基于社會網(wǎng)絡(luò)分析法的微博空間意見領(lǐng)袖識別模型

【摘 要】意見領(lǐng)袖概念自20世紀(jì)40年代被提出以來，就一直受到學(xué)界的廣泛關(guān)注。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，更是對社會輿論的形成和引導(dǎo)造成了巨大影響。如今，微博的興起，不僅為意見領(lǐng)袖提供了全新的活動平臺，而且使得意見領(lǐng)袖的特點和地位都發(fā)生了變化，如何識別和分析微博空間意見領(lǐng)袖變得極為重要。本文在以往研究的基礎(chǔ)上，運用社會網(wǎng)絡(luò)分析方法，對微博空間意見領(lǐng)袖識別模型進(jìn)行了構(gòu)建和分析。

【關(guān)鍵詞】微博空間 意見領(lǐng)袖 社會網(wǎng)絡(luò)

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，增長速度趨于平穩(wěn)。其中微博使用人數(shù)在這一年達(dá)到24988萬人，比上一年暴漲近300%。由此可見，微博在網(wǎng)絡(luò)空間中達(dá)到了一定的地位。微博用戶也組成了一個群體，然而在每個群體中都會有主導(dǎo)這個群體意見和觀點的極少數(shù)的一類人，這類人我們稱之為意見領(lǐng)袖。微博空間中的意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖有許多相似之處，然而又有明顯的不同，本文主要是對意見領(lǐng)袖進(jìn)行識別，指出哪些微博用戶屬于意見領(lǐng)袖。

一、相關(guān)研究

近幾年隨著微博的興起，對微博各個角度的研究也隨之深入。周慶山等人提出了識別意見領(lǐng)袖的指標(biāo)是粉絲的關(guān)注以及引起粉絲的支持或反對，具體是評論和轉(zhuǎn)發(fā)兩個動作。并對微博意見領(lǐng)袖的傳播內(nèi)容進(jìn)行了研究①；王君澤等人采用了5個維度構(gòu)建識別模型，分別是微博用戶的關(guān)注用戶數(shù)量和粉絲數(shù)量、身份是否被驗證、發(fā)布的微博數(shù)量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)量以及微博觀點認(rèn)同度，從而建立識別模型②；丁漢青和王亞萍采用觀察法和文獻(xiàn)綜述法建立了一套判別SNS網(wǎng)絡(luò)空間中意見領(lǐng)袖的指標(biāo)體系——中心性、活躍性、吸聚力和傳染力四個一級指標(biāo)③；安亞輝研究了微博意見領(lǐng)袖的特征并認(rèn)為意見領(lǐng)袖是綜合型的，即沒有領(lǐng)域之分④。陳然等人提到了輿論領(lǐng)袖的篩選思路：將論壇劃分為不同的興趣空間，在某一空間利用參與者的行為數(shù)據(jù)采用聚類分析法，從被關(guān)注度、主動性及認(rèn)可度選擇適當(dāng)?shù)姆诸愖兞?，將參與者分為不同類別，篩選出輿論領(lǐng)袖；余紅在國外學(xué)者提出的“影響力擴(kuò)散模型”基礎(chǔ)上構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)袖篩選模型”，以強(qiáng)國社區(qū)中日論壇為研究個案，運用該模型來篩選論壇輿論領(lǐng)袖⑤。

二、微博空間中的意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖這個概念最早是由拉扎斯菲爾德等人于1948年提出來的。意見領(lǐng)袖會把他們從媒體那里得到的信息連同他們對信息的解釋一同傳播給其他人，通過研究，他們提出了“兩級傳播理論”。

微博（Microblog）的迅速發(fā)展為人們之間的溝通交流提供了新的便利的平臺。人們可以在微博空間中發(fā)表自己的言論，這個自由的平臺也使普通百姓與社會中的高層領(lǐng)導(dǎo)、娛樂圈中的影視明星、社會中的精英、企業(yè)家等之間有了更多的交流，縮短了他們之間的距離。在任何一個群體中都會出現(xiàn)某些人，這些人對群體中其他人的行為產(chǎn)生很大的影響，群體中其他人對這些人的言論比較贊同。這些對某個社會事件有著獨特的看法和視角，其言論受到很多人關(guān)注的人群被稱為該空間的意見領(lǐng)袖，意見領(lǐng)袖會對該群體的言論有導(dǎo)向作用。

在微博空間也不例外，它也有自己的意見主導(dǎo)者，有自己的輿論偏向，是誰引導(dǎo)了微博用戶的輿論，誰對微博用戶的行為產(chǎn)生了不容忽視的影響。我們定義這些輿論和行為的影響者為意見領(lǐng)袖。正如北京大學(xué)教授程曼麗所說的：“就信息或言論擴(kuò)散的特征而言，微博呈現(xiàn)出塔形結(jié)構(gòu)。處于塔尖的是傳統(tǒng)概念中的‘輿論領(lǐng)袖’”。微博中的輿論領(lǐng)袖也即“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖在微博空間中屬于“信息富有者”，經(jīng)常會發(fā)表一些主貼且其發(fā)表的言論能夠在微博空間內(nèi)產(chǎn)生較大的影響，有較多的贊同者和粉絲群體支持，是微博空間中的“活躍分子”。

三、社會網(wǎng)絡(luò)分析方法

社會網(wǎng)絡(luò)分析方法是近幾年形成的一種新的對社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行分析的方法。它主要是以圖論和矩陣為基礎(chǔ)將社會中的人與人、人與群體等之間的關(guān)系以直觀的圖的形式表示出來，特其更直觀更清楚的呈現(xiàn)在人們面前。

1、社會網(wǎng)絡(luò)分析方法概述

在社會網(wǎng)絡(luò)分析方法中有密度的分析，中心性的分析以及入度和出度的分析等等。中心性是一個重要的個人結(jié)構(gòu)位置指標(biāo)，評價一個人重要與否，衡量他的社會地位和聲望等常用的指標(biāo)。中心性分成三種形式：程度中心性、親近性、中介中心性。入度和出度是表示某特定行動者的入度值和出度值的高低，表示該行動者與其他行動者的交互狀況。入度通常描述特定行動者被其他行動者認(rèn)可和歡迎的程度，入度越高表示學(xué)習(xí)者之間的交互越頻繁；出度用來表示特定活動者與其他活動者交互的主動性和積極性。

2、社會網(wǎng)絡(luò)分析法在微博空間意見領(lǐng)袖識別中的應(yīng)用

在社會網(wǎng)絡(luò)分析法中主要用到了中心性分析。本文主要用UCINET軟件進(jìn)行過程的計算和操作，以矩陣的形式表示，矩陣的行和列表示相同的人，如果賦值為1，則表明這兩者之間有關(guān)系；如果賦值為0，則表明兩者之間沒有關(guān)系。最終以網(wǎng)絡(luò)圖的形式將他們之間的關(guān)系用圖描繪出來，每個節(jié)點都代表一個微博用戶，之間的線段代表他們之間的關(guān)系，根據(jù)線段有無箭頭可以分為有向網(wǎng)絡(luò)圖和無向網(wǎng)絡(luò)圖。

本文主要是運用社會網(wǎng)絡(luò)分析的方法中的中心性分析方法、密度分析以及入度和出度的分析對微博空間中的意見領(lǐng)袖進(jìn)行識別。

四、基于社會網(wǎng)絡(luò)分析法對微博意見領(lǐng)袖進(jìn)行識別

中心性是一個重要的個人結(jié)構(gòu)位置指標(biāo)，評價一個人重要與否、衡量他的地位的優(yōu)越性，以及社會聲望等常用這一指標(biāo)。中心性分成三種形式：程度中心性、親近中心性、中介中心性。利用中心性分析方法可以分析出在微博空間中哪些人處于中心的位置，對他人的影響更大，受到的關(guān)注更多。

1、程度中心性

程度中心性與中介中心性是計算一個人在一個團(tuán)體網(wǎng)絡(luò)中地位的最主要的兩項個體結(jié)構(gòu)指標(biāo)。程度中心性是我們常用來衡量誰在這個團(tuán)體中成為最主要的中心人物。

本文選取了由粉絲數(shù)量、發(fā)布信息的數(shù)量和社會認(rèn)可度為指標(biāo)而得出的微博中重要性排名的前三位，即姚晨、黃健翔和潘石屹，以他們的微博為例。首先收集數(shù)據(jù)資料。因為社區(qū)太大以及社會成員的流動性，常常根據(jù)人們之間的互動頻率和他們之間的紐帶強(qiáng)度來對行動者與非成員進(jìn)行劃分，據(jù)此我們進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。在新浪微博上，姚晨的粉絲數(shù)量為20283802人，她關(guān)注的人是632個，發(fā)布的微博數(shù)量為5624條。她平均每條微博信息被1300人轉(zhuǎn)發(fā)，3520人評論，可以累積超過50萬個用戶看到。

衡量程度中心性的公式為：第一條公式為絕對數(shù)值，第二條為標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)值。

其中Xij是0或者1的數(shù)值，代表行動者j是否承認(rèn)與行動者i有關(guān)系，若有關(guān)系則數(shù)值為1，若無關(guān)系則數(shù)值為0，g是此網(wǎng)絡(luò)空間中的人數(shù)。在社會網(wǎng)絡(luò)中，程度中心性就是一個人的關(guān)系數(shù)量的總和。標(biāo)準(zhǔn)化的過程要除以某個節(jié)點在社會網(wǎng)絡(luò)空間中最大可能的關(guān)系數(shù)，即g-1條關(guān)系。

由此公式可得出節(jié)點1即姚晨有29條關(guān)系，程度中心性是0.97，同樣節(jié)點2有12條關(guān)系，程度中心性是0.4。由此可以看出姚晨的程度中心性在此空間中屬于最高，在這個群體中處于中心地位，起著重要的作用。以此標(biāo)準(zhǔn)可以將其看做意見領(lǐng)袖，對其他微博用戶的行為會產(chǎn)生影響。

在本文中選取了微博中活躍的30位微博用戶，并對他們之間的關(guān)系進(jìn)行了定量分析，在微博上看他們的互粉情況。以列為中心，若某一用戶與其他用戶之間存在一定的關(guān)系則我們標(biāo)注為1，相反，若沒有聯(lián)系的我們標(biāo)注為0。以第一列姚晨為例，姚晨與她自己有關(guān)系，所以距離為1，姚晨跟王明亮有關(guān)系所以距離也是1，而姚晨與娜些星星、大太陽、陽光總在風(fēng)、曹方等微博用戶沒有關(guān)系，只是單向的這些粉絲用戶關(guān)注了姚晨，因此若以姚晨為中心，則姚晨與他們之間的距離即為0，我們將整理出來的數(shù)據(jù)矩陣輸入到軟件之中計算出群體結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)密度，在計算后得到以下的結(jié)果：

Network Centralization=78.5%

Heterogeneity=4.5% Normalized=1.29%

Actor-by-centrality matrix saved as dataset FreemanDegree

群體中心性是指一個圖形中，程度中心性最高的那個人其程度中心性與其他人程度中心性之間的差距。他與別人的差距越大，則群體中心性的數(shù)值也越高，表示有一個人在這個團(tuán)體中的位置特別重要。群體中心性最高的圖形是星狀圖形，表示該群體中成員之間的聯(lián)系程度高，易出現(xiàn)意見領(lǐng)袖。群體中心性的計算公式：

由此我們可以計算出該群體的群體中心性，若該群體的群體中心性高的話則易出現(xiàn)意見領(lǐng)袖，經(jīng)計算，得出群體中心性的值為0.785。此群體中心值較高，則意見領(lǐng)袖在群體中所占的位置就較為重要。

2、中介中心性

中介中心性指標(biāo)衡量了一個人作為媒介者的能力，也就是占據(jù)了在其他兩人溝通方式上重要的位置，他拒絕做媒介，這兩個人就無法溝通。占據(jù)這樣的位置愈多，就愈代表他具有很高的中介性，愈多的人聯(lián)絡(luò)時就要通過他。

在微博空間中，媒介者發(fā)表信息，其粉絲就會進(jìn)行評論、轉(zhuǎn)發(fā)，在此過程中粉絲之間也會進(jìn)行或多或少的交流與溝通。然而如果沒有這條微博信息或許這些粉絲之間不會有任何的溝通和交流。所以，微博空間中意見領(lǐng)袖的行為可能會引起粉絲之間的微博互動以及他們之間的聯(lián)系。

中介中心性的公式：

由公式可以看出，能夠中介兩群人之間的互動與信息，其中介中心性就高。在社會網(wǎng)絡(luò)分析中衡量一個人作為橋的程度的指標(biāo)就是中介中心性。通過軟件分析并可得出中介中心性標(biāo)準(zhǔn)化的中介性，其中姚晨的中介中心性和標(biāo)準(zhǔn)化中心性都是最高的，她的標(biāo)準(zhǔn)中介性為0.59，中介性為4.87，說明其在群體中的中介作用十分明顯，其言行會使兩個微博用戶之間產(chǎn)生交流和溝通。

因此在該團(tuán)體中存在意見領(lǐng)袖，他們對整個團(tuán)體的意見有著一定的導(dǎo)向性作用，對團(tuán)體中其他人的觀點有著巨大的影響。中心性的分析方法在群體空間中對某個人在群體中的地位可以進(jìn)行很好的分析，從中能識別出哪些用戶屬于意見領(lǐng)袖。

結(jié)語

微博的發(fā)展加快了信息傳遞的速度，也擴(kuò)大了信息擴(kuò)散的范圍，這樣就給某些產(chǎn)品的宣傳，某些事件的傳播提供了很好的平臺。兩級傳播理論指出，意見領(lǐng)袖有更多的機(jī)會和能力接觸到信源，只需要找出意見領(lǐng)袖，就可以將信息更快的傳遞到其他用戶，并會產(chǎn)生良好的傳播效果。因此如何識別意見領(lǐng)袖就成為了學(xué)者們研究的重點，運用不同的方法會得出不同的識別意見領(lǐng)袖指標(biāo)。本文中運用的中心性分析方法，以一種定量的方法對意見領(lǐng)袖進(jìn)行識別。通過分析可以看出微博空間中的意見領(lǐng)袖不只是看粉絲的數(shù)量還要對該微博用戶進(jìn)行定量的分析才可得出結(jié)論，且此結(jié)論不是一成不變的，是隨著時間的推移也在不斷變化著的。

參考文獻(xiàn)

①周慶山等，《微博意見領(lǐng)袖甄別與內(nèi)容特征的實證研究》[J].《山東圖書館學(xué)刊》，2012（1）

②王君澤，《微博客意見領(lǐng)袖識別模型研究》[J].《新聞與傳播研究》，2011（6）

③丁漢青、王亞萍，《SNS網(wǎng)絡(luò)空間中意見領(lǐng)袖特征之分析——以豆瓣網(wǎng)為例》[J].《新聞與傳播研究》，2010（3）

④安亞輝，《微博意見領(lǐng)袖初探》[J].《東南傳播》，2011（9）

⑤余紅，《網(wǎng)絡(luò)論壇輿論領(lǐng)袖篩選模型初探》[J].《新聞與傳播研究》，2008（2）

（作者：電子科技大學(xué)政治與公共管理學(xué)院新聞與傳播學(xué)2011級碩士研究生）

責(zé)編：周蕾