微博意見領(lǐng)袖對企業(yè)微博營銷的作用

【摘 要】微博憑借龐大的用戶數(shù)量和平臺優(yōu)勢，吸引眾多企業(yè)紛紛試水微博營銷，也成為企業(yè)營銷的重要陣地。意見領(lǐng)袖在大眾傳播過程中起著中介或過濾作用，在微博環(huán)境中對企業(yè)營銷有積極作用。

【關(guān)鍵詞】意見領(lǐng)袖 微博 企業(yè)營銷

第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告指出，截至2012年12 月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09 億，較2011年底增長了5873萬，增幅達(dá)到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%。迅猛發(fā)展的平臺優(yōu)勢，以及龐大的用戶數(shù)量，使得微博成為企業(yè)營銷的重要陣地。

一、微博意見領(lǐng)袖的界定

微博，是一個基于用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP等各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。

所謂意見領(lǐng)袖，是指群眾中具有一定權(quán)威性與代表性的人物，他們首先接觸大眾傳播媒介，再將從媒介上獲得的信息加上自己的見解，傳播給他們周圍的人，從而對周圍的人施加影響。因此，效果是伴隨著信息的“兩級傳播”過程而產(chǎn)生的。在微博環(huán)境中，微博意見領(lǐng)袖是指微博上的一些活躍博主，發(fā)言的次數(shù)和頻次較高，善于分享信息、表達(dá)意見，或是能夠掌握局部事實真相。他們擁有相當(dāng)數(shù)量的粉絲，發(fā)布的信息能夠得到粉絲的高度關(guān)注，發(fā)表的言論能夠受到廣泛的支持或引起較大范圍的討論。

二、微博意見領(lǐng)袖對企業(yè)營銷的作用

大眾傳播并非簡單的“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖這一中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領(lǐng)袖——一般受眾”。在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購買共經(jīng)歷五個階段，即引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶、產(chǎn)生行動，在互聯(lián)網(wǎng)時代，微博意見領(lǐng)袖在企業(yè)營銷過程中起重要作用。

第一，引起注意。企業(yè)在進(jìn)行推廣營銷過程中，勢必會通過多種渠道和平臺鋪設(shè)多種類型的廣告，以達(dá)到品牌曝光的目的，使產(chǎn)品或服務(wù)被大眾獲悉。微博意見領(lǐng)袖通常擁有相當(dāng)數(shù)量的真實粉絲，其言論擁有相當(dāng)?shù)年P(guān)注度，因此，通過微博意見領(lǐng)袖分享能夠使信息為更多人獲悉。

第二，激發(fā)興趣。營銷是一個長期的過程，而微博營銷更多的是要依靠潛移默化的效果。在受眾知曉但并不十分了解某產(chǎn)品的情況下，微博意見領(lǐng)袖分享的對該產(chǎn)品的評價，會直接影響到該受眾的態(tài)度。如果意見領(lǐng)袖對該產(chǎn)品持正面評價，那么此時就會激發(fā)受眾了解產(chǎn)品、試用產(chǎn)品的興趣；如果意見領(lǐng)袖對該產(chǎn)品持負(fù)面評價，那么受眾原有的興趣極有可能會被打消，導(dǎo)致放棄購買該產(chǎn)品。

第三，產(chǎn)生欲望。人們習(xí)慣于從別處獲取經(jīng)驗以供參考。欲望是產(chǎn)生購買的最主要的心理動因。在受眾對某一產(chǎn)品由“聽說”到“好奇”再到“了解”后，其中一部分人會根據(jù)自己的需求產(chǎn)生購買欲望。微博意見領(lǐng)袖在這個過程中不僅可以起到品牌曝光的作用，同時也有利于為企業(yè)導(dǎo)流。

第四，留下記憶?！氨挥涀　笔窍M(fèi)者購買商品的一個重要前提。無論是通過何種方式購買何種物品，消費(fèi)者都會根據(jù)自己的實際需求，調(diào)用頭腦中已存儲的信息，在自己比較了解的產(chǎn)品中進(jìn)行選擇。給受眾留下深刻印象的產(chǎn)品往往更能得到受眾的好感。微博意見領(lǐng)袖在這一環(huán)節(jié)中，能夠有效的加強(qiáng)受眾對品牌的印象，形成對商品的深度認(rèn)知，加強(qiáng)感情。根據(jù)品牌資產(chǎn)的前因后果模型可知，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知和信任有助于形成品牌價值和品牌忠誠度，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者接受各種形式的廣告活動，并參與其中，形成購買意愿和消費(fèi)決策。

第五，產(chǎn)生行動。由微博意見領(lǐng)袖分享的產(chǎn)品信息，不僅能夠獲得較多的關(guān)注，同時，也在受眾的最終購買環(huán)節(jié)起到了推波助瀾的作用。粉絲作為意見領(lǐng)袖的追隨者，對他的觀點(diǎn)、態(tài)度都有相當(dāng)程度的認(rèn)同感，在消費(fèi)者猶豫不決的情況下，意見領(lǐng)袖的一句話很可能會成為最終的臨門一腳，決定了最終購買行為的轉(zhuǎn)換與否。

最后，信息分享。“分享”“互動”是微博的重大優(yōu)勢，作為“互相模式”，微博注重人際傳播和群體間傳播，即注重雙向和互動作用的傳播；用戶既是信息的傳播者，也是接收者，信息流動的過程正是使用雙方交流信息的過程。在微博上，受眾并不滿足于單向接收信息，而是更多的參與到雙向互動當(dāng)中，這可以有效的激發(fā)受眾的興趣，提高關(guān)注度，增強(qiáng)受眾的品牌忠誠度，能夠準(zhǔn)確定位潛在受眾、較為精確的判斷出用戶的喜好。在微博意見領(lǐng)袖分享產(chǎn)品信息時，一方面能夠引發(fā)受眾的討論，形成口碑傳播，有利于品牌影響力的構(gòu)建，以及潛在客戶的搜索、精準(zhǔn)營銷的開展；另一方面也有利于培養(yǎng)受眾分享體驗的習(xí)慣，有利于產(chǎn)品信息的進(jìn)一步擴(kuò)散。

三、roseonly花店微博營銷個案分析

1、以名人為信源，增大信息接觸率

2013年2月14日情人節(jié)這天，李小璐發(fā)布了一條懷抱玫瑰的微博“大亮送給我的一大束roseonly 據(jù)說@roseonly花店的玫瑰花很矜貴，并且一輩子只能送一位佳人～我和甜馨兒好幸福！有你的only true love就心滿意足了哦！ ”。這條微博獲得七萬余次轉(zhuǎn)發(fā)，一萬余次評論，并成為當(dāng)日排名第八的熱門微博?！皉oseonly”一夜爆紅。

從博文內(nèi)容上來看：文案以品牌名稱指代物品，并@商家，形成導(dǎo)流入口，同時指出該品牌的最大特點(diǎn)，即產(chǎn)品賣點(diǎn)“一輩子只能送一位佳人”。博文以家庭和愛情收尾，削弱廣告氣息；運(yùn)用微博表情，增加文案的親和力。微博配圖中，隨意親和，盡可能的減少廣告嫌疑、避免觸動粉絲的抵觸情緒。

從傳播角度來看：以名人作為信源，充分利用了名人微博意見領(lǐng)袖在現(xiàn)實生活與微博環(huán)境中的影響力，增大目標(biāo)受眾接觸到廣告信息的可能性。以名人分享的形式作為引爆點(diǎn)，使廣告信息在短時間內(nèi)迅速得到傳遞，充分利用名人意見領(lǐng)袖作為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)實現(xiàn)裂變式傳播。

2、以內(nèi)容類賬號推廣，保持品牌關(guān)注度

在李小璐發(fā)布微博后，廣告放調(diào)用了20余個內(nèi)容類賬號進(jìn)行推廣，這些內(nèi)容類賬號作為草根微博意見領(lǐng)袖的重要組成部分，能夠迅速將信息傳播開來，覆蓋大量人群，極大的增加了品牌曝光量。草根微博意見領(lǐng)袖對信息的擴(kuò)散起到了至關(guān)重要的作用。

通過對用以推廣的內(nèi)容類賬號進(jìn)行追蹤和分析發(fā)現(xiàn)，此次營銷在賬號類別的選擇上，主要集中在女性、時尚、購物等類型。之所以會產(chǎn)生這種選擇，是基于對目標(biāo)客戶的考慮。玫瑰的主要消費(fèi)群體是男性，但產(chǎn)品持有者主要是女性，而在購買行為產(chǎn)生的過程中，女性的需求是重要動因。因此，雖然產(chǎn)生消費(fèi)的主體是男性，但品牌宣傳過程中需要影響的主體卻是女性。從情感角度講，此次營銷的作用機(jī)制是：用“此生唯一的愛”引起女性的關(guān)注，用名人的分享引起女性的羨慕情緒，從而產(chǎn)生購買欲望，進(jìn)而促成男性完成購買。

3、再次借勢名人，提升品牌影響

2013年3月6日，在李小璐制造的宣傳效果逐漸減退時，楊冪又發(fā)布了一條含有roseonly產(chǎn)品信息的微博，為白色情人節(jié)預(yù)熱?！笆盏狡恋幕?，很喜歡聽說只能送給唯一。Wish you a happy white valentine's day！謝謝@roseonly花店”該條微博獲得近6萬轉(zhuǎn)發(fā)，2萬余評論，同樣效果驚人。

就發(fā)布的時機(jī)選擇而言，在大眾對之前的廣告宣傳記憶退而未消的情況下，發(fā)起新一輪的攻勢，能有效的加強(qiáng)受眾對品牌的記憶，保持品牌關(guān)注度。同時，在經(jīng)過20天左右的信息發(fā)酵之后，以新的名人意見領(lǐng)袖發(fā)布信息，進(jìn)一步鞏固品牌地位，加深高端定位的印象，提升品牌的影響力。此外，又能夠為即將到來的白色情人節(jié)造勢。

通過對楊冪該條微博發(fā)布一小時內(nèi)的信息傳播路徑進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在微博發(fā)出一小時內(nèi)，信息傳播的最遠(yuǎn)路徑達(dá)到三層，不僅達(dá)到了傳播的廣度，同時實現(xiàn)了信息傳播的深度。

Roseonly花店定位于中國高端品牌花店，其玫瑰花悉數(shù)從國外運(yùn)送，并用頂級包裝禮盒送達(dá)。其營銷點(diǎn)在于：在該花店買花，一輩子只能送一位佳人。在roseonly購買玫瑰，一個人只能填寫唯一一個人的送花信息，倘若分手，將不能再通過roseonly給新的愛人送花。他們在傳遞一個信號：“roseonly見證，你是他此生的唯一?！盧oseonly作為一種高端的花卉品牌，在廣告投放、營銷策略上充分體現(xiàn)了其定位和目標(biāo)受眾群體。

此次roseonly的微博營銷活動，充分調(diào)動了多種類型微博意見領(lǐng)袖，在微博內(nèi)外都起到了很好的品牌曝光和挖掘潛在客戶的作用。

參考文獻(xiàn)

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③潘景宏，《基于微博的網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀研究》[J].《吉林省教育學(xué)院學(xué)報》，2011（12）：44-45

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：姚少寶