【摘 要】在娛樂化風潮席卷各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡媒體的今天,婚戀相親和大型真人秀等娛樂節(jié)目風靡不衰。但泛商業(yè)化營銷,低俗化炒作等一系列問題成為娛樂節(jié)目營銷傳播的瓶頸。本文以《中國好聲音》的成功為背景,揭示了娛樂節(jié)目營銷傳播存在的問題,從文化營銷、分期策略和產(chǎn)業(yè)鏈拓展三個方面進行了系統(tǒng)的論述和方法論的構建。
【關鍵詞】娛樂節(jié)目 營銷傳播 《中國好聲音》
在娛樂化風潮席卷各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡媒體的今天,婚戀相親和大型真人秀等娛樂節(jié)目風靡不衰。但泛商業(yè)化營銷,低俗化炒作等一系列問題成為娛樂節(jié)目營銷傳播的瓶頸。在此背景下,由浙江衛(wèi)視聯(lián)合星空傳媒旗下燦星制作公司打造的《中國好聲音》煥發(fā)出新的生機。與此同時,電視營銷傳播在中國大眾傳媒的生存與發(fā)展中的地位越來越重要,媒介越來越多的以“商品行為”將節(jié)目推入“受眾市場”。電視娛樂節(jié)目對電視臺的收益具有很大的價值,但是這種價值需要適當?shù)臓I銷傳播手段才能發(fā)揮出來。①作為電視娛樂節(jié)目的代表節(jié)目,《中國好聲音》的營銷傳播思想及策略對于電視娛樂節(jié)目發(fā)展具有現(xiàn)實的指導意義。
一、《中國好聲音》營銷傳播上的突破
1、文化底蘊與營銷相結合
所謂文化底蘊,就是人類精神成就的廣度和深度,即人或群體所秉持的可上溯較久的道德觀念、人生理念等文化特征,也是人或群體學識的修養(yǎng)和精神的修養(yǎng)體現(xiàn)。節(jié)目文化底蘊能提升節(jié)目的內(nèi)涵和獲得廣泛的認同,降低營銷傳播的阻力。
《中國好聲音》在節(jié)目營銷的初始階段注重了對核心價值的挖掘,采取“盲聽盲選”的選拔模式,并以聲音作為唯一的價值評判標準,邀請國內(nèi)著名音樂人劉歡等人作為評委,保證音樂的品質(zhì)。在泛娛樂化和選秀節(jié)目良莠不齊的現(xiàn)狀下,“好聲音”的核心價值觀無疑表達了觀眾最真實的想法和需求,讓觀眾從被吸引和被宣傳的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者和傳播者,消除了觀眾的排斥和觀望心理,讓營銷傳播達到事半功倍的效果。
2、突破單一模式,整合營銷產(chǎn)業(yè)鏈
電視娛樂節(jié)目的單一營銷模式指的是在制播分離的背景下,廣告收益成了節(jié)目的核心和命脈,依靠廣告插播和冠名收益來維持節(jié)目生存與盈利的模式。這種單一的節(jié)目營銷模式很大程度上導致節(jié)目資源的浪費,也加大了節(jié)目的生存與創(chuàng)新壓力。但是,《中國好聲音》在營銷傳播中開拓了多元化整合營銷的新時代,提供了一種全新營傳播銷理念。
《中國好聲音》在節(jié)目初步取得成功之后,開始整合網(wǎng)絡、電視、雜志等媒體資源,通過彩鈴下載、全國巡回演唱會和唱片簽售等全方位資源的開發(fā)和利用,真正的延長和拓展了節(jié)目的產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)了品牌形象提升和經(jīng)濟效益的雙贏。完整的產(chǎn)業(yè)化運作,不僅讓該節(jié)目聲名鵲起,而且獲得了巨大的實際收益。
二、當前娛樂節(jié)目在營銷傳播上存在的問題
盡管《中國好聲音》的營銷傳播取得了巨大的成功,也是一次超越性的嘗試,但是《中國好聲音》還是不可避免的繼承了傳統(tǒng)營銷的一些惡習,成為節(jié)目營銷傳播的一大敗筆。中國電視娛樂節(jié)目的營銷傳播還面臨巨大的挑戰(zhàn),需要不斷的探索。
1、泛商業(yè)化營銷,走低俗化炒作
在自負盈虧的市場壓力下,電視娛樂節(jié)目的制作營銷承受著巨大的市場壓力,收視率的高低直接決定著節(jié)目的生死存亡。因此,為博取收視率,節(jié)目盲目迎合受眾的獵奇心理,而忽視文化傳播和人文精神,泛商業(yè)化營銷導致了節(jié)目與自身身份相背離,違背了觀眾對其責任的期許。
《中國好聲音》在商業(yè)化利益的驅(qū)使下,也不可避免地進行了各種低俗的炒作,李代沫被起訴、徐海星上臺就死人等一系列的事件性營銷導致《中國好聲音》的美譽度打了折扣。
2、營銷底蘊匱乏,文化支撐不足
文化是凝聚社會的粘合劑,它可以依附于語言和其他文化載體,形成一種社會文化環(huán)境,為人們的價值觀、審美觀、是非觀、善惡觀涂上基本相同的“底色”。② 電視娛樂節(jié)目需要擁有共同的價值觀和文化認同感的受眾群體,同時也必須創(chuàng)造符合大眾文化需求的文化藝術,才能得到大眾的支持。文化作用不僅表現(xiàn)在節(jié)目內(nèi)容上,在營銷傳播上表現(xiàn)也非常明顯。
江蘇教育節(jié)目《棒棒棒》,干露露母女在節(jié)目中開口大罵激起公憤,廣電總局勒令節(jié)目停播整改。江蘇教育電視臺因為違反《廣播電視管理條例》,造成惡劣社會影響受到了嚴厲譴責,相關負責人也因此受到責罰。文化底蘊的缺乏,導致節(jié)目營銷缺乏內(nèi)容支持,依靠低俗炒作和挖掘丑聞來支持營銷也就不足為奇了。從《棒棒棒》可以發(fā)現(xiàn)除去了共同的價值觀、審美觀、是非觀、善惡觀的“底色”的節(jié)目是不可能長遠的。
三、我國電視娛樂節(jié)目營銷傳播的發(fā)展方向
“第四媒體”與“第五媒體”日趨成熟極大地拓展了節(jié)目營銷渠道,豐富了節(jié)目的營銷手段。但是對于深陷營銷傳播困境的國內(nèi)電視娛樂節(jié)目而言,如何在傳統(tǒng)營銷與新媒體演變過程中尋求營銷傳播思想與營銷方式的轉(zhuǎn)變,在吸收優(yōu)秀成果與社會思潮轉(zhuǎn)變中實現(xiàn)自我蛻變,成為電視娛樂節(jié)目營銷傳播必經(jīng)之路和重要任務。
1、品牌延伸與整合營銷相結合
電視節(jié)目品牌延伸是指將本身已有節(jié)目品牌或具有一定影響力的節(jié)目品牌擴展到最新開創(chuàng)的節(jié)目中,憑借現(xiàn)有節(jié)目品牌推出新的節(jié)目的過程。整合營銷是整合現(xiàn)有節(jié)目資源和相關產(chǎn)業(yè)資源,通過不同的途徑和方式挖掘節(jié)目資源的潛力,讓節(jié)目資源實現(xiàn)傳播與經(jīng)濟效益的有效結合。
國內(nèi)眾多衛(wèi)視擁有具有一定知名度的節(jié)目品牌,這些品牌資源對于新節(jié)目運作具有重要的意義。節(jié)目營銷團隊可以借助觀眾對原有節(jié)目品牌的認同和忠誠,展開新節(jié)目的營銷傳播活動,將原有節(jié)目品牌的內(nèi)涵和精神轉(zhuǎn)移到新節(jié)目的營銷上,充分調(diào)動觀眾對于節(jié)目品牌的想象力和轉(zhuǎn)接力,突破受眾對新節(jié)目的漠視,成功的將觀眾對原有節(jié)目的忠誠轉(zhuǎn)移到新節(jié)目上。這樣,節(jié)目品牌延伸不僅能夠在短時間內(nèi)突破一批觀眾的心理防線,為節(jié)目帶來一批忠實的受眾,而且還能最大限度的降低新節(jié)目的營銷成本。
2、拓寬節(jié)目的營銷渠道
節(jié)目銷售渠道的拓展,一方面增加了節(jié)目的經(jīng)濟收益,減輕了節(jié)目的現(xiàn)實壓力,讓節(jié)目能夠集中精力塑造節(jié)目的文化,提升節(jié)目的品質(zhì)。另一方面,這種營銷本身也增加了節(jié)目與不同觀眾見面的機會,讓更多的觀眾以不同的方式去了解節(jié)目收看節(jié)目,從而達到提高知名度的目的。
拓寬節(jié)目的營銷渠道主要指將網(wǎng)絡視頻的成熟和娛樂節(jié)目的特質(zhì)相結合。電視娛樂節(jié)目要充分地挖掘節(jié)目本身的視頻資源、音樂資源及其他的資源,通過獨家授權、購買版權或其他的方式與新媒體合作,讓單一的視頻資源得到多次開發(fā)與利用。
3、根據(jù)節(jié)目生命周期采取不同的營銷傳播策略
(1)導入期:實現(xiàn)文化營銷傳播與整合媒介傳播的有效結合。導入期即節(jié)目剛剛進入制作與營銷傳播初期,觀眾對于節(jié)目缺乏必要的了解,對于節(jié)目往往處于漠視的態(tài)度,節(jié)目知名度和美譽度幾乎為零。一方面,挖掘節(jié)目的文化內(nèi)涵和秉持的價值觀,立足長遠構建節(jié)目營銷傳播的基調(diào)。以人文精神去貼近受眾的心理需求,打破受眾的漠視和不信任心理。另一方面,節(jié)目初期需要整合電視、網(wǎng)絡、報紙等不同媒體平臺,實施全方位多手段的營銷策略,讓觀眾無論何時何地都能接觸到節(jié)目的信息。
(2)成長期:強化節(jié)目的文化內(nèi)涵與人文精神。節(jié)目經(jīng)歷導入期的運作與觀眾市場考驗,已進入到進一步拓展知名度和美譽度的階段。營銷傳播面臨的主要任務在于節(jié)目美譽度的宣傳塑造、受眾群體的進一步拓展和忠誠度的維護。首先必須在不斷完善的基礎上尋求變化,提升節(jié)目內(nèi)容和制作水準,為節(jié)目的營銷傳播提供有力的支持。節(jié)目的營銷要及時把握節(jié)目動態(tài),做到及時與觀眾溝通,收集觀眾的意見,為節(jié)目完善提供研究材料和決策依據(jù)。其次還要從人文精神的角度出發(fā)去引導觀眾的探討和決策,讓節(jié)目的營銷傳播價值切實的符合人們所秉持的價值觀,防止節(jié)目陷入低俗化的泥塘。
(3)成熟期:創(chuàng)新欄目制作和營銷方式。節(jié)目成熟期的到來,標志著節(jié)目已經(jīng)進入到相對穩(wěn)定的階段,具有一定的知名度、美譽度和忠實的收視群體。節(jié)目營銷在這一階段的主要任務是維持觀眾規(guī)模和為節(jié)目衰退期的到來做營銷準備。對于成熟期的節(jié)目而言需要創(chuàng)新欄目藝術生產(chǎn)和營銷方式,實施分類渠道營銷傳播。在節(jié)目內(nèi)容逐漸演變的同時,節(jié)目的營銷傳播要“著手在前,行動跟進”。一方面為節(jié)目的微調(diào)和改版做輿論的試探和支持,并引導輿論和反饋受眾的需求,保持暢通的溝通渠道,其目的是實施“不變中的漸變,穩(wěn)定中的變動”的藝術生產(chǎn)模式,讓節(jié)目緊緊的跟隨著社會思潮和社會環(huán)境人文價值觀的轉(zhuǎn)變。另一方面由于節(jié)目已經(jīng)比較成熟,具有一定的品牌影響力,節(jié)目可以借助品牌的力量完成產(chǎn)業(yè)鏈的拓展營銷。
(4)衰退轉(zhuǎn)型期:拓展營銷傳播與反映時代理念相結合。節(jié)目衰退期是節(jié)目收視率下降趨勢逐漸增強,廣告收益不斷下降最終趨于零,從而欄目退出播放時間段。其特征為節(jié)目同質(zhì)化非常高,節(jié)目處于老化僵硬狀態(tài)不能再滿足觀眾的心理需求和期望。
節(jié)目進入衰退期后延續(xù)節(jié)目的最好的方式是改版,那么對于節(jié)目的營銷而言需要發(fā)揮溝通橋梁的作用。其一,要充分利用調(diào)研、訪談、研究等手段收集受眾動態(tài)信息。同時,將節(jié)目的調(diào)整信息和最新思想理念傳播出去,制造輿論和引導輿論走向,創(chuàng)造一個良好的營銷傳播的輿論環(huán)境。其二,營銷傳播必須立足于思想和價值文化的基礎上,從反應時代的價值觀和價值理念的基礎上,結合節(jié)目的特性和觀眾的心理特征,開展營銷傳播活動。確保節(jié)目所表現(xiàn)出的特質(zhì)與受眾所期許的價值相符合。
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(作者:譚文橋,中南民族大學工商學院新聞學本科生,指導老師:吳洪霞)
責編:周蕾