社會(huì)轉(zhuǎn)型期政務(wù)微博的發(fā)展困境與出路

【摘 要】當(dāng)下中國(guó)的社會(huì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型悄然進(jìn)入新階段，繼2010年中國(guó)微博元年之后，2011年迎來(lái)中國(guó)的政務(wù)微博元年，政務(wù)微博無(wú)疑是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的產(chǎn)物，它作為社會(huì)管理的創(chuàng)新模式，也面臨著發(fā)展不完善而出現(xiàn)的諸多困境，我們要為其尋求更加健全的機(jī)制，讓它服務(wù)于我們的社會(huì)改革。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 社會(huì)轉(zhuǎn)型 困境 出路

2010年，被稱為中國(guó)微博元年，隨著微博作為一支傳播主力軍，進(jìn)入中國(guó)的人的視野，微博的草根性、便捷性、裂變式傳播等特性使得微博成為廣大受眾表達(dá)利益訴求的重要渠道。從政治學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這未嘗不是一件好事，當(dāng)政治與微博聯(lián)姻，便有了政務(wù)微博這一時(shí)興的政民交流工具。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，經(jīng)歷了2011年政務(wù)微博元年，2012年在新浪平臺(tái)上的政務(wù)微博數(shù)量突破6萬(wàn)，輿論熱度也達(dá)到新高，成為目前我國(guó)最具政府傳播活力和影響力的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一。政務(wù)微博是政府部門和官員開設(shè)的主要用于發(fā)布政務(wù)信息，傾聽公眾心聲、訴求，與公眾互動(dòng)交流，排解與政府管理有關(guān)的實(shí)際問(wèn)題，傳達(dá)黨和政府的聲音、及時(shí)公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進(jìn)行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問(wèn)題的相關(guān)微博，①政務(wù)微博作為推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新的有效方式，則受到越來(lái)越多的社會(huì)關(guān)注，受到政府的支持及公眾的認(rèn)可，②并在一定程度上形成公共空間，給各階層民眾以訴求利益的渠道，政務(wù)微博是社會(huì)轉(zhuǎn)型期的獨(dú)特產(chǎn)物，注定了它尷尬的處境，政務(wù)微博作為社會(huì)管理的創(chuàng)新方式，在對(duì)政府公共事務(wù)的實(shí)施帶來(lái)便利的同時(shí)，也打開了一個(gè)潘多拉的盒子，需要我們?cè)谔剿髦?b style="display:none;">/m2XT5CNrxrVzujt4kX/0fSWVLxIHfiS7gdyCX9CJ9k=尋找出路，真正形成民擁政府的良好局面。③

一、社會(huì)轉(zhuǎn)型期政務(wù)微博的發(fā)展困境

1、官本位思想嚴(yán)重，與網(wǎng)民互動(dòng)性差，以單向傳播為主，零回復(fù)現(xiàn)象居多

微博的互動(dòng)性是其顯著特性，政務(wù)微博作為一個(gè)無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)議政場(chǎng)，除第一時(shí)間發(fā)布政府機(jī)構(gòu)與相關(guān)官員的官方信息外，更重要的是耐心傾聽網(wǎng)民意見并及時(shí)反饋，實(shí)現(xiàn)與民意互動(dòng)。④而目前很多的政務(wù)微博傳統(tǒng)的官本位思想嚴(yán)重，只是居高臨下的單向發(fā)布日常性的政務(wù)信息，仍然以傳統(tǒng)的宣傳思想來(lái)對(duì)待微博，導(dǎo)致目前很多的政務(wù)微博與網(wǎng)民的互動(dòng)性差，零回復(fù)現(xiàn)象也很多，部分政府機(jī)構(gòu)與政務(wù)人員往往僅將微博作為信息發(fā)布平臺(tái)，缺乏積極的信息回應(yīng)機(jī)制和互動(dòng)交流，在引導(dǎo)輿論、官民互動(dòng)、促進(jìn)公民社會(huì)參與等方面“缺位”。更有甚者，有的政務(wù)微博只是一個(gè)空殼，甚至自開通以來(lái)就沒(méi)有發(fā)布一條微博，這也反映了傳統(tǒng)的官本位思想與傳播態(tài)勢(shì)，殊不知由上而下的單向傳播已不能滿足網(wǎng)絡(luò)傳播的需求，也違背了開通政務(wù)微博以求微博聽證、微博問(wèn)政、微博施政的初衷。

2、缺乏一定的運(yùn)行機(jī)制與營(yíng)銷手段，不能擴(kuò)大自身的品牌效應(yīng)，粉絲數(shù)量少

社會(huì)轉(zhuǎn)型期，新媒體尤其是微博這樣一種網(wǎng)絡(luò)社交工具的出現(xiàn)意味著一種社會(huì)關(guān)系的重構(gòu)，而政務(wù)微博亦是如此，它在一定程度上是政府管理與老百姓協(xié)調(diào)的平臺(tái)，而目前我國(guó)很多的政府機(jī)構(gòu)微博還未能構(gòu)建這樣一種官民互動(dòng)的平臺(tái)，原因不外乎兩點(diǎn)：一是缺乏運(yùn)營(yíng)機(jī)制，目前很多的政務(wù)微博處于無(wú)序狀態(tài)，信息量發(fā)布不均、信息發(fā)布不及時(shí)、信息發(fā)布的內(nèi)容空泛，這就使得微薄的公信力不足；二是缺乏相應(yīng)的品牌營(yíng)銷理念，現(xiàn)在很多的微博都有一種營(yíng)銷理念即品牌效應(yīng)，其實(shí)正是政務(wù)微博需要努力達(dá)到的目標(biāo)。大部分政府機(jī)構(gòu)無(wú)視微博帶來(lái)的整個(gè)社會(huì)輿論格局的轉(zhuǎn)變，發(fā)帖量不足，內(nèi)容更新不及時(shí)，這樣必會(huì)導(dǎo)致粉絲量的大量流失，雖然說(shuō)政務(wù)微博的效應(yīng)并不是拿粉絲數(shù)來(lái)衡量，但毋庸置疑，粉絲數(shù)越多，微薄的影響力越大，面對(duì)很多重大突發(fā)性事件，政務(wù)微博所發(fā)布的信息是要通過(guò)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的。政務(wù)微博在運(yùn)營(yíng)機(jī)制與營(yíng)銷理念上不能懈怠，要做出一種官民關(guān)系認(rèn)同的努力。

3、政務(wù)微博人員意識(shí)缺位，且整體發(fā)展態(tài)勢(shì)極不平衡

某政府機(jī)構(gòu)的官方微博自2011 年6 月23 日開通以后，共更新了36 條微博，照搬其官方網(wǎng)站的信息以及提供了一個(gè)無(wú)鏈接功能的網(wǎng)址，網(wǎng)友諷刺其為“縮寫版網(wǎng)站”，這些微博因?yàn)橄嚓P(guān)意識(shí)缺位，或者舉措不當(dāng)貽笑大方，或者無(wú)動(dòng)于衷招致異議。⑤社會(huì)轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)民對(duì)于社會(huì)變動(dòng)的洞察力與關(guān)注度以及心理態(tài)勢(shì)都是其他時(shí)期所沒(méi)有的，作為政務(wù)微博的工作人員明晰社會(huì)公眾的心理態(tài)勢(shì)，而這很大程度取決于政務(wù)微博人員在社會(huì)轉(zhuǎn)型期洞察社會(huì)的敏銳意識(shí)。截至2012年，雖然全國(guó)各地政務(wù)微博的數(shù)量超過(guò)了六萬(wàn)個(gè)，但是發(fā)展還不均勻，公安微博遙遙領(lǐng)先，⑥可以說(shuō)公安部門開政務(wù)微博先河并占據(jù)了政務(wù)微博的半壁江山，2010年8月，“平安北京”作為北京市公安局官方微博，目前成為十大政務(wù)微博之首，它以“警務(wù)咨詢的平臺(tái)、警民溝通的橋梁和群眾服務(wù)的窗口”三大服務(wù)理念，構(gòu)筑官民輿論場(chǎng)，但還有很多政府機(jī)構(gòu)的微博卻如沉睡的獅子，一直未能被喚醒。各政府機(jī)構(gòu)應(yīng)該多借鑒公安系統(tǒng)的微博經(jīng)驗(yàn)，形成自己的服務(wù)理念，改變冷冰冰的形象，多與老百姓溝通，多為老百姓辦實(shí)事，使得政府形象更加親民化，一改公安系統(tǒng)微博鶴立雞群的狀況，致力于群星璀璨，共謀發(fā)展。

二、社會(huì)轉(zhuǎn)型期政務(wù)微博的出路

1、改變傳統(tǒng)的官本位思想，增強(qiáng)與網(wǎng)民的互動(dòng)性

當(dāng)中國(guó)的社會(huì)改革進(jìn)入深水期即社會(huì)轉(zhuǎn)型期，新媒介的出現(xiàn)，使得社會(huì)關(guān)系發(fā)生重構(gòu)，政府的角色開始由宣傳轉(zhuǎn)為傳播，政府與民眾的話語(yǔ)方式也開始發(fā)生變革，微博時(shí)代一改政府過(guò)去由上而下的單向傳播方式，這就使得政府要改變傳統(tǒng)的官本位思想，放低姿態(tài)，走親民路線，與此同時(shí)，要多與網(wǎng)民互動(dòng)，踐行工作日一小時(shí)回復(fù)機(jī)制，非工作日黃金四小時(shí)的回復(fù)觀念，及時(shí)回復(fù)網(wǎng)民疑問(wèn)，幫助解決網(wǎng)民問(wèn)題，真正構(gòu)建公共社會(huì)中政府管理與老百姓協(xié)調(diào)的平臺(tái)。

2、切實(shí)提高政務(wù)微博發(fā)布人員的素質(zhì)

設(shè)立專門的微博管理人員，盡力做到分工合理、調(diào)配得當(dāng)，業(yè)內(nèi)可以開辟專業(yè)培訓(xùn)、參加經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、成功政務(wù)微博案例討論等各途徑，不斷提高政務(wù)微博運(yùn)作人員的媒介素養(yǎng)。還可以借鑒英國(guó)出版的用來(lái)幫助英國(guó)大臣了解如何使用社交網(wǎng)站Twitter的《政府部門Twitter使用指南》，還可以成立由政府管理部門、專家學(xué)者、微博運(yùn)營(yíng)商三方組成的“政務(wù)微博使用指導(dǎo)委員會(huì)”，組織撰寫《政務(wù)微博使用手冊(cè)/指南》，為各級(jí)政府和政務(wù)人員微博運(yùn)作提供指導(dǎo)與幫助。⑦

3、拒絕官話、空話、套話，語(yǔ)言要和善親民

政務(wù)微博使得政府與民眾的話語(yǔ)方式發(fā)生變革，而微博只是一種形式，其實(shí)更重要的是政府部門觀念的轉(zhuǎn)變。在政務(wù)微博發(fā)布信息的過(guò)程中，語(yǔ)言風(fēng)格應(yīng)盡量真實(shí)莊重，保持親切和善，更加人性化。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的新媒體時(shí)代，輿論格局發(fā)生了重大的改變，政府機(jī)構(gòu)從語(yǔ)態(tài)到心態(tài)一樣發(fā)生了巨大的變化，政務(wù)微博要轉(zhuǎn)變過(guò)去死板的話語(yǔ)風(fēng)格有些政府官方微博做得很好，例如“外交小靈通”，我國(guó)外交部的官方微博曾經(jīng)發(fā)布這樣一條招聘的淘寶體微博：“親，你大學(xué)本科畢業(yè)不？辦公軟件使用熟練不？英語(yǔ)交流順溜不？駕照有木有？……”短短三小時(shí)，被轉(zhuǎn)發(fā)4800余次。走群眾路線是一種對(duì)公民社會(huì)關(guān)系認(rèn)同的努力，也成為了拉近老百姓與政府的距離的一種努力。

4、探索健全的運(yùn)行機(jī)制與適合的營(yíng)銷手段

目前，政務(wù)微博的整體活躍度不高，政府應(yīng)完善政務(wù)微博的運(yùn)行機(jī)制與營(yíng)銷手段建設(shè)，秉持工作日一小時(shí)回復(fù)的理念，切實(shí)提高政務(wù)微博的公信力與利用率。政務(wù)微博的機(jī)制化建設(shè)的一個(gè)不可或缺的方面就是出臺(tái)政務(wù)微博的相關(guān)管理?xiàng)l例，具體明確本部門政務(wù)微博的總負(fù)責(zé)人，明確信息發(fā)布的具體人員，信息瀏覽、收集負(fù)責(zé)人，及其三者之間的相互關(guān)系。信息發(fā)布時(shí)效、接收用戶訴求的響應(yīng)時(shí)效，既要有明確的責(zé)任，又要有明確的懲罰措施。⑧政務(wù)微博的營(yíng)銷手段有兩個(gè)重要方面，一是強(qiáng)化品牌效應(yīng)，形成關(guān)于自己部門的特色微信息；二是增加自己的粉絲量，粉絲多少不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是粉絲量的多少與影響力的多少成正比。

5、聯(lián)動(dòng)辦公，形成政務(wù)微博群

說(shuō)到聯(lián)動(dòng)辦公，首當(dāng)其沖便是“平安北京”，2010年8月28日凌晨，一個(gè)網(wǎng)名為“蘇小沫兒”的濟(jì)南網(wǎng)友在新浪微博上一連發(fā)了30 多條名為“最后的直播”的微博，記錄自殺過(guò)程。北京市公安局官方微博“平安北京”接到有關(guān)“蘇小沫兒”要自殺的信息，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)IP 斷定“蘇小沫兒”的上網(wǎng)地址在濟(jì)南，并和濟(jì)南市公安局官方微博取得聯(lián)系，最終阻止了這起自殺事件。提起政務(wù)微博群，不得不提“問(wèn)政銀川”。問(wèn)政銀川是由170個(gè)政務(wù)微博組成的銀川市征求微博群。2011年10月21日，問(wèn)政銀川對(duì)7天未更新的政府機(jī)構(gòu)微博聯(lián)名批評(píng)，掀起銀川指正微博風(fēng)。政務(wù)微博聯(lián)動(dòng)辦公創(chuàng)新了政務(wù)管理的模式，親民而又開放的改革渠道，是政務(wù)微博向機(jī)制建設(shè)深層次領(lǐng)域發(fā)展的典范；政務(wù)微博群互動(dòng)優(yōu)勢(shì)為中國(guó)政務(wù)微博的發(fā)展樹立標(biāo)桿，微博聽證、問(wèn)政、施政走上新臺(tái)階。

如前所述，政務(wù)微博是政治與微博的聯(lián)姻，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期中，兩者猶如齒輪的咬合，政府與群眾開始發(fā)生實(shí)質(zhì)性關(guān)聯(lián)，公民擁有話語(yǔ)權(quán)，政府機(jī)構(gòu)積極接納并搜集民意，關(guān)注民生。“沒(méi)有互動(dòng)就沒(méi)有溝通，沒(méi)有溝通就沒(méi)有訴求，沒(méi)有訴求就沒(méi)有建議，沒(méi)有建議就沒(méi)生命力”。當(dāng)然，如何用好這把雙刃劍，還在于政府機(jī)構(gòu)，政務(wù)微博已經(jīng)不僅僅是傳播手段的變革，更是政府執(zhí)政理念與執(zhí)政觀念的轉(zhuǎn)變，也是社會(huì)管理模式創(chuàng)新的有力之舉。

參考文獻(xiàn)

①崔學(xué)敬，《我國(guó)政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策》[J].《黨政干部學(xué)刊》，2011（11）

②《2012新浪政務(wù)微博報(bào)告》

③何芳，《政務(wù)微博的困境與出路》[J}.《編輯之友》，2012（7）

④⑦劉睿、謝耘耕，《中國(guó)政務(wù)微博的運(yùn)作現(xiàn)狀問(wèn)題與對(duì)策》[J].《編輯之友》 2012（7）

⑤李暉，《三類微博消解政務(wù)微博影響力》[J].《新聞?dòng)浾摺罚?012（1）

⑥賀小亮，《從南京氣象局事件看我國(guó)政務(wù)微博的發(fā)展》[J].《傳媒觀察》， 2012（2）

⑧相德寶、吳競(jìng)袆，《政務(wù)微博的現(xiàn)狀發(fā)展對(duì)策》[J].《新聞與寫作》，2012（2）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶