傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的建構(gòu)策略與發(fā)展路徑

【摘 要】在現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)中，媒體資源過(guò)剩，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力與核心競(jìng)爭(zhēng)力受到了嚴(yán)重的影響，而競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式之一，其特殊的“競(jìng)合關(guān)系”則有助于傳媒企業(yè)擺脫這種弊病。本文將結(jié)合業(yè)界的相關(guān)動(dòng)態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理學(xué)意義，簡(jiǎn)要闡述在傳媒產(chǎn)業(yè)間構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的一些策略并預(yù)測(cè)其發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】傳媒產(chǎn)業(yè) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 建構(gòu)策略

隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)蓬勃發(fā)展的時(shí)代，“厚報(bào)時(shí)代”、“多頻道時(shí)代”的到來(lái)，宣告了傳媒市場(chǎng)的供求關(guān)系已由過(guò)去的“供不應(yīng)求”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“供過(guò)于求”。①如何提高媒體自身在傳媒市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力便是諸多媒體必須面臨的一個(gè)重大問(wèn)題。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)模式顯然已經(jīng)不能夠應(yīng)對(duì)這種狀況，于是傳媒產(chǎn)業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟也自然應(yīng)運(yùn)而生。合理的、科學(xué)的構(gòu)建傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略聯(lián)盟，是決定媒體在傳媒市場(chǎng)命運(yùn)的一個(gè)重要舉措。

一、傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的建構(gòu)策略

由于戰(zhàn)略聯(lián)盟的內(nèi)在屬性（包括多決策中心共同施壓、相互妥協(xié)、經(jīng)常性談判、利益沖突不斷等）注定了戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)組織形式，傳媒產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟也不例外。②如何建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性聯(lián)盟則直接關(guān)系到聯(lián)盟建立的效果以及其對(duì)聯(lián)盟成員產(chǎn)生的影響。我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾方面來(lái)建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

1、正確認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟

競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟作為一種特殊的企業(yè)間合作關(guān)系，其基本屬性是伙伴企業(yè)的戰(zhàn)略獨(dú)立性與其潛在的競(jìng)爭(zhēng)性。正是基于這種特性，傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟之間肯定會(huì)出現(xiàn)諸如學(xué)習(xí)競(jìng)賽、利益沖突等一切競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟都必然出現(xiàn)的問(wèn)題。為了更好的構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，有意向建立聯(lián)盟的雙方或多方都應(yīng)正確認(rèn)識(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟。

（1）正確面對(duì)利益沖突，在相互妥協(xié)中進(jìn)行決策。不管是哪種類(lèi)型戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立，其目的肯定都是為了自身的利益得到充分的保障與發(fā)展，而現(xiàn)實(shí)中也不是所有的合作都可以實(shí)現(xiàn)“雙贏”的局面，因此各個(gè)伙伴企業(yè)在聯(lián)盟決策中提出的要求很難出現(xiàn)完全一致的情形。這種情形應(yīng)該在聯(lián)盟建立之初就充分被考慮進(jìn)去。如果每個(gè)企業(yè)都毫不妥協(xié)的堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，聯(lián)盟很可能無(wú)法形成任何有效的決策，只能走向終結(jié)。而聯(lián)盟的終結(jié)對(duì)于任何一方來(lái)說(shuō)都不是建立聯(lián)盟的初衷。因此為了維護(hù)傳媒產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的良好運(yùn)行與發(fā)展，聯(lián)盟雙方必須正確面對(duì)在聯(lián)盟中出現(xiàn)的利益沖突，在相互妥協(xié)中進(jìn)行決策，爭(zhēng)取在相互妥協(xié)中尋求利益的最大化。但同時(shí)，如果相互妥協(xié)的最終結(jié)果對(duì)雙方的戰(zhàn)略計(jì)劃都不利，那么聯(lián)盟雙方必須重新認(rèn)真考慮該戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)性與可行性，必要的時(shí)候可以先暫時(shí)終結(jié)聯(lián)盟。畢竟，不管哪種形式的聯(lián)盟都是為本企業(yè)贏取利益的手段，而非最終目標(biāo)。

（2）聯(lián)盟雙方建立多決策中心，對(duì)聯(lián)盟共同管理。在競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，不同的企業(yè)因?yàn)椴煌哪康淖呦蛄撕献鞯钠脚_(tái)，但彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)仍然存在，這是作為企業(yè)來(lái)說(shuō)任何時(shí)候都不能忽視的一個(gè)現(xiàn)象。聯(lián)盟成員的戰(zhàn)略獨(dú)立性決定了每個(gè)成員都有起自己的戰(zhàn)略取向和利益目標(biāo)。這一內(nèi)在屬性，決定了戰(zhàn)略聯(lián)盟在決定合作項(xiàng)目或者合作活動(dòng)時(shí)，必然是多個(gè)決策中心共同發(fā)揮作用的結(jié)果，所有的伙伴企業(yè)都希望聯(lián)盟沿著最有利于實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的方向發(fā)展，都會(huì)積極參與戰(zhàn)略決策。而在決策過(guò)程中，聯(lián)盟成員都必須意識(shí)到，組建成的聯(lián)盟跟自己的獨(dú)資企業(yè)是有性質(zhì)上的不同的，戰(zhàn)略聯(lián)盟必須形成自己獨(dú)特的表決機(jī)制，不同企業(yè)的最高決策者之間不存在命令與服從的關(guān)系。如果有任何一方想要居于命令的地位，那么伙伴企業(yè)的利益勢(shì)必受到影響，聯(lián)盟勢(shì)必走向終結(jié)。因此聯(lián)盟伙伴應(yīng)該從根本上杜絕這種居于主導(dǎo)地位的想法。

（3）正確面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的不穩(wěn)定性。近年來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的不穩(wěn)定性一直受到廣泛的關(guān)注，其實(shí)不穩(wěn)定性的特點(diǎn)存在于所有的戰(zhàn)略聯(lián)盟中。據(jù)有關(guān)戰(zhàn)略聯(lián)盟的一些統(tǒng)計(jì)研究顯示，只有40%戰(zhàn)略聯(lián)盟存續(xù)時(shí)間超過(guò)了4年，只有15%戰(zhàn)略聯(lián)盟存續(xù)時(shí)間超過(guò)了10年。另外一項(xiàng)研究顯示，超過(guò)2/3的戰(zhàn)略聯(lián)盟在最初兩年間遇到了嚴(yán)重的問(wèn)題。③但我們應(yīng)該正確面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性聯(lián)盟的不穩(wěn)定性。我們認(rèn)為，任何方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟都只是企業(yè)達(dá)到自己戰(zhàn)略目的的一種手段，而非最終目的。競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的不穩(wěn)定性在某種意義上其實(shí)是很強(qiáng)的可退出性。一定程度的不穩(wěn)定性是戰(zhàn)略聯(lián)盟可退出性帶來(lái)的必然結(jié)果。通過(guò)雙方或多方的戰(zhàn)略合作，各伙伴企業(yè)均旨在達(dá)到自己的戰(zhàn)略目的，當(dāng)聯(lián)盟有助于其戰(zhàn)略目的存在的時(shí)候，聯(lián)盟成立，當(dāng)聯(lián)盟有礙于其戰(zhàn)略目的存在的時(shí)候，聯(lián)盟解散。其具有很強(qiáng)的靈活性，雙方在組建聯(lián)盟前就已經(jīng)考慮到這種問(wèn)題，通過(guò)正確協(xié)商，一般都會(huì)取得較好結(jié)果。

2、明確聯(lián)盟目的，對(duì)自身進(jìn)行合理定位

在競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，聯(lián)盟伙伴都是具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，但其市場(chǎng)地位卻不盡然相同。部分戰(zhàn)略聯(lián)盟雙方都在各自市場(chǎng)準(zhǔn)據(jù)了較強(qiáng)的主導(dǎo)地位，我們稱(chēng)之為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，而部分戰(zhàn)略聯(lián)盟中一方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位較高而一方較低，雙方為了不同的戰(zhàn)略目的走向合作。因此為了建構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，聯(lián)盟伙伴企業(yè)必須對(duì)自身進(jìn)行合理定位，明確自己進(jìn)入聯(lián)盟的目的，如明確自己究竟是想要直接獲得更多的利潤(rùn)，還是想通過(guò)聯(lián)盟積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)擴(kuò)展市場(chǎng)。聯(lián)盟目的明確決定了其在聯(lián)盟內(nèi)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

舉例來(lái)說(shuō)，新華網(wǎng)與馬來(lái)西亞華媒共同設(shè)立“新世華網(wǎng)”，在這一戰(zhàn)略聯(lián)盟中，雙方都對(duì)自身的定位較為清晰，目的也都很明確。新華網(wǎng)作為“中國(guó)最有影響力的網(wǎng)站”，在內(nèi)容資源方面具有不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì)，而馬來(lái)西亞華媒則在當(dāng)?shù)氐膫鞑ゾW(wǎng)絡(luò)與營(yíng)銷(xiāo)渠道方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。新華網(wǎng)的主要目的就是借助馬來(lái)西亞華媒的渠道優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步推進(jìn)其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加快由傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品生產(chǎn)為主向現(xiàn)代多媒體新聞信息業(yè)態(tài)拓展、由立足國(guó)內(nèi)為主向有重點(diǎn)的更大范圍參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)拓展，大力加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的進(jìn)程，著力實(shí)施“陣地前移”戰(zhàn)略，而馬來(lái)西亞華媒的目的則是借助于新華網(wǎng)的政治身份及其具有的高影響力的內(nèi)容資源，在當(dāng)?shù)厝A人中間打造自己的品牌形象，提升自己的公信力。雙方對(duì)自身都有明確的定位，有清晰的目的，其戰(zhàn)略聯(lián)盟走向成功的機(jī)會(huì)就要大很多。但如果雙方對(duì)自身定位不明確，例如馬來(lái)西亞華媒想借助于與新華網(wǎng)的合作從而進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取代新華網(wǎng)的地位，那么這樣的聯(lián)盟就顯得太不理智了。

3、加強(qiáng)日常聯(lián)系，促進(jìn)學(xué)習(xí)交流

當(dāng)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性聯(lián)盟中伙伴企業(yè)的資源與能力互補(bǔ)時(shí)，聯(lián)盟潛在的學(xué)習(xí)功能就會(huì)被激發(fā)出來(lái)，并且學(xué)習(xí)的過(guò)程與效果通常對(duì)聯(lián)盟的演進(jìn)具有重要影響。在競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，人們常常用“特洛伊木馬”來(lái)形象比喻，即其中一個(gè)伙伴企業(yè)充分利用聯(lián)盟來(lái)獲取另一個(gè)伙伴企業(yè)最有價(jià)值的技能，以伙伴企業(yè)的付出作為強(qiáng)化自身競(jìng)爭(zhēng)地位的基礎(chǔ)。④其實(shí)這種方法是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目的，也是其組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的直接目的。當(dāng)一方獲得新的能力時(shí)，聯(lián)盟的平衡就會(huì)被打破，通過(guò)學(xué)習(xí)獲得能力的一方的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位就會(huì)相對(duì)來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)。企業(yè)賴(lài)以生存的獨(dú)特資源與能力當(dāng)然不愿拱手讓人，但是如果雙方都守著自己的資源不肯貢獻(xiàn)出來(lái)，對(duì)伙伴企業(yè)百般防范，那么這就違背了競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的初衷，聯(lián)盟就會(huì)走向終結(jié)。因此在傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟中，應(yīng)該加強(qiáng)日常聯(lián)系，促進(jìn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，雙方都從伙伴企業(yè)身上學(xué)到自己需要的東西，競(jìng)爭(zhēng)力都能得到提高，從而企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度自然隨之提高，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，傳媒產(chǎn)業(yè)的活力也就越旺盛，才能生產(chǎn)出更多有價(jià)值的、吸引受眾的內(nèi)容。江蘇廣播電臺(tái)與南京廣播電臺(tái)的戰(zhàn)略合作，遼寧電視臺(tái)和沈陽(yáng)電視臺(tái)的戰(zhàn)略合作，都是這方面的典型例證，其開(kāi)創(chuàng)了省臺(tái)與省會(huì)臺(tái)的合作模式，合作的兩者之間本身就是直接的競(jìng)爭(zhēng)者，但雙方通過(guò)戰(zhàn)略合作，互相學(xué)習(xí)彼此身上的優(yōu)點(diǎn)，從而使得雙方在新聞宣傳、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)、人才培養(yǎng)等方面都有了顯著的進(jìn)步。

二、傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的發(fā)展路徑

在高度競(jìng)爭(zhēng)Mcg5IEfe/avzLS/xND7f4CQeLkrLKwMLDEq7YixxhqU=、正在發(fā)生著劇烈技術(shù)變革的傳媒產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建是有其現(xiàn)實(shí)意義的。下圖則簡(jiǎn)要說(shuō)明了傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的建構(gòu)與發(fā)展路徑。

首先，明確戰(zhàn)略目的是有意向組建傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)所必須認(rèn)真考慮的一個(gè)問(wèn)題，戰(zhàn)略目的的明確直接關(guān)系到在聯(lián)盟中自己所處的地位以及效果的達(dá)到程度。傳媒企業(yè)的戰(zhàn)略目的大致分為以下幾種：1、直接獲得更多收益。2、擴(kuò)大自己企業(yè)的影響力。3、積累運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入新市場(chǎng)。只有對(duì)自身進(jìn)行合理定位，清晰當(dāng)下的戰(zhàn)略目標(biāo)，才能在傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略聯(lián)盟中達(dá)到自己想要的效果。

其次，傳媒企業(yè)要正確的認(rèn)識(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境，充分了解自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，同時(shí)清楚的掌握市場(chǎng)相關(guān)動(dòng)態(tài)以及政府相關(guān)政策，果斷的把握市場(chǎng)機(jī)遇的同時(shí)，應(yīng)注意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，盡量以最小的投資換取較大的收益。

第三，傳媒企業(yè)需要根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，尋找到擁有和自己資源、能力互補(bǔ)的伙伴企業(yè)，只有資源、能力互補(bǔ)，才能最大化的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義，或者是尋求到與自己擁有相似技術(shù)、知識(shí)與資產(chǎn)的企業(yè)，共同經(jīng)營(yíng)，以便分擔(dān)成本，特別是固有成本，并獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

在傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略聯(lián)盟組建成功之后，聯(lián)盟會(huì)根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行不同的演化發(fā)展。這與企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、伙伴企業(yè)之間任務(wù)的分配以及盈利狀況都有著很密切的關(guān)系。從構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略聯(lián)盟的成員上來(lái)看，大致分為兩種：1、伙伴企業(yè)實(shí)力相當(dāng)；2、伙伴企業(yè)實(shí)力懸殊。

對(duì)于實(shí)力相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟成員彼此都有向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)的動(dòng)力，同時(shí)又都有著增強(qiáng)對(duì)方企業(yè)對(duì)聯(lián)盟依賴(lài)性的愿望，所以聯(lián)盟成員之間極易發(fā)生學(xué)習(xí)競(jìng)賽。學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，優(yōu)先獲得所缺資源、能力的一方企業(yè)勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)相對(duì)的主導(dǎo)地位，聯(lián)盟中的平衡就會(huì)被打破，此時(shí)往往聯(lián)盟會(huì)走向終結(jié)。當(dāng)聯(lián)盟成員彼此學(xué)習(xí)能力相當(dāng)時(shí)，聯(lián)盟成員都能獲得速度較快、質(zhì)量較好的發(fā)展，聯(lián)盟功能達(dá)到最大化，此時(shí)聯(lián)盟可一直持續(xù)下去，或者等到雙方中有一方不再需要聯(lián)盟幫助時(shí)自然終結(jié)，另一方可以再去尋找組建新的聯(lián)盟。

對(duì)于實(shí)力懸殊的戰(zhàn)略聯(lián)盟來(lái)說(shuō)，聯(lián)盟的組建往往是建立在較弱一方迫切需要通過(guò)與占主導(dǎo)地位一方合作來(lái)贏取更多的利潤(rùn)，而實(shí)力較強(qiáng)一方需要較弱一方的獨(dú)特資源或渠道的基礎(chǔ)之上的。當(dāng)實(shí)力較弱一方擁有的資源是實(shí)力較強(qiáng)一方很難學(xué)習(xí)到的時(shí)候，這時(shí)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略聯(lián)盟就會(huì)衍化成“共生聯(lián)盟”，這有點(diǎn)類(lèi)似于動(dòng)物界里的共同生存關(guān)系，如犀牛與犀牛鳥(niǎo)之間的關(guān)系。如果該資源很快的被實(shí)力較強(qiáng)的一方學(xué)習(xí)到，實(shí)力弱的一方就沒(méi)有了繼續(xù)在聯(lián)盟中存在的資本，此時(shí)聯(lián)盟解散，實(shí)力弱的一方或者被實(shí)力強(qiáng)的一方收購(gòu)，或者繼續(xù)尋找新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。

參考文獻(xiàn)

①喻國(guó)明，《當(dāng)前中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)模式解析》，《山東視聽(tīng)》，2004（9）

②③④李東紅：《戰(zhàn)略聯(lián)盟》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006、11、78

（作者：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院2010級(jí)新聞學(xué)2班學(xué)生）

責(zé)編：姚少寶