媒體自身的危機(jī)意識(shí)和應(yīng)對(duì)策略

【摘 要】在研究危機(jī)時(shí)，我們更多地把視角放在政府或企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，把媒體當(dāng)作一種應(yīng)對(duì)危機(jī)的工具，而忽視了媒體自身也會(huì)面臨危機(jī)。本文主要關(guān)注媒體因新聞報(bào)道引發(fā)的危機(jī)，探討媒體出現(xiàn)危機(jī)的主要原因，常見方法及有效化解危機(jī)可采取的策略。

【關(guān)鍵詞】媒體 新聞報(bào)道 危機(jī)應(yīng)對(duì)

通常我們談到危機(jī)時(shí)，更多是把視角放在政府或企業(yè)層面如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，尤其是如何利用媒體來消除危機(jī)，但往往忽視了作為消除危機(jī)工具的媒體其實(shí)也需要具備危機(jī)意識(shí)，掌握應(yīng)對(duì)危機(jī)的技巧。本文主要關(guān)注媒體因新聞報(bào)道引發(fā)的危機(jī)。

2012年12月14日上午，河南省光山縣一名男子持刀在當(dāng)?shù)匾恍W(xué)砍傷22名學(xué)生。新華社記者在事發(fā)地采訪發(fā)現(xiàn)光山縣當(dāng)?shù)馗刹吭谵k私事、玩游戲，引起網(wǎng)友對(duì)當(dāng)?shù)卣畱B(tài)度的極大不滿。17日，《信陽日?qǐng)?bào)》頭版刊文贊光山教育：《光山：努力辦好人民滿意的教育》，再度引起爭(zhēng)議。17日晚間，《信陽日?qǐng)?bào)》在其官網(wǎng)發(fā)布致歉聲明，就當(dāng)日在頭版刊發(fā)題為《光山：努力辦好人民滿意的教育》的新聞向讀者和網(wǎng)友道歉。慘案發(fā)生后，報(bào)紙公然為光山教育美言開脫，反映出的不僅僅是職業(yè)素養(yǎng)和工作責(zé)任心的問題，而且還反映出了有些媒體在危機(jī)前面的“無意識(shí)”狀態(tài)，以致本不該成為眾矢之?dāng)车拿襟w遭到公眾詬病，失去公信力。

一、媒體常面臨的危機(jī)情況

危機(jī)指的是危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性事故與事件，它具有不確定性、緊迫性、威脅性和潛在損害性等屬性，是一種特殊的“事件”。而媒體因其自身的傳播屬性，一旦發(fā)生危機(jī)事件就很容易成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如果危機(jī)處理不當(dāng)，將導(dǎo)致媒介形象、聲譽(yù)受損，影響媒介的傳播效果和經(jīng)營(yíng)效益。具體到新聞實(shí)踐，媒體因報(bào)道常遭遇的危機(jī)主要有以下情況。

1、因新聞侵權(quán)引發(fā)的危機(jī)

新聞侵權(quán)在新聞實(shí)踐中并不少見。如楊麗娟訴《南方周末》侵權(quán)，劉翔訴《精品購物指南》侵權(quán)，富士康狀告《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，西安翻譯學(xué)院狀告《北京青年報(bào)》等等。一旦發(fā)生侵權(quán)事件，嚴(yán)重的被別人告上法庭，輕則單位或個(gè)人跑到媒體去鬧，但是不管哪種情況都會(huì)陷媒體于不利的情境中。

2、因職業(yè)素養(yǎng)不高置媒體于不利境地

因媒體從業(yè)人員素養(yǎng)不高而引發(fā)的媒體危機(jī)也是常見現(xiàn)象。如2011年廣為流傳的“李娜懷孕”、“武漢大三女生求職時(shí)被割腎”、“年終獎(jiǎng)計(jì)稅方法調(diào)整”等，而央視“你幸福嗎？”、央視游戲俄羅斯人質(zhì)事件和信陽日?qǐng)?bào)事件等則體現(xiàn)了媒體人文關(guān)懷的缺失。這些事件都曾引發(fā)公眾對(duì)媒體的質(zhì)疑，給媒體造成了或大或小的危機(jī)。《信陽日?qǐng)?bào)》在傷害事件真相不明，責(zé)任不清時(shí)就拋出“頌德”文章，無非想通過高調(diào)正面宣傳來抵消負(fù)面事件帶來的不良影響，但這種做法卻失去了媒體該有的民生情懷，讓自己陷入危機(jī)之中。

二、媒體化解危機(jī)常用的方法

1、告知真相

真相是公眾最想知道的，也是媒體面對(duì)各種謠言時(shí)的有力武器。2008年，三鹿奶粉事件引發(fā)了全國(guó)媒體的高度重視。隨著事件的不斷發(fā)展，作為互聯(lián)網(wǎng)新媒體代表的百度卻爆出“300萬公關(guān)案”。就在危機(jī)公關(guān)信被曝光之后的第二天下午百度發(fā)表聲明，稱三鹿集團(tuán)確實(shí)于9月9日、12日兩次表示希望百度屏蔽三鹿的負(fù)面新聞，但遭百度拒絕。百度還借此表態(tài)，自己“嚴(yán)格恪守新媒體更全面、客觀、及時(shí)的信息溝通責(zé)任”。雖然不少人對(duì)百度的聲明表示了質(zhì)疑，但也有人對(duì)百度的做法表示理解，他們覺得百度此時(shí)處在兩難境地，如此表態(tài)之后至少還能保持良好的公眾形象，緩解了危機(jī)。

2、積極協(xié)商

這種應(yīng)對(duì)危機(jī)的方法主要見于因新聞侵權(quán)而引發(fā)的危機(jī)中。我們經(jīng)常會(huì)在媒體或其他途徑看到新聞侵權(quán)事件的發(fā)生，但實(shí)際上，媒體與其他法人單位或個(gè)人產(chǎn)生的糾紛還遠(yuǎn)不止我們表面上看到的那些，原因是很多新聞侵權(quán)事件最終是通過雙方的積極協(xié)商而和平解決。所以，對(duì)媒體來說，運(yùn)用這種方法應(yīng)對(duì)危機(jī)避免了因矛盾的公開化而給媒體形象造成的損失。

3、誠(chéng)意道歉

“道歉”是危機(jī)應(yīng)對(duì)的重要策略，特別是主體承認(rèn)了自己給利益相關(guān)者造成危害的情況之下必用的策略之一，用以表達(dá)危機(jī)主體的立場(chǎng)和態(tài)度，平息眾怒。如《信陽日?qǐng)?bào)》在12月17日發(fā)布道歉聲明，稱報(bào)道客觀上造成對(duì)受傷學(xué)生及其家人的傷害，并對(duì)公眾輿論形成誤導(dǎo)，將堅(jiān)決杜絕此類問題再次發(fā)生。但道歉也有技巧，到底何時(shí)道歉、誰來道歉、如何道歉都是需要權(quán)衡的問題。從時(shí)機(jī)上，顯然還要秉承越快越好的原則，《信陽日?qǐng)?bào)》的道歉抓住了第一時(shí)間，這個(gè)對(duì)化解危機(jī)是大有益處的。

4、有關(guān)部門公開處罰

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，公布處罰決定對(duì)于平息公眾心中的怒火，化解危機(jī)也是必不可少的，當(dāng)然這種處罰通常是由涉事媒體的上級(jí)部門來做出。比如，2008年備受各界廣泛關(guān)注的“封口費(fèi)”事件，最后，新聞出版總署向全國(guó)通報(bào)了關(guān)于山西霍寶干河煤礦“封口費(fèi)”事件的處理情況，涉事的媒體和記者才逐漸從危機(jī)中擺脫出來，這對(duì)媒體來說其實(shí)是一種被動(dòng)無奈的應(yīng)對(duì)，其結(jié)果當(dāng)然也是不理想的。

媒體犯了錯(cuò)不認(rèn)錯(cuò)，作為公眾是無可奈何的，但公眾對(duì)媒體的印象是會(huì)減分的，而且媒體也逃不過上級(jí)主管部門的“法眼”。2005年6月18日，江西省南昌市委機(jī)關(guān)報(bào)《南昌晚報(bào)》在頭版顯著位置刊登了一則某市女公安局長(zhǎng)因貪污受賄被判刑的消息，但為該消息配發(fā)的圖片竟然是優(yōu)秀共產(chǎn)黨員、犧牲在工作崗位上的全國(guó)公安系統(tǒng)英模任長(zhǎng)霞。后有該報(bào)的忠實(shí)讀者向報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)反映此事，而領(lǐng)導(dǎo)卻說無非是編輯配錯(cuò)了圖片，沒有什么大不了的，更惡劣的口出狂言“你就是反映到中央我們也不怕”。事后，《南昌晚報(bào)》沒有主動(dòng)做出任何向當(dāng)事人及讀者致歉的表示，但最終還是受到當(dāng)?shù)匦侣勑麄髦鞴懿块T給予的停刊五天的處罰。

三、媒體有效應(yīng)對(duì)危機(jī)的策略

1、培養(yǎng)媒體從業(yè)人員的危機(jī)意識(shí)

危機(jī)意識(shí)是危機(jī)預(yù)警的起點(diǎn)。從內(nèi)部原因來說，危機(jī)產(chǎn)生與媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)有關(guān)，許多人根本沒有意識(shí)到事件對(duì)個(gè)人和媒體形象乃至社會(huì)造成的嚴(yán)重影響，而當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)又無法從容應(yīng)對(duì)。所以，在平時(shí)媒體就應(yīng)該強(qiáng)化和培養(yǎng)全員的危機(jī)意識(shí)，未雨綢繆地面對(duì)危機(jī)，避免“溫水煮青蛙”事件的發(fā)生。

在“信陽日?qǐng)?bào)事件”中，媒體應(yīng)該有一種自覺意識(shí)，即對(duì)負(fù)面事件進(jìn)行正面宣傳后果的預(yù)計(jì)，但遺憾的是，《信陽日?qǐng)?bào)》作了一回自我娛樂的“鴕鳥式宣傳”，這種宣傳的特征是單向性，就是不考慮宣傳對(duì)象，不考慮宣傳的內(nèi)容是否為他們所需要，宣傳的方式是否為他們所接受等，也不考慮宣傳對(duì)象會(huì)有什么反應(yīng)。從危機(jī)管理的角度來說，這種對(duì)待新聞報(bào)道的態(tài)度就是最基本的危機(jī)意識(shí)的缺乏。

2、建立常態(tài)的危機(jī)預(yù)警機(jī)制

危機(jī)預(yù)警機(jī)制是一種“事前防范行為”，建立它的目的是使媒體能在危機(jī)爆發(fā)前做好充分的準(zhǔn)備，以最小的成本解決危機(jī)事件。

建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制要做到以下幾點(diǎn)：首先是媒體領(lǐng)導(dǎo)要重視，并建立一個(gè)由領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)成的危機(jī)管理部門，隨時(shí)監(jiān)測(cè)媒體內(nèi)外環(huán)境的變化，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。其次是制定危機(jī)預(yù)案，并加強(qiáng)對(duì)媒體從業(yè)人員的培訓(xùn)和預(yù)案的演練，以保證危機(jī)一旦出現(xiàn)，便“有章可循”且能有效應(yīng)對(duì)。最后，在借鑒經(jīng)驗(yàn)和吸取教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，對(duì)制定的危機(jī)預(yù)案進(jìn)行完善和充實(shí)，以保證預(yù)案作用的真正發(fā)揮。

3、加強(qiáng)媒體應(yīng)對(duì)危機(jī)的執(zhí)行力

危機(jī)應(yīng)對(duì)的執(zhí)行力是保證危機(jī)預(yù)案和策略是否應(yīng)用到位、是否能夠達(dá)到預(yù)期效果的保證。危機(jī)預(yù)警方案和應(yīng)對(duì)策略正確能起到事半功倍的作用，但是如果沒有相應(yīng)的執(zhí)行力也難以產(chǎn)生預(yù)期的效果。除此之外，在危機(jī)應(yīng)對(duì)執(zhí)行力方面還要注意速度與執(zhí)行到位，這對(duì)有效解決危機(jī)同樣重要。

《信陽日?qǐng)?bào)》在這方面表現(xiàn)出了較好的執(zhí)行力，一了解到公眾的反應(yīng)，意識(shí)到自己的錯(cuò)誤后，馬上做出了道歉的決定，并執(zhí)行到位。

4、注重危機(jī)應(yīng)對(duì)效果評(píng)估

危機(jī)事件得到控制，并暫告一段落時(shí)，危機(jī)管理并沒有結(jié)束，還要對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的目的一方面是吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免類似事件再發(fā)生，提高危機(jī)管理的水平；另一方面也是為媒體恢復(fù)并重建形象提供幫助。這種評(píng)估首先可以通過各種平臺(tái)，尤其是網(wǎng)絡(luò)了解公眾的評(píng)價(jià)，其次可以借助專家和各種測(cè)評(píng)工具進(jìn)行分析總結(jié)。

危機(jī)的發(fā)生是不可預(yù)見的，它的殺傷力也是難以預(yù)測(cè)的，因此對(duì)于媒體而言，有效的危機(jī)應(yīng)對(duì)態(tài)度和措施對(duì)控制事態(tài)發(fā)展、降低損失有著極為重要的意義?！?/p>

（作者單位：武漢長(zhǎng)江工商學(xué)院）

責(zé)編：周蕾