發(fā)展廣告學(xué)視域下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑選擇

【摘 要】隨著首屆中國(guó)發(fā)展廣告學(xué)論壇的舉辦，發(fā)展廣告學(xué)也逐漸成為廣告學(xué)者關(guān)注的對(duì)象。筆者試圖把兩大熱點(diǎn)問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，從發(fā)展廣告學(xué)的角度來(lái)探討中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】發(fā)展廣告學(xué) 廣告產(chǎn)業(yè) 發(fā)展路徑

2012年12月22日，“首屆中國(guó)發(fā)展廣告學(xué)論壇”在北京大學(xué)舉辦，專(zhuān)家學(xué)者提出“建立‘發(fā)展廣告學(xué)’推動(dòng)中國(guó)廣告與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的建議。在論壇上，北大新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告系主任陳剛說(shuō)“用發(fā)展的眼光看中國(guó)廣告事業(yè)，在長(zhǎng)期研究積累的基礎(chǔ)上，借鑒發(fā)展學(xué)科的有關(guān)理論，建構(gòu)中國(guó)等發(fā)展中國(guó)家自己的廣告學(xué)理論體系，是中國(guó)廣告與文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的大事?！雹倏梢?jiàn)，發(fā)展廣告學(xué)在當(dāng)下中國(guó)已經(jīng)贏(yíng)得了學(xué)者的重視，他們嘗試用發(fā)展理論構(gòu)建發(fā)展廣告學(xué)理論體系，從而尋找到一條適合中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路。本文在把握當(dāng)下學(xué)界廣告研究熱點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從發(fā)展廣告學(xué)理論研究的視角看中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀以及問(wèn)題，并針對(duì)當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題提出自己的看法。

一、發(fā)展廣告學(xué)的緣起

2010年，由陳剛教授帶領(lǐng)的學(xué)術(shù)共同體提出了“發(fā)展廣告學(xué)”。2011年《廣告研究》雜志第2期，開(kāi)辟“發(fā)展廣告學(xué)”的專(zhuān)欄，刊登了學(xué)者對(duì)此方面研究的文章，可以說(shuō)這是學(xué)者們發(fā)展廣告學(xué)研究成果的最初體現(xiàn)。

“發(fā)展廣告學(xué)”源自西方的發(fā)展理論，20世紀(jì)50年代，當(dāng)代西方發(fā)展理論最先在歐美出現(xiàn)，“主要是以第二次世界大戰(zhàn)后第三世界發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展為對(duì)象，來(lái)探討這些國(guó)家如何通過(guò)有計(jì)劃的經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展和社會(huì)改造來(lái)加速現(xiàn)代化進(jìn)程，因而它直接擔(dān)負(fù)著為這些國(guó)家的現(xiàn)代化發(fā)展制定理論模式、選擇發(fā)展戰(zhàn)略乃至確定具體發(fā)展道路的職責(zé)?！雹诳梢?jiàn)，發(fā)展理論最初的研究對(duì)象為發(fā)展中國(guó)家的發(fā)展問(wèn)題。現(xiàn)在隨著理論外延的擴(kuò)大，也包括城市鄉(xiāng)村地區(qū)的發(fā)展研究。發(fā)展理論匯聚了全球的學(xué)者從不同的學(xué)科背景出發(fā)共同關(guān)注人類(lèi)發(fā)展的問(wèn)題，如發(fā)展傳播學(xué)、發(fā)展新聞學(xué)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)等。同樣，發(fā)展理論也為廣告研究的學(xué)者提供了很好的學(xué)術(shù)沃土。“發(fā)展廣告學(xué)是發(fā)展理論研究的應(yīng)用和拓展，而不是簡(jiǎn)單的照搬和沿襲。”③

二、發(fā)展廣告學(xué)與我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的共同指向

關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的指向，不同的學(xué)者提出了各自的看法，陳剛認(rèn)為“發(fā)展廣告學(xué)是研究廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題的理論體系。”④初廣志在其論文中指出，“‘發(fā)展廣告學(xué)’這一概念有兩層含義。第一，發(fā)展廣告學(xué)的立足點(diǎn)是“廣告學(xué)”，不能脫離廣告活動(dòng)的基本要素與規(guī)律。第二，發(fā)展廣告學(xué)不僅要研究廣告如何促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展，也是對(duì)廣告學(xué)科自身的發(fā)展。”⑤學(xué)者姚曦直接指出，“‘發(fā)展廣告學(xué)’的實(shí)質(zhì)是西方廣告學(xué)在中國(guó)的本土化。”⑥從以上學(xué)者對(duì)于發(fā)展廣告學(xué)的討論中，筆者認(rèn)為基本上可以概括為兩點(diǎn)，一是發(fā)展廣告學(xué)對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，二是發(fā)展廣告學(xué)對(duì)中國(guó)整個(gè)社會(huì)的發(fā)展。發(fā)展廣告學(xué)的研究對(duì)象是發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題。中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅僅是廣告產(chǎn)業(yè)之于經(jīng)濟(jì)的影響，也是對(duì)社會(huì)的影響，如何發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的影響越來(lái)越受到重視。于是，公益廣告、國(guó)家品牌形象廣告頻頻出現(xiàn)。廣告作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略中地位突出。

三、我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

與西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比，我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚顯不成熟，還存在一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在低集中度和泛專(zhuān)業(yè)化。首先，低集中度是指中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為原子型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)上廣告公司數(shù)量眾多但高度分散，缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告企業(yè)。我國(guó)本土廣告公司經(jīng)營(yíng)方式大部分是粗放式的，無(wú)法與擁有資本、技術(shù)、創(chuàng)意的跨國(guó)廣告集團(tuán)相抗衡，進(jìn)而面臨著一系列的生存發(fā)展問(wèn)題。其次，廣告公司的泛專(zhuān)業(yè)化正是缺乏專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作的體現(xiàn)。由于我國(guó)大量的專(zhuān)業(yè)廣告公司受到資金和資源的限制，在廣告服務(wù)的過(guò)程中只重視廣告作品的生產(chǎn)制作，只重視短期服務(wù)效應(yīng)，呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)不專(zhuān)、細(xì)分不細(xì)的現(xiàn)象。中國(guó)廣告公司存在著嚴(yán)重的低集中度和泛專(zhuān)業(yè)化問(wèn)題，正是因?yàn)閺V告公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致廣告市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和秩序混亂，甚至出現(xiàn)零代理和負(fù)代理的現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致廣告公司的盈利能力的減弱，陷入無(wú)力進(jìn)行規(guī)?；蛯?zhuān)業(yè)化發(fā)展的惡性循環(huán)。⑦一系列的問(wèn)題都影響了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也急需學(xué)者盡快在中國(guó)廣告社會(huì)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上建立發(fā)展廣告學(xué)理論體系框架，解決中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。

四、發(fā)展廣告學(xué)視角下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑

其實(shí)，發(fā)展廣告學(xué)的學(xué)術(shù)研究和廣告產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐發(fā)展是相輔相成的，二者共同在理論實(shí)踐中不斷完善和發(fā)展。針對(duì)當(dāng)下中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)存在的問(wèn)題，很多學(xué)者也提出了一些解決的策略。結(jié)合筆者自身的思考，對(duì)于未來(lái)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，筆者歸納為以下幾點(diǎn)：

1、創(chuàng)意為核心

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)近些年的勃興，提升了國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)創(chuàng)意的關(guān)注度，很多學(xué)者認(rèn)為，針對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題，尤其是在新媒體格局中，傳統(tǒng)的依靠媒介優(yōu)勢(shì)的廣告產(chǎn)業(yè)已無(wú)法獲得受眾的青睞，相反，在廣告內(nèi)容生產(chǎn)上更注重創(chuàng)意元素的生產(chǎn)，創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的作用顯得尤為重要。我國(guó)傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)業(yè)仍介于服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)之間，雖然符合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，但從現(xiàn)階段來(lái)看，廣告產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有真正過(guò)渡到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行列。跨國(guó)廣告集團(tuán)在華勢(shì)力的擴(kuò)張威脅著國(guó)內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的生存，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)界必須通過(guò)“產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意”，提升我國(guó)民族廣告公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，迅速實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

2、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展

我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)存在的核心問(wèn)題之一是“泛專(zhuān)業(yè)化”現(xiàn)象，針對(duì)這一現(xiàn)象有學(xué)者認(rèn)為，廣告產(chǎn)業(yè)必須致力于實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場(chǎng)領(lǐng)域和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化，“通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尋得生存發(fā)展空間?！雹嘀挥性诟黝I(lǐng)域建立高度專(zhuān)門(mén)化的組織，廣告產(chǎn)業(yè)才能實(shí)現(xiàn)高度專(zhuān)業(yè)化，從而重建廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要提升廣告公司的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)水平，一方面是發(fā)展專(zhuān)門(mén)化的廣告公司，另一方面是要提倡廣告的專(zhuān)業(yè)主義，提高廣告公司的專(zhuān)業(yè)化水平。

3、規(guī)?；?jīng)營(yíng)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本理論之一，廣告產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中同樣需要走規(guī)?；?jīng)營(yíng)的道路。解決廣告公司的低集中度和缺乏規(guī)模效應(yīng)問(wèn)題的根本途徑是資本運(yùn)作。具體可以通過(guò)兩種途徑：一是“本土廣告公司通過(guò)資本運(yùn)作，迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；二是通過(guò)媒介集團(tuán)和企業(yè)集團(tuán)成立集團(tuán)所屬的廣告公司，以此盡快實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的資本重組與結(jié)構(gòu)重組，改善我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)高度分散和高度弱小的狀況，防止我國(guó)廣告業(yè)被外資全面控局?！雹釋?duì)于資本運(yùn)作的途徑，可以從企業(yè)組織內(nèi)部和企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境兩方面來(lái)達(dá)到資本運(yùn)作從而實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的目標(biāo)。

4、立足本土，創(chuàng)新發(fā)展模式

縱觀(guān)全球廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，主要有三種不同的典型的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：一是以美國(guó)為代表的高度市場(chǎng)化背景下的自由競(jìng)爭(zhēng)，以及獨(dú)立于媒介與企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二是以日本和韓國(guó)為代表的國(guó)家政策與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下的媒介、企業(yè)共生型的發(fā)展模式；三是以我國(guó)臺(tái)港地區(qū)為代表的自由開(kāi)放背景下外資全面控局的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。由于不同國(guó)家和地區(qū)的制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等差異，因此出現(xiàn)了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的差異。我國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式也應(yīng)該立足本土，尋找適合本國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式。有學(xué)者從國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，認(rèn)為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須要納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的整體框架，認(rèn)為“中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)要規(guī)避歐美廣告業(yè)獨(dú)立的專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，借鑒日韓經(jīng)驗(yàn)，選擇在國(guó)家政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙重維護(hù)下，依托企業(yè)、依托媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，走媒體、企業(yè)和廣告業(yè)共生型發(fā)展之路。”⑩這也是對(duì)當(dāng)下學(xué)者提出的任務(wù)。

5、產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)

作為廣告產(chǎn)業(yè)中的三大主體之一的廣告公司在新的媒介環(huán)境下面臨著廣告代理的生存危機(jī)。我國(guó)廣告專(zhuān)業(yè)代理在借鑒世界廣告專(zhuān)業(yè)代理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)上進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)?！霸谛碌臓I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境下，以創(chuàng)新的企業(yè)架構(gòu)為組織保證，通過(guò)拓展廣告業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，并以廣告產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域，逐步實(shí)現(xiàn)從單純的廣告策劃與創(chuàng)意到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)，由單純的媒介代理向綜合的媒介經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統(tǒng)的委托代理關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略合作伙伴關(guān)系，最終提升廣告產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”⑾因此，面對(duì)當(dāng)下轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，轉(zhuǎn)型是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略必需，轉(zhuǎn)型的核心和目標(biāo)就是以廣告產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的相關(guān)領(lǐng)域。

以上筆者簡(jiǎn)要分析了發(fā)展廣告學(xué)的理論淵源，試圖從發(fā)展廣告學(xué)和中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)兩者共同的指向中尋找聯(lián)系，提出中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇。對(duì)于中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)如何在實(shí)踐中獲得新的發(fā)展，如何建立中國(guó)的發(fā)展廣告學(xué)理論體系，還待學(xué)者繼續(xù)研究。

參考文獻(xiàn)

①http：//news.xinhuanet.com/po-

litics/2012-12/22/c_114122665.htm

②④陳剛，《什么是發(fā)展廣告學(xué)》[J].《廣告大觀(guān)（理論版）》，2012（12）

③豐子義：《發(fā)展的反思與探索：馬克思社會(huì)發(fā)展理論的當(dāng)代闡釋》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：12

⑤初廣志，《關(guān)于發(fā)展廣告學(xué)研究的思考》[J].《廣告大觀(guān)（理論版）》，2011（4）

⑥姚曦，《發(fā)展廣告學(xué)——廣告學(xué)研究視域的擴(kuò)張》[J].《廣告大觀(guān)（理論版）》，2011（4）

⑦⑩張金海、黎明，《國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展》[J].《廣告大觀(guān)（理論版）》，2011（6）

⑧郭嘉，《從“文化產(chǎn)業(yè)”走向“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”——對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)問(wèn)題的思考》[J].《廣告大觀(guān)（理論版）》，2010（6）

⑨張金海、劉芳，《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新和發(fā)展路徑的選擇》[J].《廣告大觀(guān)（理論版）》，2008（3）

⑾張金海、廖秉宜 等，《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與創(chuàng)新研究》[J].《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》，2007

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）

責(zé)編：周蕾