【摘 要】隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善,我國(guó)新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性也逐漸確立起來(lái)。在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下,一方面我國(guó)各類媒體按照市場(chǎng)規(guī)律辦事,市場(chǎng)本位意識(shí)和受眾意識(shí)得到強(qiáng)化。然而,對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)分追求和對(duì)受眾低級(jí)趣味的一味迎合,也對(duì)我國(guó)的新聞業(yè)造成了一定的負(fù)面影響。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力 新聞業(yè) 市場(chǎng)化
改革開放以來(lái),隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善,我國(guó)新聞業(yè)也逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的束縛中擺脫出來(lái),向著市場(chǎng)化的方向轉(zhuǎn)型。在這一過(guò)程中,新聞的商品屬性受到重視,我國(guó)新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性也逐漸確立起來(lái)。在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下,一方面我國(guó)各類媒體按照市場(chǎng)規(guī)律辦事,注重市場(chǎng)本位意識(shí)和受眾意識(shí),注重內(nèi)容創(chuàng)新和品牌經(jīng)營(yíng),注重競(jìng)爭(zhēng)和效率。然而媒體對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)分追求和對(duì)受眾低級(jí)趣味的一味迎合,也導(dǎo)致了新聞低俗化、虛假?gòu)V告、有償新聞泛濫等問題。
一、新聞業(yè)的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力
近年來(lái),伴隨著我國(guó)新聞業(yè)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力對(duì)我國(guó)新聞業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響,市場(chǎng)與新聞業(yè)的關(guān)系也備受業(yè)界和學(xué)界關(guān)注。正如胡正榮教授所言,我國(guó)的大眾傳播業(yè)正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期,一整套“市場(chǎng)話語(yǔ)體系”正逐漸納入業(yè)界和理論界的頭腦之中,和原有的“意識(shí)形念話語(yǔ)體系”共同解釋當(dāng)前的各種媒介運(yùn)作情況,也就是說(shuō),我國(guó)的新聞傳播業(yè)在走向受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的道路。既然如此,我國(guó)的新聞業(yè)生產(chǎn)也要受到市場(chǎng)邏輯的影響。按照麥克馬納斯的市場(chǎng)新聞業(yè)理論,市場(chǎng)化運(yùn)作、依靠廣告作為主要收入來(lái)源的新聞媒體必須在投資者、廣告商、消息來(lái)源、消費(fèi)者四個(gè)市場(chǎng)上與其他媒介企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng),以獲取必備的資源。①他認(rèn)為,市場(chǎng)新聞業(yè)的新聞生產(chǎn)是按照兩套不同的規(guī)范(新聞規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范)來(lái)進(jìn)行。新聞規(guī)范通過(guò)客觀公正的報(bào)道,滿足公眾的信息需求和知情權(quán),不考慮相關(guān)的經(jīng)濟(jì)成本;而市場(chǎng)規(guī)范則謀求媒體自身經(jīng)濟(jì)利益的最大化——以盡可能低的成本生產(chǎn)更多受眾感興趣的內(nèi)容,吸引更多的廣告商。
在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,我國(guó)的新聞業(yè)被界定為事業(yè)單位,各類媒體享受國(guó)家財(cái)政撥款,主要承擔(dān)宣傳功能,視社會(huì)效益為最高準(zhǔn)則。而隨著我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變,我國(guó)報(bào)刊業(yè)的發(fā)展也經(jīng)歷了從事業(yè)單位到“事業(yè)單位,企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”再到“轉(zhuǎn)企改制”的轉(zhuǎn)變,廣電業(yè)也走向了“制播分離”的道路,新聞業(yè)從單純注重宣傳忽視經(jīng)營(yíng)到社會(huì)效益和重經(jīng)濟(jì)效益并重到盈利模式多元化,從注重宣傳到新聞本位,從傳者本位到受眾本位的回歸,不僅自身得到迅猛發(fā)展,也為國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民主政治建設(shè)和國(guó)家形象傳播做出了巨大貢獻(xiàn)。當(dāng)然在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力是一把“雙刃劍”,既有積極影響也有消極影響。
二、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的積極影響
1、內(nèi)容創(chuàng)新
在激烈的媒介市場(chǎng)上,誰(shuí)積極創(chuàng)新,誰(shuí)的內(nèi)容有新意,誰(shuí)的創(chuàng)意能夠把握時(shí)代的脈搏,誰(shuí)就能夠贏得受眾,贏得市場(chǎng),贏得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。在各類媒體中,電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈,在收視率的動(dòng)力和壓力下,電視媒體特別注重內(nèi)容創(chuàng)新和打造品牌欄目。比如收視很火的選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》,不僅為浙江衛(wèi)視帶來(lái)了廣告大單,也出現(xiàn)在了創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)電視欄目的榜單中,可謂叫好又叫座,既贏得了口碑,也贏得了“金杯”。還有江蘇衛(wèi)視的《一戰(zhàn)到底》,寓知識(shí)于娛樂之中,使受眾在歡快的音樂聲中,在對(duì)大獎(jiǎng)的歡呼聲中,獲得精神和物質(zhì)的雙重享受。這背后當(dāng)然源自欄目組對(duì)規(guī)則創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)新的孜孜追求。
2、受眾意識(shí)和服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)
隨著對(duì)新聞本體認(rèn)識(shí)的改變,新聞傳播的受眾意識(shí)也變成了新闖業(yè)生存與發(fā)展的首要制約因素。媒體越來(lái)越認(rèn)識(shí)到,在媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程中,受眾實(shí)際上成了“消費(fèi)者”,受眾是新聞產(chǎn)品的消費(fèi)者,失去受眾,媒體就失去了生存發(fā)展的基礎(chǔ)。因此,媒體的受眾意識(shí)普遍增強(qiáng),新聞媒體從新聞的采寫、編輯到語(yǔ)言、風(fēng)格都開始注重受眾的感受、喜好、情趣品味。20世紀(jì)90年代以來(lái),中國(guó)新聞業(yè)受眾意識(shí)的回歸,最顯著的特征之一就是注重民生新聞。以江蘇電視臺(tái)城市頻道《南京零距離》為代表,民生新聞在中國(guó)遍地開花。這類新聞關(guān)注身邊人、身邊事,注重新聞性、社會(huì)性、貼近性、趣味性和服務(wù)性,特別關(guān)注平民百姓的社會(huì)生活和喜怒哀樂。民眾的衣食冷暖、喜怒哀樂、酸甜苦辣,都是民生新聞報(bào)道的重點(diǎn)。這類新聞深受老百姓的喜愛,也為媒體贏得了公信力。隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體產(chǎn)生之后,新媒體的受眾意識(shí)更加強(qiáng)化,更加注重用戶的體驗(yàn),“應(yīng)用為王”充分體現(xiàn)了新媒體對(duì)受眾體驗(yàn)的注重。
3、經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變
長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)突出現(xiàn)象就是散、亂、差,產(chǎn)業(yè)規(guī)模小,產(chǎn)業(yè)集中度低,重復(fù)建設(shè),市場(chǎng)分散,嚴(yán)重影響媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。由于歷史的原因,我國(guó)新聞業(yè)呈條塊分割狀,少有跨行業(yè)的投資和經(jīng)營(yíng),贏利模式也比較單一。近年來(lái),隨著媒體市場(chǎng)化的推進(jìn),跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)發(fā)展積極推進(jìn)。一個(gè)典型的案例是,2009年11月,大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)半島傳媒有限公司(半島都市報(bào)社)與濰坊報(bào)業(yè)集團(tuán)在濰坊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方以資本為紐帶,共同成立山東濰坊晚報(bào)傳媒有限公司。與此同時(shí),非時(shí)政類報(bào)刊的“轉(zhuǎn)企改制”也在如火如荼地進(jìn)行。2011年5月30日,《遼沈晚報(bào)》整體“轉(zhuǎn)企改制”及遼寧北方報(bào)業(yè)傳媒股份有限公司成立儀式舉行,這標(biāo)志著全國(guó)首家晚報(bào)都市類報(bào)紙率先先行完成了整體“轉(zhuǎn)企改制”。而截止到2012年10月,全國(guó)3388種應(yīng)“轉(zhuǎn)企改制”的非時(shí)政類報(bào)刊,已有3271種改革完畢,占總數(shù)的96.5%。轉(zhuǎn)制之后,媒體自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧,但是媒體作為市場(chǎng)主體,更加靈活和注重效率,注重用人和經(jīng)營(yíng)管理,這也給媒體的發(fā)展帶來(lái)了活力。
4、踐行“新聞專業(yè)主義”
隨著媒介市場(chǎng)化的發(fā)展,西方新聞理念也對(duì)我國(guó)新聞業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其積極影響就包括媒體積極踐行“新聞專業(yè)主義”。“新聞專業(yè)主義的目標(biāo)是服務(wù)于全體人民,而不是某一利益團(tuán)體。它最突出的特點(diǎn),是對(duì)新聞客觀性的信念,相信可以從非黨派的、非團(tuán)體的立場(chǎng)準(zhǔn)確報(bào)道新聞事實(shí)。它的最高理想是傳播真實(shí)、真相或真理?!雹诒M管我國(guó)新聞媒體在輿論監(jiān)督方面受到各種阻力,但是《南方周末》、《新京報(bào)》、《南方都市報(bào)》在這方面卻成績(jī)顯著。他們堅(jiān)持客觀報(bào)道,堅(jiān)持揭露事實(shí)真相,在輿論監(jiān)督方面產(chǎn)生了巨大的影響力。例如,《南方都市報(bào)》的《安元鼎:北京截訪“黑監(jiān)獄”調(diào)查》,通過(guò)獨(dú)立深入的調(diào)查采訪,揭露了安元鼎“黑監(jiān)獄”非法關(guān)押受訪者的事實(shí)真相,捍衛(wèi)了受訪者的利益,產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響。
三、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的消極影響
麥克馬納斯認(rèn)為,置身于新聞部門的新聞工作者按照媒介企業(yè)自身的組織文化行事,這種組織文化來(lái)源于兩套不同的規(guī)范——新聞規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范。盡管新聞規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范并非完全不相容,但二者在實(shí)踐中時(shí)常發(fā)生沖突,且一旦二者發(fā)生沖突時(shí),市場(chǎng)規(guī)范往往戰(zhàn)勝新聞規(guī)范成為主導(dǎo)新聞生產(chǎn)的邏輯。③而當(dāng)市場(chǎng)規(guī)范戰(zhàn)勝新聞規(guī)范的時(shí)候,市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的消極影響也開始凸顯。
1、新聞低俗化
市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力下,中國(guó)的新聞業(yè)迅猛發(fā)展,然而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的“利誘”下,某些媒體漸漸失去了自身的免疫力甚至發(fā)生異化,導(dǎo)致低俗化。時(shí)下,在某些媒體那里明星取代了勞模,美女?dāng)D走了學(xué)者,緋聞頂替了事實(shí),娛樂覆蓋了文化,低俗代替了端莊,一股彌漫在新聞報(bào)道中的低俗化之風(fēng),已與有償新聞、虛假報(bào)道、不良廣告一道,被公眾列為中國(guó)傳媒業(yè)的“四大公害”,受到社會(huì)各界的強(qiáng)烈抨擊。④這些媒體為了吸引受眾眼球,擴(kuò)大發(fā)行量、提高收視率,不惜自降品格,迎合受眾的低級(jí)趣味,導(dǎo)致新聞低俗化。例如,2012年11月,江蘇教育電視臺(tái)為了吸引眼球,提高收視率,刻意炒作,邀請(qǐng)干露露母女三人作為嘉賓,她們?cè)诠?jié)目中大爆粗口,毫無(wú)顧忌,低俗丑惡。視頻被傳到網(wǎng)絡(luò)后,引發(fā)輿論批評(píng),江蘇教育電視臺(tái)為了追求收視率而導(dǎo)致低俗化的行徑,嚴(yán)重影響了媒體在公眾心目中的形象,也遭到了國(guó)家廣電總局勒令停播整頓的懲罰。
2、有償新聞泛濫
所謂“有償新聞”,是指新聞傳播活動(dòng)中,希望獲得媒體宣傳報(bào)道的個(gè)人或組織,或者不希望媒體對(duì)不利于自己的有關(guān)信息進(jìn)行報(bào)道的個(gè)人或組織,向新聞從業(yè)人員提供金錢或?qū)嵨?,以獲得事實(shí)上的宣傳報(bào)道或不報(bào)道的行為。⑤隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,伴隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而產(chǎn)生的金錢至上、拜金主義、物質(zhì)主義等觀念也在影響著我們,某些新聞工作者面對(duì)越來(lái)越多的物質(zhì)誘惑,把握不住自己的操守,利用手中的報(bào)道權(quán)、輿論監(jiān)督權(quán)與被采訪對(duì)象進(jìn)行利益交換,不但接收禮金、物品,有的甚至索要錢財(cái),導(dǎo)致“有償新聞”泛濫??梢哉f(shuō),有償新聞是一種權(quán)與錢的交易,而這類新聞一般都有一定的虛假成分,不是刻意美化就是是非不分,毫無(wú)社會(huì)責(zé)任感。長(zhǎng)此以往,有償新聞不僅腐敗采編隊(duì)伍,也影響媒體的公信力和影響力。
3、虛假?gòu)V告
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,新聞作為一種商品,在巨大經(jīng)濟(jì)力量的推動(dòng)下獲得了快速成長(zhǎng)。如今,大部分媒體自主經(jīng)營(yíng),自負(fù)盈虧,面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),一旦失去“廣告”支撐,便有面臨關(guān)門的危機(jī)。一些媒體收視率低,尤其是欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體,大廣告拉不到,小廣告又不足以維持生計(jì),但為了生存下去,只好播放虛假?gòu)V告茍且而活。虛假?gòu)V告“遍地開花”,如果不加以治理,最終也會(huì)傷及媒體自身。
結(jié)語(yǔ)
經(jīng)過(guò)30多年的新聞改革,我國(guó)的新聞傳播業(yè)走向了受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的道路。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力在新聞生產(chǎn)中開始發(fā)揮重要作用。市場(chǎng)化改革不僅促使新聞業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變,受眾意識(shí)和服務(wù)意識(shí)得以回歸,也使新聞產(chǎn)品的質(zhì)量有所提升。但是,由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還不完善,法制觀念還沒有確立,新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德規(guī)范的缺失,導(dǎo)致了一些負(fù)面影響。因此,我國(guó)新聞傳播業(yè)必須積極適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的新環(huán)境,更好地使新聞傳播在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮思想先鋒的作用,進(jìn)而使新聞傳播業(yè)在廣闊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中擺脫低俗化、虛假?gòu)V告、有償新聞的困惑,并以新聞專業(yè)主義理念和現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念,肩負(fù)媒體的社會(huì)責(zé)任和時(shí)代使命,獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。
參考文獻(xiàn)
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⑤鄧名瑛,《“有償新聞”的倫理批判》[J].《倫理學(xué)研究》,2005(6)
(作者:中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2012級(jí)碩士研究生)
責(zé)編:姚少寶