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    電視綜藝節(jié)目的發(fā)展瓶頸與創(chuàng)新

    2013-12-18 00:00:00于偉敏
    新聞世界 2013年4期

    【摘 要】電視節(jié)目已經(jīng)進(jìn)入激烈的競爭態(tài)勢(shì),節(jié)目創(chuàng)新是勢(shì)必要破解的難題。那么節(jié)目內(nèi)容如何創(chuàng)新?如何擴(kuò)大節(jié)目品牌影響力,樹立獨(dú)有風(fēng)格,具備不可替代性?創(chuàng)新,需要相匹配的機(jī)制,資源得到合理有效配置,加大成本投入,從而形成核心競爭力。

    【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目 資源配置 創(chuàng)新

    目前,國內(nèi)電視節(jié)目收視率和影響力的競爭激烈,這種白熱化的競爭已經(jīng)從去年開始初現(xiàn)端倪,只不過今年的競爭相比去年更為有序更具有方向感。近兩年全國電視節(jié)目總體呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn):

    1、電視臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入激烈的收視率競爭狀態(tài)

    電視臺(tái)的收視率競爭,主要是32個(gè)城市衛(wèi)星頻道的競爭,城市地面頻道生存空間愈發(fā)狹窄。

    2、綜藝節(jié)目爭霸熒屏

    各衛(wèi)視使出渾身解數(shù),打造自己平臺(tái)上的“王牌”。比如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》,湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》《天天向上》,上海東方衛(wèi)視的《舞林爭霸》《誰能百里挑一》,浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》等等。

    3、競爭勢(shì)態(tài)也由原來的周末晚間黃金時(shí)間競爭擴(kuò)大到工作日的晚間

    周末時(shí)間是品牌節(jié)目爭奪收視率的主戰(zhàn)場,而日常工作日晚間也成為自制綜藝節(jié)目搶占的時(shí)間。比如江蘇衛(wèi)視的益智答題脫口秀節(jié)目《非常了得》放在每周三22:00播出,益智類綜藝節(jié)目《一戰(zhàn)到底》放在每周四周五22:00播出,湖南衛(wèi)視的《百變大咖秀》也放在每周四22:00播出,而上海東方衛(wèi)視的《媽媽咪呀做女人就這樣》放在每周二22:00播出,電視節(jié)目競爭常態(tài)化。

    4、黃金時(shí)間由原本意義上的晚上20:00

    -22:00,擴(kuò)大到22:00—24:00

    20:00-22:00是一貫的黃金時(shí)間,各電視臺(tái)通常會(huì)在此時(shí)間段播放電視劇,依賴好劇去搶占市場。而22:00—24:00如今成為“次黃金”時(shí)間。由于中青年的受眾,推延收看電視節(jié)目時(shí)間,于是22:00—24:00反而成為開機(jī)率比較高的時(shí)間段。

    5、電視節(jié)目“霸主”已非一家電視臺(tái),輪流坐莊,梯隊(duì)形成

    由于各衛(wèi)視頻道都有自己“王牌”節(jié)目,湖南衛(wèi)視,江蘇衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視,輪流坐莊,一家獨(dú)大的形勢(shì)已經(jīng)不在。而且,從全國32個(gè)城市衛(wèi)視頻道占有份額和收視率來看,梯隊(duì)形成,品牌頻道逐漸成為主流。比如湖南衛(wèi)視,江蘇衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視,上海東方衛(wèi)視是第一梯隊(duì)成員,北京衛(wèi)視,黑龍江衛(wèi)視,山東衛(wèi)視,湖北衛(wèi)視,安徽衛(wèi)視,深圳衛(wèi)視成為第二梯隊(duì)成員,剩下的就屬于第三梯隊(duì)甚至是第四梯隊(duì)。那么第一梯隊(duì)的衛(wèi)視頻道的品牌知名度要比第二梯隊(duì)、第三梯隊(duì)、第四梯隊(duì)的要高,也深受廣告商的青睞。

    但是,從“諸侯混戰(zhàn)”的電視環(huán)境看,真正屬于自己原創(chuàng)節(jié)目的又有幾個(gè)呢?從2013年2月18日-2月24日,32個(gè)城市衛(wèi)視頻道一周節(jié)目平均收視率排名數(shù)據(jù)看,前十名的電視節(jié)目分別是:《非誠勿擾》(江蘇衛(wèi)視);電視劇《笑傲江湖》(湖南衛(wèi)視);《元宵喜樂會(huì)》(湖南衛(wèi)視);《天天向上》(湖南衛(wèi)視);《舞林爭霸》(上海東方衛(wèi)視);電視劇《鄉(xiāng)村愛情變奏曲》(江蘇衛(wèi)視);《媽媽咪呀做女人就這樣》(上海東方衛(wèi)視);《百變大咖秀》(湖南衛(wèi)視);《我是歌手》(湖南衛(wèi)視)。在這前十名的電視節(jié)目中,常態(tài)播出節(jié)目中只有《天天向上》《百變大咖秀》是電視臺(tái)的原創(chuàng)原制節(jié)目?!斗钦\勿擾》《舞林爭霸》《我是歌手》《媽媽咪呀做女人就這樣》都是根據(jù)國外原版節(jié)目打造的電視節(jié)目。

    從全國32個(gè)城市衛(wèi)星頻道制作播出的電視節(jié)目來看,可以說是創(chuàng)新不足,名牌節(jié)目多是復(fù)制國外節(jié)目或直接從國外購買節(jié)目版權(quán)制作的節(jié)目。國內(nèi)電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新能力呈現(xiàn)出整體貧弱的“亞健康”狀態(tài)。究其原因,主要是以下幾個(gè)因素:

    1、山寨、抄襲風(fēng)盛行

    一個(gè)電視節(jié)目做出了影響力,獲得了收視率,很快就會(huì)出現(xiàn)類似節(jié)目,被其他節(jié)目“山寨”,抄襲。江蘇衛(wèi)視的婚戀交友真人秀節(jié)目《非誠勿擾》,在創(chuàng)立之初引入英國相親類節(jié)目《TAKE ME OUT》的模式,也是“外來的”,但是《非誠勿擾》在國內(nèi)電視節(jié)目中異軍突起后,其他電視臺(tái)紛紛跟風(fēng)效仿,一時(shí)間各類相親節(jié)目充斥熒屏。湖南衛(wèi)視的《我們約會(huì)吧》,浙江衛(wèi)視的《轉(zhuǎn)身遇見TA》《愛情連連看》,上海東方衛(wèi)視的《百里挑一》和其姐妹篇《誰能百里挑一》都屬于此類節(jié)目。節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,相似節(jié)目充斥熒屏,必定帶來收視率的分流,同時(shí)也容易造成受眾對(duì)此類節(jié)目的厭倦,對(duì)原節(jié)目也具有殺傷力。尤其有些節(jié)目就是看到別人收視飄紅,于是自己學(xué)個(gè)節(jié)目形式就匆忙上陣,期望能從此類高收視節(jié)目中分走“一杯羹”。

    2、急功近利,缺乏踏實(shí)做節(jié)目的心態(tài)

    在快節(jié)奏的社會(huì)環(huán)境中,講究效率和結(jié)果成為很多行業(yè)追求的目標(biāo)。電視行業(yè)也不例外。觀眾是善變的,對(duì)新節(jié)目的需求也是巨大的,對(duì)節(jié)目的消費(fèi)也是巨大的。去年引發(fā)最多關(guān)注的綜藝節(jié)目浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》,今年或被湖南衛(wèi)視的《我是歌手》所取代。做了3年的《非誠勿擾》,今年已現(xiàn)疲態(tài)。內(nèi)外部壓力和競爭都要求電視從業(yè)人員不斷創(chuàng)新。那么我們知道,創(chuàng)新,需要時(shí)間成本,人力成本,技術(shù)成本,而這些在追求效率和結(jié)果面前顯得十分蒼白,所以簡單復(fù)制,山寨,抄襲,見效更快。省去試驗(yàn)調(diào)整的時(shí)間,直接上屏幕。得到認(rèn)同,就會(huì)有收視率;水土不服,就拿下重新上一檔復(fù)制的節(jié)目。周而復(fù)始,創(chuàng)新越來越“奢侈”,電視節(jié)目也陷入非良性運(yùn)作環(huán)境中。

    3、電視節(jié)目評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)變成“緊箍咒”

    為了獲得廣告收益,保證電視制作播出單位正常運(yùn)轉(zhuǎn),電視節(jié)目必須有收視率,有了收視率才能獲得廣告客戶的青睞,才能吸引廣告投放。收視率的考核已經(jīng)成為電視節(jié)目的“緊箍咒”。按收視人群比例投放的機(jī)頂盒收集上來的收視數(shù)據(jù),真能決定電視節(jié)目的走向嗎?簡單地以收視率來衡量節(jié)目是否成功,使得一些具有創(chuàng)新意義的節(jié)目失去了存活與發(fā)展的機(jī)會(huì)。一些創(chuàng)新節(jié)目由于初期未能取得理想收視率便匆匆下馬,有些甚至還未面世就已夭折,著實(shí)讓人惋惜。

    4、對(duì)創(chuàng)新的理解不足

    “創(chuàng)新”并不意味著“全新”。如今一些國內(nèi)電視節(jié)目,一提創(chuàng)新,就將以往的節(jié)目形式、內(nèi)容全部推翻,全新開始。浪費(fèi)了大量的人力物力,而且新節(jié)目需要市場培育期,對(duì)電視觀眾來說,也需要適應(yīng)階段。所以我們說創(chuàng)新,一定要清醒面對(duì)“當(dāng)下”與“未來”。讓一檔老節(jié)目與時(shí)俱進(jìn),煥發(fā)新的生命力,也是一種創(chuàng)新。而非簡單一刀切,直接拿下舊節(jié)目換上新節(jié)目,這樣也不利于培養(yǎng)固定受眾群。如今有一個(gè)新的詞匯叫“微創(chuàng)新”,就是每次改進(jìn)一些,給大家一些新變化,所以觀眾逐漸對(duì)節(jié)目也有了新期待,也能達(dá)到“創(chuàng)新”的目的。

    那么從目前來看,面對(duì)電視節(jié)目創(chuàng)新不足的現(xiàn)狀,國內(nèi)電視節(jié)目的創(chuàng)新與發(fā)展的路在何方?

    1、建立節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制

    電視節(jié)目創(chuàng)新機(jī)制一方面是電視媒體獲取各種“創(chuàng)意”并將其集成轉(zhuǎn)化為電視節(jié)目產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制;另一方面也是電視媒體調(diào)動(dòng)各生產(chǎn)要素進(jìn)行生產(chǎn),使電視各環(huán)節(jié)處于協(xié)調(diào)統(tǒng)一、高效運(yùn)作的組織和環(huán)境機(jī)制。電視臺(tái)可以成立專門的審片委員會(huì),負(fù)責(zé)對(duì)新節(jié)目、改版節(jié)目進(jìn)行綜合性的評(píng)判,對(duì)節(jié)目在社會(huì)影響力、導(dǎo)向、格調(diào)等多方面進(jìn)行預(yù)估,為內(nèi)容創(chuàng)新提供一個(gè)建設(shè)性的平臺(tái);在職能管理部門層面,建立節(jié)目研發(fā)中心,及時(shí)引入、介紹海內(nèi)外最新節(jié)目形態(tài)、制作理念,同時(shí)密切介入一線部門的新節(jié)目開發(fā)工作;在節(jié)目生產(chǎn)部門,通過建立策劃機(jī)構(gòu)、設(shè)立專門崗位、吸納社會(huì)力量形成策劃團(tuán)隊(duì)等方式,合理有效配置資源,為加強(qiáng)節(jié)目創(chuàng)新配備力量。

    2、加大對(duì)創(chuàng)新型電視節(jié)目的投入

    研發(fā)創(chuàng)新是保持電視媒體長期優(yōu)勢(shì)的最主要手段。但要進(jìn)行大規(guī)模創(chuàng)新,電視媒體必須有足夠的資金投入到研發(fā)中去。英國BBC公司鼓勵(lì)員工進(jìn)行創(chuàng)新和冒險(xiǎn),主要做法是給獨(dú)立制片人額外的15%制作經(jīng)費(fèi),因?yàn)殚_發(fā)新節(jié)目是風(fēng)險(xiǎn)投資,獨(dú)立制作公司一方面擔(dān)心節(jié)目失敗,一方面又期望成功后獲得豐厚利潤。在國內(nèi),湖南廣電集團(tuán)成立了節(jié)目研發(fā)中心,面向全集團(tuán)廣泛征集節(jié)目創(chuàng)意,方案形成后,進(jìn)行公開招標(biāo),確定新欄目制片人人選,在機(jī)制上保證研發(fā)投入及時(shí)到位。

    3、建立新的電視節(jié)目評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

    收視率,一定是一項(xiàng)綜合考核的系統(tǒng)指標(biāo),甚至在新媒體盛行的時(shí)期,網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率都可以計(jì)入收視率。應(yīng)該從電視節(jié)目品牌、影響力、節(jié)目質(zhì)量、收視人群來綜合考評(píng)一檔電視節(jié)目。

    4、尋找核心競爭力

    一個(gè)電視節(jié)目如果沒有尋找到自己的核心價(jià)值,那么即使多次“創(chuàng)新”,也是盲目創(chuàng)新?!赌戏街苣返目谔?hào)是“在這里,讀懂中國”,上海東方衛(wèi)視的《東方直播室》節(jié)目口號(hào)是“直播轉(zhuǎn)型中的中國”。這兩家媒體都是找準(zhǔn)了自己的核心價(jià)值,才具備了強(qiáng)勁的競爭力。再看江蘇衛(wèi)視主打幸福頻道,湖南衛(wèi)視打造快樂頻道。共同點(diǎn)就是找準(zhǔn)核心競爭力后,以全頻道之力舉辦大型活動(dòng)或圍繞核心價(jià)值打造一系列欄目,火力集中做出影響力,之后利用品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)頻道內(nèi)其他欄目的收視率。就北京電視臺(tái)而言,可以考慮嘗試用北京特色做出符合全國觀眾口味的電視節(jié)目。利用地理優(yōu)勢(shì),獨(dú)有資源,打破地域限制,做全國性節(jié)目。那么對(duì)于財(cái)經(jīng)頻道來說,面對(duì)的受眾是專業(yè)受眾,相應(yīng)的電視節(jié)目也要針對(duì)這部分人群,既要有指向性也要找規(guī)律,做出受眾喜歡看的財(cái)經(jīng)節(jié)目。我們必須對(duì)不同的電視內(nèi)容做出放棄或放大的選擇。我能,是信心;我不能,才是策略。

    創(chuàng)新,不僅要有好的思路,更要有好的激勵(lì)機(jī)制,完善的技術(shù)保障,充足的資金支持,關(guān)鍵還要有開創(chuàng)的決心和勇氣。創(chuàng)新之路,也是改革之路。希望有一天國內(nèi)的電視節(jié)目也做成模式,擁有“寶典”,國外的同行向我們購買版權(quán)。

    參考文獻(xiàn)

    ①劉成付:《中國廣電傳媒體制創(chuàng)新》,南方日?qǐng)?bào)出版社,2007

    ②貝蒂塔·范·斯塔姆:《創(chuàng)新力—企業(yè)生存與發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力》,高等教育出版社,2004

    ③謝耕耘 等:《真人秀節(jié)目:理論、形態(tài)和創(chuàng)新》,復(fù)旦大學(xué)出版社,2007

    (作者單位:北京電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道)

    責(zé)編:姚少寶

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