

三、微博的營(yíng)銷模式

1、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷

微博是一個(gè)建立強(qiáng)大、精準(zhǔn)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫的理想工具。微博上有大量的信息，也有大量的注意力，是收集注意力的最好的場(chǎng)所。微博的粉絲和關(guān)注功能為企業(yè)提供了用戶追蹤服務(wù)，無論是用戶最新的需求還是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感受，微博上用戶最真實(shí)的表達(dá)可以讓企業(yè)直接接觸到消費(fèi)者的注意點(diǎn)和心理，并能及時(shí)捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)乃至企業(yè)危機(jī)的先兆。

2、互動(dòng)營(yíng)銷

微博的互動(dòng)性，可以幫助企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的意見和建議，與消費(fèi)者進(jìn)行充分溝通和交流，從而形成相互學(xué)習(xí)、相互啟發(fā)、相互進(jìn)步的良好的互動(dòng)交流狀態(tài)。消費(fèi)者在付出注意力與企業(yè)進(jìn)行溝通的同時(shí)也希望企業(yè)能平等地付出注意力，如果他們付出的注意力能夠產(chǎn)生一定的價(jià)值，即對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生一定的影響，那將使消費(fèi)者更加熱衷于付出注意力，成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。所以利用微博進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷不僅有利于企業(yè)保持住消費(fèi)者的注意力，還有利于企業(yè)更好地利用消費(fèi)者的注意力。當(dāng)然在這之中企業(yè)除了被動(dòng)接受消費(fèi)者的注意力之外，更要主動(dòng)尋找潛在客戶，主動(dòng)付出注意力，與消費(fèi)者建立起互動(dòng)聯(lián)系。如某制藥公司通過在微博上主動(dòng)搜索“抑郁”、“難過”等詞尋找到潛在的抑郁癥患者，然后主動(dòng)聯(lián)系用戶，提供心理診療的信息，從而也給企業(yè)帶來巨大的商機(jī)。

3、口碑營(yíng)銷

首先微博獨(dú)特的傳播模式極易促成口碑營(yíng)銷的形成。微博傳播集合了人際傳播、組織傳播、群體傳播和大眾傳播于一身。每一個(gè)用戶既是信息的發(fā)布者又是信息的接收者，形成了以每個(gè)用戶為中心的裂變式傳播模式。所以一旦形成口碑，就會(huì)快速擴(kuò)散開去。

和其他虛擬社區(qū)一樣，微博上也容易形成意見領(lǐng)袖，既可以是名人代言人，也可以是普通用戶。根據(jù)注意力的名人體制，名人能帶動(dòng)粉絲關(guān)注企業(yè)或品牌，然后又在粉絲圈加以擴(kuò)散，從而達(dá)到廣為傳播的目的。此外普通用戶的用戶體驗(yàn)有時(shí)候更能形成良好的口碑效應(yīng)。普通消費(fèi)者的言論往往更貼近用戶，讓人覺得更可信，往往一個(gè)用戶的表達(dá)會(huì)吸引關(guān)注同一事物的用戶參與討論，形成一個(gè)小團(tuán)體。這里面往往會(huì)有一個(gè)最活躍的粉絲，即粉絲中的意見領(lǐng)袖，把他們組織起來，可以成為企業(yè)免費(fèi)的推廣大使。企業(yè)可以通過與意見領(lǐng)袖的溝通交流來左右團(tuán)體的意見，使口碑朝著有利于自己的方向發(fā)展。當(dāng)然這里企業(yè)需要格外小心，好的口碑傳播快，不利口碑的傳播速度更快。所以必須加強(qiáng)信息的實(shí)時(shí)監(jiān)控，優(yōu)化信息內(nèi)容，發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)。

4、個(gè)人符號(hào)營(yíng)銷

這里既包括企業(yè)的微博也包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的微博。對(duì)于企業(yè)微博，首先形式上要能突出企業(yè)特點(diǎn)并能抓住用戶眼球，容易被找到。其次內(nèi)容上，要與目標(biāo)受眾的興趣相投，能夠吸引他們的注意力，尤其是語言絕對(duì)不能太過官方、枯燥，具有平民化、趣味性的語言更能吸引用戶的注意。所以企業(yè)必須提高微博營(yíng)銷人員的專業(yè)化水平。對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的微博，領(lǐng)導(dǎo)人以普通人在微博上與粉絲互動(dòng)，使用戶感覺自己的注意力得到了增值和認(rèn)可，從而更加忠實(shí)于企業(yè)，成為粘性粉絲。如美國(guó)賣鞋網(wǎng)美捷步的CEO謝家華就作為一個(gè)普通人與粉絲進(jìn)行平等對(duì)話，拉近自己與客戶的距離，連帶的也拉近了企業(yè)與顧客的距離。此外有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人魅力、創(chuàng)業(yè)故事、企業(yè)的成長(zhǎng)故事也是吸引消費(fèi)者的一個(gè)籌碼。

5、話題營(yíng)銷

一個(gè)合適的話題往往能圍聚很多注意力。對(duì)于企業(yè)來說選擇合適的話題很重要，首先要考慮對(duì)于此話題感興趣的人是否很多；在參與者中的目標(biāo)客戶比例如何；話題的門檻要低，以使更多的參與者輕松參與；當(dāng)然活動(dòng)如果帶有獎(jiǎng)品效果會(huì)更好。如黑黛公司將一個(gè)人自卑與精神煥發(fā)的兩張照片放到微博上來組織話題討論，吸引了很多微博客的注意力，從而傳達(dá)了企業(yè)不僅讓客戶增加頭發(fā)，更讓客戶恢復(fù)自信的理念。

6、故事營(yíng)銷

微博是講述企業(yè)故事的最好載體之一。在現(xiàn)代緊張忙碌的生活中，溫馨動(dòng)人的微故事總是善于抓住消費(fèi)者的注意力，拉近企業(yè)與消費(fèi)者的情感距離。既可以是一條一則的小故事，也可以是連載的故事，就像是懸念廣告，將消費(fèi)者的注意力卷入到故事中，或由消費(fèi)者自己來建構(gòu)故事。在消費(fèi)者的積極參與中提高企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的好感度。

6、體驗(yàn)營(yíng)銷

企業(yè)在微博上開展體驗(yàn)營(yíng)銷，更容易積聚注意力，擴(kuò)展品牌知名度。如恒達(dá)企業(yè)通過在微博讓消費(fèi)者快速認(rèn)知了自己的暖寶寶產(chǎn)品。2010年11月1日，恒達(dá)在微博上推出“恒達(dá)寒冬送溫暖”活動(dòng)，并設(shè)立了感動(dòng)故事獎(jiǎng)，發(fā)放了6000片貝貝熊暖寶寶。在網(wǎng)友中產(chǎn)生了很大影響，“活動(dòng)結(jié)束共收到7400多個(gè)感動(dòng)故事，活動(dòng)主帖轉(zhuǎn)發(fā)15894條，主帖評(píng)論7503條，粉絲增加了5200個(gè)?！雹壅缙淇偨?jīng)理王志立所總結(jié)的，“網(wǎng)絡(luò)上的大規(guī)模的體驗(yàn)活動(dòng)至少有三大好處：第一，讓消費(fèi)者加快認(rèn)知新產(chǎn)品；第二，讓首批粉絲成為口碑傳播者；第三，和消費(fèi)者保持互動(dòng)，讓消費(fèi)者出點(diǎn)子幫助開發(fā)新產(chǎn)品?！雹?/p>

7、交叉營(yíng)銷

交叉營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是在擁有一定營(yíng)銷資源的情況下向自己的顧客或者合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段，這種營(yíng)銷方法最大的特點(diǎn)是充分利用現(xiàn)有資源，在兩個(gè)具有相關(guān)用戶需求特點(diǎn)的企業(yè)間開展交叉營(yíng)銷，能使各自的潛在用戶數(shù)量明顯增加而不需要額外的營(yíng)銷費(fèi)用。⑤這實(shí)質(zhì)上是一種注意力資源的共享策略，從而增加自己的注意力資源。微博上相關(guān)企業(yè)間，比如同一產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，完全可以通過互粉方式來尋找更多潛在客戶。此外企業(yè)自己的各種營(yíng)銷方式也可以相互合作，資源共享，從而穩(wěn)固注意力。如微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷相結(jié)合，微博140字對(duì)于充分展示企業(yè)特點(diǎn)畢竟還有局限，而博客可以提供更加詳實(shí)的企業(yè)信息，所以這時(shí)候可以在微博中增加鏈接將微博中的注意力轉(zhuǎn)移到博客或企業(yè)網(wǎng)站上，從而方便顧客更好地了解企業(yè)。

結(jié)語

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代微博給企業(yè)營(yíng)銷開辟了新的道路，雖然它的確給企業(yè)發(fā)展帶來了許多新的營(yíng)銷機(jī)遇，但是我們也不要盲目樂觀。微博中的粉絲數(shù)量并不能決定微博營(yíng)銷的效果，該效果很大程度上決定于粉絲質(zhì)量，還要考慮到粉絲類型的細(xì)分。所以企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)必須謹(jǐn)慎小心?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①?gòu)埨祝骸蹲⒁饬?jīng)濟(jì)學(xué)》[M].浙江：浙江大學(xué)出版社，P5

②http：//blog.sina.com.cn/s/bl-

og_6d3e37e00101dfbr.html

③④指間柔沙：《微博營(yíng)銷一點(diǎn)通》[M]，北京：人民郵電出版社，2011：127

⑤劉向陽，《基于注意力經(jīng)濟(jì)的企業(yè)博客營(yíng)銷策略》[J].《中國(guó)商貿(mào)》，2009（21）：30

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)2011級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾