媒介融合下的廣告形態(tài)變化與效果

【摘 要】技術(shù)誘因，市場(chǎng)誘因，經(jīng)濟(jì)誘因均促使媒介走向融合。本文以媒介融合為背景，探究受眾需求轉(zhuǎn)變和媒介環(huán)境變革中的廣告形態(tài)的變化和由此產(chǎn)生的新的廣告形式，并對(duì)廣告整合傳播效果進(jìn)行初步探討，以期為未來的廣告活動(dòng)提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 廣告形態(tài) 廣告效果

一、媒介融合的特征

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介融合開始出現(xiàn)。媒介融合這一概念最早是由美國馬賽諸塞州的理工大學(xué)的伊契爾·索樂·普爾提出，他于1983年提出傳播形態(tài)融合，認(rèn)為數(shù)碼科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因。①從傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙，雜志，電視到今天的新媒體互聯(lián)網(wǎng)，媒介融合在市場(chǎng)誘因，技術(shù)誘因，經(jīng)濟(jì)誘因的影響下不斷發(fā)展，表現(xiàn)為新媒體爭(zhēng)奪了傳統(tǒng)媒體的受眾，受眾從傳統(tǒng)媒體流向新媒體，大規(guī)模轉(zhuǎn)移迫使傳統(tǒng)媒體與新媒體合作，開始進(jìn)行了媒介融合。

隨著媒介融合的不斷深入，媒介產(chǎn)業(yè)形成了新的信息生產(chǎn)傳播形態(tài)，媒介開始集團(tuán)化運(yùn)作，表現(xiàn)為內(nèi)容上資源共享，交互傳遞，技術(shù)上相互支持，全面覆蓋，提高市場(chǎng)占有率。

1、零成本信息生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，造就了信息零成本生產(chǎn)傳播，復(fù)制，粘貼，只需簡(jiǎn)單的步驟，信息就進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)傳播，受眾得益于信息傳播的便捷化，成為一個(gè)傳播源，信息的生產(chǎn)由專業(yè)化的媒介組織轉(zhuǎn)移到了成千上萬的自媒體，他們集傳播者和受傳者于一身，成為不可忽視的龐大信息源。

2、受眾的規(guī)?；筒町愋?/p>

媒介融合背景下，信息傳遞更加專業(yè)化、規(guī)?；旅襟w也催生了受眾形態(tài)的轉(zhuǎn)變。一方面，受眾接受信息由過去的被動(dòng)式接受轉(zhuǎn)移到主動(dòng)搜索，依據(jù)個(gè)人興趣愛好尋求差異化信息。另一方面，大規(guī)模信息的傳遞，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，各種網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的出現(xiàn)聚集起一批擁有共同興趣愛好的網(wǎng)民，受眾開始由一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體轉(zhuǎn)向一群一群的群體，受眾同時(shí)具有了規(guī)?；筒町惢瘍煞N形態(tài)。

3、數(shù)字化傳播

麥克盧漢媒介即訊息的觀點(diǎn)認(rèn)為，每一個(gè)新媒介的出現(xiàn)，都會(huì)給這個(gè)時(shí)代帶來一種新的傳播方式，同時(shí)也相應(yīng)的潛移默化的改變著人們的思維和習(xí)慣。新媒體出現(xiàn)改變了受眾的信息獲取形式，潛移默化的改變著受眾的觀念，信息傳遞由點(diǎn)對(duì)面到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，傳統(tǒng)媒介信息的滯后，表現(xiàn)形式的單一在新媒體日益發(fā)展的今天受到巨大的挑戰(zhàn)，信息的數(shù)字化傳播帶來受眾的接受信息的渠道和方式的轉(zhuǎn)變，由單一文字時(shí)代轉(zhuǎn)移到多媒體視聽時(shí)代，信息傳遞方式更加追求靈活，快速，視聽相結(jié)合。

二、媒介融合下廣告形式的變化

1、廣告形態(tài)的改變

（1）精準(zhǔn)定向投放。所謂定向廣告，就是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)收集整理網(wǎng)絡(luò)信息，并對(duì)用戶按年齡，性別，職業(yè)，愛好，收入，地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，記錄儲(chǔ)存用戶對(duì)應(yīng)的IP地址，然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù)，根據(jù)廣告主的要求及商品服務(wù)性質(zhì)，向不同類型的廣告發(fā)送內(nèi)容，一對(duì)一的廣告②。精準(zhǔn)定向投放抓住了受眾的差異性，縮小了接觸目標(biāo)受眾的成本，提高了接觸目標(biāo)受眾的頻率，提高了廣告營銷可轉(zhuǎn)換率，媒介融合提供了足夠的技術(shù)支撐使得過去只投向目標(biāo)受眾的廣告理想變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

（2）互動(dòng)性增強(qiáng)?；?dòng)性廣告主要是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，不同于發(fā)布在報(bào)紙，雜志，廣播中的廣告，其傳播速度快，有效性高，受眾記憶點(diǎn)清晰，互動(dòng)性廣告利用受眾主動(dòng)搜索信息的特點(diǎn)，讓受眾主動(dòng)接觸，提高目標(biāo)受眾覆蓋面，如搜索引擎廣告等，這種廣告形態(tài)符合了媒介融合下受眾的媒介使用習(xí)慣，抓住受眾心理，不可否認(rèn)，互動(dòng)性廣告將是未來廣告發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

（3）移動(dòng)媒體。移動(dòng)媒體是現(xiàn)在媒介發(fā)展的最具潛力的媒介形式。它集信息，娛樂，商務(wù)于一體，將受眾帶入一個(gè)隨時(shí)隨地接受信息的世界，這種移動(dòng)媒體廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是利用了“移動(dòng)”的特點(diǎn)，抓住了受眾的碎片化時(shí)間，形成碎片化的狀態(tài)投放，不同于傳統(tǒng)的病毒式投放的廣告，移動(dòng)媒體廣告不受時(shí)間空間限制，占用受眾碎片化時(shí)間，相比于傳統(tǒng)媒介大塊廣告時(shí)間，碎片化廣告的受眾到達(dá)率更高，是一種提高受眾到達(dá)率，碎片化營銷的有效途徑。

（4）故事性包裝。媒介已經(jīng)無孔不入地影響著受眾的生活，廣告也充斥著生活的方方面面，而受眾對(duì)廣告的厭惡感的增強(qiáng)，對(duì)廣告產(chǎn)生的防衛(wèi)心理也大大降低了廣告效果。故事性包裝則給廣告披上一件外衣，不同于一般的廣告，這種包裝模式賦予廣告以故事性，隱藏商品于廣告中，受眾無法第一時(shí)間辨別，畫面唯美，情節(jié)性強(qiáng)，時(shí)間較一般廣告長，兼具廣告與影視劇兩重身份，對(duì)于吸引受眾注意力，降低受眾防衛(wèi)機(jī)制很有成效。

2、新型廣告形式

（1）社交媒體中的廣告。社交媒體的出現(xiàn)，使人與人之間的溝通具有了即時(shí)，迅速，隱蔽等特點(diǎn)。與其他媒體不同，社交媒體代表著每一個(gè)人都是一個(gè)自媒體，但同時(shí)也是一個(gè)群體的集合，社交媒體通過社會(huì)交往，通過一個(gè)自媒體可以衍生出無數(shù)個(gè)群體，群體與個(gè)人交織，群體與群體交織以此實(shí)現(xiàn)信息的不間斷有效傳播，擴(kuò)大信息傳播面。此外，社交媒體還具有互動(dòng)性特點(diǎn)，在媒介融合時(shí)代，受眾避過許多消費(fèi)信息，但也同時(shí)投入到自己有興趣的品牌消費(fèi)信息去，運(yùn)用社交化媒體與志同道合的人分享，社交化媒體將擁有類似興趣點(diǎn)的用戶聚集，從而形成與之相應(yīng)的廣告最佳目標(biāo)群體。社交化媒體的零成本，互動(dòng)性強(qiáng)，目標(biāo)群體明確是未來廣告發(fā)展一個(gè)重要方面。

（2）植入性廣告。植入性廣告的出現(xiàn)，在不影響受眾正常閱讀和視聽的情況下，采用一種潤物細(xì)無聲的方式影響消費(fèi)者③。潛移默化，不明顯的廣告形式是它的主要特點(diǎn)，在媒介發(fā)展多元化的今天，植入性廣告多存在于受眾喜愛的電視劇或電影中，以一種娛樂方式將產(chǎn)品信息傳遞給受眾，受眾態(tài)度上樂于接受，改變了受眾對(duì)廣告的抵制情緒。植入性廣告適應(yīng)了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，迎合了受眾心理，是一種未來廣告的重要形式。

三、對(duì)廣告效果的探究

1、影響廣告效果的因素

廣告說到底是一種商業(yè)行為，廣告的終極目標(biāo)都是賣出產(chǎn)品。有四個(gè)方面的因素能夠影響廣告效果，分別是情感特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，受眾特點(diǎn)，播放背景④。

（1）廣告記憶。受眾在接收到廣告后，已經(jīng)完成了廣告的受眾到達(dá)，廣告效果好壞最終決定于受眾是否會(huì)因?yàn)閺V告而做出實(shí)際的購買行為，受眾的廣告回憶度是決定廣告效果的一個(gè)重要因素，如果能在購買行為中回憶起廣告的內(nèi)容，產(chǎn)生相應(yīng)的關(guān)聯(lián)印象，就會(huì)比較容易付出真實(shí)的購買行動(dòng)。

（2）情感訴求。廣告除了傳達(dá)商品信息以外，還傳達(dá)情感訴求，它營造一種情感氛圍，使消費(fèi)者記住了當(dāng)時(shí)的氛圍，這種情感氛圍相比于一般的信息傳遞更利于消費(fèi)者回想，同時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)閺V告中所營造的情感氛圍而購買相應(yīng)的產(chǎn)品，其理由也僅僅是喜歡廣告中的氛圍。

（3）廣告投放環(huán)境和對(duì)投放的態(tài)度。廣告?zhèn)鬟_(dá)給目標(biāo)受眾需要一個(gè)傳播渠道，這個(gè)傳播渠道能否到達(dá)目標(biāo)受眾，以及目標(biāo)受眾對(duì)這個(gè)傳播渠道的態(tài)度，也決定著廣告效果。通常來說，媒介公信力良好，有一定的品牌知名度，受眾對(duì)于媒介上發(fā)布的廣告信任感加深，反之就信任感降低，因此，廣告投放傳播渠道媒介十分重要，它在一定程度上影響廣告的目標(biāo)受眾范圍以及受眾對(duì)廣告的印象。

（4）品牌形象。品牌形象與媒介印象一樣，是存在消費(fèi)者腦子的一種既定印象，這種印象的好壞決定著消費(fèi)者對(duì)廣告的接受度，進(jìn)而影響廣告效果。

2、廣告整合傳播

媒介融合帶來了媒介環(huán)境的改變，廣告媒介的選擇也多元化，不再只局限于單一的媒介傳播渠道。媒介融合下的信息傳遞的特點(diǎn)，差異化，快速化，使得廣告走向了整合營銷傳播。整合營銷傳播概念起源于20世紀(jì)80年代，是指公司把傳播目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來從而能夠加速回報(bào)的過程⑤。過去廣告主的廣告都投放在傳統(tǒng)媒介上，隨著新媒體的出現(xiàn)，廣告公司開始實(shí)行一站化服務(wù)，對(duì)于廣告主的廣告投放提供全套服務(wù)，整合所有媒介形式，如奧美公司提出的“交響樂團(tuán)整合傳播”都是這種整合營銷傳播的延伸。它改變了過去試圖靠接觸，頻率，重復(fù)性和曝光率等傳統(tǒng)工具來制定媒體計(jì)劃，拋棄病毒式廣告，利用新媒體技術(shù)的整合，采用多種媒體資源有效運(yùn)用，線上線下同時(shí)進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體和新媒體交叉出現(xiàn)，覆蓋目標(biāo)受眾所接觸的所有媒介形式，這種廣告整合性傳播有效的提高了受眾廣告接觸頻率，增加了受眾對(duì)廣告的回憶度，提高了廣告效果。如寶潔公司在海飛絲營銷中，利用搜索引擎廣告，社交化媒體廣告，品牌贊助，視頻廣告，互動(dòng)廣告于一體，在營銷的不同流程中整合使用，提高品牌市場(chǎng)占有率?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①錢靜，《媒介融合：媒體發(fā)展新趨勢(shì)》[J].《淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)》，2010（8）：33-35

②劉沐，《新媒體廣告形態(tài)與發(fā)展》[J].《科技資訊），2010（19）：241-244

③廖秉宜，《從廣告形態(tài)變遷看未來植入式廣告的發(fā)展》[J].《廣告大觀（理論版）》2010（2）：21-24

④李媛，《淺析廣告效果的影響因素》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2010（24）：166-167

⑤唐·舒爾茨：《整合營銷傳播》，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2005

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶