試論當(dāng)代流行文化與廣告的關(guān)系

【摘 要】當(dāng)下，流行文化早已融入到我們社會(huì)生活當(dāng)中的很多方面，人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中的衣食住行處處可見流行文化帶來(lái)的沖擊與改變。而廣告，作為商品銷售者在面對(duì)消費(fèi)者過(guò)程中對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)所做的一種宣傳方式，我們也是司空見慣。商家在對(duì)其產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳的時(shí)候，必須要考慮到流行文化的影響，在流行文化大行其道的今天，廣告與之有著不可分割的關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣告 流行文化 文化傳播

一、流行文化的定義與特征

我國(guó)哲學(xué)家高宣揚(yáng)認(rèn)為：“流行文化是時(shí)裝、時(shí)髦、消費(fèi)文化、休閑文化、奢侈文化、流行生活方式、都市文化、大眾文化以及群眾文化等概念所組成的一個(gè)內(nèi)容豐富、成分復(fù)雜的總概念。這個(gè)總概念所表示的是按一定節(jié)奏、以一定周期，在一定地區(qū)或全球范圍內(nèi)，在不同層次、階層和階級(jí)的人口中廣泛傳播起來(lái)的文化”。

流行文化在發(fā)展與普及過(guò)程當(dāng)中形成了許多鮮明特點(diǎn)，以下幾點(diǎn)最具代表性：

1、時(shí)代性

任何一種事物的產(chǎn)生與發(fā)展都有一定的時(shí)代背景和特色，流行文化也是如此。各個(gè)不同時(shí)代背景下產(chǎn)生的流行文化有著明顯的區(qū)別，同時(shí)也反應(yīng)了時(shí)代當(dāng)下的社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)風(fēng)尚等等。比如我國(guó)在改革開放之前的一段時(shí)間里，由于社會(huì)政治動(dòng)亂的影響，人們思想保守，軍人這種特殊身份就會(huì)給人一種安全感和信任感，在這種歷史背景下一些軍用產(chǎn)品能夠得到普通百姓的青睞并得以流行也就不足為奇了。改革開放打開國(guó)門之后，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化快速發(fā)展并逐步與國(guó)際接軌，在這種時(shí)期就產(chǎn)生了“出國(guó)熱”、“經(jīng)商熱”等新熱潮，并且受到多數(shù)國(guó)人的追逐，每一次的熱潮都體現(xiàn)著一種社會(huì)流行文化，它具有深刻的時(shí)代烙印。

2、區(qū)域性

作為一種廣泛傳播的社會(huì)現(xiàn)象，流行文化有著典型的區(qū)域特點(diǎn)。從國(guó)際區(qū)域來(lái)看，歐美的流行文化與亞洲、非洲以及其他地區(qū)有著明顯的不同，總體而言，歐美地區(qū)同其他地區(qū)相比，流行文化是走在時(shí)尚最前沿的，無(wú)論是時(shí)裝服飾還是音樂(lè)、電影等等。就同一國(guó)家而言，流行文化發(fā)展以及普及程度也不盡相同。導(dǎo)致這些流行文化區(qū)域性差異的原因可以歸結(jié)于不同的地區(qū)風(fēng)俗以及文化差異，除此之外，經(jīng)濟(jì)因素也不容忽視。

3、迅速性

短時(shí)期內(nèi)迅速蔓延流行開來(lái)，又在轉(zhuǎn)瞬之間暗淡消逝，這是流行文化所特有的一種屬性。處于流行文化浪潮中的人們或許昨天還沉浸陶醉在一種流行文化的生活方式當(dāng)中，而今天卻被另外一種流行文化所包圍、侵襲，在不久的明天我們還會(huì)面臨著更加多變，行色各異的流行文化。處于信息高速發(fā)展的社會(huì)當(dāng)中，信息量大，信息源多，傳播途徑廣泛，這些都使得流行文化的傳播速度加快。比如某一款服飾被推出面向市場(chǎng)之后，在以前往往可以風(fēng)行幾年，而如今卻只能按季度流行。當(dāng)然，迅速性往往使流行文化缺乏生命力，難以持續(xù)長(zhǎng)久，但也不可否認(rèn)有些短暫流行過(guò)的事物經(jīng)過(guò)時(shí)間長(zhǎng)河的篩選與沉淀最終成為經(jīng)典。

4、周期性

唯物論告訴我們事物的發(fā)展總會(huì)遵守一定的規(guī)律，流行文化的發(fā)展過(guò)程也是如此。它的發(fā)展不是一直前進(jìn)的，而是具有一定的周期性。曾經(jīng)流行的的事物并不代表它會(huì)隨著時(shí)間流逝和歷史的變遷而永遠(yuǎn)消逝，相反其具有頑強(qiáng)的生命力。以往流行過(guò)的事物在新時(shí)期特定的社會(huì)大背景下還會(huì)卷土重來(lái)，追趕潮流并且熠熠生輝。比如當(dāng)下許多老式的建筑物能夠和象征著流行文化的酒吧、KTV等結(jié)合利用起來(lái)；七八十年代在青年群體當(dāng)中十分流行的回力鞋、磨舊牛仔褲、喇叭褲等也在新時(shí)期綻放無(wú)限光芒。當(dāng)然，流行文化的這種周期性并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的重復(fù)過(guò)去的事物，而是在重復(fù)中包涵特定歷史時(shí)期所特有的文化意蘊(yùn)。

二、當(dāng)代流行文化在廣告中的體現(xiàn)

1、流行歌曲與廣告

流行音樂(lè)作為流行文化的一部分，本身就是一種社會(huì)信息的載體，承載著每個(gè)時(shí)代所特有的文化意蘊(yùn)，這種具有時(shí)代烙印的傳播符號(hào)通過(guò)詞曲及表演者呈現(xiàn)出來(lái)。

現(xiàn)代廣告有別于傳統(tǒng)的平面廣告，只注重視覺(jué)沖擊，現(xiàn)代廣告作品要求受眾群體在接觸的過(guò)程中能夠有全方位，立體的感官體驗(yàn)。此時(shí)，流行音樂(lè)與廣告的結(jié)合便恰到好處。音樂(lè)可以烘托主題，可以與廣告畫面相互融合，相得益彰，使觀眾脫離簡(jiǎn)單廣告畫面的束縛，產(chǎn)生無(wú)限的遐想。比如潘婷洗發(fā)水廣告的背景音樂(lè)——《Canon》，優(yōu)美的旋律不僅使觀眾在觀看廣告的過(guò)程中心情舒暢，還能使觀眾通過(guò)畫面?zhèn)鬟f的積極向上的生活態(tài)度進(jìn)而與廣告產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。

在廣告制作當(dāng)中恰當(dāng)?shù)氖褂昧餍幸魳?lè)是必要的，通過(guò)音樂(lè)的旋律來(lái)增強(qiáng)觀眾的內(nèi)心體驗(yàn)，與產(chǎn)品所宣傳的理念產(chǎn)生共識(shí)，有助于提升產(chǎn)品的形象，同時(shí)通過(guò)流行音樂(lè)傳播的廣泛性也能增加產(chǎn)品的受關(guān)注度，產(chǎn)生最大的效益。

2、網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告

網(wǎng)絡(luò)游戲無(wú)論是從游戲本身的特性還是玩家群體的數(shù)量上而言，都有別于傳統(tǒng)的單機(jī)游戲。目前互聯(lián)網(wǎng)上流行的網(wǎng)絡(luò)游戲主要分為RPG網(wǎng)游、棋牌休閑、網(wǎng)絡(luò)對(duì)戰(zhàn)游戲三類。對(duì)于廣告商而言，網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中虛擬的世界可謂是一片風(fēng)水寶地，雖然他們面對(duì)的只是游戲玩家這一特殊客戶群體，但中國(guó)近兩千萬(wàn)的在線游戲玩家也是不容小覷的。比如在RPG游戲中，廣告商可以在虛擬游戲當(dāng)中的建筑物、商店內(nèi)做廣告；可以用實(shí)體產(chǎn)品名稱冠名游戲的服務(wù)器或游戲中玩家使用道具；更有甚者連游戲規(guī)則也能由商家自己規(guī)定。在游戲當(dāng)中進(jìn)行產(chǎn)品全方位宣傳的同時(shí)商家可以配合線下營(yíng)銷，將實(shí)體產(chǎn)品銷售與游戲中所需游戲幣、游戲經(jīng)驗(yàn)、游戲道具等等掛鉤。由此可見，網(wǎng)絡(luò)游戲與廣告也有著重要的關(guān)系，一些合適的商家如果能夠好好利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行產(chǎn)品宣傳也能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

3、電影與廣告

電影中植入廣告與傳統(tǒng)廣告當(dāng)中直面訴求模式相比，傳播的方式顯得更加委婉、含蓄，觀眾更容易在潛移默化中接受，有種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。著名導(dǎo)演馮小剛可以說(shuō)是開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)電影植入式廣告的先河，2003年電影《手機(jī)》中，各種型號(hào)和功能的摩托羅拉手機(jī)爭(zhēng)奇斗艷，隨后幾部影片《天下無(wú)賊》、《唐山大地震》《非誠(chéng)勿擾》中各類網(wǎng)站、白酒、汽車等也都毫不遮掩的通過(guò)電影呈現(xiàn)在觀眾面前。繼馮小剛導(dǎo)演把廣告植入電影當(dāng)中并取得不錯(cuò)的效果和反響之后，中國(guó)電影的植入式廣告進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)期。各類電影爭(zhēng)相效仿，比較成功的有《杜拉拉升職記》、《失戀33天》等等。

除了商業(yè)電影植入廣告之外，還有一類近兩年十分流行的微電影廣告。微電影廣告目前大致包含兩類：一類是由視頻分享網(wǎng)站自己組織專業(yè)人員進(jìn)行影視作品拍攝，同時(shí)尋求廣告商進(jìn)行品牌宣傳，比如《11度青春》——雪佛蘭、《4夜奇譚》——三星手機(jī)；另外一類是廣告主根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位，自己量身定做。這類廣告一般耗資較大，主要由名導(dǎo)、明星擔(dān)綱，質(zhì)量也較高。比較出名的有《一觸即發(fā)》——?jiǎng)P迪拉克、《看球記》——佳能。

無(wú)論是商業(yè)電影中植入廣告，還是微電影廣告，只要在宣傳過(guò)程中符合產(chǎn)品或企業(yè)形象，并且觀眾能夠接受認(rèn)可都不失為一種很好的宣傳策略。

三、流行文化與廣告相輔相成

1、流行文化是廣告生存的基礎(chǔ)，并為廣告創(chuàng)意提供素材

流行文化屬于一種大眾文化的范疇，被數(shù)量龐大的人群所崇尚和追求著。而廣告的目的在于宣傳產(chǎn)品，使產(chǎn)品面向受眾，能被數(shù)量龐大的受眾群體所接受進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，獲取最大銷量。從某種程度上來(lái)說(shuō)，評(píng)判一個(gè)廣告成功與否，關(guān)鍵是要看其能否為廣告主帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。所以廣告想要獲得成功、獲取銷量就必須迎合大眾口味，緊跟時(shí)尚、流行文化的腳步。中國(guó)移動(dòng)的品牌“動(dòng)感地帶”就是抓住年輕人追求時(shí)尚潮流、標(biāo)榜個(gè)性獨(dú)立的心理，用一句“我的地盤我做主”的廣告詞吸引了無(wú)數(shù)年輕用戶。

流行文化從某種角度上也可以理解為消費(fèi)型文化，人們?cè)谧非蟪绷魑幕耐瑫r(shí)也在消費(fèi)著與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品。廣告宣傳產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)受眾購(gòu)買行為，最終產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在廣告創(chuàng)意中融入流行文化元素，最能夠迎合大眾的喜愛(ài)，流行文化能夠?yàn)閺V告創(chuàng)意提供素材，這一方面在很多經(jīng)典的廣告片中都能夠得到印證。

2、廣告引導(dǎo)與普及流行文化

流行文化既為廣告提供素材和生存空間，廣告在某些方面也是流行文化的引導(dǎo)者。廣告作為一種傳播媒介與其他大眾傳媒相比，對(duì)流行元素的感知最為敏銳。廣告的產(chǎn)生已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，它還能挖掘消費(fèi)者潛在的需求，并且提倡新的生活觀念和生活方式，最終引導(dǎo)新的潮流文化。除了通過(guò)傳統(tǒng)的報(bào)紙、電視、廣播等傳播手段之外，現(xiàn)代廣告還運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等多種新媒體傳播手段宣傳產(chǎn)品以及價(jià)值理念。這種全方位立體的傳播模式，很容易將廣告當(dāng)中倡導(dǎo)的價(jià)值理念潛移默化的植入到大眾腦海當(dāng)中，人們?cè)诓恢挥X(jué)當(dāng)中將一些廣告倡導(dǎo)理念轉(zhuǎn)化成實(shí)際生活當(dāng)中的行動(dòng)，最終形成一種潮流文化。

廣告不僅引導(dǎo)流行文化，而且還傳承與普及流行文化。由于傳播覆蓋面廣，因此廣告可以作為人們接觸流行文化的信息源，流行文化產(chǎn)生并通過(guò)廣告廣而告之的功能得以普及，最終為大眾接受。由于社會(huì)生活水平的提高，在實(shí)際生活當(dāng)中人們每天的衣食住行都面臨著多種選擇，有時(shí)難以抉擇。此時(shí)，廣告就能發(fā)揮它的傳聲筒的功能，向大眾宣傳時(shí)下最流行的事物。人們通過(guò)廣告了解自己所需物品的流行趨勢(shì)、普及的范圍、社會(huì)的評(píng)價(jià)等等。總之，廣告已經(jīng)名副其實(shí)的成為了人們獲取社會(huì)當(dāng)中流行文化信息的過(guò)濾網(wǎng)。稍加回憶，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些年來(lái)，服飾風(fēng)格的千變?nèi)f化，日用飲食的日新月異，每一種文化的流行都與廣告有著直接的關(guān)系，或許我們可以直接的認(rèn)為，沒(méi)有廣告?zhèn)鞑ィ词挂环N流行文化依然存在也是難以快速普及發(fā)展的?！?/p>

參考文獻(xiàn)

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③蔣麗紅，《淺析流行文化與廣告的關(guān)系》[J].《青年記者》，2009（12）

④石束，《論廣告?zhèn)鞑?duì)流行文化的影響》[J].《社會(huì)縱橫》，2005（12）

（作者：南京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)碩士生）

責(zé)編：姚少寶