對(duì)跨國(guó)媒介組織的倫理反思

【摘 要】自20世紀(jì)80年代起，伴隨著商業(yè)化、私有制、行業(yè)壟斷兼并、全球化的加劇以及信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，實(shí)力雄厚的跨國(guó)新聞媒介集團(tuán)崛起。這些新聞媒介集團(tuán)在享有良好社會(huì)信譽(yù)的同時(shí)也掌控著國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。日益強(qiáng)大的媒介權(quán)力需要社會(huì)的監(jiān)督，更需要媒介倫理的約束。本文以BBC丑聞作為案例，從媒介組織的角度來(lái)探討媒介的社會(huì)責(zé)任和行業(yè)自律。

【關(guān)鍵詞】媒介組織 媒介組織管理 媒介倫理 BBC丑聞

大眾傳播媒介在不同的條件下會(huì)有多樣的角色呈現(xiàn)。在商業(yè)化浪潮和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，媒介開(kāi)始做大做強(qiáng)，媒介組織內(nèi)部的弊病也隨之顯現(xiàn)。與經(jīng)濟(jì)利益一樣，媒介倫理可以成為決定和推動(dòng)媒介發(fā)展的力量。20世紀(jì)90年代，媒介倫理一度成為有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)被學(xué)者討論。在媒介集團(tuán)一系列丑聞發(fā)生之后，重新探討媒介倫理是尤為必要的。

一、媒介組織

（一）媒介組織的利益相關(guān)者和媒介目標(biāo)

大眾傳播媒介作為社會(huì)組織必定擁有一定數(shù)量的利益相關(guān)者。

利益相關(guān)者的內(nèi)涵可分為由寬到窄的3種看法：（1）凡是能影響組織活動(dòng)的人或團(tuán)體都是利益相關(guān)者；（2）凡是與組織有直接關(guān)系的人都是利益相關(guān)者；（3）只認(rèn)為在組織中有專用性投資的人或團(tuán)體，才是利益相關(guān)者。①

社會(huì)中的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等因素對(duì)媒介組織的生產(chǎn)、內(nèi)部文化等方面有著持續(xù)不斷的影響，媒介組織與社會(huì)有著密切的聯(lián)系。媒介組織利益相關(guān)者可以采用比較寬泛的界定，包括影響媒介組織活動(dòng)的人或者團(tuán)體。

麥奎爾曾描述了媒介組織與各種社會(huì)力量的關(guān)系，如圖1所示②：

圖1中描述了媒介組織壓力的主要來(lái)源：經(jīng)濟(jì)壓力、社會(huì)和政治壓力、受眾壓力和來(lái)自新聞事件的壓力。從圖中我們可以歸納出媒介組織的利益相關(guān)者。（1）媒介所有者和投資者（2）受眾；（3）政府及社會(huì)其他機(jī)構(gòu)；（4）媒介管理者和職工；（5）競(jìng)爭(zhēng)者。

由此也可以得出媒介組織有以下三種利益取向：（1）功利性目標(biāo)。即經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，目的是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。（2）社會(huì)目標(biāo)。媒介作為社會(huì)公器服務(wù)公共利益。在社會(huì)目標(biāo)中，媒介強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀。（3）政治目標(biāo)。媒介組織中的管理者或職工懷有一定的政治理念。值得提出的是，媒介組織的社會(huì)目標(biāo)是政治目標(biāo)和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的基礎(chǔ)。

（二）媒介組織管理

媒介組織的管理研究圍繞兩種路徑展開(kāi)：媒介組織內(nèi)部的管理以及媒介組織和外部影響因素的關(guān)系。③其中，媒介組織內(nèi)部管理研究主要包括：人力資源管理、組織特性、組織結(jié)構(gòu)、組織內(nèi)部文化管理、組織生產(chǎn)和績(jī)效評(píng)估。媒介組織外部關(guān)系和影響研究包括：媒介組織和媒介所有者、投資方、公眾、政府等利益團(tuán)體的關(guān)系，以及社會(huì)團(tuán)體、傳播技術(shù)、資本控制等因素對(duì)媒介組織行為的影響。

二、媒介倫理

（一）概念界定

一個(gè)職業(yè)要得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重，就必須遵循一般的和這個(gè)職業(yè)特殊的道德誡命和倫理原則。所謂“職業(yè)道德和倫理”大體包括工作觀（人為什么要工作？）及專業(yè)規(guī)范兩部分。④

新聞業(yè)的媒介倫理主要涵蓋兩方面的內(nèi)容：媒體的責(zé)任和以新聞專業(yè)操守為依托的行業(yè)自律。媒介的社會(huì)責(zé)任是媒介倫理的核心問(wèn)題。新聞自律即媒介組織的員工遵守專業(yè)準(zhǔn)則，履行公共服務(wù)，自覺(jué)接受社會(huì)的監(jiān)督。對(duì)于媒介組織來(lái)說(shuō)，媒介倫理是價(jià)值層面的非強(qiáng)制的約束條件，目的在于：（1）規(guī)范新聞從業(yè)者的權(quán)力和義務(wù)；（2）保護(hù)公眾的知情權(quán)；（3）維護(hù)行業(yè)聲望，促進(jìn)組織內(nèi)部的團(tuán)結(jié)。

（二）媒介倫理的現(xiàn)實(shí)矛盾

新聞媒介在多種利益相關(guān)者的約束下扮演三種角色：作為職業(yè)的媒介，追求公共服務(wù)和社會(huì)責(zé)任；作為企業(yè)的媒介，以賺取最大利潤(rùn)為目標(biāo)；作為政治體制的媒介，在西方稱為“第四權(quán)力”。多層次的角色屬性使得新聞媒介處于公益和私利的矛盾之中。

1、公共責(zé)任和利潤(rùn)的矛盾

媒介商業(yè)化會(huì)導(dǎo)致媒介內(nèi)容的品質(zhì)下降，不公正的報(bào)道、失實(shí)報(bào)道、低俗報(bào)道出現(xiàn)。默多克新聞集團(tuán)的《世界新聞報(bào)》系列竊聽(tīng)事件就是商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下侵犯公眾隱私的最好例證。

物質(zhì)利益在破壞新聞業(yè)品格的同時(shí)也影響著新聞從業(yè)者的職業(yè)地位和選擇。媒介集團(tuán)為了消減成本大量裁減新聞職業(yè)人員，低工資也是經(jīng)營(yíng)策略之一，有償新聞隨之出現(xiàn)。除此之外，新聞的編輯權(quán)受制于媒介經(jīng)營(yíng)，媒介公共服務(wù)的角色被削弱。

2、新聞職業(yè)和權(quán)力的矛盾

李希光提出“帝國(guó)傳播”的概念，用來(lái)形容以CNN、BBC等主流媒體為代表的西方媒體陣營(yíng)。在重大事件的報(bào)道中，全球只能聽(tīng)到一種或?yàn)閿?shù)不多的幾種聲音。媒介組織在掌握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，利用媒介倫理對(duì)它們的傳播行為進(jìn)行約束具有現(xiàn)實(shí)意義。

三、媒介組織與媒介倫理——以BBC丑聞為例

（一）BBC和BBC丑聞

Britishi Broadcasting Company，英國(guó)的公共廣播電視機(jī)構(gòu)，是英國(guó)政府資助但卻獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的媒體，因?yàn)槠湔\(chéng)信和公正的名聲而備受社會(huì)尊重，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)一直壟斷著英國(guó)的電臺(tái)、電視臺(tái)。BBC成立于1922年，1926年被英國(guó)政府收購(gòu)。作為公共媒體，BBC的收入來(lái)源有：收取“電視執(zhí)照費(fèi)”、政府撥款和其他的商業(yè)收入。2004年BBC正式提出“構(gòu)建公共價(jià)值”的理念。BBC國(guó)際臺(tái)在全球大概有受眾2.97億。今天，BBC還提供包括書(shū)籍出版、英語(yǔ)教學(xué)、報(bào)刊、交響樂(lè)隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)。

去年10月，英國(guó)警方爆出BBC已故著名主持人吉米·薩維爾涉嫌多起性侵案，性侵時(shí)間跨度數(shù)十年，受害者中有很多未成年人。一個(gè)月后BBC另一位主持人邁克爾·蘇特被警方指控涉嫌18起兒童性侵案。在此期間BBC出現(xiàn)了關(guān)于保守黨議員性侵和記者唐尼森對(duì)加沙兒童照的不實(shí)報(bào)道。最后，BBC總裁恩特維斯?fàn)柕葞孜还靖邔宇I(lǐng)導(dǎo)人辭職。

（二）BBC丑聞下的BBC和媒介倫理

BBC近期一系列的丑聞暴露出其在管理上的弊端。筆者認(rèn)為，BBC內(nèi)部管理的漏洞主要有以下兩個(gè)方面：

1、BBC內(nèi)部文化

媒介組織內(nèi)部長(zhǎng)期會(huì)形成有別于其他組織的規(guī)則、理念，這些內(nèi)部文化對(duì)員工可以形成潛移默化的影響。對(duì)新聞工作者來(lái)說(shuō)這是一種“隱性”的控制，甚至?xí)蛐侣剬I(yè)主義發(fā)出挑戰(zhàn)。

（1）BBC內(nèi)部長(zhǎng)期以來(lái)存在性侵的文化氛圍。自上世紀(jì)六七十年代，BBC內(nèi)部流行“性文化”。已經(jīng)去世的BBC主持人薩維爾在BBC工作的40年當(dāng)中一直存在性侵，并且成為公開(kāi)的秘密，公司高層對(duì)此沒(méi)有相應(yīng)的處理行動(dòng)。單獨(dú)看，這一系列的事件雖然每件都是個(gè)別的丑聞，但累加起來(lái)會(huì)挫傷公眾對(duì)BBC的信心。

（2）BBC內(nèi)部的偏見(jiàn)。媒介控制權(quán)和媒介所有權(quán)影響了媒介的內(nèi)容，從另外的視角來(lái)看，媒介組織當(dāng)中的工作慣例和隱藏的意識(shí)形態(tài)也會(huì)對(duì)媒介的內(nèi)容產(chǎn)生影響。

BBC接受政府的資金補(bǔ)貼，在政治上是偏左的。BBC多數(shù)記者的個(gè)人政治傾向偏向于工黨，而個(gè)人的政治傾向?qū)τ浾叩男侣勥x擇會(huì)產(chǎn)生影響。BBC的編輯室是左派的“巢穴”，正是這些人掌握著公司的政治走向。通常，BBC的報(bào)道反對(duì)在所有領(lǐng)域里的保守派，不管是外交政策、法律、教育、性問(wèn)題，還是宗教問(wèn)題。⑤

其次，BBC在備受社會(huì)信任的同時(shí)擁有強(qiáng)大的“議程設(shè)置”功能。BBC的報(bào)道中存在著文化傾向。一些價(jià)值觀多年來(lái)已經(jīng)成為BBC的規(guī)則。在BBC內(nèi)部，美國(guó)很壞，以色列很邪惡，這是不能質(zhì)疑的假設(shè)。BBC的編輯和經(jīng)營(yíng)層在支持歐洲的立場(chǎng)上則表現(xiàn)出高度的一致。

2、BBC的人力資源管理

在媒介組織中，媒介底層的參與者與高層的媒介掌控著存在不同程度的上下級(jí)隔離。在這次BBC丑聞中，公司高層對(duì)觸及敏感話題的報(bào)道毫不知情，丑聞直接導(dǎo)致了總裁下臺(tái)。

在公司人事任命上，BBC真正的權(quán)力是掌握在高級(jí)主管、高級(jí)編輯和主任的手里，而后者的往往傾向于左派。BBC員工中的年輕人、少數(shù)族群、同性戀人數(shù)比重偏高。以上這些因素對(duì)公眾的習(xí)以為常的觀念以及報(bào)道的公平性發(fā)出挑戰(zhàn)。

BBC丑聞同時(shí)也體現(xiàn)出媒介組織與外部環(huán)境的博弈。

（1）傳播技術(shù)與媒介內(nèi)容管理。新媒體的應(yīng)用使媒介處于全球的傳播環(huán)境中，怎樣維系受眾持續(xù)的關(guān)注度，這對(duì)新聞從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。推特、臉譜等新媒體的出現(xiàn)發(fā)展為媒介組織帶來(lái)了困擾，新聞從業(yè)者在尋找新聞源時(shí)往往不再注重“爆料人”的可靠性，這就加大了不實(shí)報(bào)道的風(fēng)險(xiǎn)。11月22日BBC記者唐尼森在沒(méi)有對(duì)原作者進(jìn)行核實(shí)的情況下在推特上錯(cuò)發(fā)了加沙兒童的照片和文字，引發(fā)了公眾的質(zhì)疑。

（2）同行競(jìng)爭(zhēng)。媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，媒介集團(tuán)和小媒體、新媒體和傳統(tǒng)媒體之間爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪受眾資源。BBC作為公共媒體，既可以享受到政府撥款和收取電視執(zhí)照費(fèi)的特殊待遇，又可以擁有自主運(yùn)營(yíng)后的收入，丑聞爆出后，英國(guó)其他媒體，尤其是紙媒，群起而攻之，紛紛批評(píng)BBC損害了公眾的利益。

四、媒介組織的倫理反思

（一）重新確立誠(chéng)信原則

在媒介市場(chǎng)角逐激烈的今天，受眾對(duì)媒介持續(xù)的忠誠(chéng)度是媒介組織生存的根基所在。持續(xù)的忠誠(chéng)度必須以公信力作為前提。

媒介組織的公信力既是對(duì)媒介的非強(qiáng)制性的約束，又是媒介保證利潤(rùn)的屏障，也可以減少受眾的不確定和不安全因素，有助于媒介組織建立良好的社會(huì)信用。好的社會(huì)信用可以獲得受眾的持續(xù)關(guān)注，媒介自然會(huì)受到廣告商的青睞，進(jìn)而減少媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。其次，誠(chéng)信原則的樹(shù)立是對(duì)媒介持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期投資。

（二）媒介組織公共服務(wù)的再解讀

公共服務(wù)是媒介組織實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的主要途徑。首先，需要媒介形成積極的內(nèi)部文化氛圍，以保證媒介在社會(huì)中的信譽(yù)。其次，媒介組織應(yīng)加強(qiáng)人力資源管理，調(diào)整媒介員工的構(gòu)成，避免媒介在內(nèi)容選擇、報(bào)道上的偏見(jiàn)，以及確保政治上的中立。

（三）設(shè)立監(jiān)督媒介的社會(huì)機(jī)構(gòu)

權(quán)力膨脹的媒介在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常扮演著“道德法庭”、媒介審判的角色。針對(duì)媒介的失序，除了受眾、專業(yè)的評(píng)定機(jī)構(gòu)的監(jiān)督外還應(yīng)建立相應(yīng)的社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu)來(lái)規(guī)范媒介組織的行為，使其在實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益的同時(shí)更好地為公眾利益服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

①劉年輝，《利益博弈與身份呈現(xiàn)——媒介組織作為經(jīng)濟(jì)組織的可能性與約束條件》[J].《北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2005（12）

②丹尼斯·麥奎爾 著，崔保國(guó)，李琨譯：《麥奎爾大眾傳播理論》[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010：226

③袁靖華，《國(guó)際媒介管理研究動(dòng)向》[J].《當(dāng)代傳播》，2008（2）

④展江：《媒介專業(yè)操守能夠建立理論框架嗎？——基于倫理和道德分殊的一種嘗試》[J].南京社會(huì)科學(xué)，2010（1）

⑤[英]羅賓·艾肯特 著，馬建國(guó) 譯：《我們能相信BBC嗎？》[M].北京：新星出版社，2012：158-159

（作者：曾云霞，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級(jí)新聞與傳播專業(yè)碩士；穆金富，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級(jí)新聞學(xué)碩士）

責(zé)編：周蕾