網(wǎng)絡(luò)視頻的特征及其影響

【摘 要】當(dāng)今在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)行的網(wǎng)絡(luò)視頻，并不僅僅是傳統(tǒng)廣播電視媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)制作的“視聽節(jié)目”，凡是活動影像、圖片的動態(tài)整合再創(chuàng)作、動畫等，都有它的新聞性和趣味性、均可以作為互聯(lián)網(wǎng)上快速而廣泛傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻。本文在分析網(wǎng)絡(luò)視頻特征的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播影響進(jìn)行了探討。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 網(wǎng)絡(luò)視頻 蜂群效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人類的信息傳播進(jìn)入了一個(gè)新階段，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們信息交流的新載體。它既是當(dāng)今社會各種政治、經(jīng)濟(jì)、文化活動的信息平臺，也是人際間交流的重要工具。網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播也拓展了信息傳播的原有功能，從而使網(wǎng)絡(luò)信息傳播的社會功能更加豐富。

一、參照電視內(nèi)容體系，網(wǎng)絡(luò)視頻逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)

電視的傳播經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了較為完善的播出機(jī)制，擁有了相對豐富的媒介資源。作為新興媒體的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻在其內(nèi)容的建構(gòu)上參照電視內(nèi)容體系，逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播過程中，相當(dāng)大的程度上已經(jīng)打破了傳統(tǒng)意義上傳者與受眾之間的界限，使得雙向、多點(diǎn)、多媒體信息傳播成為可能。網(wǎng)絡(luò)用戶不僅可以對網(wǎng)絡(luò)視頻評論、留言，還可以在特定的情況下上傳或下載視頻文件。盡管在這里傳者與受眾的力量對比仍舊懸殊，一定程度上仍是以網(wǎng)站為主導(dǎo)的信息傳播，但在網(wǎng)絡(luò)世界里，去中心化特點(diǎn)得到更充分的體現(xiàn)。換言之，在網(wǎng)絡(luò)中，任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)都能夠生產(chǎn)、發(fā)布新的網(wǎng)絡(luò)視頻信息，所有生產(chǎn)、發(fā)布的視頻都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)的每一個(gè)用戶都是視頻信息的發(fā)布者，他們之間的“話語權(quán)”是均等的，每個(gè)人都可以是一個(gè)信息發(fā)布中心。

在互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播中，網(wǎng)絡(luò)視頻比重逐漸增大。在眾多新聞網(wǎng)站中，最普遍的形式是圖片+文字，近年來，隨著電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合逐步深入，網(wǎng)絡(luò)視頻也更多的融入到新聞網(wǎng)站當(dāng)中。越來越多的新聞視頻穿插文字或圖片報(bào)道中，某些大網(wǎng)站還開辟專門的視頻新聞板塊為新聞事件增加現(xiàn)場感，在一定程度上視頻新聞幫助了網(wǎng)民對新聞事件進(jìn)行深度了解。

網(wǎng)絡(luò)視頻在實(shí)際的傳播過程中呈現(xiàn)著“碎片化”、同類視頻自動推薦、視頻利用率高、信息反饋及時(shí)等特點(diǎn)。所謂“碎片化”，原意為完整的東西破成諸多零塊。像鳳凰網(wǎng)、新浪網(wǎng)等幾個(gè)國內(nèi)比較大的網(wǎng)站中，網(wǎng)站編輯把眾多的新聞采訪視頻“切開”，最常見的是短則幾十秒長到幾十分鐘“碎片化”的新聞視頻。增加其可視性。而決定這些視頻在網(wǎng)站首頁排序及網(wǎng)站推薦順序的主要因素則是由網(wǎng)民對視頻新聞的點(diǎn)擊量決定的。

網(wǎng)絡(luò)新聞視頻也好、娛樂視頻也好，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是當(dāng)點(diǎn)開感興趣的視頻后，會有一系列的同類視頻推薦，并且會用一句話概括視頻內(nèi)容。這樣的鏈接推薦方式，是先把網(wǎng)民感興趣的某一方面內(nèi)容進(jìn)行整合，將看似繁多的視頻“碎片”條理化，達(dá)到延伸點(diǎn)擊的效果。

與電視新聞報(bào)道相比， 網(wǎng)絡(luò)視頻能夠重復(fù)循環(huán)播放，提高了節(jié)目的利用率。 在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，用戶根據(jù)自己的興趣選擇和收看不同內(nèi)容的視頻。網(wǎng)絡(luò)視頻覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大， 而且造成的影響往往是全球性的， 沒有地區(qū)的差異。在這樣的傳播過程中，受眾可以根據(jù)自己對事物的深刻理解和認(rèn)識， 發(fā)表評論， 反映網(wǎng)民對事件的態(tài)度和看法。在很多重大突發(fā)事件的報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)視頻也以其反應(yīng)迅速、覆蓋面廣等特點(diǎn)突出了其在網(wǎng)絡(luò)媒體中的作用。

二、突破傳統(tǒng)媒體單一性，改變了受眾被動接受信息的局面

“網(wǎng)絡(luò)傳播”是近年來廣泛出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個(gè)新名詞。它是相對傳統(tǒng)的三大傳播媒體即報(bào)紙、廣播、電視而言的。網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)傳播是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人際間的各類新聞、知識等信息的傳播活動。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計(jì)算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息交流和利用，網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾量大，奠定了其社會文化傳播的目的。

網(wǎng)絡(luò)視頻也傳播有三個(gè)基本特點(diǎn)：全球性、交互性、超文本鏈接方式。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播是以全球海量信息為背景、以海量受眾為對象，受眾同時(shí)又是網(wǎng)絡(luò)視頻信息接收與發(fā)布者并隨時(shí)可以對相關(guān)信息作出反饋，網(wǎng)絡(luò)視頻的形成與收看是在各種格式之間隨意鏈接，并以喜愛程度、認(rèn)知文化、地域特色的不同而形成各種各樣的版本。以曾風(fēng)靡全球的《江南style》為例，短短三個(gè)月它在優(yōu)酷網(wǎng)上的點(diǎn)擊量已超過了七億次，現(xiàn)今有各種版本在網(wǎng)絡(luò)上流行，除了韓國版的《江南style》之外，還包括《江南style之張家界版》、《江南style之傳媒大學(xué)版》、《江南style之德語版》、《江南style之奧巴馬版》、《江南style之哈弗大學(xué)版》等各種版本不下幾十種。各種版本盡管是以《江南style》的動感旋律為藍(lán)本，但是多種版本的演繹都有其各自的魅力和特點(diǎn)。

有媒體指出在全球性的金融危機(jī)的重壓下，人們會在恐懼和無奈的情緒中轉(zhuǎn)而將幽默當(dāng)做一種逃避方法。那些厭倦了談?wù)摻?jīng)濟(jì)危機(jī)的網(wǎng)民們，也正是通過點(diǎn)擊具有喜劇色彩的網(wǎng)絡(luò)視頻來調(diào)節(jié)自己的情緒。

網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展為廣大受眾提供了選擇信息的多樣性，也同時(shí)引發(fā)了我們對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的傳播形式的思考。網(wǎng)絡(luò)視頻傳播改變了傳統(tǒng)媒體的單一性，改變了受眾被動接受信息的局面。在隨意選擇收看網(wǎng)絡(luò)視頻的同時(shí)，順手寫下評論、留言、建議來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻的點(diǎn)擊率顯示和熱點(diǎn)視頻排行榜會更加準(zhǔn)確、直觀的表明廣大受眾的喜好和收視趨勢。通過這種對點(diǎn)擊率、排行榜及其信息來源的分析，可以檢驗(yàn)出受眾群體對網(wǎng)絡(luò)視頻的需求特征和滿意程度，為網(wǎng)絡(luò)視頻傳播對受眾接受心理及行為的效用分析提供有效參照，也同時(shí)對電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻的輿論引導(dǎo)有一定啟示的效用。

三、跨文化交流，大眾參與的平民化引發(fā)的蜂群效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)視頻信息的傳播擴(kuò)大了人際間的交往，模糊了地域和空間的概念，進(jìn)而帶來了不同國家、不同社會文化的全方位融合。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境包容了傳統(tǒng)文化環(huán)境下所產(chǎn)生的多種文化因素，形成了各種文化元素并存的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)在全球大部分國家和地區(qū)被使用表明了其在文化傳播方面的巨大影響力，網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播特性更證明了網(wǎng)絡(luò)在跨文化交流方面的作用。在互聯(lián)網(wǎng)帶來的全球一體化今天，人們真正感受到了世界已成為一個(gè)地球村。

新技術(shù)的發(fā)展也在逐漸改變著人們的生活習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)視頻的觀眾數(shù)量井噴般猛增。播放軟件和搜索方式的頻出，對于在線視頻的應(yīng)用產(chǎn)生了深刻的影響。央視、鳳凰、優(yōu)酷、土豆、搜狐、騰訊、新浪等各大視頻網(wǎng)站為廣大民眾提供了內(nèi)容豐富、形態(tài)各異的網(wǎng)絡(luò)視頻。雖然目前網(wǎng)絡(luò)視頻還沒有完全成為人們獲取資訊的主渠道，但其瀏覽數(shù)量持續(xù)增加的現(xiàn)實(shí)充分說明了網(wǎng)絡(luò)視頻的魅力和令人看好的發(fā)展趨勢。

但需要注意的是，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中眾多視頻選擇同一主題，或網(wǎng)友過多點(diǎn)擊和跟蹤同一視頻時(shí)便會形成一種“蜂群效應(yīng)”。而這種“蜂群效應(yīng)”也許就會成為輿論風(fēng)暴的早期征兆，早些年由《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》而帶來的一系列的惡搞便是例子。麥克盧漢認(rèn)為，“任何媒介對個(gè)人和社會的影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸，都要在我們的事物中引入一種新的尺度”。近年來，網(wǎng)絡(luò)視頻構(gòu)建出了一個(gè)新的話語環(huán)境，開辟了多個(gè)公共輿論空間，實(shí)現(xiàn)了公民對現(xiàn)實(shí)狀態(tài)和社會文明的高度關(guān)注。對于電視媒體而言，由于受到宣傳和自身生存雙重因素的制約，在節(jié)目的播出或輿論引導(dǎo)方面無法避免的帶有一定的功利色彩。網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速發(fā)展將會給上述狀態(tài)帶來變革，技術(shù)的進(jìn)步和普及將打破電視媒體一枝獨(dú)秀的局面。廣大受眾將以更加積極主動的姿態(tài)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻的實(shí)際應(yīng)用中，這種信息傳播中的“蜂群效應(yīng)”將對社會的輿論影響。

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)生特征充分體現(xiàn)在人們的網(wǎng)絡(luò)視頻的實(shí)際應(yīng)用中，人們在享受新鮮、快速、便捷流暢的網(wǎng)絡(luò)視頻的同時(shí)，也被網(wǎng)絡(luò)視頻上的庸俗、偏激等問題所困擾。正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)視頻的特征，更加有效的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，研究網(wǎng)絡(luò)視頻“點(diǎn)擊率”背后的社會意義，將為研究媒介受眾的使用動機(jī)與滿意程度提供新的切入點(diǎn)，還將為電視傳播對受眾心理及行為的效用提供參考依據(jù)，進(jìn)而形成了解輿情、體察民意的良好平臺?！?/p>

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（作者：均為東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：姚少寶