視頻網(wǎng)站廣告的營銷之道

【摘 要】本文以樂視網(wǎng)為例，分析其廣告業(yè)務形式構成、受眾群體情況等，探討其廣告營銷模式，為其他視頻網(wǎng)站廣告業(yè)務發(fā)展提供一定借鑒。

【關鍵詞】樂視網(wǎng) 視頻網(wǎng)站 廣告營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展更新，在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用情況下，用戶數(shù)量也逐年增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人。中國網(wǎng)民數(shù)量增長，網(wǎng)民規(guī)模愈加龐大。與此同時，視頻網(wǎng)站也取得了優(yōu)異的成績，其中廣告業(yè)務的巨大作用是功不可沒的。

一、視頻網(wǎng)站發(fā)展，廣告強勢入駐

經(jīng)歷了2006年中國視頻網(wǎng)站的誕生發(fā)展元年；2008年眾多視頻網(wǎng)站企業(yè)異軍突起、角逐盈利；到如今視頻網(wǎng)站進入爆發(fā)期，迎來行業(yè)高速發(fā)展。在網(wǎng)絡視頻核心傳播模式逐漸成熟的時候，隨之而來的是中國網(wǎng)絡視頻用戶的快速增長，根據(jù)2011-2012年中國網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡應用的使用率數(shù)據(jù)，截至2012年底中國網(wǎng)絡視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網(wǎng)民中上網(wǎng)收看視頻的用戶比例較上年底提升了2.5個百分點，達到65.9%。同時網(wǎng)絡視頻瀏覽時間逐漸增長，這使得網(wǎng)絡視頻服務成為網(wǎng)民使用最多的服務之一，得到愈來愈多用戶的認同。再加上國家廣電總局 “限娛令”、“限廣令”政策規(guī)定的出臺，眾多廣告商投資的平臺也紛紛從電視臺轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，目光自然聚焦于諸如樂視網(wǎng)、愛奇藝、搜狐視頻等大型網(wǎng)站，這也促使它們飛速發(fā)展成為行業(yè)領頭羊，廣告收入更是呈爆發(fā)式增長態(tài)勢。根據(jù)艾瑞對近三年來中國視頻網(wǎng)站的廣告收入規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)整體廣告規(guī)模的統(tǒng)計，兩組數(shù)字：50億、90億、150億；512億、800億、1000億元，視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升之勢。2012年下半年起，國內(nèi)視頻網(wǎng)站廣告收入更是邁入高速增長時代。某視頻網(wǎng)站高管還宣稱“國內(nèi)一線視頻網(wǎng)站在2013年的廣告收入增量將至少達到50%?！?/p>

二、視頻網(wǎng)站的排頭兵——樂視網(wǎng)

樂視網(wǎng)便是這場角逐的勝利者。從樂視網(wǎng)2004年成立誕生，經(jīng)歷了收費模式紛爭，企業(yè)嚴重虧損規(guī)?？s減；到2005年、2006年眾多視頻網(wǎng)站異軍突起，如雨后春筍，競相爭奪元年之魁；再到2009年版權元年，穩(wěn)住腳跟。樂視網(wǎng)一路凱歌，于2010年8月作為視頻行業(yè)唯一一支A股上市。到如今，成為視頻網(wǎng)站行業(yè)巨頭，宣稱是“中國第一影視劇視頻網(wǎng)站”，自然也是廣告營收的大贏家。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，樂視網(wǎng)作為獨立視頻網(wǎng)站，不僅在廣告營收上排在前列，更在用戶規(guī)模上拔得頭籌，以用戶規(guī)模增速255.6%，成為2012年增速最快的互聯(lián)網(wǎng)公司。其中，廣告業(yè)務營收功不可沒，成為其主營收入三大來源之一。樂視網(wǎng)由網(wǎng)絡視頻和手機視頻兩大業(yè)務線構成，這也給廣告商提供了兩大重要投資平臺，也是自身廣告業(yè)務發(fā)展的基石。其廣告業(yè)務收入占比更是超40%，成為第二大來源，拋開其他諸如版權分銷、收視費用，廣告業(yè)務正成為樂視網(wǎng)成長的強勁動力，支撐著樂視網(wǎng)的穩(wěn)健發(fā)展。樂視網(wǎng)副總裁劉剛也曾坦言，“發(fā)展廣告業(yè)務成為樂視網(wǎng)的重點戰(zhàn)略?！?/p>

三、樂視網(wǎng)廣告的營銷之道

本文針對樂視網(wǎng)廣告業(yè)務情況，在其業(yè)務形式構成、受眾群體情況、行業(yè)優(yōu)勢方面加以分析，并探討其成功的廣告營銷模式。

1、創(chuàng)新化的廣告業(yè)務形式

打開樂視網(wǎng)主頁我們可以清楚地看到，其廣告形式也是多種多樣，樂視網(wǎng)不但運用了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡廣告形式，還將傳統(tǒng)單一的形式創(chuàng)新化，使得廣告形式呈現(xiàn)多樣化，這也為其向廣告商要價提供了資本。

（1）企業(yè)TV、個人網(wǎng)絡電視臺。企業(yè)TV是樂視網(wǎng)針對企業(yè)網(wǎng)站提供的視頻平臺服務，主要滿足的是企業(yè)的宣傳需求，在網(wǎng)站上將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內(nèi)容，用影像節(jié)目、視頻進行傳播的集成系統(tǒng)，使客戶能夠清楚的看見真實的企業(yè)、真實的產(chǎn)品和真實的服務。為企業(yè)提供一個方便易用的，通過互聯(lián)網(wǎng)以及移動網(wǎng)絡自我展示企業(yè)的平臺。個人網(wǎng)絡電視臺則是通過讓用戶自己下載客戶端、直播、個性化域名、廣告分成、網(wǎng)站和客戶端模板，完成電視臺的建設，同時結(jié)合時下最流行的SNS功能，讓影視資源得到更廣泛的發(fā)揮和利用，從而達到自我宣傳介紹目的。

（2）樂視TV廣告。樂視網(wǎng)針對互聯(lián)網(wǎng)電視領域研發(fā)，推出了樂視TV云視頻超清機，樂視TV·3D云視頻超清機，樂視TV·3D云視頻智能機T1，樂視TV超級電視智能機頂盒。這樣在售賣TV版權的同時，也向廣告商推銷高清廣告，讓企業(yè)投放720P、1080P等高清廣告，既給了廣告用戶更清晰地更直觀的感受，也滿足了知名企業(yè)廣告高質(zhì)量的要求。

（3）網(wǎng)絡廣告及其他。樂視網(wǎng)不僅擁有具有傳統(tǒng)的交互傳播貼片廣告（對視頻進行“前貼、暫停、后貼”），還有網(wǎng)頁彈窗廣告、種子廣告、植入式廣告等。樂視網(wǎng)在充分實施視頻網(wǎng)站行業(yè)傳統(tǒng)的廣告模式的同時，還自己開創(chuàng)了“全網(wǎng)貼片”的這一新的廣告形式。還有諸如線下活動、命題電影、定制劇合作廣告等其他業(yè)務形式。

2、數(shù)量眾多且明確的受眾群體

我們看到一個很有趣的現(xiàn)象，樂視網(wǎng)受眾群體出現(xiàn)了兩極分化。既有高學歷、高收入化傾向，同時也有低齡、低端化傾向。但可以明確的一點是，樂視網(wǎng)的受眾是數(shù)量龐大的且明確的“新生代”，這也應合了我國互聯(lián)網(wǎng)用戶情況。視頻網(wǎng)站廣告主要的受眾就是這些新生代力量。受教育水平較高，消費能力強的人群是紀錄片、高清、樂視制造原創(chuàng)等欄目的忠實受眾。而電影、電視劇、娛樂、動漫、綜藝等欄目的受眾則主要為低齡、低端化的初高中在讀學生或網(wǎng)吧用戶等等，他們在線瀏覽此類視頻也明顯高于很多其他類型內(nèi)容。這樣的“新生代”受眾們普遍對于視頻網(wǎng)站廣告接受程度較高，是廣告主進行廣告投放最為活躍的群體。艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)，樂視網(wǎng)人均單頁面瀏覽時長穩(wěn)居視頻網(wǎng)站行業(yè)之首，人均單日瀏覽也與優(yōu)酷土豆、愛奇藝等相近，穩(wěn)居在視頻網(wǎng)站行業(yè)的第一陣營。這樣數(shù)量龐大、明確穩(wěn)定的受眾群體幫助樂視網(wǎng)獲得了許多品牌廣告商的青睞。

3、借政策發(fā)力，突出行業(yè)優(yōu)勢

借 “限娛令”、“限廣令”的政策規(guī)定，再加上視頻網(wǎng)站對比電視媒體所具有的獨特優(yōu)勢，如視頻網(wǎng)站廣告性價比更高；受眾的選擇更加自由靈活；容易被受眾知悉接受，具有一種天然的黏性；顯示量巨大、互動性強、能夠進行后訪問等。這些都使得樂視網(wǎng)集眾多優(yōu)勢資源于一身。根據(jù)樂視網(wǎng)官方合作伙伴信息，其中不僅有三大移動運營商，還有諸如中國電影集團公司、中央電視臺、星美（北京）影業(yè)有限公司、西班牙NEPTUNO電影公司、中影動畫產(chǎn)業(yè)有限公司等。這也為其抓住廣告商目光奠定基礎，使其成為越來越多的品牌日漸重要的媒體選擇。就目前而言，食品藥品、汽車、網(wǎng)絡游戲、日化、電子IT、服飾等是視頻網(wǎng)站投放廣告較多的行業(yè)。這些行業(yè)選擇視頻網(wǎng)站投放廣告，能夠?qū)V告資源的作用進行最大化的發(fā)揮，所以樂視網(wǎng)基于此敢于和電視臺爭奪市場。

4、成功的營銷模式

樂視網(wǎng)堅持“合法版權+用戶培育+平臺增值”三位一體化的商業(yè)模式，同時在國內(nèi)首創(chuàng)“收費+免費”模式，然后領頭視頻營銷2.0，抓住先機，給其廣告營銷以依托，將其打造成為用戶、廣告主、影視劇制作方等多方協(xié)作聯(lián)合共贏的最具商業(yè)價值的平臺。率先打開了廣告營銷的“O2O” （online to offline）營銷模式，讓其線上線下廣告得到充分的運轉(zhuǎn)互動。這也為其廣告營銷創(chuàng)造無數(shù)機遇，得到了廣告商大筆訂單。

其實，上訴種種模式，不論是商業(yè)模式或者營銷模式，其實都是一種“應然”模式，在樂視網(wǎng)進行諸如電視劇、電影等內(nèi)容產(chǎn)品銷售時，同時也必然銷售了廣告資源，于是內(nèi)容產(chǎn)品的全力銷售自然對廣告資源的銷售起到了基礎性的影響，全力推動著廣告營銷。例如，VIP高清影院、個人網(wǎng)絡電視臺、企業(yè)TV、樂視超清播放機、手機視頻等獨播頻道。當然，樂視網(wǎng)也有內(nèi)容產(chǎn)品免費傳播，或者只作為一種補充性銷售，即非用戶付費，通過網(wǎng)站向用戶提供免費服務，吸引用戶，再將用戶二次售賣給廣告商?？肯驈V告主銷售這種變相的廣告資源來盈利。例如樂視網(wǎng)免費熱播的娛樂、電影、電視劇、音樂頻道。再次樂視也有內(nèi)容產(chǎn)品全力銷售，對廣告資源銷售沒有什么大影響，諸如版權分銷、收視費等，筆者于此不多筆墨。雖然關于樂視網(wǎng)廣告業(yè)務收入質(zhì)疑聲此起彼伏，我們也暫且不論其是否參有水分，有多少水分，但是我們可以肯定的是樂視網(wǎng)的盈利模式，特別是廣告業(yè)務的成功營銷之道還是值得其他視頻網(wǎng)站借鑒的。

參考文獻

①張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟學》[M].人民日報出版社，2012

②羅藝，《視頻網(wǎng)站廣告營銷淺析》[J].《青年作家》，2011（5）

③《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2013-1

④http：//www.enfodesk.com

⑤http：//www.letv.com

（作者：四川大學文學與新聞學院2012級傳播學碩士研究生）

責編：葉水茂