節(jié)事活動(dòng)傳播效果的評(píng)估體系初探

【摘 要】自20世紀(jì)80年代起，我國(guó)各地掀起了節(jié)事活動(dòng)的熱潮，近年來(lái)在我國(guó)舉辦的重大節(jié)事比比皆是，節(jié)事活動(dòng)在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市建設(shè)的同時(shí)，還使國(guó)家、城市的形象得以提升。本文分析了節(jié)事活動(dòng)帶來(lái)的積極作用，更深入地探討了節(jié)事活動(dòng)傳播效果的評(píng)估體系，以期提供一種具體的、可操作的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

【關(guān)鍵詞】節(jié)事活動(dòng) 傳播效果 評(píng)估體系

舉辦大型節(jié)事活動(dòng)，能推動(dòng)舉辦地經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，因此，眾多國(guó)家和地區(qū)對(duì)舉辦大型節(jié)事活動(dòng)的興趣與日俱增，節(jié)事活動(dòng)得到了快速發(fā)展。從上個(gè)世紀(jì)八十年代開始，我國(guó)各地掀起了節(jié)事活動(dòng)的熱潮。最初，在“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”的體制下，許多節(jié)事活動(dòng)舉辦得不盡如人意，影響效果很有限。近年來(lái)，我國(guó)國(guó)際地位不斷提高，國(guó)際重大節(jié)事也紛沓而至，例如1999年在昆明舉辦的世界園藝博覽會(huì)、2008年的北京奧運(yùn)會(huì)、2010年的上海世博會(huì)。重大節(jié)事活動(dòng)不僅可以為地方帶來(lái)豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，還能在很大程度上提升我國(guó)的國(guó)際地位、展示和改善我國(guó)的對(duì)外形象。

湘菜美食文化節(jié)是推動(dòng)湘菜發(fā)展的重要平臺(tái)，自2006年至今已成功舉辦七屆，成就了湘菜產(chǎn)業(yè)從300億向1000億的跨越，打造了湘菜產(chǎn)業(yè)最具影響力的節(jié)會(huì)品牌。本文以湘菜美食文化節(jié)為例，研究節(jié)事活動(dòng)傳播效果的評(píng)估方法，具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

一、文獻(xiàn)綜述

國(guó)外，對(duì)節(jié)事活動(dòng)的研究開始較早。上個(gè)世紀(jì)八十年代就出現(xiàn)了研究節(jié)事活動(dòng)的論文、專著，九十年代時(shí)相關(guān)研究則更加活躍、深入。其成果集中在傳播媒介、大眾文化、公共關(guān)系、休閑旅游等研究范疇，研究?jī)?nèi)容包括對(duì)節(jié)事的概念及定義、節(jié)事活動(dòng)對(duì)樹立地方品牌的影響、節(jié)事活動(dòng)的策劃及管理經(jīng)營(yíng)、節(jié)事舉辦地的體制適應(yīng)、節(jié)事活動(dòng)的影響及評(píng)估等方面。

國(guó)內(nèi)，對(duì)節(jié)事活動(dòng)的研究起步較晚，近年來(lái)，才陸續(xù)出現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的相關(guān)研究。戴光全、保繼剛（2003）曾對(duì)西方節(jié)事及節(jié)事旅游研究進(jìn)行了較為全面的綜述。余青、吳必虎和廉華（2005）撰寫的《中國(guó)節(jié)事活動(dòng)開發(fā)與管理研究綜述》中，認(rèn)為我國(guó)節(jié)事研究主要集中于定義、節(jié)事活動(dòng)的策劃、管理及運(yùn)作模式、對(duì)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)學(xué)分析等領(lǐng)域。余青、吳必虎和殷平通過(guò)對(duì)436個(gè)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行的樣本分析，編制出節(jié)事活動(dòng)在我國(guó)城市的空間分布圖，從而探析我國(guó)城市節(jié)事活動(dòng)的空間分布規(guī)律。（2012）于世宏（2012）發(fā)表《大型節(jié)事活動(dòng)提升城市品牌的長(zhǎng)效機(jī)制研究》一文，他認(rèn)為節(jié)事活動(dòng)從多角度影響著城市品牌的塑造與發(fā)展，他從城市的角度來(lái)審視節(jié)事活動(dòng)管理，以城市品牌為導(dǎo)向來(lái)開發(fā)節(jié)事活動(dòng)。徐仁立（2012）撰文闡述了我國(guó)紅色旅游節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策。

縱觀國(guó)內(nèi)外的研究結(jié)果，鮮見對(duì)節(jié)事傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的具體方法及指標(biāo)的研究。

二、節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)涵

節(jié)事活動(dòng)是節(jié)日慶典與特殊事件的總稱，是由主辦方策劃、組織、運(yùn)營(yíng)、管理，融入具有地域特色的文化及資源，能夠帶給活動(dòng)參與者以感官體驗(yàn)，并促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)及社會(huì)效益發(fā)展，提升城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力，短期內(nèi)人口集聚性活動(dòng)。節(jié)事活動(dòng)涵蓋了十分廣泛的內(nèi)容：節(jié)日、慶典、展覽會(huì)、交易會(huì)、博覽會(huì)論壇活動(dòng)等。人類歷史上，很早就有與宗教及民俗密切相關(guān)的公眾活動(dòng)，如燈會(huì)、廟會(huì)、祭神等，這些都可以看作是早期的節(jié)事。在現(xiàn)代，人們的節(jié)事活動(dòng)異彩紛呈，有的由官方組織，有的是民間自發(fā)舉行，但都具有文化、經(jīng)濟(jì)、旅游等社會(huì)公共領(lǐng)域的內(nèi)涵及特性。

節(jié)事活動(dòng)是一種文化活動(dòng)，以文化為內(nèi)核，節(jié)事活動(dòng)方表現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力。節(jié)事活動(dòng)中如果缺少文化特色、文化認(rèn)同和文化交流，就不會(huì)有持續(xù)的原動(dòng)力；節(jié)事活動(dòng)涉及到吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素，可以帶來(lái)巨大的人流、物流、資金流、信息流、技術(shù)流等機(jī)遇，所以良好的節(jié)事策劃運(yùn)作，能促進(jìn)其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、影響節(jié)事活動(dòng)傳播效果的因素

傳播效果，就是指媒體的傳播行為所產(chǎn)生的有效結(jié)果。根據(jù)傳播學(xué)理論可知，傳播效果依其發(fā)生的邏輯順序或表現(xiàn)階段，可以分為三個(gè)層面，即認(rèn)知層面上的效果、心理和態(tài)度層面上的效果、行動(dòng)層面上的效果。

傳播必須遵循信息傳播規(guī)律。傳統(tǒng)方法是沿用拉斯韋爾提出的傳播模式（如圖1），將效果評(píng)估當(dāng)作傳播工作的最后一個(gè)步驟，把傳播看作是單向、直線的過(guò)程。

這種模式在大眾傳媒力量空前強(qiáng)大的時(shí)期有其合理性，但是在受眾的媒介經(jīng)驗(yàn)逐漸豐富、傳播方式也日漸多樣化的傳媒環(huán)境中，仍把受眾看作被動(dòng)、孤立的存在，就違背了信息的傳播規(guī)律。

順應(yīng)時(shí)代要求，奧斯古德和施拉姆提出了信息傳播的循環(huán)模式（如圖2），即把傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)相連，強(qiáng)調(diào)傳者和受眾的相互作用。在新媒體出現(xiàn)、受眾主體意識(shí)日漸強(qiáng)烈的媒介環(huán)境中，該模式對(duì)于節(jié)事活動(dòng)的傳播過(guò)程有著更強(qiáng)的適應(yīng)性。

梳理整個(gè)湘菜飲食文化節(jié)的活動(dòng)流程，發(fā)現(xiàn)節(jié)事活動(dòng)的效果如何，不單純?nèi)Q于活動(dòng)的主題及內(nèi)容，更有賴于政府、媒體、名人、知名業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的互動(dòng)。

首先，湘菜美食文化節(jié)由湖南省政府主辦，活動(dòng)過(guò)程中，政府的推介作用可見一斑。如第七屆湘菜文化美食節(jié)，湖南省政府副秘書長(zhǎng)王光明，省商務(wù)廳副廳長(zhǎng)吳宜彪，湘潭市政協(xié)副主席劉建湘及湖南日?qǐng)?bào)、省政協(xié)辦公廳、湘潭市商務(wù)局等單位相關(guān)負(fù)責(zé)人出席新聞發(fā)布會(huì)。許多在國(guó)際上聲名遠(yuǎn)播的活動(dòng)，如上海世博會(huì)、西湖博覽會(huì)的成功舉辦，很大程度上都得益于政府的積極推介。

其次，對(duì)節(jié)事的影響而言，媒體發(fā)揮著不可或缺的作用。在百度里鍵入“湘菜美食文化節(jié)”幾個(gè)字，顯示的搜索結(jié)果就有38600多條，主要集中在湖南本土的各大媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。一方面，節(jié)事活動(dòng)是媒體的信息源，另一方面，媒體的議程設(shè)置又引導(dǎo)著節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展。伴隨著湘菜美食文化節(jié)的誕生，媒體的報(bào)道為湘菜美食文化節(jié)營(yíng)造了積極的輿論導(dǎo)向。文化節(jié)期間，通過(guò)媒體的報(bào)道，引導(dǎo)受眾的關(guān)注、思考，甚至采取行動(dòng)，最終將媒體的受眾變成了節(jié)事活動(dòng)的消費(fèi)者；同時(shí)節(jié)事活動(dòng)的參與者可能在活動(dòng)的吸引下，通過(guò)人際傳播等方式由受眾轉(zhuǎn)而成為信息的傳播者。

再次，湖南的知名餐飲企業(yè)紛紛出席，展示自己的特色菜肴，打造良好品牌形象，通過(guò)烹飪大賽、廚師技能大賽、食材展、廚具、酒水飲料、調(diào)味品的展銷等形式展示品牌形象，提升行業(yè)地位，同時(shí)對(duì)外推廣湘菜飲食文化。

最后，節(jié)事活動(dòng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)便是邀請(qǐng)重量級(jí)的嘉賓出席，他們或歌星、影星、知名主持人、體壇明星、政壇重要人物，通過(guò)這些“意見領(lǐng)袖”的“代言”，向游客或者普通大眾傳達(dá)活動(dòng)精神，擴(kuò)大節(jié)事活動(dòng)的社會(huì)影響。

四、構(gòu)建多維度節(jié)事活動(dòng)效果的評(píng)估體系

節(jié)事活動(dòng)舉辦得成功與否，不僅受到節(jié)事活動(dòng)本身的噱頭、主題等吸引力的影響，更受到活動(dòng)流程中政府、媒體、名企、名人等的影響，所以對(duì)節(jié)事活動(dòng)的傳播效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，需要建立多維度的指標(biāo)體系。

1、參與人數(shù)

這是我國(guó)節(jié)事活動(dòng)運(yùn)作效果評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。參與人數(shù)越多，說(shuō)明節(jié)事活動(dòng)的影響力越大。以湘菜美食文化節(jié)為例，舉辦方具有明確的目的性，就是以有限的資源吸引更多的眼光，參與活動(dòng)的企業(yè)也希望通過(guò)人口的流入實(shí)現(xiàn)自身品牌的推廣，或者直接達(dá)成交易。除了吸引本地人口，活動(dòng)往往還會(huì)吸引眾多旅游者前來(lái)觀光，旅游者在節(jié)事活動(dòng)舉辦地的集中消費(fèi)也將帶動(dòng)地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2、媒體的數(shù)量及其影響力

出席的媒體數(shù)量與媒體規(guī)格，是評(píng)價(jià)節(jié)事活動(dòng)的運(yùn)作效果的另一個(gè)重要指標(biāo)。節(jié)事活動(dòng)的發(fā)展離不開媒體的包裝與推廣。邀請(qǐng)出席的媒體越多、越有社會(huì)公信力，他們的新聞報(bào)道覆蓋面就越廣、受眾接觸到活動(dòng)信息的可能性越大。拿第七屆湘菜美食文化節(jié)來(lái)說(shuō)，主流媒體湖南日?qǐng)?bào)便勇挑重任，作為承辦單位之一，也對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了大量版面的宣傳推廣。值得一提的是，享譽(yù)中外的“孔子文化節(jié)”的紅火，中央電視臺(tái)的直播對(duì)其品牌的塑造與宣傳功不可沒。

3、名人數(shù)及其知名度

邀請(qǐng)名人出席活動(dòng)，早已成為業(yè)內(nèi)為活動(dòng)增色的方法之一。無(wú)疑，名人也為節(jié)事活動(dòng)增輝不少，這是眾多節(jié)事活動(dòng)組織者熱衷的組織運(yùn)作方式之一。為了吸引眼球，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，政壇領(lǐng)袖、商業(yè)精英、演藝明星、國(guó)際組織領(lǐng)導(dǎo)等成為各大節(jié)事活動(dòng)競(jìng)相邀請(qǐng)的嘉賓。名人一般根據(jù)知名度的不同有著差異化的身價(jià)，參與活動(dòng)需收取一定的“出場(chǎng)費(fèi)”，所以活動(dòng)邀請(qǐng)出席的名人身價(jià)越高，對(duì)公眾來(lái)說(shuō)越有噱頭，活動(dòng)也就更有吸引力。

4、相關(guān)收入與簽約數(shù)

經(jīng)濟(jì)效益是評(píng)價(jià)節(jié)事活動(dòng)效果的一個(gè)重要指標(biāo)。節(jié)事活動(dòng)表現(xiàn)為短時(shí)期內(nèi)、巨大人流的集中性消費(fèi)，對(duì)舉辦地經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)大的帶動(dòng)作用。因此，在節(jié)事活動(dòng)過(guò)程中簽訂了多少商業(yè)合同、投資意向書，達(dá)成了多少投資意向，成為衡量節(jié)事活動(dòng)，尤其是對(duì)活動(dòng)舉辦者來(lái)說(shuō)，成敗的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

結(jié)語(yǔ)

我國(guó)每年都會(huì)舉辦數(shù)量巨大、形式多樣、行業(yè)各異的節(jié)事活動(dòng)，但是國(guó)內(nèi)節(jié)事業(yè)還未完全形成。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，我國(guó)節(jié)事活動(dòng)將朝著市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。因此，需要建立更加有效的節(jié)事活動(dòng)傳播效果的評(píng)估體系，但這個(gè)評(píng)估體系不是一蹴而就的，希望能隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷完善。

參考文獻(xiàn)

①戴光全、保繼剛，《西方事件及事件旅游研究的概念、內(nèi)容、方法與啟發(fā)》[J].《旅游學(xué)刊》，2003（5）

②余青、吳必虎、廉華，《中國(guó)解釋活動(dòng)開發(fā)與管理研究綜述》[J].《人文地理》，2005（6）

③于世宏，《大型節(jié)事活動(dòng)提升城市品牌的長(zhǎng)效機(jī)制研究》[J]. 《沈陽(yáng)師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2012（4）

④徐仁立，《我國(guó)紅色旅游節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策》[J].《武夷學(xué)院學(xué)報(bào)》，2012（1）

⑤冉曉芹，《節(jié)事活動(dòng)傳播特點(diǎn)及策略分析——以中國(guó)（重慶）火鍋美食文化節(jié)為例》[J].《新聞知識(shí)》，2012（8）

⑥馬克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯：《議程設(shè)置——大眾媒介與輿論》[M].北京大學(xué)出版社，2008

（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶