城市電視臺自辦欄目現(xiàn)狀及前景

【摘 要】目前，全國各城市電視臺都開辦了一定數(shù)量的自辦欄目，但是在激烈的媒介競爭中，其發(fā)展現(xiàn)狀不盡相同。成立于1990年的寧德電視臺，在20多年的發(fā)展歷程中，盡管取得了一定的進步，開辦了一定數(shù)量的自辦欄目，但是卻呈現(xiàn)出欄目類型雜，沒有形成核心競爭力，新聞節(jié)目弱等特點，為增強其競爭力，應(yīng)在認(rèn)識目標(biāo)受眾，增強自辦欄目創(chuàng)新力等方面下功夫，開拓市場競爭的藍(lán)海。

【關(guān)鍵詞】城市電視臺 自辦欄目 市場競爭

在激烈的媒介競爭中，如何吸引目標(biāo)受眾的眼球，形成媒體品牌，走頻道特色化發(fā)展之路，是城市電視臺突圍的必然選擇。當(dāng)前，絕大部分城市電視臺的自辦欄目以新聞、專題、服務(wù)類節(jié)目（廣告型）為框架，數(shù)量與質(zhì)量方面與理想狀態(tài)都存在一定差距。寧德電視臺于1990年12月27日經(jīng)國家廣電部批準(zhǔn)建立。1991年2月25日第一期《閩東新聞》播出。經(jīng)過20多年的發(fā)展，寧德電視臺不斷深化新聞改革，改革媒體經(jīng)營，社會效益和經(jīng)濟效益逐年提高。寧德電視臺現(xiàn)有兩個節(jié)目頻道：一套為新聞綜合頻道，二套為公共頻道。在當(dāng)前激烈的媒介競爭環(huán)境中，電視頻道數(shù)量眾多，欄目類型多樣，受眾選擇的余地越來越大，城市電視臺對現(xiàn)有欄目進行創(chuàng)新，形成品牌欄目，不斷開發(fā)新欄目，增加競爭力，是實現(xiàn)其社會效益與經(jīng)濟效益雙贏的重要途徑。

一、城市電視臺自辦欄目的生存環(huán)境

1、有效覆蓋范圍內(nèi)的受眾爭奪激烈

單就電視競爭而言，目前，全國電視市場已經(jīng)形成了中央臺、省臺、城市臺為主體的競爭格局，這樣意味著在城市電視臺所覆蓋的收視區(qū)域內(nèi)，受眾的選擇多元化，城市電視臺電視節(jié)目要內(nèi)化為受眾的收視習(xí)慣，難度越來越大。同時，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，憑借新的傳播技術(shù)，受眾對于媒介的使用也更加靈活多樣，這對城市臺是個很大的沖擊。

2、整體實力不強

主要體現(xiàn)在大多城市電視臺以一檔時政新聞欄目為骨架，兼顧專題，再搭配大量的廣告創(chuàng)收型節(jié)目，因受其制作水平的限制，導(dǎo)致了節(jié)目經(jīng)濟效益較低、市場占有率較低。單從年度廣告總額，廣告價格，節(jié)目銷售率、收視率等幾個方面分析，就很容易看出多數(shù)城市臺的水平有較大的提升空間。

3、人才的缺失

城市電視臺在主持人群、記者群、專業(yè)技術(shù)人群、創(chuàng)新團隊群在占有和維系上，力量薄弱，人才流失嚴(yán)重。如今一些城市臺已經(jīng)成為上級臺的人才培養(yǎng)鍛煉基地，自身的隊伍整體素質(zhì)沒有得到有效提升，而這些都是提升自辦欄目質(zhì)量的重要條件。

二、寧德電視臺自辦欄目的發(fā)展現(xiàn)狀

1、節(jié)目類型雜，沒有特色

從表1、表2中不難看出，盡管寧德電視臺有一定數(shù)量的自辦欄目，但高質(zhì)量的節(jié)目不多，純新聞類節(jié)目較少，創(chuàng)收型欄目較多。節(jié)目內(nèi)容從時政新聞到文化、消防、建材、居家、車市等，為廣告創(chuàng)收的痕跡比較明顯。從節(jié)目播出內(nèi)容與節(jié)目定位方面來看，匹配度不高，填充時段的痕跡明顯，主要體現(xiàn)在欄目的播出內(nèi)容呈現(xiàn)無序狀態(tài)，沒有很好的策劃，有什么選題就播什么選題。

2、頻道之間區(qū)分度不大，造成資源浪費

從寧德電視臺一二套的節(jié)目編排方式，不難看出，在早、中、晚三個時段，兩個頻道播出的自辦欄目，是交叉播出，唯一不同的只是播出時段不一樣而已，沒有體現(xiàn)頻道定位。同時，在時間段的利用上，浪費嚴(yán)重，早中晚三個時間段，只有晚間時段18.點到20點30分得到了利用，午間檔，是重播節(jié)目，早8點至下午6點之間的內(nèi)容以廣告和電視劇為主。

3、節(jié)目的自我營銷觀念淡薄

這主要體現(xiàn)在自辦欄目的推廣方面，頻道沒有整體意識，沒有對自辦欄目打包進行整體宣傳，在寧德電視臺幾乎看不到在節(jié)目的串編上以小宣傳片的形式對節(jié)目進行整體介紹，欄目與欄目的銜接只是自然的線性連接，很容易造成受眾收視行為的隨意性。

4、主持人對于節(jié)目的識別度貢獻(xiàn)小

對于成熟的電視節(jié)目而言，主持人的形象及主持風(fēng)格對維系受眾收視忠誠度影響重大，受眾會因為喜歡主持人的主持風(fēng)格而對節(jié)目產(chǎn)生收視興趣，如果加上節(jié)目本身質(zhì)量做保證，那么節(jié)目就相對容易形成品牌。在寧德電視臺的主持人隊伍中，主持人“串崗”現(xiàn)象比較明顯，一會出現(xiàn)在時政新聞中，一會又在專題節(jié)目中，對于節(jié)目的貢獻(xiàn)僅僅體現(xiàn)在完成演播室的口播錄制。

三、城市臺自辦欄目的發(fā)展前景

1、對目標(biāo)受眾要有正確認(rèn)識

從數(shù)據(jù)分析來看，目前我國城市電視臺的主體受眾為女性，她們主要集中在25～54歲、以初高中學(xué)歷為主，此外，離退休人員和中低收入群體也是主體受眾中的一部分；從節(jié)目類型來看，這一部分群體里對新聞尤其是民生新聞的關(guān)注度更高，因此，爭取這一部分收視群體是城市電視臺獲取注意力的不二選擇，研究城市受眾收視習(xí)慣，是開辦、策劃自辦欄目的基礎(chǔ)。

2、加強策劃，提升現(xiàn)有自辦欄目影響力

從城市電視臺自辦節(jié)目的生命周期來看，一直保持較高關(guān)注度的節(jié)目數(shù)量少，表現(xiàn)平平的欄目多，這就要求在不同階段采取不同的策略。在欄目成長過程中，要提升內(nèi)容質(zhì)量，在內(nèi)容選擇以及報道方式上，以創(chuàng)精品為追求目標(biāo)。同時還要加強自我宣傳，保持持續(xù)的新鮮度。在同城激烈的媒體競爭環(huán)境中，要使品牌具有持續(xù)生命力，內(nèi)容與形式上的調(diào)整與創(chuàng)新是必不可少的。

3、內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新，增強自辦欄目生命力

首先是要加強新聞節(jié)目的創(chuàng)新。對于任何一個城市電視臺來說，新聞節(jié)目都是其核心，在新媒體時代，受眾話語權(quán)表達(dá)方式日益多樣化的今天，電視作為傳統(tǒng)媒體，要在保持新聞特色的基礎(chǔ)上，不斷加強內(nèi)容創(chuàng)新。如在形式上，多采用直播形式；內(nèi)容方面，從成功的城市電視臺的發(fā)展軌跡我們不難看出，挖掘本地新聞資源成為城市電視媒體新聞立臺的不二選擇。具體表現(xiàn)為，新聞欄目數(shù)量，至少有兩檔：一檔時政新聞，一檔民生新聞；在報道方式上，從基本的報告事實模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容解讀，深度關(guān)注。

在技術(shù)創(chuàng)新層面，數(shù)字技術(shù)的日益成熟，在很大程度上改變了電視的制作播出方式，在力所能及的范圍內(nèi)，城市電視臺應(yīng)加大對技術(shù)的運用率，如采用先進通信技術(shù)，為新聞直播提供技術(shù)支撐，這相對于傳統(tǒng)編排報道模式，可以取得更好的效果。

4、實現(xiàn)自辦欄目的品牌化

從營銷學(xué)的角度來看，電視臺所制作的節(jié)目本質(zhì)上來說，就是一種產(chǎn)品，要實現(xiàn)產(chǎn)品的知名度與美譽度的統(tǒng)一，走品牌化發(fā)展路線是其必然選擇。因此，在自辦欄目設(shè)置上，要圍繞頻道定位確定欄目風(fēng)格、內(nèi)容，從成功的城市電視臺的品牌欄目來看，其內(nèi)容都有共性，側(cè)重于本地新聞與資訊服務(wù)類節(jié)目。實踐證明，這類自辦欄目，容易產(chǎn)生品牌效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)

①陳偉，《城市臺自辦欄目創(chuàng)新與節(jié)目資源整合研究》，蘇州大學(xué)碩士論文，2010

②孔德明，《城市電視臺的發(fā)展途徑》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2003（6）

③沈堅，《城市電視媒體的生存矛盾及發(fā)展方向》，《傳媒》，2011（8）

④王曉明、金珠，《全媒體戰(zhàn)略：城市臺出城的坐騎》，《新視聽》，2010（3）

（作者單位：福建寧德電視臺新聞部）

責(zé)編：劉冰石