【摘 要】在當(dāng)今這個(gè)“娛樂(lè)化”的時(shí)代,各種電視娛樂(lè)類節(jié)目層出不窮。這些電視娛樂(lè)節(jié)目有的經(jīng)久不衰,有的如曇花一現(xiàn)。只有將電視娛樂(lè)節(jié)目品牌化并且以媒介品牌營(yíng)銷的理念去經(jīng)營(yíng),才能使節(jié)目在“永葆青春”的同時(shí)使品牌形象深入人心,從而成為強(qiáng)有力的媒介品牌。本文以電視娛樂(lè)節(jié)目《一站到底》為例,具體分析電視娛樂(lè)節(jié)目如何進(jìn)行媒介品牌營(yíng)銷。
【關(guān)鍵詞】電視娛樂(lè)節(jié)目 《一站到底》 品牌營(yíng)銷
由于傳媒經(jīng)濟(jì)屬于商品經(jīng)濟(jì),因此,媒介產(chǎn)品屬于特殊的商品。媒介商品所具有的市場(chǎng)價(jià)值,就不僅僅是生產(chǎn)部門所耗費(fèi)的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間形成的商品的社會(huì)價(jià)值,還要包括媒介商品的傳播價(jià)值,即效用價(jià)值、輿論價(jià)值以及公益價(jià)值。作為媒介商品的電視娛樂(lè)節(jié)目,在傳播過(guò)程中實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值、傳播價(jià)值的關(guān)鍵就在于節(jié)目在受眾心中的品牌形象。例如《快樂(lè)大本營(yíng)》、《非誠(chéng)勿擾》等電視娛樂(lè)節(jié)目,就是將其節(jié)目自身的品牌化理念融入媒介的經(jīng)營(yíng),從而成為優(yōu)秀的娛樂(lè)品牌。
一、媒介品牌及其構(gòu)成要素
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾提出,“品牌即一個(gè)名稱、稱謂、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或是它們的任意組合,用來(lái)標(biāo)識(shí)一個(gè)銷售者或一組銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)?!雹龠@是品牌的一個(gè)狹義的解釋。從廣義上來(lái)說(shuō),品牌不僅指企業(yè)以及所提供的商品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí),還包括了該產(chǎn)品的屬性、消費(fèi)者以此獲得的利益、產(chǎn)品的價(jià)值和承載的文化、還有產(chǎn)品的個(gè)性、產(chǎn)品的用戶等。對(duì)于媒介商品而言,品牌對(duì)于幫助媒介商品開拓市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率、培養(yǎng)忠誠(chéng)的受眾群有重要的意義。
媒介品牌指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而形成的一個(gè)整體標(biāo)識(shí),是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)識(shí),也是媒體本質(zhì)的外部特征。電視產(chǎn)品作為媒介商品,其品牌概念則由三個(gè)層面構(gòu)成:一是知名度;二是相對(duì)獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn);三是相對(duì)穩(wěn)定的質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)②。無(wú)論是從文化、市場(chǎng)還是觀眾的角度看,電視節(jié)目的品牌是電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)與傳播的重中之重,對(duì)電視媒介來(lái)說(shuō),其品牌化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。一個(gè)成功的媒介品牌由以下幾個(gè)重要的元素構(gòu)成:傳播內(nèi)容的質(zhì)量、媒介的公眾形象、穩(wěn)固的受眾資源。
1、傳播內(nèi)容的質(zhì)量
維亞康姆公司總裁雷石東曾這樣闡述:“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對(duì)必須是內(nèi)容,內(nèi)容就是一切!”也就是我們所熟悉的“內(nèi)容為王”。一個(gè)媒介的內(nèi)容質(zhì)量好壞,直接關(guān)系到該媒介品牌的推廣與營(yíng)銷。品牌定位同樣影響著媒介傳播內(nèi)容的質(zhì)量,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位能夠使媒介明確傳播內(nèi)容。以電視娛樂(lè)節(jié)目這一媒介商品來(lái)說(shuō),一些娛樂(lè)節(jié)目例如《快樂(lè)大本營(yíng)》的內(nèi)容能夠不斷推陳出新,緊貼娛樂(lè)潮流,積極健康向上,那么這種娛樂(lè)節(jié)目可以經(jīng)久不衰,品牌形象也深入人心。反之某些娛樂(lè)節(jié)目則由于內(nèi)容缺乏創(chuàng)新或低俗惡搞而曇花一現(xiàn)。
2、媒介的公眾形象
良好的公眾形象可以使媒介得到公眾的肯定和支持,贏得公眾的好感,使公眾對(duì)其所傳播的內(nèi)容、方針政策和行為樹立信心,從而對(duì)媒介提供的服務(wù)產(chǎn)生信賴的消費(fèi)心理。因此,媒介創(chuàng)建出個(gè)性、健康的品牌形象非常重要。個(gè)性的品牌形象有著很高的辨識(shí)度,能夠幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起,深入人心。例如《天天向上》的品牌名稱就具有很高的辨識(shí)度。以“好好學(xué)習(xí),天天向上”這一人人小時(shí)都聽過(guò)的口號(hào)來(lái)做節(jié)目的名稱,個(gè)性的口號(hào)使該節(jié)目品牌形象很容易讓受眾記住。從這個(gè)意義上說(shuō),媒介形象是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下媒介與公眾關(guān)系的紐帶和橋梁,良好的媒介形象一旦經(jīng)過(guò)傳播深植于公眾心中,它就形成媒介的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和無(wú)形財(cái)富。
3、穩(wěn)固的受眾資源
媒介品牌即媒體形象是受眾對(duì)于媒體的系統(tǒng)評(píng)判,是其外在傳播形式與內(nèi)在媒介素養(yǎng)的綜合標(biāo)志。受眾有選擇接受某一媒介產(chǎn)品的權(quán)利,因而受眾資源就是媒介品牌推廣最需要搶占的資源。具有穩(wěn)固的受眾資源,才能夠打響媒介品牌的知名度,利于其推廣,同時(shí)也有利于媒介品牌進(jìn)行二次售賣。以媒介品牌形象來(lái)凝聚起受眾的注意力資源,再將其賣給廣告商,并且以此來(lái)吸引更多的廣告客戶進(jìn)行價(jià)值補(bǔ)償。媒介產(chǎn)品通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)確定目標(biāo)受眾,并培養(yǎng)受眾對(duì)該品牌的行為忠誠(chéng)度和情感忠誠(chéng)度來(lái)形成穩(wěn)固的受眾資源,保持著媒介品牌的影響力。例如許多娛樂(lè)節(jié)目都以此種形式,在大量凝聚觀眾的注意力資源后,進(jìn)行廣告招商,節(jié)目冠名等形式。
二、《一站到底》的品牌營(yíng)銷分析
電視娛樂(lè)節(jié)目作為一種重要而獨(dú)特的電視節(jié)目,在整個(gè)電視節(jié)目中也占有舉足輕重的地位。電視娛樂(lè)節(jié)目能夠作為媒體的媒介商品來(lái)進(jìn)行媒體的品牌宣傳,例如《快樂(lè)大本營(yíng)》以“快樂(lè)”為品牌推廣了湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”品牌,《非誠(chéng)勿擾》以“婚戀”為品牌推廣了江蘇衛(wèi)視的“情感世界、幸福中國(guó)”品牌?!兑徽镜降住酚?012年3月推出后,以其獨(dú)特的趣味答題風(fēng)格異軍突起,同時(shí)其節(jié)目品牌營(yíng)銷也引起了人們思考。
1、細(xì)分市場(chǎng)、明確品牌定位
市場(chǎng)是媒介從事信息產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)的舞臺(tái)和戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)媒介進(jìn)行市場(chǎng)定位,首先要進(jìn)行媒介的市場(chǎng)細(xì)分,即是受眾定位,營(yíng)銷的前提是細(xì)分市場(chǎng),找到目標(biāo)消費(fèi)者,從而確立自己明確的市場(chǎng)定位。任何一種媒介產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上都不能滿足所有消費(fèi)者及其的所有需求,不可能以整個(gè)市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象,而只能在整個(gè)市場(chǎng)中找出自己所需要而且可以滿足的那部分消費(fèi)者和他們的部分需求。對(duì)媒介進(jìn)行定位和細(xì)分,不僅可以勾畫出不同細(xì)小市場(chǎng)的基本輪廓和特征,揭示出媒介經(jīng)營(yíng)面臨的各種市場(chǎng)機(jī)會(huì),為媒介產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)提供選擇和比較的余地,而且可以使媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成特色和優(yōu)勢(shì),進(jìn)而得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同③。
目前電視娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)上仍然不是百花齊放,而主要是以綜藝類娛樂(lè)節(jié)目如《快樂(lè)大本營(yíng)》,婚戀交往類節(jié)目如《非誠(chéng)勿擾》、《我們約會(huì)吧》,脫口秀談話娛樂(lè)節(jié)目如《天天向上》、《非常了得》,選秀類節(jié)目如《中國(guó)達(dá)人秀》、《中國(guó)好聲音》等為主導(dǎo)。因而《一站到底》的推出就像一陣清風(fēng),在一眾綜藝、婚戀、談話、選秀等娛樂(lè)節(jié)目中脫穎而出?!兑徽镜降住吩谕瓿闪藢?duì)目前中國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目市場(chǎng)的細(xì)分后,將其品牌定位于較為大眾的益智類答題節(jié)目。雖然《一站到底》將品牌定位益智類答題節(jié)目,但并不是將其節(jié)目品牌定位于學(xué)術(shù),相反,《一站到底》將其品牌明確定位為具有趣味性、娛樂(lè)性、大眾性、傳播性的益智類答題娛樂(lè)節(jié)目。
2、選擇目標(biāo)受眾、確定傳播內(nèi)容和形式
所謂受眾,簡(jiǎn)而言之就是指信息傳播的接受者,包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾,第四媒體網(wǎng)絡(luò)的興起使得受眾的范圍越來(lái)越大。起初學(xué)者把受眾單純的看作是被動(dòng)的信息接受者,隨著研究的發(fā)展與深入,受眾的地位開始被重視。受眾是文化市場(chǎng)的真正主人,通過(guò)受眾的反饋,媒體不斷的進(jìn)步,尋找新的方式來(lái)傳播信息④。受眾對(duì)于媒介品牌營(yíng)銷起著至關(guān)重要的作用。媒介品牌選擇正確的目標(biāo)受眾,才能夠細(xì)致地研究目標(biāo)受眾的需求特點(diǎn)、需求方式、需求規(guī)律等問(wèn)題,從而有針對(duì)性的開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷媒介商品。益智類娛樂(lè)節(jié)目的受眾范圍很廣,因而受眾之間就會(huì)存在著各種各樣的差異:性別的差異、年齡的差異、性格的差異、職業(yè)的差異、生活背景的差異、文化構(gòu)成的差異、宗教的差異等。因而節(jié)目品牌需要明確選擇自己的目標(biāo)受眾來(lái)平衡這種差異?!兑徽镜降住返哪繕?biāo)受眾選擇為10歲到60歲之間、擁有一定知識(shí)基礎(chǔ)、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、生活無(wú)憂的觀眾。因?yàn)檫@部分觀眾更有可能成為該類益智娛樂(lè)節(jié)目的長(zhǎng)期穩(wěn)定受眾群體。
選擇好正確的目標(biāo)受眾群體后,《一站到底》根據(jù)目標(biāo)群眾的組成差異來(lái)確定受眾群的需求特點(diǎn),從而明確了其節(jié)目的傳播內(nèi)容和形式。首先,《一站到底》的節(jié)目形式采用主持人提問(wèn),守擂者和挑戰(zhàn)者交錯(cuò)回答的方式,并不是傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)者和主持人對(duì)壘的模式,而是全新的挑戰(zhàn)者與守擂者的直接對(duì)抗,主持人只是作引導(dǎo)和敘述問(wèn)題,這樣使節(jié)目更加具有親和力和草根性的特點(diǎn)。其次,題目?jī)?nèi)容包羅萬(wàn)象,文學(xué)、歷史、藝術(shù)、體育、娛樂(lè)、社科、理化、生物等方面均有涉獵。題目的總體難度不大,但涉及的知識(shí)面非常廣。同時(shí)題目的設(shè)置新穎、有趣味,有較強(qiáng)的娛樂(lè)性能很好的吸引受眾,并且挑戰(zhàn)者和守擂者的每組題目都屬于同類型、同范圍的題目,更好的彰顯了答題的公平公正性。最后,節(jié)目在采取傳統(tǒng)的益智類節(jié)目的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的同時(shí),加入了新的懲罰元素,即挑戰(zhàn)失敗的將從舞臺(tái)上“掉下擂臺(tái)”。這一模式在增加了節(jié)目的娛樂(lè)競(jìng)技性的同時(shí),點(diǎn)明了該節(jié)目的品牌名稱“一站到底”,即挑戰(zhàn)成功者將一直站在舞臺(tái)上,一站到底。將節(jié)目?jī)?nèi)容形式與品牌名稱交相輝映、別出心裁,使得該媒介品牌更容易為受眾所記得,從而達(dá)到推廣營(yíng)銷的目的。
3、制造看點(diǎn)、吸引注意力資源
美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯認(rèn)為在信息社會(huì)中,物質(zhì)不是稀缺的、信息不是稀缺的,稀缺的是注意力,也就是說(shuō)在信息爆炸的時(shí)代,人的注意力是有限的。同時(shí)注意力的稀缺性導(dǎo)致它能夠轉(zhuǎn)化為財(cái)富,因?yàn)樨泿挪灰欢軌蛸I到注意力,因而即使是負(fù)面的注意力也比沒(méi)有注意力要好。正是在這種背景下,現(xiàn)在的電視娛樂(lè)節(jié)目大量的以制造噱頭、制造看點(diǎn)來(lái)吸引受眾寶貴的注意力資源?!兑徽镜降住吠瑯右匀N方式來(lái)制造看點(diǎn)、吸引注意力、推廣媒介品牌。
一是預(yù)告的每期節(jié)目片名制造噱頭。例如2012-05-25第21期:孔子第76代傳人現(xiàn)身,自曝不愛(ài)文學(xué)愛(ài)武術(shù)、2012-11-02第67期:癌癥患者演繹勵(lì)志篇章,半腦男孩顯過(guò)人能力、2012-11-30第72期:易中天堂哥變博物館導(dǎo)游,李好見恩師落淚。《一站到底》利用現(xiàn)在人們普遍擁有的獵奇心理和窺私欲,來(lái)將每期的片名用辛辣、出位、勵(lì)志、誘惑、感恩的字眼或者是懸念設(shè)置等方法來(lái)詮釋,更加撩撥了觀眾的好奇心而使其產(chǎn)生欲一睹為快的心理,從而吸引大批的受眾注意力、提高節(jié)目的收視率、品牌的知名度。
二是節(jié)目參與者的草根性以及其自身的個(gè)性標(biāo)簽。《一站到底》無(wú)論挑戰(zhàn)者和守擂者均是大眾平民,這充分體現(xiàn)了節(jié)目的草根性,讓受眾感到親切與平等。同時(shí)挑戰(zhàn)者與守擂者,無(wú)年齡、性別、職業(yè)、知識(shí)構(gòu)成之分,更加符合該節(jié)目品牌的目標(biāo)受眾和媒介產(chǎn)品定位。例如在一期節(jié)目中能夠同時(shí)看到12歲的少年和50多歲的長(zhǎng)者頭腦風(fēng)暴,也能看到生活背景截然不同的廚師和北大高材生同臺(tái)PK。同時(shí),每一位參與者都有其極具個(gè)性的個(gè)人標(biāo)簽如“國(guó)學(xué)奶爸”、“三屆奧運(yùn)火炬手”、“最炫民族風(fēng)”、“鐵肺唱將”等。這些標(biāo)簽很好的詮釋了每位參與者的個(gè)人特質(zhì),同時(shí)他們能夠以其個(gè)性標(biāo)簽為參照來(lái)用表演,話語(yǔ)等方式體現(xiàn)自己的身份特征與個(gè)人魅力。這樣使得每位參與者有一個(gè)展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì),既體現(xiàn)出該節(jié)目受眾平民化,多元化的定位,又增強(qiáng)了節(jié)目的娛樂(lè)性和可看性。
三是“夫妻檔”主持人呼應(yīng)“幸福中國(guó)”的品牌口號(hào)?!兑徽镜降住穼儆诮K衛(wèi)視推出的益智類娛樂(lè)節(jié)目,主持人李好與郭曉敏屬于“夫妻搭檔”主持,這開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)夫妻同臺(tái)主持節(jié)目的先例,以此增加了節(jié)目的看點(diǎn)。再者江蘇衛(wèi)視的總媒體品牌口號(hào)為“情感世界、幸福中國(guó)”,《一站到底》夫妻檔主持很好的呼應(yīng)了該口號(hào),夫妻主持人的同臺(tái)互動(dòng),在引導(dǎo)節(jié)目進(jìn)行的同時(shí)更能夠提升自身節(jié)目品牌的“幸福感”。
4、廣告經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷雙贏
加拿大學(xué)者達(dá)拉斯·司麥茲的“受眾商品論”認(rèn)為,傳媒售賣給觀眾電視節(jié)目時(shí),也獲取了觀眾的注意力,而這種注意力就成為下一次售賣的對(duì)象?!兑徽镜降住吠瑯訉⑵湟呀?jīng)凝聚的受眾的注意力資源進(jìn)行了很好的利用。由于廣告經(jīng)營(yíng)是媒介在經(jīng)濟(jì)意義上真正的銷售活動(dòng),并且廣告收入是媒介的重要收入,是媒介的生命線,因而《一站到底》以節(jié)目冠名的方式和“金立e-life智能手機(jī)”合作。并且,在每位挑戰(zhàn)失敗的挑戰(zhàn)者掉下擂臺(tái)前,主持人會(huì)送一部金立手機(jī)為紀(jì)念品??傮w說(shuō)來(lái),《一站到底》和“金立手機(jī)”的合作是雙贏的。節(jié)目品牌將自己受眾的注意力資源二次售賣給廣告客戶,廣告客戶在節(jié)目中以冠名的形式宣傳自己的品牌,使得受眾潛移默化下加深對(duì)廣告品牌的印象?!兑徽镜降住吠ㄟ^(guò)廣告經(jīng)營(yíng),實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌的價(jià)值補(bǔ)償。
三、《一站到底》品牌營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題
《一站到底》在短短幾個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)贏得了一定的受眾群,得到了廣泛的關(guān)注,也使其媒介品牌有一定的知名度。但當(dāng)下各式娛樂(lè)節(jié)目如雨后春筍般層出不窮,《一站到底》要想更好地推廣節(jié)目品牌、進(jìn)行品牌營(yíng)銷,則應(yīng)該注意以下三個(gè)問(wèn)題。
其一,《一站到底》在節(jié)目?jī)?nèi)容中沒(méi)有跟現(xiàn)場(chǎng)的觀眾、電視機(jī)前的觀眾進(jìn)行充分的互動(dòng),尤其是現(xiàn)場(chǎng)的觀眾,這使得其節(jié)目的全民參與度有限。其二,《一站到底》處于新媒體時(shí)代,卻并沒(méi)有很好的利用新媒體為其媒介品牌進(jìn)行營(yíng)銷。例如,在這個(gè)“微博時(shí)代”,該節(jié)目卻并沒(méi)有在微博上與網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng),這就失去了部分網(wǎng)民的關(guān)注度。不利于媒介品牌的整體傳播。其三,《一站到底》可以利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行品牌延伸,充分利用受眾剩余價(jià)值,提高自己品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在進(jìn)行品牌延伸同時(shí)貫徹品牌核心價(jià)值最大化原則來(lái)進(jìn)行品牌的推廣。
總之,品牌戰(zhàn)略是強(qiáng)化媒介質(zhì)量管理、增強(qiáng)媒介宣傳效果、塑造媒介自身形象、提升媒介競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。通過(guò)品牌定位、內(nèi)容創(chuàng)新、品牌延伸等具體策略,傳媒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)要素向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的集中整合,從而有效地獲取了受眾注意力資源⑤。電視娛樂(lè)節(jié)目的媒介品牌營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)注重增強(qiáng)節(jié)目的個(gè)性化、可觀賞性和可參與性,從而使媒體獲得更高的關(guān)注度,形成穩(wěn)固的受眾資源。因此,電視娛樂(lè)節(jié)目的媒介品牌營(yíng)銷就是確立以受眾為主導(dǎo)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,同時(shí)樹立競(jìng)爭(zhēng)的思想意識(shí),不斷推陳出新,進(jìn)行品牌延伸,使得媒介品牌深入人心,成為強(qiáng)勢(shì)的品牌從而達(dá)到媒介品牌營(yíng)銷的目的。
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(作者:重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院2011級(jí)傳播學(xué)研究生)
責(zé)編:周蕾