神話理論視角下的廣告體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

【摘 要】隨著信息社會(huì)的到來(lái)，廣告也在改變以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，廣告的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越被廣泛運(yùn)用，創(chuàng)造了一批諸如可口可樂(lè)的世界品牌神話。本文依托神話理論，結(jié)合可口可樂(lè)廣告運(yùn)作模式實(shí)例，對(duì)廣告的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探究。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 廣告 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐步被體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)所代替，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等方面重新定位和策劃的一種新型模式。它認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性的結(jié)合體，注重消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品整個(gè)過(guò)程中的體驗(yàn)感受，才是當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)制勝的關(guān)鍵。例如，“全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)”中，可口可樂(lè)品牌價(jià)值687億美元，連續(xù)9年創(chuàng)造了冠軍的神話。①本文以此為例，從大眾媒介符號(hào)、名人代言符號(hào)以及本土文化符號(hào)三個(gè)方面分析廣告的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式。

一、神話理論

羅蘭·巴爾特在《神話—大眾文化詮釋》一書(shū)中認(rèn)為，現(xiàn)代神話概念可以有無(wú)限的能指，它把符號(hào)的原始意義賦予階級(jí)的意識(shí)形態(tài)，從而使大眾失去自主的人文精神。巴爾特將列維·斯特勞斯對(duì)于原始神話的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)現(xiàn)代城市生活和通俗文化的關(guān)注，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)代大眾媒介盛行的社會(huì)里，更是充斥著種種“神話”：廣告神話、名人神話、帝國(guó)神話等。巴爾特認(rèn)為，神話是一種言談，是一種符號(hào)體系，主要包括符號(hào)的能指、所指和意指三個(gè)要素。其中，能指是符號(hào)的形象，所指是被表示成分的意義，而意指則是能指和所指的關(guān)系。由此可見(jiàn)，列維·斯特勞斯和巴爾特都認(rèn)為神話是一種話語(yǔ)，是人為制造和建構(gòu)起來(lái)的，各種各樣的“現(xiàn)代神話”借助于現(xiàn)代大眾傳媒，使得一切成為可能。②而廣告在大眾傳播過(guò)程中催生了人們的消費(fèi)主義意識(shí)和享樂(lè)主義精神，它所建構(gòu)的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式與受眾之間達(dá)成了心靈上的鏈接，已成為現(xiàn)代神話建構(gòu)過(guò)程中一個(gè)不可或缺的因素。

二、廣告與體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

1、廣告賦予商品以意義

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為符號(hào)由兩部組成，能指和所指，其中能指是符號(hào)的物質(zhì)形式，表現(xiàn)為聲音或圖像；所指是由這個(gè)聲音或圖像所產(chǎn)生的內(nèi)容，他進(jìn)一步指出符號(hào)的能指和所指之間的關(guān)系是任意的，它們之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。③在此基礎(chǔ)上，巴爾特發(fā)現(xiàn)了“神話”，他認(rèn)為能指表現(xiàn)所指有兩個(gè)層次，直接意指和含蓄意指，其中直接意指是符號(hào)的第一層次意義，在這個(gè)層次上能指本身的價(jià)值是具備足夠的合理性，當(dāng)符號(hào)的能指與所指的第一層關(guān)系確定后，以第一層符號(hào)外延的意義為基礎(chǔ)，并將另一層意義附加其上，構(gòu)成一個(gè)所指。④廣告通過(guò)對(duì)符號(hào)的控制而賦予商品以特殊的意義，其實(shí)質(zhì)就是利用了符號(hào)的能指和所指的任意性關(guān)系，即符號(hào)的神話過(guò)程，來(lái)展現(xiàn)商品的抽象意義。以可口可樂(lè)廣告為例，它的廣告語(yǔ)經(jīng)歷了從一開(kāi)始的功能訴求到現(xiàn)在情感意義訴求的轉(zhuǎn)變。1983年可口可樂(lè)廣告語(yǔ)是“這就是可口可樂(lè)”；1989年廣告語(yǔ)是“擋不住的感覺(jué)”；2003年廣告語(yǔ)是“抓住這感覺(jué)”；2004年廣告語(yǔ)是“要爽由自己”；2010年廣告語(yǔ)是“open happiness”。多年來(lái)，可口可樂(lè)廣告語(yǔ)的不斷變化，體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者需求的直面迎合，展現(xiàn)的是一種自信、活力和個(gè)性，張揚(yáng)的更是一份快樂(lè)、激情和暢懷，這就是一個(gè)神話過(guò)程。消費(fèi)者選擇可口可樂(lè)，正是出于對(duì)這種抽象意義的追求，這便是商家對(duì)當(dāng)前體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的一種隱性應(yīng)用。

“廣告呈現(xiàn)為一個(gè)能指，一個(gè)詞語(yǔ)，這個(gè)詞語(yǔ)與廣告所促銷(xiāo)的對(duì)象不存在傳統(tǒng)的關(guān)系，廣告便是這個(gè)詞語(yǔ)依附于那個(gè)對(duì)象，它建構(gòu)起新型的語(yǔ)言與傳播現(xiàn)實(shí)。這些漂浮的能指恰恰在廣告中通過(guò)再語(yǔ)境化實(shí)現(xiàn)意義?！雹荻@些能指正包括廣告語(yǔ)、品牌的標(biāo)識(shí)和商品包裝等，廣告將這種符號(hào)的抽象性運(yùn)用到極致，即通過(guò)這種神話過(guò)程賦予商品以某種特殊的意義，商品在某種意義上已經(jīng)是一種符號(hào)。當(dāng)消費(fèi)者提及某一個(gè)商品時(shí)，首先想到的是商品的品牌影響力和商品符號(hào)的意義，而不是商品的功能和結(jié)構(gòu)，這正是品牌的魅力所在。

2、廣告塑造體驗(yàn)式環(huán)境

美國(guó)著名學(xué)者李普曼在其著作《輿論》中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。所謂“擬態(tài)環(huán)境”并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子似的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化之后向人們提示的環(huán)境。李普曼認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏加快，越來(lái)越趨于復(fù)雜化，而人們的活動(dòng)范圍和自身精力卻有限，不可能對(duì)整個(gè)外部環(huán)境都保持著一貫的關(guān)注，在如此復(fù)雜多樣的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，人們必將需要一個(gè)更為簡(jiǎn)單的模式來(lái)適應(yīng)這樣的感知過(guò)程。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為商家精心營(yíng)造的消費(fèi)環(huán)境就類(lèi)似于一個(gè)戲劇的劇場(chǎng)，在此消費(fèi)空間里，燈光、音樂(lè)、布景，就類(lèi)似于劇場(chǎng)里的設(shè)施，消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程也可以看作是演員在舞臺(tái)上的演出過(guò)程，這樣所營(yíng)造出來(lái)的環(huán)境就是典型的“擬態(tài)環(huán)境”。而廣告所塑造的體驗(yàn)式環(huán)境正是滿足了消費(fèi)者的這種需求，它能夠讓消費(fèi)者置身于廣告傾心為商品所營(yíng)造的環(huán)境氛圍中去，而非對(duì)商品本身的關(guān)注。

三、可口可樂(lè)廣告的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式

1、渠道體驗(yàn)——大眾媒介符號(hào)

作為一種商業(yè)信息的傳播，廣告只有依附于大眾媒介才能實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值，無(wú)疑，可口可樂(lè)的成功離不開(kāi)廣告，大眾傳媒造就了可口可樂(lè)的百年品牌。

縱觀可口可樂(lè)的廣告策略，從二十世紀(jì)初的“美味又清新”、“享受一杯歡樂(lè)飲料”，到現(xiàn)在的“可口可樂(lè)，擋不住的誘惑”、“活力永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)”等，訴求點(diǎn)各不相同，但都沿著一條主線在不斷變化，即注重消費(fèi)者的感受體驗(yàn)，做到讓消費(fèi)者不只是口渴了才喝可口可樂(lè)，而是在眾多飲料品牌中獨(dú)選可口可樂(lè)，選的是一種文化，一種精神上的共鳴。近年來(lái)，可口可樂(lè)在大眾媒體廣告運(yùn)用上更加注重展現(xiàn)商品自身文化，拉近與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)迎合了青年人追求自我的個(gè)性化特征，讓人難以忘懷。例如，2010年，可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)open happiness則是張揚(yáng)著快樂(lè)、激情、暢懷的元素，同時(shí)還為南非世界杯策劃了兩則廣告，營(yíng)造了可口可樂(lè)和全世界球迷歡享世界杯的快樂(lè)氛圍。

2、時(shí)尚感召——名人代言符號(hào)

名人作為一種特殊的符號(hào)，已經(jīng)成為廣告商爭(zhēng)相使用完成說(shuō)服過(guò)程的最佳手段，廣告中名人充當(dāng)了意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，他們對(duì)產(chǎn)品的推介、評(píng)價(jià)無(wú)形之中左右著受眾的消費(fèi)心理。名人符號(hào)所具有的個(gè)人魅力往往能轉(zhuǎn)化為一種權(quán)威，引起模仿和崇拜，這便產(chǎn)生了“移情效應(yīng)”，使受眾對(duì)現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感覺(jué)，對(duì)其選擇的品牌也產(chǎn)生認(rèn)同，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

可口可樂(lè)一直重視對(duì)名人符號(hào)的運(yùn)用，把這種時(shí)尚的內(nèi)涵通過(guò)名人展現(xiàn)得淋漓盡致。可口可樂(lè)在其系列廣告中用個(gè)性鮮明的名人來(lái)闡釋品牌獨(dú)特的個(gè)性，名人的形象同品牌的內(nèi)涵完美結(jié)合，從而使廣告有效地提升了品牌的價(jià)值。劉翔、潘瑋柏、陶喆、李宇春、張韶涵、余文樂(lè)、謝霆鋒等眾多明星都曾加盟過(guò)可口可樂(lè)的品牌陣線家族，為可口可樂(lè)演繹出精彩紛呈的“廣告樂(lè)章”，名人的切身體驗(yàn)，無(wú)疑是對(duì)消費(fèi)者作出的最大誘惑。例如，2003年，國(guó)際巨星章子怡成為可口可樂(lè)最新代言人，并通過(guò)電視廣告《愛(ài)情篇》、《出擊篇》演繹出可口可樂(lè)“抓住這感覺(jué)”的全新溝通策略。

3、情感歸宿——本土文化符號(hào)

本土化符號(hào)也是可口可樂(lè)十分重視的步驟之一，它把這種對(duì)商品的體驗(yàn)和消費(fèi)者自身的情感歸宿細(xì)節(jié)化和個(gè)性化，從而達(dá)到了意想不到的效果。可口可樂(lè)在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，用的廣告是亞特蘭大版本，根據(jù)可口可樂(lè)的英文發(fā)音Cocacola譯成“口渴可蠟”，很多人將其理解為“口渴時(shí)喝一口蠟”，從而產(chǎn)生了抵觸的心理，市場(chǎng)銷(xiāo)售很低，公司知道情況后，立刻組織更名，他們?cè)谘芯恐袊?guó)文化和漢字的基礎(chǔ)上最后確定了“可口可樂(lè)”這四個(gè)字，一舉獲得成功。⑥可口可樂(lè)意識(shí)到，要想做中國(guó)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，本土文化符號(hào)的引導(dǎo)才是長(zhǎng)久之路。

可口可樂(lè)在中國(guó)實(shí)施本土化策略的成功典范當(dāng)屬于它的春節(jié)賀歲廣告。1999年春節(jié)，“風(fēng)車(chē)篇”電視廣告被視為可口可樂(lè)中國(guó)本土化策略史上的里程碑；2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日慶典形式和中國(guó)百姓一起喜迎春節(jié)；2001年，推出了中國(guó)娃——“泥娃娃阿福形象”，廣告把春節(jié)、中國(guó)人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂(lè)文化巧妙地結(jié)合在一起；2008年，中國(guó)人的奧運(yùn)之年，可口可樂(lè)把團(tuán)圓和奧運(yùn)兩大元素結(jié)合起來(lái)，廣告氛圍和諧暢爽，故事從劉翔、郭晶晶、趙蕊蕊和馮坤四位奧運(yùn)健兒身上講起，傳達(dá)的卻是一份中國(guó)家庭的濃濃親情?？煽诳蓸?lè)賀歲廣告之所以打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的心，主要在于它所傳播的是本土化文化符號(hào)，抓住了中國(guó)人過(guò)年時(shí)一些最為關(guān)鍵的東西，如春聯(lián)、窗花、燈籠、鞭炮、阿福等，通過(guò)對(duì)貼春聯(lián)、放煙花等中國(guó)民俗傳統(tǒng)行為的描述，形成了可口可樂(lè)和大家一起過(guò)春節(jié)的感覺(jué)，這一系列的賀歲廣告使其儼然已成為中國(guó)本土的產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，很容易引發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，達(dá)到了與消費(fèi)者共鳴的效果，于是產(chǎn)生了一種言談，一種大家認(rèn)同的言談即神話，最終成就了可口可樂(lè)的銷(xiāo)售神話。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)廣告的分析可以看出，神話理論背景下廣告的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式有大的影響力，它在體驗(yàn)消費(fèi)的廣告宣傳中，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，營(yíng)造體驗(yàn)式環(huán)境，構(gòu)建和宣傳生活方式，從而勸服消費(fèi)者進(jìn)入“享受”的世界?？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)迎合了人們“實(shí)現(xiàn)自我”的高層次精神需求，同時(shí)又通過(guò)廣告等形式將這種生活方式無(wú)限的放大，使之普遍化，最終成為消費(fèi)者的選擇?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①http：//www.coca—cola.com.cn/

aboutus.htm.

②[法]羅蘭·巴爾特 著，許薔薇、許綺玲 譯：《神話——大眾文化的詮釋》，上海人民出版社，1999：167-187

③費(fèi)爾迪南·德·索緒爾 著，高明凱譯，《普通語(yǔ)言學(xué)教程》，北京商務(wù)印書(shū)館，1980：101

④李巖：《媒介批評(píng) 立場(chǎng) 范疇 命題 方式》，浙江大學(xué)出版社，2005：23

⑤王逢振主編，《電視與權(quán)力》，天津社會(huì)科學(xué)院出版社，2000：209-210

⑥賀雪飛：《全球化語(yǔ)境中的跨文化廣告?zhèn)鞑パ芯俊罚袊?guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2007：232

（作者：安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2010級(jí)傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾