淺析廣告中需要與動(dòng)機(jī)理論的應(yīng)用

【摘 要】絕對(duì)伏特加系列廣告堪稱是品牌與營銷界的佳作。作為烈性酒，伏特加本身的市場(chǎng)具有其特殊性，怎樣順利得到陌生市場(chǎng)的認(rèn)可？作為“舶來品”，怎樣擴(kuò)大自身知名度并能夠維系品牌？這些問題的答案都集中體現(xiàn)在系列廣告中。分析絕對(duì)伏特加系列廣告中需要與動(dòng)機(jī)理論的應(yīng)用，能從中總結(jié)“舶來品”廣告營銷可借鑒的一般性策略。

【關(guān)鍵詞】絕對(duì)伏特加 品牌 需要與動(dòng)機(jī)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入發(fā)展，消費(fèi)者更多地接觸到來自別國的產(chǎn)品和品牌，一批享譽(yù)世界的優(yōu)秀國際品牌的產(chǎn)品越來越多地進(jìn)入包括中國在內(nèi)的非原產(chǎn)地國家的市場(chǎng)。這時(shí)候走出本國的產(chǎn)品就成了我們俗稱的“舶來品”。要讓完全陌生的市場(chǎng)認(rèn)可自己的產(chǎn)品，形成購買力，并逐漸樹立品牌形象是每一個(gè)“舶來品”要面臨的巨大挑戰(zhàn)。作為全球第二大酒品牌的伏特加是處理這樣挑戰(zhàn)中的典范。

一、絕對(duì)伏特加及其系列廣告簡介

絕對(duì)伏特加（即“Absolut”）是目前國際烈性酒市場(chǎng)中頂尖的品牌，她曾在福布斯商業(yè)雜志所評(píng)選的美國奢侈品牌中獨(dú)占鰲頭。絕對(duì)伏特加于1979年首度引入美國市場(chǎng)，并在26個(gè)國家和地區(qū)銷售，成為全世界第二大頂級(jí)伏特加酒品牌。世界各地對(duì)烈性酒的認(rèn)知各不相同。獲取消費(fèi)者認(rèn)同，激發(fā)動(dòng)機(jī)，最終刺激形成購買是伏特加走向世界市場(chǎng)需要經(jīng)歷的必然過程。這也是絕對(duì)伏特加系列廣告需要完成的使命，簡言之就是集發(fā)動(dòng)機(jī)和推動(dòng)目標(biāo)的選擇。

絕對(duì)系列廣告是由TBWA廣告公司代理的，該系列廣告從上世紀(jì)80年代至今陸續(xù)推出“絕對(duì)的產(chǎn)品”、“絕對(duì)的物品”、“絕對(duì)的城市”、“絕對(duì)的藝術(shù)”、“絕對(duì)的口味”等系列廣告。作為從瑞典走向世界各地的重要敲門磚，它成功地叩開了各國市場(chǎng)大門。系列廣告作品的畫面中，多處意象的造型都與Absolut獨(dú)具特色的酒瓶巧妙的結(jié)合起來，簡單直白而又容易記憶，取得非常優(yōu)秀的效果，多次在國際廣告賽事中獲得殊榮。

二、“絕對(duì)”入鄉(xiāng)隨俗——從文化共鳴激發(fā)消費(fèi)認(rèn)知

筆者給“絕對(duì)”加上了引號(hào)，主要有兩層意思：（1）表明Absolut進(jìn)入陌生市場(chǎng)堅(jiān)持一貫的原則就是要入鄉(xiāng)隨俗；（2）Absolut的入鄉(xiāng)隨俗并不是簡單的復(fù)刻，而是有秉承自身品牌調(diào)性的文化融合，運(yùn)用畫面信息與受眾達(dá)成本土文化的共鳴，從而激發(fā)受眾強(qiáng)烈的文化消費(fèi)認(rèn)知。以Absolut的“絕對(duì)的城市”系列為例，尤其是進(jìn)入美洲市場(chǎng)和進(jìn)入亞洲市場(chǎng)所做的平面廣告中，都純熟地運(yùn)用了這樣的策略。

1、“絕對(duì)曼哈頓”

在“絕對(duì)曼哈頓”的平面廣告中（如圖1），畫面呈現(xiàn)了空中鳥瞰曼哈頓主要城區(qū)的景象。高樓林立，街道橫平豎直，有明顯的現(xiàn)代城市氣息。畫面中把城市中心公園處理成了酒瓶瓶身的形象。美國曼哈頓云集了各界精英在這里工作活動(dòng)，雖然他們并不居住在這里，但是很多的消遣時(shí)光都集中在此。這張平面廣告的出現(xiàn)，很好的投合了受眾自身對(duì)工作區(qū)的映像，激發(fā)強(qiáng)烈的心理共鳴。同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體和群落人口重合，廣告效果就更為明顯。

發(fā)掘目標(biāo)市場(chǎng)突出地理特征、標(biāo)志性建筑、標(biāo)志性雕塑等元素進(jìn)行創(chuàng)意，在其中融入酒瓶元素，利用與消費(fèi)者之間達(dá)成的文化共鳴激發(fā)認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)。這種設(shè)計(jì)方法在歐美市場(chǎng)的系列廣告中運(yùn)用的較為鮮明，具有代表意義還有“絕對(duì)羅馬”、“絕對(duì)華沙”、“絕對(duì)邁阿密”等。

2、“絕對(duì)北京”

在“絕對(duì)北京”的平面廣告（如圖2）中，畫面給了京劇中“關(guān)公”的扮相一個(gè)特寫，并很巧妙地將臉譜中以鼻子為中心的部位演繹為酒瓶的形狀。京劇作為中國國粹，臉譜又是其中最為鮮明的文化符號(hào)。這樣的運(yùn)用與演繹使得Absolut，更加貼切地融入中國傳統(tǒng)文化。從另外一個(gè)角度，之所以選用關(guān)公這樣一個(gè)角色，不僅是因?yàn)橘N合中國傳統(tǒng)顏色偏好上的紅色，更是用關(guān)公的形象與Absolut提供高品質(zhì)烈性酒的品牌價(jià)值生成正面聯(lián)想。

很明顯，在重視傳統(tǒng)文化的中國，這樣的廣告設(shè)計(jì)以觀眾的姿態(tài)發(fā)現(xiàn)了中國招牌文化中的自身品牌元素。運(yùn)用這樣直白的表達(dá)方式，既是投合了亟待西方認(rèn)可中國的文化心理，又創(chuàng)造一種具有標(biāo)志性意味的需求。同樣的思路也運(yùn)用到了“絕對(duì)臺(tái)北”的平面呈現(xiàn)當(dāng)中。

三、“絕對(duì)”品牌視野——從形象塑造推動(dòng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)

Absolut成功打開了很多國家的市場(chǎng)后，需要思考的是怎樣維持這樣的品牌認(rèn)知，并且將之提高到形象塑造的高度。不同于之前分散進(jìn)入各個(gè)國家的設(shè)計(jì)思路，這時(shí)候需要的是挖掘廣泛共識(shí)。用最簡單的元素符號(hào)，進(jìn)行與消費(fèi)者長期穩(wěn)定的溝通與交流，以達(dá)到樹立品牌形象的目標(biāo)。這些運(yùn)作的最終期待就是推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)的選擇。

1、“俗世的嗜酒者”

基于此，Absolut首先做了產(chǎn)品上的革新，推出了以果味系列為代表的無國界產(chǎn)品，而這個(gè)階段的絕對(duì)系列廣告則更加智慧地選用了季節(jié)、氣候、知名電影甚至是國際時(shí)事來傳達(dá)。以“絕對(duì)偶像”（如圖3）為例，畫面展現(xiàn)的是在任何一個(gè)國家都會(huì)出現(xiàn)的場(chǎng)景。對(duì)于有自己喜好的明星，或者是追過星的人而言，這樣的場(chǎng)景都會(huì)使其產(chǎn)生一種身臨其境的感覺。同樣的，畫面中追星的人群自覺不自覺地跑成了酒瓶的造型。

于受眾而言，在原有的品牌認(rèn)知上，自身的感受是似乎是被Absolut開了一個(gè)小小的玩笑，戳中的是自己生活中可能會(huì)發(fā)生的一幕的主觀想象。又如“絕對(duì)季節(jié)”中酒瓶狀的圣誕樹、“絕對(duì)互聯(lián)網(wǎng)”中酒瓶狀的線路、“絕對(duì)通緝”中酒瓶狀的逃跑路線，更像是描繪一個(gè)生活在伏特加世界中的酒鬼的生活軌跡。通過畫面意象，伏特加塑造出一個(gè)俗世的嗜酒者形象，和每一位消費(fèi)者一樣用伏特加的視角看待著這個(gè)世界。拿伏特加的說法來說就是“酒瓶中的世界，伏特加眼中的世界”。

2、“自信的溝通者”

長久以來，不斷推出的絕對(duì)系列平面廣告，找到一種屬于酒，嗜酒者的角度給品鑒者講述著關(guān)于這個(gè)世界的故事。通過所有平面廣告中酒瓶形象的還原與呈現(xiàn)，就可以看出Absolut對(duì)自己的自信和忠貞，也構(gòu)成了她自身品質(zhì)的無形保證。慢慢的，很多忠實(shí)的消費(fèi)者在這個(gè)過程中被培養(yǎng)成為品牌的粉絲和追隨者。他們不僅喜歡伏特加的品質(zhì)，更加喜歡Absolut與他們溝通與交流時(shí)候的姿態(tài)與態(tài)度。既沒有令人生厭的套近乎，也沒有強(qiáng)勢(shì)的灌輸理念。儼然就是一個(gè)“自信的溝通者”，這就是“絕對(duì)”兩個(gè)字華麗演繹，品牌內(nèi)涵的豐富成為源自消費(fèi)者的一個(gè)主動(dòng)的過程。

與很多大陸產(chǎn)品的形象鍛造思路不同，伏特加只是在利用酒瓶的想象表達(dá)一種淺顯的意象。所有溢出的想象都來自受眾的聯(lián)想。從而使得受眾擁有了自主構(gòu)建品牌印象的能力和機(jī)會(huì)，趣味之余能夠推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的選擇。

四、“舶來品”廣告的一般性策略

“舶來品”是成為世界知名品牌一個(gè)必須的路程，在這一點(diǎn)上Absolut是典范中的典范。同樣業(yè)內(nèi)還有很多這樣的例子，諸如道達(dá)爾、寶潔、通用等等。但是都因產(chǎn)品特性的不同而有各自不同的路線，但是大多應(yīng)該遵循這樣的策略思路。

1、在路線上：先民族本土化后國際時(shí)尚化。進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)，先結(jié)合對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究，投合其文化心理，廣告要能夠與受眾達(dá)成文化共鳴。這是形成記憶的基礎(chǔ)的過程，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知上激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以激發(fā)文化認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)為起點(diǎn)創(chuàng)造消費(fèi)。

2、在原則上：有自身品牌調(diào)性的文化融合，自身品牌是原則，忽略就是對(duì)自己的不負(fù)責(zé)任。廣泛意義上的心理認(rèn)知中，是排斥對(duì)自己不負(fù)責(zé)任的任何事物的。同時(shí)，擺正姿態(tài)隨時(shí)做好能夠與自己的消費(fèi)者溝通的準(zhǔn)備。

3、在傳播技巧上：樹立溝通時(shí)候的溝通對(duì)象意識(shí)，把品牌形象的構(gòu)成機(jī)會(huì)交給受眾，使買賣關(guān)系成為“你與我”之間的朋友關(guān)系，甚至使品牌成為消費(fèi)者心中的鏡像。

結(jié)語

總的來說，“舶來品”進(jìn)入陌生的目標(biāo)市場(chǎng)不是一件簡單的事情，尤其是那些與部分國家民族宗教等傳統(tǒng)文化差異較大的品牌。在追求銷售，追求市場(chǎng)份額之前的第一步工作應(yīng)該是獲得目標(biāo)市場(chǎng)受眾的文化認(rèn)同。對(duì)于消費(fèi)者而言，認(rèn)同與接納是產(chǎn)生消費(fèi)的第一步，也是品牌擁有社會(huì)知名度的基礎(chǔ)?！安皝砥贰蓖且o目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者帶去一種全新的生活方式與狀態(tài)，從這一點(diǎn)上來說，認(rèn)知的重要性自然不必多論證。基于此，掌握與運(yùn)用激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)的技巧就顯得尤為重要，絕對(duì)伏特加就是值得學(xué)習(xí)的典范。

參考文獻(xiàn)

①百度百科，http：//baike.baidu.com/view/1718431.htm

②黃希庭：《廣告心理學(xué)》[M].華東師范大學(xué)出版社，2003

③郭慶光：《傳播學(xué)概論》[M].中國人民大學(xué)出版社，2011

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播2010級(jí)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾