地方黨報(bào)的品牌塑造策略

【摘 要】地方黨報(bào)特別是一些經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)落后的地區(qū)對(duì)黨報(bào)的品牌形象重視不夠。本文從提高辦報(bào)質(zhì)量和廣告經(jīng)營(yíng)兩個(gè)大的方面入手，在提高辦報(bào)質(zhì)量方面，圍繞改善黨報(bào)版式設(shè)計(jì)等五個(gè)方面論述了品牌對(duì)黨報(bào)的重要性和必要性。黨報(bào)只有重視品牌，才能更有競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好地發(fā)揮出黨報(bào)的作用，有利于黨報(bào)的壯大和發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】地方黨報(bào) 品牌形象 版式設(shè)計(jì)

地市級(jí)城市原本屬于地方黨報(bào)一報(bào)獨(dú)大的地域優(yōu)勢(shì)，在激烈的外地媒體競(jìng)爭(zhēng)下，使得這種地域優(yōu)勢(shì)變得更加弱化。外地媒體主要有：省會(huì)城市的晚報(bào)、都市報(bào)，外地省份的有環(huán)球時(shí)報(bào)、參考消息、報(bào)刊文摘、體壇周報(bào)、電腦報(bào)、科技信息報(bào)等多達(dá)20余種。五花八門(mén)的雜志種類(lèi)就更多。外地媒體的競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上在不斷壓縮當(dāng)?shù)攸h報(bào)的零售空間，市場(chǎng)影響力甚至超過(guò)當(dāng)?shù)攸h報(bào)。當(dāng)?shù)剡€有電臺(tái)、電視臺(tái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)當(dāng)?shù)攸h報(bào)的廣告收入又構(gòu)成了巨大威脅，此外，形形色色的各類(lèi)網(wǎng)站、廣告公司也爭(zhēng)得了不少?gòu)V告份額。這就使得地方黨報(bào)面臨提高辦報(bào)質(zhì)量和提高經(jīng)濟(jì)收入的雙重壓力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，本質(zhì)在于品牌競(jìng)爭(zhēng)。地方黨報(bào)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位，就要更加重視自身的品牌形象建設(shè)。黨報(bào)樹(shù)立自己的品牌形象，將會(huì)對(duì)黨報(bào)自身產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，一個(gè)好的品牌也是媒介的外延和內(nèi)涵的彰顯，說(shuō)白了會(huì)成為讀者心中的精神所需和值得信任的牌子。因此品牌形象直接關(guān)系到媒介的良性發(fā)展，一個(gè)好的品牌形象，其實(shí)就是一筆無(wú)形的巨大財(cái)富，尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的社會(huì)。而地方黨報(bào)，因受其地域狹窄這一特點(diǎn)的影響，無(wú)論是新聞來(lái)源的范圍、廣度、深度，還是報(bào)紙的發(fā)行數(shù)量以及廣告收入都比較有限。目前地方黨報(bào)賴以生存的經(jīng)濟(jì)收入主要靠廣告，發(fā)展受很多方面的限制，更需要重視品牌形象建設(shè)。品牌建設(shè)要圍繞提高辦報(bào)質(zhì)量和廣告收入兩方面著手。

一、提高黨報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量

1、改善黨報(bào)的設(shè)計(jì)形象

形象最直接，所謂三分長(zhǎng)相，七分打扮。形象能最快吸引人的注意。有的地方黨報(bào)在改革版式設(shè)計(jì)中出現(xiàn)誤區(qū)，版式設(shè)計(jì)出現(xiàn)模子化、框框化。分邊欄和主區(qū)兩塊區(qū)域，把新聞稿件填入即可?？赡艹烁笨?，所有新聞版面都設(shè)計(jì)成這么一個(gè)模式，時(shí)間久了，這種版面看上去就顯得呆板，顯示不出各版的個(gè)性。違背了版式設(shè)計(jì)的初衷、原則和最終目的。版式設(shè)計(jì)的初衷是將有限的視覺(jué)元素進(jìn)行有機(jī)的排列組合，在傳達(dá)信息的同時(shí)，也產(chǎn)生感官上的美感。版式設(shè)計(jì)的原則是讓受眾在享受美感的同時(shí)，接受作者想要傳達(dá)的信息。版式設(shè)計(jì)的最終目的是使版面產(chǎn)生清晰的條理性，用悅目的組織來(lái)更好地突出主題，達(dá)到最佳訴求效果，也即最佳的新聞傳播效果。在版式設(shè)計(jì)上，除時(shí)政新聞和嚴(yán)肅的新聞版可設(shè)計(jì)得端莊，來(lái)體現(xiàn)其嚴(yán)肅性外，其他的版面完全可依版面的內(nèi)容個(gè)性來(lái)設(shè)計(jì)得更美觀。經(jīng)過(guò)思考的過(guò)程，一個(gè)版面不可能被簡(jiǎn)單的模仿，真正體現(xiàn)“人有我優(yōu)”的個(gè)性。

2、黨報(bào)要重視頭版改革和版面設(shè)置

提高黨報(bào)的辦報(bào)質(zhì)量，不能僅限于喊口號(hào)，質(zhì)量的提高牽涉很多方面，可能有些問(wèn)題也不是黨報(bào)自身能解決的，但有兩個(gè)方面的內(nèi)容可以做得更好。

首先要改變頭版的時(shí)政新聞的報(bào)道方式和寫(xiě)法?，F(xiàn)在的時(shí)政新聞主要是領(lǐng)導(dǎo)的各種活動(dòng)，在地方黨報(bào)尤甚。頭版的其余新聞，多是一些充斥著時(shí)效性不強(qiáng)、篇幅又長(zhǎng)的一些成就性、經(jīng)驗(yàn)性的通訊報(bào)道。此類(lèi)通訊由于篇幅大，頭版根本不可能把文字全部放完，余下的文字基本要轉(zhuǎn)到其他的版面，形成轉(zhuǎn)文。更有時(shí)頭版每篇文字都要下轉(zhuǎn)到其他版面。其實(shí)頭版完全可以刊登一些時(shí)效性強(qiáng)的消息、簡(jiǎn)短好看的通訊、文筆犀利的個(gè)性言論，甚至包括一些熱點(diǎn)社會(huì)新聞。

中央政治局會(huì)議八條改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的規(guī)定中就提到，要改進(jìn)新聞報(bào)道，中央政治局同志出席會(huì)議和活動(dòng)應(yīng)根據(jù)工作需要、新聞價(jià)值、社會(huì)效果決定是否報(bào)道，進(jìn)一步壓縮報(bào)道的數(shù)量、字?jǐn)?shù)、時(shí)長(zhǎng)。這對(duì)改革領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的新聞報(bào)道編輯方式，提出了具體指導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)的新聞報(bào)道，同樣要講究新聞價(jià)值、社會(huì)效果。

其次開(kāi)設(shè)的版面一要具有貼近性。地方黨報(bào)在貼近性辦報(bào)方面有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠渲苯用嫦蜃罨鶎拥娜罕姟６呤袌?chǎng)化的辦報(bào)思路，改變對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，不要提及市場(chǎng)化就想到xSvWvggOsWJVVWCq2nGq50EVqu6ODktOiWF6rHmNZwI=娛樂(lè)新聞，要相信讀者的眼光?，F(xiàn)在很多的地方黨報(bào)都開(kāi)設(shè)了反映民生的新聞版，如熱線、城事、110、財(cái)經(jīng)等版面。比如有些經(jīng)濟(jì)類(lèi)版面。不是顯得較專業(yè)，難以看懂，就是顯得很空洞。資訊和實(shí)用的信息難覓蹤影。分析得比較透徹貼近性又強(qiáng)的稿子也不常見(jiàn)。有的名曰財(cái)經(jīng)版或是類(lèi)似的版名，卻成了吹捧個(gè)別人或企業(yè)形象的版面，遠(yuǎn)離了“三貼近”原則。一張報(bào)紙如果讀者拿到手，感覺(jué)跟自已沒(méi)有關(guān)系，這份報(bào)紙就不會(huì)引起共鳴，就會(huì)失去讀者。

3、要重視副刊的地域特色

副刊不副，副刊與新聞版面共同構(gòu)成一張完整的新聞紙。二者相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)，是報(bào)紙的兩翼。時(shí)下，還沒(méi)有見(jiàn)到一張純新聞的報(bào)紙，或多或少都有副刊的身影。副刊具有繽紛多彩的地域特色，豐富的知識(shí)性，周到的服務(wù)性，濃郁的藝術(shù)性，健康的娛樂(lè)性，高雅的趣味性。這些特點(diǎn)都是新聞版所不具有的。地方黨報(bào)辦好副刊，要把重視地域特色放在首位。地域才能彰顯個(gè)性，讓外地的讀者通過(guò)當(dāng)?shù)攸h報(bào)了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、社交活動(dòng)，并享受這份美感，進(jìn)而熱愛(ài)這座城市，喜歡上這份黨報(bào)。但很多的地方黨報(bào)很難找到有地域特色的副刊。要么不重視副刊的作用，要么開(kāi)設(shè)的副刊離城市生活太遠(yuǎn)。有的還成了軟性的形象宣傳的關(guān)系版。文字難懂，文章沒(méi)有美感，孤芳自賞。

4、要重視輿論監(jiān)督的作用

輿論監(jiān)督是媒體的一項(xiàng)重要功能，在西方媒體中表現(xiàn)尤甚。輿論監(jiān)督能引起共鳴，能聚集人心。特別是對(duì)一些負(fù)面新聞的報(bào)道，傳播效果往往是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”。對(duì)地方黨報(bào)來(lái)說(shuō)，做好輿論監(jiān)督難，特別是對(duì)黨政機(jī)關(guān)、國(guó)有單位、大型企業(yè)。一難在于地域狹小，低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，平時(shí)各單位走得近，面子上過(guò)不去。二難在于一些宣傳上的紀(jì)律約束，哪些能報(bào)、哪些不能報(bào)、報(bào)的數(shù)量掌控等。其中還直接牽涉到黨報(bào)的發(fā)行、廣告等。但如果不強(qiáng)調(diào)輿論監(jiān)督的功能和作用，黨報(bào)就可能失去市場(chǎng)，失去公信力。輿論監(jiān)督要做，但要做得巧妙些。在新聞采訪報(bào)道中，新聞媒體要有一種心平氣和，與人為善的態(tài)度，千萬(wàn)不要以一種居高臨下的態(tài)度壓人。不要總是揪住別人的毛病不放，報(bào)道要客觀公正。另外，還要做好后續(xù)報(bào)道，對(duì)問(wèn)題做好深層次的剖析，促進(jìn)問(wèn)題的解決，最終起到溝通作用，達(dá)到雙方都滿意的效果。人民日?qǐng)?bào)社原總編輯、新聞界老前輩范敬宜在做客新華網(wǎng)時(shí)說(shuō)：“做好批評(píng)報(bào)道，一方面要有勇氣，另一方面也要講究方法，講究策略。一件事有100種處理的辦法，一句話有100種說(shuō)法。”

5、要塑造自己的品牌

很多市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)谒茉炱放品矫婊居袃蓷l路：一是加強(qiáng)新聞質(zhì)量，如不斷策劃一些重大的稿件，以引起社會(huì)的強(qiáng)烈反響，從而使報(bào)紙的影響力大大提高；二是策劃一些大的活動(dòng)，全年有針對(duì)性地搞幾場(chǎng)活動(dòng)，也會(huì)給品牌加分。有些市場(chǎng)化報(bào)紙之所以能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，脫穎而出，就是因?yàn)檫@兩個(gè)方面做得好，不斷地提高自己的品牌的影響力。

二、要重視廣告的作用

廣告是衡量一張報(bào)紙綜合實(shí)力最重要的因素之一，黨報(bào)不同于市場(chǎng)報(bào)，有嚴(yán)格的廣告刊登要求，不是什么廣告都可以上，這就大大地縮減了廣告總量，使在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，再加上黨報(bào)的發(fā)行渠道問(wèn)題，也使得廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)常陷于被動(dòng)。但是黨報(bào)也有自己的優(yōu)勢(shì)，如具有公信力、發(fā)行量大、覆蓋面廣等等，而且主要讀者是各級(jí)政府部門(mén)、事業(yè)單位、企業(yè)單位，因此其讀者層次比較高，消費(fèi)能力比較強(qiáng)，房產(chǎn)、汽車(chē)、高檔次產(chǎn)品在這些特定人群的消費(fèi)方面更具優(yōu)勢(shì)，而這些行業(yè)都是報(bào)紙廣告的支柱行業(yè)，做好了，絕不亞于市場(chǎng)化報(bào)紙。此外還有一塊巨大的廣告行業(yè)是地區(qū)政務(wù)，這一塊也是黨報(bào)最有價(jià)值的資源，因?yàn)楦骷?jí)政府都有宣傳的需要，如樹(shù)立各級(jí)政府的形象，招商引資等，筆者曾經(jīng)調(diào)查過(guò)很多黨報(bào)的政務(wù)廣告，基本都比當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)化報(bào)紙做得好。把廣告做大做強(qiáng)了，也會(huì)使報(bào)紙的品牌影響力產(chǎn)生質(zhì)的飛躍，全國(guó)一些黨報(bào)做得好的如廣州日?qǐng)?bào)等都值得借鑒和學(xué)習(xí)。

在激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，黨報(bào)也可選擇合適的媒介為自己做廣告，還可通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)、文藝活動(dòng)、體育活動(dòng)、社會(huì)公益活動(dòng)等來(lái)推廣自己。地方黨報(bào)也要學(xué)會(huì)大力宣傳自己的品牌，強(qiáng)調(diào)自己的優(yōu)勢(shì)和特色，增加自身的美譽(yù)度和知名度，并努力與各層次的消費(fèi)者進(jìn)行情感上的溝通，以吸引更多的受眾。

（作者單位：嘉興日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)）

責(zé)編：劉冰石