高校微博輿論生成機(jī)制及引導(dǎo)策略

【摘 要】在自媒體時(shí)代，如何引導(dǎo)校園微博輿論，構(gòu)建良好的高校輿論生態(tài)，已成為高校必須面對(duì)的新課題。本文通過對(duì)國內(nèi)高校的輿情熱點(diǎn)事件進(jìn)行分析，探討高校微博輿論生成的機(jī)制，提出高校輿論引導(dǎo)的建議和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】高校 微博輿論 生成機(jī)制 引導(dǎo)策略

近年來高校學(xué)生利用微博等網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)表個(gè)人意見以及參與話題討論的現(xiàn)象越來越普遍，網(wǎng)絡(luò)空間已成為高校學(xué)生獲得各種信息的重要渠道以及表達(dá)交流的重要領(lǐng)域， 校園網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)高校學(xué)生的思想、學(xué)習(xí)以及生活的影響越來越顯著。微博作為一種新的傳播方式，其碎片化的語言表達(dá)、個(gè)性化的信息資源、裂變式的信息傳播和社會(huì)化的媒體平臺(tái)降低了學(xué)生言論發(fā)表的門檻，賦予了學(xué)生自主的話語權(quán)和媒介接近權(quán)，在微博傳播過程中，學(xué)生不僅是受者，更是高校網(wǎng)絡(luò)輿論的制造主體。如何引導(dǎo)校園微博輿論，構(gòu)建良好的高校輿論生態(tài)，已成為高校必須面對(duì)的新課題。本文通過對(duì)高校的輿情熱點(diǎn)事件進(jìn)行對(duì)比分析，試圖探討高校微博輿論生成的機(jī)制，并提出關(guān)于高校輿論引導(dǎo)的建議和對(duì)策。

一、高校微博輿論的特點(diǎn)

1、裂變式的傳播與輿論的形成與擴(kuò)散

作為一個(gè)開放的平臺(tái)，微博結(jié)合了博客、論壇等多種傳播媒介的特點(diǎn)，成為一對(duì)多、一對(duì)一、多對(duì)多傳播形態(tài)的一種社會(huì)化媒介。微博低門檻、高互動(dòng)、快速傳播等優(yōu)勢(shì)使其不僅是輿論的重要發(fā)源地，而且推動(dòng)了輿論的發(fā)酵擴(kuò)散以致高潮；微博的關(guān)注、互粉、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論等多種功能形成了“聚合裂變”的信息傳播模式。在中西部高校的調(diào)查中顯示，近年來大部分校園輿論事件的發(fā)展過程中均有微博的介入，在這些事件中，65% 的事件在一天以內(nèi)被微博曝光，并經(jīng)過粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論形成輿論熱點(diǎn)。而且容易使一些廣受師生關(guān)注的熱點(diǎn)事件在同一個(gè)主題下集中，在數(shù)量龐大的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論中，信息流動(dòng)和輿論整合加快，形成了強(qiáng)大的輿論場(chǎng)，產(chǎn)生令人難以預(yù)料的放大效應(yīng)，帶來巨大的輿論動(dòng)員力和影響力，加速了輿論的形成與擴(kuò)散。

2、高校學(xué)生的群體性與微博輿論的規(guī)模效應(yīng)

校園微博上評(píng)論類信息的發(fā)布主體主要是大學(xué)生，其內(nèi)容一般是由各種熱點(diǎn)消息所引發(fā)的態(tài)度意見及觀點(diǎn)、學(xué)生日常生活中的思想情緒行為動(dòng)態(tài)等組成。相對(duì)于社會(huì)其他人群而言，大學(xué)生不僅是活躍的信息傳播者，更是具有群體性特征的輿情主體。①大學(xué)生微博用戶可以通過互粉， 和自己認(rèn)可的用戶建立相應(yīng)聯(lián)系并成立網(wǎng)絡(luò)非正式群體，這類群體更強(qiáng)化了高校輿情的群體性，網(wǎng)絡(luò)上的任何熱點(diǎn)消息都有可能在大學(xué)生中引發(fā)“雪球”效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)帶來普遍性的“信息共振”。

輿論群體從最先的關(guān)注到后來的積極參與討論并發(fā)表看法，事件本身可能從一地向多地蔓延，事件發(fā)展的過程和經(jīng)過可能在傳播中進(jìn)行放大，網(wǎng)絡(luò)上的各種意見、見解相互交流、碰撞、整合，逐步形成一個(gè)主導(dǎo)性意見，從而產(chǎn)生強(qiáng)大作用力和影響力的輿論態(tài)勢(shì)。②然而，由于高校大學(xué)生普遍缺乏知識(shí)基礎(chǔ)和心理準(zhǔn)備，缺乏對(duì)微博進(jìn)行科學(xué)、合理應(yīng)用的素質(zhì)和能力，對(duì)于微博傳播的信息缺乏一定的識(shí)別，在微博傳播平臺(tái)上會(huì)出現(xiàn)情緒化的特征，在非理性等因素作用下，網(wǎng)民認(rèn)知共識(shí)很容易被顯著放大化并導(dǎo)致輿情危機(jī)，影響校園乃至社會(huì)的穩(wěn)定。

二、高校微博輿論的生發(fā)機(jī)制

由于微博傳播機(jī)制的特殊性，參與主體的多樣性，輿論環(huán)境的多變性，微博輿論的生成具有系統(tǒng)性、層次性，可能會(huì)經(jīng)過無數(shù)次的循環(huán)往復(fù)，輿論最終得以不斷強(qiáng)化。③筆者選取了中西部地區(qū)的兩所高校2012年12月的校園部分微博進(jìn)行對(duì)比分析，從微博輿論的來源引發(fā)、擴(kuò)散放大、消減回落階段來探討微博輿論的生成過程。

1、校園微博輿論的來源與引發(fā)階段

當(dāng)前引發(fā)校園網(wǎng)絡(luò)輿論形成的熱點(diǎn)話題主要有社會(huì)政治、心理情感、日常生活、休閑娛樂、校園環(huán)境、學(xué)術(shù)討論、突發(fā)事件等。無論是政治熱點(diǎn)話題還是校園熱點(diǎn)話題，根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，絕大多數(shù)引起廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題和事件都是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)。微博上的消息經(jīng)過意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引來眾多粉絲和其他意見領(lǐng)袖的圍觀，經(jīng)過裂變式的傳播，事件很快就能在微博上形成輿論。

2、校園微博輿論的擴(kuò)散與放大階段

在高校，由于微博的傳播主體—學(xué)生群體龐大，并且學(xué)生之間對(duì)事件存在認(rèn)知差異，這就使得各種各樣的意見和見解在微博轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論中不斷地交鋒、碰撞，各方力量匯合起來，推動(dòng)事件的升溫，推動(dòng)了輿論的擴(kuò)散，使得輿論快速形成大量的關(guān)注度和擴(kuò)散度，一些能夠表達(dá)和反映絕大多數(shù)人的意見和建議的輿論，會(huì)逐漸為網(wǎng)民議論的主流，并通過傳播擴(kuò)散，最終成為校園輿論的主導(dǎo)趨向。

在輿論發(fā)酵過程中，許多意見與評(píng)論在微博和其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，像論壇、博客、QQ之間出現(xiàn)了信息互動(dòng)的態(tài)勢(shì)，話題和觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)空間中交叉滲透。微博消息經(jīng)過網(wǎng)友的轉(zhuǎn)載呈現(xiàn)在了論壇、社交網(wǎng)站的話題討論中，網(wǎng)民又可通過論壇、QQ 等將論點(diǎn)轉(zhuǎn)發(fā)到微博平臺(tái)，帶動(dòng)了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展，經(jīng)過活躍學(xué)生群體線下的人際傳播，校內(nèi)外的熱點(diǎn)事件通過二級(jí)傳播進(jìn)行廣泛擴(kuò)散，為校園微博輿論的放大提供了條件。

3、校園微博輿論的消減與回落階段

針對(duì)微博上引起學(xué)生廣泛熱議傳播的事件，學(xué)校及相關(guān)部門發(fā)布權(quán)威信息出面回應(yīng)。經(jīng)過微博意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)，學(xué)生的情緒趨于理性和平復(fù)，輿論由高點(diǎn)漸漸下滑，進(jìn)入回落期。隨著事件的解決，價(jià)值判斷和行為準(zhǔn)則回歸到常態(tài)，學(xué)生對(duì)事件的關(guān)注和討論逐漸消失，各方輿論主體漸漸退出當(dāng)前對(duì)事件討論的微博平臺(tái)，將精力轉(zhuǎn)移到新的熱點(diǎn)事件當(dāng)中，為形成下一輪的微博輿論造勢(shì)準(zhǔn)備。

三、高校微博輿論引導(dǎo)策略

1、建立高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)急處理機(jī)制

首先，建立網(wǎng)絡(luò)信息搜集、分析、預(yù)警以及反應(yīng)機(jī)制，確立高校相關(guān)人員關(guān)注微博的新動(dòng)態(tài)。構(gòu)建“高校黨政干部—思政輔導(dǎo)員—學(xué)生骨干—普通學(xué)生”多級(jí)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制，高校可以通過網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)隨時(shí)掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向、特點(diǎn)和趨勢(shì)，隨時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)輿論的動(dòng)態(tài)和方向。要時(shí)刻關(guān)注校園網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)，通過官方網(wǎng)站進(jìn)行校務(wù)公開，師生通過網(wǎng)絡(luò)參與學(xué)校民主管理，建立多級(jí)體系、全方位的輿情信息收集、處理、反應(yīng)機(jī)制，使負(fù)面輿論無法形成規(guī)模化的傳播。其次，成立突發(fā)事件指揮中心，要加強(qiáng)高校各部門間的協(xié)調(diào)，提高應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件能力。突發(fā)事件要特別關(guān)注事前、事中和事后等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的輿情走向，密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展，保持對(duì)事態(tài)的第一時(shí)間獲知權(quán)，并迅速通知相關(guān)部門根據(jù)不同階段的實(shí)際情況采取行動(dòng)。要重視完善善后處理機(jī)制，處理好后續(xù)的相關(guān)事宜，必要時(shí)應(yīng)對(duì)相關(guān)群體進(jìn)行專業(yè)的心理輔導(dǎo)以及心理干預(yù)，避免留下危機(jī)隱患，杜絕同類危機(jī)的再次爆發(fā)，并總結(jié)危機(jī)處理經(jīng)驗(yàn)，以便日后更好地預(yù)防、處理網(wǎng)絡(luò)輿論危機(jī)。

2、加強(qiáng)微博與學(xué)生的互動(dòng)

高校要重視對(duì)校園網(wǎng)絡(luò)官方主體陣地的建設(shè)，特別是高校官方微博的開通，通過插入話題對(duì)高校熱點(diǎn)事件進(jìn)行報(bào)道從而組織引發(fā)討論和轉(zhuǎn)載，而對(duì)于校園的網(wǎng)絡(luò)論壇可以官方組織投票評(píng)選校園熱點(diǎn)新聞、征求師生建議等多種方式進(jìn)行議程設(shè)置，并在允許的范圍內(nèi)，積極滿足大多數(shù)教師、學(xué)生網(wǎng)民的心理需求。此外，還要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建設(shè)、管理的科學(xué)化水平以及與高校其他各相關(guān)部門的配合，從技術(shù)和管理上減少不良信息的進(jìn)入和傳播，如校園微博實(shí)名制認(rèn)證，使不良網(wǎng)絡(luò)信息在校園無處發(fā)布和傳播。

面對(duì)微博這個(gè)新興的輿論場(chǎng)，高校及相關(guān)部門應(yīng)該積極主動(dòng)進(jìn)駐，加強(qiáng)與學(xué)生網(wǎng)民互動(dòng)，傳播過程絕不是傳者與受者之間單向傳播，而是一種民主的平等對(duì)話。④高校微博要遵循平等、自由、民主的對(duì)話方式，在平等對(duì)話上實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)。首先，要明確自己的教育主體地位，掌握主動(dòng)權(quán)和話語權(quán)，成為隱性的“意見領(lǐng)袖”，推動(dòng)輿論走向，在民主對(duì)話、平等交流中實(shí)現(xiàn)“話語權(quán)”的回歸。⑤其次，傳播內(nèi)容盡量豐富化，除了發(fā)布重大活動(dòng)、教育政策之類的，還應(yīng)該發(fā)布一些與大學(xué)生日常生活學(xué)習(xí)密切相關(guān)的資訊，增強(qiáng)微博內(nèi)容的可讀性。第三，傳播語言要契合微博碎片化信息傳播的需要，運(yùn)用大學(xué)生喜聞樂見的語言風(fēng)格來發(fā)布信息，盡量淡化官方語言，增加傳播親和力，這樣能夠拉近校方和學(xué)生的距離。

3、微博意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)輿論的匿名性、開放性、互動(dòng)性，決定了我們要注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)，由于輿論主體的分散和無組織的特點(diǎn)，在不少情況下許多公眾尚不能明確自己應(yīng)當(dāng)對(duì)社會(huì)性問題持什么態(tài)度和觀念，因而在表達(dá)自己觀念時(shí)有意無意地總是需要“參照系”。⑥因此，立足于校園微博傳播平臺(tái)，建立一支高素質(zhì)的微博意見領(lǐng)袖隊(duì)伍，主要由具有輿情工作經(jīng)驗(yàn)的管理人員、學(xué)生輔導(dǎo)員、心理咨詢教師等構(gòu)成的專兼職輿情引導(dǎo)隊(duì)伍，針對(duì)微博輿論的不同類別和特點(diǎn)，采取不同的引導(dǎo)方式，疏導(dǎo)學(xué)生的情緒，用“旁觀者”的身份與學(xué)生溝通互動(dòng)，潛移默化地影響學(xué)生的思想。⑦同時(shí)培養(yǎng)一批在微博上積極發(fā)表言論、有引導(dǎo)力的網(wǎng)絡(luò)大學(xué)生“意見領(lǐng)袖”，主要由學(xué)生骨干擔(dān)任，因身份認(rèn)同的原因，有時(shí)候?qū)W生意見領(lǐng)袖的言論在網(wǎng)絡(luò)輿論表達(dá)中具有很強(qiáng)的號(hào)召力和感染力，通過主動(dòng)對(duì)大學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)事件發(fā)表傾向性意見來強(qiáng)化傳播主流觀點(diǎn)，孤立弱化非主流意見，在網(wǎng)絡(luò)中倡導(dǎo)正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀。

參考文獻(xiàn)

①張文莉，《高校網(wǎng)絡(luò)輿情介入引導(dǎo)體系的構(gòu)建》，《青年記者》，2012（26）

②劉建華、陸俊，《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)制分析》，《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2008（6）

③謝耘耕、榮婷，《微博輿論生成演變機(jī)制和輿論引導(dǎo)策略》，《現(xiàn)代傳播》，2011（5）

④⑤李苑靜，《高校微博的發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究》，《人民論壇》，2012（20）

⑥陳力丹：《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》北京：中國廣播電視出版社，1999

⑦向翠林、周萍、劉青，《微博環(huán)境下的高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)困境及策略》，《職業(yè)時(shí)空》，2012（12）

（作者：孟達(dá)，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生、廣西師范大學(xué)音樂學(xué)院分團(tuán)委書記；劉穎潔，江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂