《中國好聲音》帶給電視市場的若干啟示

【摘 要】2012年，浙江衛(wèi)視推出《中國好聲音》，此后節(jié)目收視率一路小跑“破4”，廣告收入成倍增長。本文通過分析《中國好聲音》取得成功的原因，以期給曾一度低迷的電視音樂選秀節(jié)目市場若干啟示。

【關鍵詞】《中國好聲音》 電視市場 本土化

2012年7月13日，一檔由浙江衛(wèi)視和星空傳媒旗下燦星制作公司共同制作的大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目《中國好聲音》正式開播。經(jīng)過兩個多月的熱播，席卷了電視熒屏和社交網(wǎng)絡，筆者對其取得成功的原因進行分析，以期為我國本土娛樂節(jié)目的發(fā)展提供借鑒。

一、《中國好聲音》節(jié)目的引進延續(xù)以往真人秀的“舶來之風”

從2004年到2006年，湖南衛(wèi)視“超級女聲”的選秀活動，作為中國電視史上轟動一時的媒體事件，掀起了中國綜藝節(jié)目有史以來最為壯觀的全面參與和收視狂潮?！俺壟暋钡膭?chuàng)意來自“美國偶像”，這是創(chuàng)辦于2002年的一個美國電視節(jié)目。“超女”的成功說明：我國的電視產(chǎn)業(yè)的水平雖與國外同類節(jié)目相比存在著較大的差距，但引進制播模式既可以使中國電視人學到先進的經(jīng)驗和運作方法，也能使中國電視產(chǎn)業(yè)與國際接軌。

時下90%的綜藝節(jié)目都購買了海外原版節(jié)目版權，比如《中國達人秀》、《我們約會吧》、《中國夢想秀》等。而眾多的音樂節(jié)目，如東方衛(wèi)視的《聲動亞洲》、遼寧衛(wèi)視的《激情唱響》、深圳衛(wèi)視的《清唱團》、云南衛(wèi)視的《完美聲音》、山東衛(wèi)視的《天籟之聲》、廣西衛(wèi)視的《一聲所愛·大地飛歌》、青海衛(wèi)視的《花兒朵朵》等，用的也幾乎都是“洋模式”。據(jù)悉，《一聲所愛·大地飛歌》獲得了瑞典節(jié)目《舍我其誰》的國際授權；《清唱團》則源自美國NBC創(chuàng)下收視熱潮的《The Sing—Off》；江蘇衛(wèi)視等多家衛(wèi)視都已設置專門的部門研究國外的各種節(jié)目模式。

《中國好聲音》是由星空傳媒旗下的燦星制作公司以350萬元三季的價格從注冊在英國的版權代理公司IPCN手中購買《The Voice》的中國版權后制作的中國大型專業(yè)音樂真人秀節(jié)目。①《The Voice》系列節(jié)目最初始于荷蘭，2010年由荷蘭著名制片人John de Mol和Roel van Velzen創(chuàng)造的《The Voice of Holland》在荷蘭RTL4電視臺播出后就立即吸引了18.2%（300萬）的電視觀眾。目前該節(jié)目已行銷法國、德國等多個國家，并相繼獲得了成功?！禩he Voice》美國版2011年4月在NBC開播的第一天，就超過了《美國偶像》總決賽的收視率；《The Voice》英國版第一季第一期首播的平均收視高達842萬名觀眾，遠遠超出了《X元素》《英國達人秀》……

二、《中國好聲音》成功的原因

從之前的模仿“歐美日”到主動購買版權，從“山寨”形式到引進模式，《中國好聲音》所進行的一系列“本土化”改造，其成功原因是值得我們探究的。

1、節(jié)目突破傳統(tǒng)節(jié)目制作模式，真正實現(xiàn)“制播分離”

“制播分離”是指“電視節(jié)目的制作主體與播出主體分離，電視臺主要實現(xiàn)全臺節(jié)目規(guī)劃、評估、審查、收購與播出的功能，而將除新聞以外的其他政治性、政策性不強的節(jié)目的制作從電視臺中剝離出來，由獨立的制作公司承擔?！雹诖藭r，電視臺與節(jié)目制作公司是一種“買與賣”的商品交換關系。

而“制播分離”由于一次性買斷節(jié)目內(nèi)容的原因，因此在實踐中也存在著一些缺陷：制作單位所收到的制作收入是固定的，他們只能夠通過控制制作成本的方式獲得更多的利潤。而這次燦星公司與浙江衛(wèi)視簽下了中國電視史上的第一份對賭協(xié)議。這份對賭協(xié)議，將2%收視率定為“生死線”，也就是說如果《中國好聲音》的收視率超過2%，則燦星公司參與浙江衛(wèi)視的利益分成，將獲得七成廣告收益。否則，廣告商的損失由燦星公司單方負責。③因此這種制作方和電視臺的共同投入、共擔風險、共享利潤的合作方式使得市場競爭機制成為了節(jié)目創(chuàng)作者不斷創(chuàng)新的動力源泉，讓過去的節(jié)目制作程序被無情的淘汰。參與電視臺廣告分成的制播分離模式避免了過去的惡性循環(huán)，為了要贏取更多的利潤，制作單位會竭盡全力制作出最好的節(jié)目來確保收視率，這就形成了良性循環(huán)。

2、節(jié)目引進模式后進行本土化制作，適應國內(nèi)受眾需求

《中國好聲音》成功的一個重要的原因是它在從西方引進電視選秀品牌及其模式的同時，注重結合中國受眾的收視習慣，注入了中國價值觀，即“國際模式，中國表達”。在制作流程、技術等硬性條件方面引進西方真人秀節(jié)目，但是在精神內(nèi)涵方面則強調(diào)中國文化，注重中國化的情感表達方式。

與國外的《The Voice》相比，其不同點主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，在編排上，國外總共有14場，而《中國好聲音》將節(jié)目縮短到10期。其中，盲聽階段節(jié)目比例放大到6場，對戰(zhàn)階段的比賽縮短到2場，Live Show和決戰(zhàn)之夜縮短到1場；第二，在敘事結構方面，國外比較注重整個比賽過程的展示和“好聲音”的展示，因而節(jié)目的節(jié)奏比較快。而《中國好聲音》注重背后故事的敘述，它傳遞了這樣一個信息：《中國好聲音》是一個幫助草根們實現(xiàn)夢想的平臺。同時這些勵志故事也給予了廣大觀眾努力追求夢想的動力。這也就使得節(jié)目定位愈發(fā)清晰——大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，“勵志”體現(xiàn)選手主體性，而音樂評論則體現(xiàn)明星導師的主體性，而導師——學員的互選體現(xiàn)一種雙向互動。

3、實行“臺網(wǎng)聯(lián)動”，擴大節(jié)目影響

所謂“臺網(wǎng)聯(lián)動”，即“網(wǎng)為臺服務，臺為網(wǎng)鋪路。網(wǎng)做好臺的服務，開設臺的節(jié)目與活動的網(wǎng)絡版與網(wǎng)上行。臺在適當?shù)那闆r下可將網(wǎng)的廣告捆綁銷售，幫助網(wǎng)擴大其知名度與存活率。”④

《中國好聲音》影響的擴大離不開視頻網(wǎng)站的大力推廣，以搜狐視頻和愛奇藝為例：搜狐視頻與《中國好聲音》制作方達成合作，推出了“好聲音”的搜狗輸入法皮膚。若是下載了該皮膚，點擊該輸入法圖標便可進入《中國好聲音》在搜狐視頻的專題頁面，隨時觀看節(jié)目進程；愛奇藝則適時推出了《好聲音后傳之酷我真聲音》，這檔節(jié)目是一檔由導師楊坤擔當主持，面向?qū)W員的訪談節(jié)目，在浙江衛(wèi)視每晚《中國好聲音》首播后與觀眾見面，8月3日播出第一期。浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音后傳》為每期10分鐘，而每期完整版本約20-30分鐘則在愛奇藝上獨家播出。

由此可見，《中國好聲音》采用“臺網(wǎng)聯(lián)動”的方式使得傳統(tǒng)電視臺和互聯(lián)網(wǎng)新媒體實現(xiàn)了深入合作、深度聯(lián)動，使得傳統(tǒng)媒體和新媒體既實現(xiàn)了優(yōu)勢融合，同時又讓節(jié)目的影響力和營銷點大幅提升，達到了互利共贏的目的。

4、利用名人效應，結合四位導師，打造全產(chǎn)業(yè)鏈

劉歡、那英、庾澄慶、楊坤在中國樂壇成名已久，在國內(nèi)娛樂界有著較大的影響力，因此由他們組成《中國好聲音》的首個導師團。并且節(jié)目一開始，姚晨、馮小剛、李玟、張靚穎等大批娛樂明星通過微博為節(jié)目發(fā)布評論和轉(zhuǎn)發(fā)：

@姚晨：《中國好聲音》提煉了生命中那些最有價值的東西：積極，樂觀，真摯，勇敢。

王乃恩天生就是唱歌的好料兒。權振東的嗓音很有魅力，如果無意中路過，聽見這樣的歌聲，會很想聽聽他的故事。

@馮小剛：歌唱的好，情也真。猝不及防被娃（徐海星）的真摯撞了懷。這娃是去污粉，能洗掉心里的灰塵。

@李玟：剛剛看到她（徐海星）的歌“自己”。這是我唱過其中一首最難唱的歌！她很棒！當我聽到她爸的故事，我也哭了……我爸也過世了（在很多年前）。我很喜歡這女孩。很想未來可以跟她合作，做她的導師，讓她成為最好的歌手。

《中國好聲音》自8月21日起，節(jié)目廣告就已達每15秒50萬元，勇奪國內(nèi)電視節(jié)目之冠。決賽之夜的廣告位拍賣更創(chuàng)造了中國廣告單條價格之最——每15秒116萬元。經(jīng)初步統(tǒng)計，這檔節(jié)目僅其所獲的廣告收入即達2.5億元左右，還不包括被認為潛力巨大的彩鈴、演唱會等眾多衍生產(chǎn)品收益。并且，不同于以往的節(jié)目對明星導師們采取付費的方式，《中國好聲音》中明星導師共同打造產(chǎn)業(yè)鏈的模式讓明星們長期共同投入，這可以將明星效應更大更好地發(fā)揮出來。

三、結論和啟示

自湖南衛(wèi)視《超級女聲》獲得巨大的市場影響之后，中國電視產(chǎn)業(yè)便掀起了一股前所未有的“娛樂風暴”，各個電視臺使出渾身解數(shù)招徠觀眾，甚至為了占領一部分的市場份額，不惜讓節(jié)目跟“拜金、低俗、冷酷、毒舌、造假、富二代”等字眼相關聯(lián)，這些都與社會的主流價值觀相沖突，而且同類型節(jié)目不斷涌現(xiàn)，一發(fā)不可收拾，最終廣電總局不得不施行“限娛令”來進行調(diào)控，從而使得昔日爆紅的電視音樂選秀節(jié)目市場驟然降溫?！吨袊寐曇簟返臒岵ゴ蚱屏俗浴冻壟暋吠＾k后中國音樂選秀類節(jié)目市場冷清的局面，這也說明受眾對音樂選秀類節(jié)目仍然是有著巨大需求的，只是缺少具有新穎性和生活化的節(jié)目。

總結《中國好聲音》成功的眾多原因時，有一點特別值得我們注意：電視節(jié)目的本土化是立身之本。換言之，目前各衛(wèi)星頻道為了尋求突破紛紛尋購海外優(yōu)秀的節(jié)目模式，但是國外模式往往不能與國內(nèi)的受眾收視習慣、收視傾向相吻合。引進節(jié)目需要符合受眾的情感和審美習慣，因此在引進國外優(yōu)秀電視節(jié)目模式的同時，我們應該先分析國內(nèi)民眾的收視習慣和傾向，對引進的模式進行符合市場的“本土化”改造，使之與本土文化更接近。

參考文獻

①http：//baike.baidu.com/view/

8700459.htm

②李曉楓：《中國電視傳媒資本運營》[M].北京：中國廣播電視出版社，2004

③曹玲娟，《“好聲音”如何唱成好產(chǎn)業(yè)》[N].《人民日報》，2012-10-24

④http：//baike.soso.com/v385095

74.htm

（作者：華中師范大學信息與新聞傳播學院2011級研究生）

責編：周蕾