我國(guó)英語(yǔ)報(bào)紙的發(fā)展策略

【摘 要】以媒介生態(tài)學(xué)“種群”的概念來(lái)考察我國(guó)英語(yǔ)報(bào)紙媒體的發(fā)展策略，是一個(gè)較為新穎的視角。在英語(yǔ)報(bào)紙種群內(nèi)應(yīng)該以“互惠共生”的合作為主，在有競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域?qū)嵤┥鷳B(tài)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。

【關(guān)鍵詞】媒介生態(tài) 種群 英語(yǔ)報(bào)紙

“種群”在媒介生態(tài)學(xué)中的概念是指占有一定時(shí)間和一定空間的相同要素的匯集，如媒介種群、傳者種群、信息種群、營(yíng)銷種群、受眾種群等。同一“媒介種群”內(nèi)的媒體對(duì)生態(tài)位的占有并不是平均的，強(qiáng)勢(shì)媒體會(huì)占有該媒介生態(tài)位中較寬的位段，弱勢(shì)媒體則只能占有較窄的位段，因而比強(qiáng)勢(shì)媒體更不容易生存。我國(guó)英語(yǔ)報(bào)紙都是以英語(yǔ)為報(bào)道語(yǔ)言，承擔(dān)我國(guó)外宣任務(wù)的媒體，它們位于信息傳播或媒介食物鏈相同的位置且功能相同，屬于同一種群。在媒介生態(tài)學(xué)“種群”的概念下制定英語(yǔ)報(bào)紙媒體的發(fā)展策略，有利于我國(guó)英語(yǔ)報(bào)紙媒體整體生態(tài)環(huán)境的優(yōu)化與健康。

一、英語(yǔ)報(bào)紙媒體種群內(nèi)實(shí)施生態(tài)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》是我國(guó)英語(yǔ)報(bào)紙中的“強(qiáng)勢(shì)媒體”，其擁有的人才、政策、資金等都不是其他報(bào)紙所能比擬的，如果其他弱勢(shì)的報(bào)紙要與其在生態(tài)位段上“硬碰硬”是無(wú)法占優(yōu)勢(shì)的。因此，要使英語(yǔ)報(bào)紙種群內(nèi)部能和諧發(fā)展，就要在種群內(nèi)實(shí)施生態(tài)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。例如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》作為國(guó)家級(jí)的中央媒體，在確立發(fā)展目標(biāo)時(shí)，要考慮其“占有的‘媒介生態(tài)位’的位段盡量不與其他媒體的媒介生態(tài)位位段重合，自身的生存不以任何其他媒體的毀滅為條件?！雹?/p>

1、營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

受眾和資金是媒介營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位的基礎(chǔ)。不同級(jí)別的英語(yǔ)報(bào)紙媒體要做進(jìn)一步的受眾細(xì)分。最有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》應(yīng)該把目標(biāo)受眾定位在海外擁有決策能力的人士，走高端化路線，通過(guò)影響這些輿論領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)入國(guó)際主流輿論界。

地方英語(yǔ)報(bào)紙應(yīng)該把目標(biāo)受眾定位在自己所屬城市及其輻射地區(qū)以內(nèi)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)地發(fā)展自己，如《深圳日?qǐng)?bào)》的目標(biāo)受眾就應(yīng)該以在珠三角、港澳臺(tái)及東南亞的國(guó)外讀者為主；《上海日?qǐng)?bào)》則應(yīng)主要面向旅居在長(zhǎng)三角地區(qū)的國(guó)外受眾。

在資金生態(tài)位上，由于地方英語(yǔ)報(bào)紙與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量相去甚遠(yuǎn)，因此彼此的競(jìng)爭(zhēng)主要在廣告收入上。根據(jù)2001年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，北京、上海、廣州、深圳、成都五市占據(jù)了我國(guó)報(bào)紙廣告投放量的前五位，其廣告總量超過(guò)了全國(guó)總量的一半以上，我國(guó)地方性英語(yǔ)報(bào)紙恰分布在這些城市中。

廣告商對(duì)媒體的選擇除了考慮發(fā)行量外，地域因素也非常重要?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》應(yīng)定位在國(guó)際性、全國(guó)性的大型廣告上，不爭(zhēng)搶地方的小廣告；地方英語(yǔ)報(bào)紙的廣告策略則應(yīng)該以吸引地方投資為主，不追求數(shù)量多或發(fā)行面廣，而應(yīng)有針對(duì)性地開發(fā)廣告市場(chǎng)，精確鎖定目標(biāo)受眾，從而避免與《中國(guó)日?qǐng)?bào)》或其他地方英語(yǔ)報(bào)紙的惡性競(jìng)爭(zhēng)，獲得自己在營(yíng)養(yǎng)生態(tài)位上的生機(jī)。

2、功能生態(tài)位的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

地方英語(yǔ)報(bào)紙要根據(jù)新聞“接近性”的原則，為國(guó)外受眾提供與本地相關(guān)的生活資訊，這是地方英語(yǔ)報(bào)刊的優(yōu)勢(shì)，也是“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)鍵，因?yàn)槊總€(gè)城市的生活文化和居住環(huán)境都不一樣，每一家英語(yǔ)報(bào)紙?jiān)谶@個(gè)領(lǐng)域都有自己的一片天地。正如《上海日?qǐng)?bào)》總編張慈云認(rèn)為：“讀者之所以會(huì)選擇我們，一個(gè)最主要的原因就是我們?yōu)樗麄兲峁┝烁鞣N各樣的實(shí)用信息，大到如何申請(qǐng)居住證，如何開辦合法公司，小到地鐵如何換乘，去哪里兌換貨幣，這些看似平常的信息正是吸引本地外國(guó)讀者的根本因素，漸漸地他們的生活將離不開《上海日?qǐng)?bào)》，我們將成為他們生活的一部分。②如《上海日?qǐng)?bào)》的周末版中，除了8版時(shí)政要聞之外，在剩下的16版的副刊中會(huì)提供影訊書評(píng)、食肆美酒、家居設(shè)計(jì)、時(shí)尚潮流等全方位的生活資訊；此外，在每周的City Scene版面，記者會(huì)選擇一條極具特色的上海馬路，沿路為讀者搜尋潮流小店，特色餐廳等，還會(huì)配上對(duì)應(yīng)的地圖。

此外，還可以通過(guò)開設(shè)文化專版介紹地方文化特色，拉近與國(guó)外讀者之間的心理距離?！拔幕笔菍?duì)外傳播中較少意識(shí)形態(tài)色彩的部分，合理利用不僅可以滿足當(dāng)?shù)貒?guó)外受眾的信息需求，也可以達(dá)到潛移默化的傳播效果。例如《廣州英文早報(bào)》在這方面就做出了許多有益的嘗試，如在第八版“嶺南文化”中，就開設(shè)了“本地文化熱點(diǎn)”欄目為外國(guó)讀者提供一周內(nèi)廣州或廣東地區(qū)的最新文化動(dòng)態(tài)。

二、英語(yǔ)報(bào)紙媒體種群內(nèi)實(shí)行互惠共生戰(zhàn)略

當(dāng)今世界，媒介市場(chǎng)也不是早期人們所想象的那種你死我活的爭(zhēng)斗場(chǎng)，而是由各種相互聯(lián)系的共生要素組合在一起的生態(tài)系統(tǒng)，③特別是在經(jīng)濟(jì)全球化帶動(dòng)傳播全球化的趨勢(shì)下，世界傳媒格局更是成為密不可分的整體，各國(guó)之間、國(guó)內(nèi)之間、同種類之間的媒介除了競(jìng)爭(zhēng)，也進(jìn)行密切的合作和互動(dòng)。

在新浪網(wǎng)對(duì)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》副總編輯曲瑩璞的專訪中，有網(wǎng)友提問(wèn)：“《中國(guó)日?qǐng)?bào)》跟《環(huán)球時(shí)報(bào)》之間進(jìn)行的是PK戰(zhàn)嗎？”曲瑩璞的回答亦強(qiáng)調(diào)了這種互惠共生的觀點(diǎn)：“我們不是一種PK戰(zhàn)，中國(guó)很大，我們希望越來(lái)越多的媒體能夠使用國(guó)際上通用的語(yǔ)言對(duì)外來(lái)推廣、介紹中國(guó)。所以，我們希望能夠有更多的媒體來(lái)做這件事，能夠把中國(guó)客觀、真實(shí)地介紹給國(guó)外，消除很多誤解?！雹?/p>

在種群內(nèi)部，以《中國(guó)日?qǐng)?bào)》為表率的英語(yǔ)報(bào)紙媒體要在“媒介生態(tài)互動(dòng)觀”的指導(dǎo)下實(shí)行互惠共生的策略，互動(dòng)互助，分工協(xié)作，使資源得到合理的配置，共同促進(jìn)中國(guó)外宣事業(yè)的發(fā)展。

1、實(shí)行“以老帶新”，“以強(qiáng)扶弱”的措施

這一措施就是起步早、發(fā)展好的英語(yǔ)報(bào)紙可以利用自己較為成熟的發(fā)行體系和影響力為載體，帶動(dòng)起步晚、沒(méi)有打開市場(chǎng)的英語(yǔ)報(bào)紙。如青島日?qǐng)?bào)社主辦的《今日青島》就隨《深圳日?qǐng)?bào)》在香港和珠三角地區(qū)發(fā)行，稱為《Qingdao Today》（如左圖）。兩年來(lái)，共刊發(fā)青島市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和城市建設(shè)等方面的圖文報(bào)道4100余篇?！督袢涨鄭u》借助《深圳日?qǐng)?bào)》發(fā)行的舉措，使其影響力擴(kuò)大到珠三角及港澳地區(qū)，獲得了顯著的宣傳效果。

接著，《今日青島》為進(jìn)一步拓展自身在海外的影響力，持續(xù)營(yíng)造有利于青島市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的國(guó)際輿論環(huán)境，決定與《環(huán)球時(shí)報(bào)》（美國(guó)版）進(jìn)行合作，借助其發(fā)行渠道發(fā)行到海外，讓更多海外讀者認(rèn)識(shí)青島、了解青島。

又如杭州市嘗試與《上海日?qǐng)?bào)》合作創(chuàng)辦杭州的地方版。從2009年3月至2012年2月的周一到周五，《上海日?qǐng)?bào)》每天設(shè)立一個(gè)四開全彩色的杭州專版，報(bào)道杭州時(shí)政新聞、旅游信息等。

事實(shí)上，“以老帶新”，“以強(qiáng)扶弱”的措施不僅可以帶動(dòng)弱勢(shì)英語(yǔ)報(bào)紙的發(fā)展，也使處于優(yōu)勢(shì)的英語(yǔ)報(bào)紙免費(fèi)獲得豐富的內(nèi)容，節(jié)約了人力物力，還有利于擴(kuò)大發(fā)行面，形成跨區(qū)域的規(guī)模傳播。如《上海日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦杭州專版，就能在長(zhǎng)三角形成大規(guī)模的英語(yǔ)外宣平臺(tái)，對(duì)杭州接軌上海的經(jīng)濟(jì)具有積極的意義?！渡钲谌?qǐng)?bào)》與《今日青島》合作后，在青島的外國(guó)讀者也能讀到《深圳日?qǐng)?bào)》，其影響力可以借《今日青島》拓展到長(zhǎng)江以北。因此，“以老帶新”，“以強(qiáng)扶弱”是英語(yǔ)報(bào)紙媒體在種群內(nèi)實(shí)現(xiàn)互惠共生的有效途徑。

2、種群內(nèi)部進(jìn)行資源整合，避免資源浪費(fèi)

加入世貿(mào)組織后，境內(nèi)英語(yǔ)報(bào)紙媒體面臨著來(lái)自境外大型傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。因此，重新整合種群內(nèi)部的媒體資源，是提高資源利用率，優(yōu)化種群內(nèi)部生態(tài)以應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必要之舉。

2002年以來(lái)，國(guó)家新聞出版總署加大了治理行業(yè)散亂的力度，著手對(duì)報(bào)刊種類和布局進(jìn)行調(diào)整，壓縮總量，對(duì)大量的同質(zhì)媒體實(shí)施兼并和聯(lián)合。英語(yǔ)報(bào)紙媒體本來(lái)就面臨著發(fā)行面窄、資金不足、人才流失等問(wèn)題，資源的高效使用對(duì)于這一種群來(lái)說(shuō)尤為重要。因此，我國(guó)英語(yǔ)報(bào)紙媒體也要進(jìn)行資源的適度整合，為種群帶來(lái)更好的發(fā)展生機(jī)。如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》從2006年開始，就將原有的《上海英文星報(bào)》和《北京周末報(bào)》收歸旗下，作為《中國(guó)日?qǐng)?bào)》華東、華北的周末版發(fā)行，在節(jié)約辦報(bào)資源的同時(shí)有效增加了原有報(bào)紙的影響力。

3、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》與地方英語(yǔ)報(bào)紙的合作

作為國(guó)家級(jí)的《中國(guó)日?qǐng)?bào)》，其辦報(bào)實(shí)力遠(yuǎn)在地方英語(yǔ)報(bào)紙之上。要使我國(guó)英語(yǔ)報(bào)紙媒體這一媒介種群擁有良好的媒介生態(tài)，領(lǐng)頭羊《中國(guó)日?qǐng)?bào)》責(zé)無(wú)旁貸，其發(fā)展不能以犧牲其他弱勢(shì)媒體為前提?！吨袊?guó)日?qǐng)?bào)》要打破先前的壟斷模式，以開放的心態(tài)與地方英語(yǔ)報(bào)紙合作，在合作中把先進(jìn)的辦報(bào)經(jīng)驗(yàn)與地方英語(yǔ)報(bào)紙分享，并在資金、人才等實(shí)際資源上為處于弱勢(shì)的地方英語(yǔ)報(bào)紙?zhí)峁?shí)質(zhì)性的幫助，如在與《深圳日?qǐng)?bào)》合辦“全國(guó)中學(xué)生英語(yǔ)演講比賽”這些活動(dòng)時(shí)，就要借助自己的影響力，為《深圳日?qǐng)?bào)》多做宣傳，把刊登廣告的機(jī)會(huì)讓給經(jīng)濟(jì)狀況不如自己的《深圳日?qǐng)?bào)》等等。

參考文獻(xiàn)

①樊昌志，《媒介生態(tài)位與媒體的生機(jī)》[J].《湘潭大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)》，2003（11）

②夏睿睿，《地方性英語(yǔ)報(bào)紙對(duì)外傳播研究——以〈上海日?qǐng)?bào)〉為個(gè)案》[D].上海：復(fù)旦大學(xué)，2011

③邵培仁：《媒介生態(tài)學(xué)》[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008（3）：66

④《改版將更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求》，[EB/OL].http：//news.sina.com.cn/c/

2010-03-22/220419917176.shtml

（作者：暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)博士研究生）

責(zé)編：周蕾