主流媒體構(gòu)建的美國形象探析

【摘 要】伴隨著全球化的日益加深，國與國之間的關(guān)系日趨緊密，但同時(shí)摩擦也日益增多。中國與美國之間雖然在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等領(lǐng)域展開各種各樣有利于人類文化傳遞的合作，但不可否認(rèn)的是兩國仍對(duì)彼此存在著一些固有的觀念和分歧。而這些刻板印象又通過兩國媒體塑造的“擬態(tài)環(huán)境”加以鞏固和強(qiáng)化。本文以央視新聞?lì)l道《世界周刊》欄目為例，淺析中國主流媒體對(duì)美國形象的構(gòu)建，以及所產(chǎn)生的各種問題，并進(jìn)一步提出相應(yīng)的對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】美國形象 刻板成見 話語權(quán) 軟實(shí)力

隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)和我國綜合國力的增強(qiáng)，以及觀眾需求的不斷增長，以主流媒體為代表的新聞媒體正在朝著專業(yè)化和國際化的方向發(fā)展。這些媒體作為世界了解中國的窗口，必然要發(fā)出自己的聲音和表達(dá)自己的觀點(diǎn)，從而輸出國家的文化和核心價(jià)值觀，為中國現(xiàn)代化建設(shè)營造良好的國際輿論。然而，我們的主流媒體要想分得世界市場這杯羹，不單單是向海外擴(kuò)張這么簡單：對(duì)別國文化和意識(shí)形態(tài)的理解與尊重，客觀公正的報(bào)道和評(píng)論國際新聞事件，真正做到求同存異、有容乃大，才能真正掌握世界話語權(quán)，從而輸出燦爛的中華文化并且提升中國形象。因此，對(duì)于其他國家的形象塑造就成了中央媒體邁向世界級(jí)媒體的一個(gè)關(guān)鍵步驟。很顯然，作為“喉舌”的中央媒體離世界級(jí)媒體還是有一定距離。

一、主流媒體對(duì)美國的形象構(gòu)建

麥庫姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能，傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式，影響著公眾關(guān)心大事的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知①。同時(shí)，大眾傳播理論認(rèn)為，傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，這些層面同時(shí)也是一個(gè)完整意義上的效果形成過程的不同階段，“議程設(shè)置功能”假說的著眼點(diǎn)是這個(gè)過程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。同時(shí)，認(rèn)知階段的效果并不排除對(duì)態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生連動(dòng)作用的可能性②。因而媒體可以通過在認(rèn)知層面的努力來告訴人們應(yīng)該“想什么”，并把受眾的注意力和關(guān)注點(diǎn)引向媒體所設(shè)置的特定議題上，從而深化或改變?nèi)藗儗?duì)于這一事件的立場和態(tài)度。

我國主流媒體在處理關(guān)于美國的問題時(shí)正是按照這樣的理論，運(yùn)用媒介力量勾勒出一幅美國形象圖。而《世界周刊》就是通過新聞報(bào)道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，從而影響著人們對(duì)美國及其形象的判斷。

議程設(shè)置所具有的地位給予、人物及思想模式化和形象塑造的功能是重要的防御心理機(jī)制，使人們感到自己在既有環(huán)境是安全的③。我們可以從節(jié)目里看到，《世界周刊》一方面大量的報(bào)道有關(guān)于美國的新聞事件，以此來強(qiáng)調(diào)美國在受眾心中的“顯著”地位；另一方面，其又通過對(duì)新聞事件的“精挑細(xì)選”和特意安排，從而使美國擁有了一些特殊的象征意義。只要“美國”這個(gè)符號(hào)一出現(xiàn)，伴隨而來的就是干涉別國內(nèi)政、肆意發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭、受恐怖主義威脅、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、失業(yè)，校園槍擊等等一些負(fù)面信息。因此，在這兩方面的同時(shí)影響下，一個(gè)“擬態(tài)美國”形象就呈現(xiàn)在中國觀眾的眼前。

另外，新聞報(bào)道的議程設(shè)置體現(xiàn)了意識(shí)形態(tài)在時(shí)間上的延續(xù)性，傳播者追求的是意識(shí)形態(tài)殖民滲透的累積效果；那么每一期的新聞框架則代表著空間上的內(nèi)容選擇性，傳播者試圖在框架內(nèi)以對(duì)方的弱勢為突破口，贏得針對(duì)性的傳播效果?！妒澜缰芸飞朴诎咽澜缰饕襟w的報(bào)道和評(píng)論有選擇的整合起來，其經(jīng)常引用路透社、美聯(lián)社、《金融時(shí)報(bào)》、《時(shí)代周刊》這類西方主流媒體的話語，以達(dá)到與欄目觀點(diǎn)的貼合性和一致性，形成表面意義上的客觀性。

根據(jù)上述分析，《世界周刊》對(duì)于美國連篇累牘的報(bào)道和評(píng)論，最終使得“美國”這個(gè)符號(hào)逐漸失去了它的能指意義，轉(zhuǎn)而被所塑造出的所指意義取代。最終美國就化身成為霸權(quán)、戰(zhàn)爭、暴力、混亂、麻煩制造者的代名詞。

二、中央媒體構(gòu)建美國形象的原因及帶來的問題

1、原因：國家利益與“刻板成見”

新聞事業(yè)作為一種社會(huì)事業(yè)產(chǎn)生以后，很快便成為一定階級(jí)、政黨及社會(huì)集團(tuán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和從事政治斗爭的輿論工具，成為為一定社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、政治制度服務(wù)的輿論工具④。而對(duì)于作為黨和人民“喉舌”的我國主流媒體來說，對(duì)于國際新聞事件的選擇和報(bào)道就顯得尤為謹(jǐn)慎和縝密。其實(shí)任何一個(gè)國家的媒體都必須首先符合國家利益，并根據(jù)國家的大政方針來正確的引導(dǎo)國內(nèi)輿論。

刻板成見是由于意識(shí)形態(tài)、歷史傳統(tǒng)、文化底蘊(yùn)和社會(huì)發(fā)展之間的差異造成的。同時(shí)，國家與國家之間在價(jià)值觀念與行為方式上存在著顯著差異。而國家形象本質(zhì)上是一種觀念性的主觀評(píng)價(jià)，并非是行為本體本身固有的質(zhì)素，而是社會(huì)中國際信息流通與循環(huán)中互動(dòng)行為體對(duì)客體的主觀反映與評(píng)價(jià)⑤。因而各國媒體在對(duì)別國進(jìn)行報(bào)道時(shí)常常把自己的刻板成見夾雜其中，從而影響本國受眾對(duì)于別國形象的判斷和評(píng)價(jià)。這也可以說是一種對(duì)于別國形象先入為主的預(yù)判。

除此之外，美國在我們教科書中更多的體現(xiàn)出了霸權(quán)主義和強(qiáng)權(quán)政治的特征。這不僅是因?yàn)槊绹跉v史確實(shí)對(duì)一些國家造成致命的傷害，比如戰(zhàn)爭與殖民，甚至至今還仍然向伊拉克和阿富汗這樣的國家發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭，極力壓制阿拉伯世界，這些處處給觀眾留下了其一手遮天的國際形象；而且美國這樣的形象還來源于二戰(zhàn)后兩極格局的形成，從美蘇爭霸到蘇聯(lián)解體，美國一直扮演著“萬惡的資本主義”國家的角色，一直對(duì)社會(huì)主義國家尤其是中國虎視眈眈，因而無論是對(duì)于官方媒體還是中國民眾，美國在我們心中一直都不是那么友善的。

2、問題：國際交往復(fù)雜化與民粹主義興起

由于里外信息的不平衡造成了我國與他國之間的認(rèn)知鴻溝，最終將可能導(dǎo)致國家與國家之間關(guān)系的復(fù)雜化。一方面，通過官方媒體對(duì)于國外事件有選擇的報(bào)道和評(píng)論，造成了我國民眾對(duì)于外國誤解和偏見；而另一方面，受到時(shí)空阻隔的外國受眾對(duì)于中國的認(rèn)識(shí)，在很大程度上取決于國際傳播媒體所建構(gòu)的國家形象。這其實(shí)就是李普曼筆下的擬態(tài)環(huán)境，它并不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的“鏡子”式的再現(xiàn)，而是傳播媒介通過對(duì)象征性事件或信息進(jìn)行選擇和加工、重新加以結(jié)構(gòu)化以后向人們提示的環(huán)境⑥。顯然，國家印象的主體部分是媒體所塑造的擬態(tài)環(huán)境在受眾心目中的主觀投射。

民族國家的“集體自尊”最集中的體現(xiàn)就是國家形象問題⑦，而這種認(rèn)知鴻溝給民族國家之間的關(guān)系帶來了不少的麻煩和矛盾，甚至?xí)?dǎo)致民粹主義的盛行。就拿中美關(guān)系來說，兩國人民對(duì)于對(duì)方的認(rèn)識(shí)，主要依賴媒介塑造的“擬態(tài)環(huán)境”，而中美媒介給各自受眾帶來“媒介定型”的刻板印象——美國媒介對(duì)中國的定型是“妖魔”和“威脅者”；中國媒介對(duì)美國的定型是“霸權(quán)”和“反華”⑧。這樣不僅中美兩國的集體自尊都不同程度的受到了傷害，而且兩國人民彼此之間存在的隔閡、誤解、不信任將會(huì)越來越深，從而影響兩國關(guān)系的正常發(fā)展，以及雙邊交流合作的正常進(jìn)行，其結(jié)果只能是中國所處的國際政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境將變得更為復(fù)雜。

三、我們的應(yīng)對(duì)方式

1、淡化官方色彩，提升傳媒公信力

對(duì)于我國官方媒體來說，政治新聞的價(jià)值表達(dá)長期停留在表層，并且對(duì)政治傳播也是一種淺層理解和把握。新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)被弱化，政治宣傳的角色被強(qiáng)化，長此以往，我國傳播媒介不但會(huì)逐漸背離新聞傳播規(guī)律，偏離以新聞為本位的媒介核心價(jià)值觀；而且，這種對(duì)于政治的淺層理解和表達(dá)，以及對(duì)于他國形象的有意重構(gòu)，會(huì)影響官方媒體在國內(nèi)甚至是國際上的傳媒公信力。我國現(xiàn)在正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，面臨著各種尖銳的社會(huì)矛盾，更需要通過傳媒來引導(dǎo)輿論、反映輿論來加速各種問題的順利解決，同時(shí)增強(qiáng)國內(nèi)和國外的傳媒公信力與影響力。

在日益激烈的市場競爭中，大眾傳媒始終不能忘記自身的社會(huì)責(zé)任，對(duì)公信力的關(guān)注除因與自身生存發(fā)展密切相關(guān)外，還必須看到在廣大的社會(huì)生活范疇中，公信力的重要性不能僅以經(jīng)濟(jì)效益為指標(biāo)來衡量，而且要提倡媒介的公共論壇和為人民服務(wù)的功能。同時(shí)，提高媒介公信力、淡化官方色彩還有利于我國官方媒體“走出去”的目標(biāo)。只有以一個(gè)純粹的、專業(yè)的傳媒機(jī)構(gòu)的身份參與國際新聞的報(bào)道和評(píng)述，才能真正的得到國際新聞界的認(rèn)可和肯定，才能夠真正的讓世界聽我們說話，才能夠真正的輸出我們的核心價(jià)值觀。

2、維護(hù)國家形象，提升國家軟實(shí)力

中國的國家形象常常被西方主導(dǎo)的國際輿論妖魔化，從而影響了世界對(duì)于中國的客觀認(rèn)識(shí)，這樣一來我們本來就很弱小的聲音就更難被世界聽到，中國崛起的大國形象更是無從談起。

而面對(duì)文化帝國主義的侵略，為了挽救我們的文化危機(jī)，我國政府以及媒體都做了大量的工作——在CNN播出60分鐘“中國制造”的廣告、加大新聞直播力度、向海外進(jìn)軍、弘揚(yáng)國學(xué)和中醫(yī)的博大精深、在全球建立孔子學(xué)院、與各國開展文化交流活動(dòng)等等。這些都是我國政府通過國內(nèi)外媒體進(jìn)行文化和核心價(jià)值觀輸出所采取的措施，以此來維護(hù)我國形象和提高國家軟實(shí)力?，F(xiàn)在看來，這些措施的確起到了很好的效果。

然而在努力維護(hù)我國國際形象的同時(shí)，對(duì)于別國文化和意識(shí)形態(tài)的理解和尊重，尤其是別國形象平衡客觀的報(bào)道和評(píng)價(jià)，也是中國官方媒體的必修課程。因?yàn)橐粋€(gè)能夠做到求同存異、虛懷若谷的國家，才能夠抵擋得住別國文化的沖擊，把不同文化融合到自己的文化當(dāng)中，方能彰顯出大國的胸襟和魅力。

參考文獻(xiàn)

①②⑥郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2006：214、215、127

③Walter Lippmann.Public Opinion[M].New York：Macmillan，1922：26

④雷躍捷：《新聞理論》[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2007：113

⑤⑧何國平：《中國對(duì)外報(bào)道思想研究》[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2009：121、134

⑦劉繼男、周積華：《國際傳播與國家形象——國際關(guān)系的新視角》[M].北京：北京廣播學(xué)院出版社，2002：269

（作者：陜西師范大學(xué)新聞傳播學(xué)專業(yè)2012級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾