從網(wǎng)絡(luò)視頻廣告倒計時作假看媒體誠信

【摘 要】廣告倒計時的出現(xiàn)，體現(xiàn)了對觀眾知情權(quán)的尊重，更體現(xiàn)了媒體的服務(wù)意識。但是有些網(wǎng)絡(luò)媒體為了留住觀眾，不惜通過廣告倒計時作假來欺騙受眾，傷害了受眾的感情，長遠(yuǎn)來看，更是損害了媒體自身的權(quán)威性和可信度。廣告倒計時是表現(xiàn)媒體誠信的窗口，媒體、廣告商的社會責(zé)任意識是遏制作假的重要因素。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告倒計時 媒體誠信

打開一則視頻，緩沖時，播放著各種廣告，當(dāng)我們興致勃勃地把廣告倒計時數(shù)到0秒，畫面依舊放著廣告，于是乎，在郁悶的等待后，終于看到了視頻的內(nèi)容。這樣的經(jīng)歷，在網(wǎng)絡(luò)視頻充斥網(wǎng)絡(luò)的當(dāng)下，相信許多人都會遇到。于筆者看來，對于受眾，這無疑是一種欺騙。

一、廣告倒計時，興之有理

2005年起，從傳統(tǒng)電視媒體到新興媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，相繼流行起了廣告倒計時這一做法，① 諸如《達(dá)人秀》節(jié)目中，屏幕右上角顯示的數(shù)字式樣的廣告倒計時表；亦或者是在線觀看電視劇，網(wǎng)絡(luò)緩沖播放的廣告中的倒計時表……

在觀眾觀看節(jié)目興致最好的時候，來段“不合時宜”的廣告，往往會讓觀眾對節(jié)目內(nèi)容的觀感打折，或不夠精彩或時間過長，廣告逐漸成了“節(jié)目收視率的毒藥”。同樣對于網(wǎng)絡(luò)媒體，有的網(wǎng)絡(luò)視頻在緩沖時播放前置式廣告，有的則在視頻的中間插播廣告，也有的在網(wǎng)絡(luò)不暢緩沖時插播廣告，這些時不時出現(xiàn)又帶有強(qiáng)制性的廣告，可能就會讓用戶放棄觀看視頻，大大減少了廣告和內(nèi)容的傳播機(jī)會。②

廣告倒計時，顧名思義，就是對廣告播出時間的倒計時，但與一般意義上的倒計時不同的是，廣告倒計時是對廣告結(jié)束時間的倒計時。廣告倒計時在運(yùn)用中也有幾項要求。

（1）“倒計時”要短。其實，“倒計時”只是個形式，只適合較短時間的廣告，如果時間過長，會增加觀眾的逆反心理。上海地區(qū)的電視頻道，最長的廣告倒計時不超過3分鐘（應(yīng)61號令要求）③；而一般的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不超過30秒。

（2）“倒計時”要準(zhǔn)。

（3）“倒計時”要定。定，就是時間確定，既可以保證觀眾收視習(xí)慣，又可以提倡內(nèi)容的格式化播出，增強(qiáng)可信度。對于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，常用用戶也自然會了解到其一般的形式，從而對廣告的插播予以充分理解或者關(guān)注。

所以，對于廣告，大部分觀眾還是理解并接受的，廣告倒計時的誕生從觀眾的感受出發(fā)，無論是電視廣告，還是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，都本著與觀眾間建立互相尊重的前提，進(jìn)行良性的互動，給予觀眾更自主欣賞內(nèi)容的空間，體現(xiàn)了人性化的服務(wù)，尊重了個性需求，在提升觀眾忠誠度和關(guān)注的持久度之余，提升了媒體的品牌形象。廣告倒計時可謂是媒體的一種有益探索。

二、倒計時作假，媒體誠信遭質(zhì)疑

業(yè)界對廣告倒計時的評價，以積極方面為主。一方面它的出現(xiàn)體現(xiàn)了對觀眾感受的尊重，在無數(shù)次見到“廣告之后更精彩”的提示，至少明確了，在內(nèi)容開始前，他們知道到底還要等多久。另一方面體現(xiàn)了媒體的服務(wù)意識，這對于媒體“我播什么，你看什么”的本位主義來說是一大進(jìn)步。

然而，廣告倒計時同樣觸動了一部分人的利益。比如廣告商，電視臺、視頻網(wǎng)絡(luò)的收入主要來自廣告，然后倒計時卻明確地告訴了觀眾，有多少閑暇時間做自己的事情，或者切換到其他頻道，然后回來繼續(xù)觀看，這對于廣告商來說，很致命，廣告播給空氣看，這是廣告商最忌諱的。

另一方面是內(nèi)容制作方。廣告時間會讓許多觀眾切換到其他頻道，或者去做其他事情，往往廣告倒計時后節(jié)目的收視率會下降；而網(wǎng)絡(luò)視頻中的廣告，有時觀眾會反感，縮小了點擊率。

因為上述原因，廣告倒計時出現(xiàn)不多久作假之風(fēng)便盛行。幾大著名的視頻網(wǎng)站，充斥著諸多廣告倒計時作假現(xiàn)象。筆者曾在某一視頻網(wǎng)站里打開不同類別的視頻，正在播放某名牌漱口水的廣告，倒計時赫然寫著“廣告還剩5秒”，然而當(dāng)?shù)褂嫊r至0秒時，這段廣告還足足播放了10秒鐘，盡管時間不算太長，但讓筆者對該家視頻網(wǎng)站的印象不佳。

據(jù)筆者的粗略統(tǒng)計，幾大視頻網(wǎng)站的緩沖前置廣告情況如下：酷6網(wǎng)的廣告是可跳的，奇藝網(wǎng)的廣告有自身宣傳的、有些可關(guān)閉，六間房的廣告無倒計時提醒，新浪視頻無廣告，pps和pplive主要是自身及片源宣傳，其他各大網(wǎng)絡(luò)都是常規(guī)的廣告倒計時呈現(xiàn)——右上角提示“廣告還?！痢撩搿薄?/p>

在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告倒計時中，還有這樣一種現(xiàn)象——廣告和倒計時的不同步，這可能是技術(shù)層面引起的，未必是人為因素造成。廣告倒計時在網(wǎng)絡(luò)中一般跟著廣告內(nèi)容，或者單獨有一路倒計時界面信號，有時網(wǎng)速會導(dǎo)致不同步，但究竟是人為還是技術(shù)因素造成的，終究很難界定。

廣告倒計時的出現(xiàn)是媒體出于對觀眾感受的考慮和自身服務(wù)意識的提高，然后廣告倒計時作假，讓觀眾置于被欺騙、被隱瞞的境地，媒體失了誠信，得不償失。在大力宣傳倡導(dǎo)誠信社會的今天，對于電視媒體來說，會漸失公信力；而在競爭激烈的視頻網(wǎng)絡(luò)市場中，也會因媒體誠信質(zhì)疑而漸失份額。

三、知己知彼，誠信倒計時贏得發(fā)展

廣告倒計時作假，我們往往都認(rèn)為是內(nèi)容制作方、媒體的社會責(zé)任意識的缺乏，筆者認(rèn)為不然，其實大家都明白欺騙觀眾的利害，但在利益面前，尋求不到好的解決方案，就會做出傷害觀眾感情的錯誤決定。

筆者認(rèn)為，平衡廣告倒計時的利弊，首先要知己知彼，換位思考——了解觀眾對于廣告的想法，配合有效的呈現(xiàn)方式，以實現(xiàn)良好的廣告效果。

一般來說，觀眾期待真實有效的廣告，過長而又重復(fù)的廣告容易引起他們的逆反心理，夸大其詞的廣告更妨礙觀眾對廣告的信任和接受。

廣告倒計時對觀眾心理有著重要的影響，這決定著內(nèi)容制造方、媒體平臺的自身定位。

有些觀眾選擇在倒計時繼續(xù)觀看廣告，這些觀眾一般有期待心理，他們不愿意錯過節(jié)目內(nèi)容。有些觀眾則是報著“既有之，則看之”的心態(tài)，因為廣告不會被取消，所以還不如靜心觀看，也有些許廣告內(nèi)容不錯，挺精彩，觀看廣告是一種放松的方式。

有些觀眾習(xí)慣于廣告時間忙自己的事情或者換臺，有時是對自身緊迫心理的一種放松，因為倒計時總會帶來緊迫感，和其看內(nèi)容獲得放松的初衷相背，有時就會安排其他讓自己舒服的事情，或者選擇其他頻道。還有就是觀眾對媒體的信任，倒計時說多久，觀眾就多久回來，準(zhǔn)時收看自己想看的內(nèi)容，其實無形中，完成了一次觀眾與媒體的簡單的誠信溝通。

這就需要內(nèi)容制作方和媒體主動出擊，重新認(rèn)識廣告倒計時，了解觀眾的心理活動，用全新的方式呈現(xiàn)廣告。

1、優(yōu)化制作理念

廣告倒計時可謂是媒體人對傳媒表現(xiàn)方式的一種探索和嘗試，它不僅僅表現(xiàn)在廣告上，更是對觀眾心理感受的把握。觀眾容易接受什么，媒體人就提供什么。從這點來說，不能在廣告倒計時上作假，損害媒體的誠信，而要站在觀眾立場上多考慮他們的感受。

倒計秒數(shù)讓觀眾感覺緊迫，能不能結(jié)合內(nèi)容，結(jié)合視頻技術(shù)，改變呈現(xiàn)方式，減弱緊迫感。廣告內(nèi)容不真實，媒體要增強(qiáng)廣告審查把關(guān)，多以社會責(zé)任優(yōu)先考慮；廣告時間過長，內(nèi)容過度重復(fù)，媒體就要拓寬多種廣告形式，提倡合理的廣告編排……當(dāng)然，有些網(wǎng)絡(luò)廣告，可以通過多種植入形式，而非前置、彈出式影響觀眾觀看，也可以像奇藝網(wǎng)那樣讓觀眾自由選擇收看或者不收看廣告，總之，用以人為本的理念，鮮活的、貼近生活的表現(xiàn)方式，達(dá)到傳播的目的。

2、塑造良好的廣告環(huán)境

首先，要塑造良好的媒體形象。無論電視頻道或者視頻網(wǎng)站，觀眾心中媒體的品牌價值直接影響到觀眾對平臺的喜好，影響平臺的廣告環(huán)境，決定了廣告商對媒體平臺的認(rèn)可。平時我們常看的所謂“主頻道”，主要觀賞的視頻網(wǎng)站，是比較優(yōu)質(zhì)的媒體平臺，觀眾對頻道的權(quán)威性、親切感認(rèn)同度高，對其播放廣告的信任感也較高。

其次，關(guān)注受眾接受度，廣告的科學(xué)美化編排。內(nèi)容和廣告是不可分割的，二者相輔相成。合理的編排，可以讓媒體資源平衡，效益最大化，不會產(chǎn)生“熱門內(nèi)容熱過頭”，“冷門節(jié)目無人問津”的現(xiàn)象。廣告的編排要照顧觀眾的接受度，減少對節(jié)目收看的干擾，不同類型搭配合理，舒緩受眾的“廣告疲勞”?？茖W(xué)地編排內(nèi)容和廣告，把握好整體的節(jié)奏，形成自身的特色，在觀眾心中留下良好印象。

最后，要對廣告主和廣告內(nèi)容謹(jǐn)慎篩選把握。媒體、內(nèi)容制作方要提高社會責(zé)任意識，不能讓虛假、粗糙的廣告泛濫，讓看廣告真正成為一種享受，“看廣告，做in人”，以提升媒體的廣告環(huán)境?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《“倒計時”效果不大 廣告環(huán)境才是關(guān)鍵》，《中國工商報》，2006-11-28

②《網(wǎng)絡(luò)視頻廣告機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存》，中顧法律網(wǎng)，2010-8-9

③《廣播電視廣告播出管理辦法》

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院2010級碩士生）

責(zé)編：姚少寶