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    南京都市類報(bào)紙的分眾化傳播策略

    2013-12-18 00:00:00王水勤
    新聞世界 2013年4期

    【摘 要】南京地區(qū)都市類報(bào)紙市場(chǎng)長(zhǎng)期以來鏖戰(zhàn)不斷,最終形成了《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》4份都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)格局。在新媒體沖擊的當(dāng)下,各家報(bào)紙都在積極求變,創(chuàng)意經(jīng)營(yíng),深入探索富有自身特色的分眾化傳播模式,盡可能避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

    【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 分眾傳播 傳播策略

    在媒體豐富化的今天,紙媒深受新媒體的沖擊。如何維持并壯大受眾的規(guī)模,各家報(bào)紙可謂八仙過海,各顯神通。對(duì)南京地區(qū)都市報(bào)來說,“降價(jià)促銷亂市場(chǎng)”已成為歷史,同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也難以為繼,必須利用傳統(tǒng)媒體良好的品牌和公信力打造特色的公眾服務(wù)平臺(tái),有效地進(jìn)行分眾化傳播。

    一、都市報(bào)分眾化傳播漸成趨勢(shì)

    1、受眾在不斷分化

    如果從市場(chǎng)的角度考慮問題,受眾可以定義為“特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)側(cè)面像的,潛在的消費(fèi)者的集合體”①。而受眾作為群體,其本身又處在不斷分化中,著名傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為,受眾分化可以形成一元模式、內(nèi)在多元模式、核心—邊緣模式和分裂模式,這四種模式伴隨著傳媒業(yè)的發(fā)展層層遞進(jìn),受眾愈發(fā)“以不固定的方式分散到各種各樣的媒體中,偶爾才會(huì)出現(xiàn)受眾共享媒介經(jīng)驗(yàn)的情況”。

    2、差異化競(jìng)爭(zhēng)的需要

    南京地區(qū)都市類報(bào)紙市場(chǎng)是從上個(gè)世紀(jì)八十年代中期發(fā)展起來的,作為中國(guó)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地區(qū)之一,長(zhǎng)期以來各報(bào)紙相互之間鏖戰(zhàn)不斷,最終形成了《金陵晚報(bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、《南京晨報(bào)》4份都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

    同一地區(qū)都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)常被拿來做“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”的反面教材,它們價(jià)格一樣,版面雷同,向讀者提供大同小異的新聞資訊,相互之間可取代性很強(qiáng)。打價(jià)格戰(zhàn)或繼續(xù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)都不能有效地減少受眾的流失,而重視受眾的需要,準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位,開拓具有特定需求的“小眾”市場(chǎng),為目標(biāo)受眾提供特色產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù),形成獨(dú)特的品牌,走一條差異化的道路,才不失為報(bào)紙保證經(jīng)濟(jì)效益的有效選擇。

    3、對(duì)接廣告客戶的目標(biāo)市場(chǎng)

    一般來說,廣告主先細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng),鎖定目標(biāo)市場(chǎng)后,針對(duì)這一市場(chǎng)的受眾情況進(jìn)行媒體市場(chǎng)細(xì)分,選擇合適的媒體投放廣告,以達(dá)到銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)的商業(yè)目的。

    分眾化,是指針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分做出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,實(shí)施傳播內(nèi)容的對(duì)象化和小眾化,從而擁有更加具體而穩(wěn)定的受眾群,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。大眾化報(bào)刊,是以厚報(bào)和綜合內(nèi)容面向各類受眾;分眾化報(bào)刊,是指面對(duì)一部分特殊人群。內(nèi)容根據(jù)某些受眾的需要,鎖定產(chǎn)品市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群獲取目標(biāo)受眾的高占有率,提高廣告主對(duì)廣告投放的積極性,報(bào)紙精做目標(biāo)市場(chǎng),牢牢鎖定需求、購(gòu)買習(xí)慣、心理偏好等大致相同的受眾,就容易得到具有相近目標(biāo)市場(chǎng)廣告主的青睞,使廣告的精準(zhǔn)投放成為現(xiàn)實(shí)。

    二、南京地區(qū)都市報(bào)分眾化傳播的策略

    雖然2012年的報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)呈現(xiàn)“整體銷量下滑”的態(tài)勢(shì),但一些地區(qū)、一些報(bào)紙卻仍舊得到了發(fā)展,如《南京晨報(bào)》,據(jù)CCMC(北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢有限公司)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示,雖然在南京綜合類都市報(bào)紙銷量排名中《南京晨報(bào)》仍處于第四的位置,但相較于2011年,它的市場(chǎng)份額和覆蓋率在2012年均得到提升。近幾年來,《南京晨報(bào)》一直深入探索分眾化傳播的模式。

    1、加入深閱讀元素,靠?jī)?nèi)容精做分眾市場(chǎng)

    都市報(bào)借助大批專業(yè)記者強(qiáng)大的做內(nèi)容的能力,精心挖掘更深層次的信息,加入深閱讀元素,并運(yùn)用更專業(yè)的手段對(duì)信息進(jìn)行整合,為受眾提供新媒體一時(shí)無法代替的高品質(zhì)的內(nèi)容服務(wù),賦予“內(nèi)容為王”新的內(nèi)涵。

    《南京晨報(bào)》在保證讀者淺閱讀需求的前提下,另辟蹊徑打造“特別閱讀”版面,讓很多讀者開拓眼界,學(xué)到不少知識(shí)。這個(gè)板塊在南京都市報(bào)中可謂獨(dú)樹一幟,它的很多選稿渠道和用稿渠道都有自己的風(fēng)格和特色,讀者反應(yīng)良好。如今“特別閱讀”已經(jīng)成為《南京晨報(bào)》一個(gè)品牌欄目。

    2、紙媒受眾從娃娃抓起

    調(diào)查顯示,今天報(bào)紙的讀者群,主要是一些五十至七十年代出生的人,八、九十年代出生的人是報(bào)紙竭盡全力爭(zhēng)取的對(duì)象,而面對(duì)“零零后”出生的人,傳統(tǒng)媒體該如何有效爭(zhēng)???雜志業(yè)發(fā)達(dá)的德國(guó)早在2009年就開始瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng),《明鏡周刊》、《明星》、《時(shí)代》等人們耳熟能詳?shù)碾s志紛紛開辦兒童版子刊,培養(yǎng)娃娃讀者。

    《南京晨報(bào)》也一直致力于培養(yǎng)娃娃讀者,早在2003年就創(chuàng)立了“小記者團(tuán)”,近幾年著力壯大小記者團(tuán)的規(guī)模,目前有小記者近萬人,覆蓋南京城區(qū)80%的中小學(xué)。通過組織和培訓(xùn),小記者上兩會(huì)采訪過政府官員,下企業(yè)對(duì)話過企業(yè)家,敢于“挑戰(zhàn)”文體大腕,也善于貼近普通勞動(dòng)者并發(fā)現(xiàn)生活的閃光點(diǎn),報(bào)紙每天拿出固定的版面刊登小記者的優(yōu)秀作文。通過參與報(bào)紙組織的各種采訪實(shí)踐活動(dòng),小記者鍛煉了膽量,學(xué)會(huì)了與人溝通,提高了寫作水平,報(bào)紙也依托“小記者團(tuán)”的力量,轉(zhuǎn)變報(bào)道視角,以獨(dú)特的方式傳遞新聞資訊?!靶∮浾邎F(tuán)”不僅為家長(zhǎng)、老師、孩子建立多方互動(dòng)的平臺(tái),更為報(bào)紙積累著年輕的讀者群。

    3、創(chuàng)意報(bào)紙形式拉動(dòng)分眾市場(chǎng)

    報(bào)紙應(yīng)該多策劃活動(dòng),讓“靜”的報(bào)紙“動(dòng)”起來,讓目標(biāo)受眾參與進(jìn)來,吸引潛在受眾的眼球,吊足廣告主的興趣,契合廣告客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷的需要。

    近兩年來,南京都市報(bào)在創(chuàng)意報(bào)紙形式上可謂煞費(fèi)苦心,二維碼印上報(bào)紙加快與新媒體融合的步伐;依托高科技的力量,《金陵晚報(bào)》陸續(xù)推出“七夕玫瑰花:香特刊,讓讀者邊看報(bào)紙邊聞玫瑰花香;《南京晨報(bào)》中秋節(jié)推出賞月特刊,讓讀者邊看報(bào)紙邊賞月,這些報(bào)紙的創(chuàng)意形式讓讀者和廣告客戶眼前一亮。

    三、多方努力,提升都市報(bào)分眾化傳播效果

    無論是出于應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的需要,還是為了增加讀者忠誠(chéng)度,分眾化傳播都是報(bào)紙今后發(fā)展的方向,然而報(bào)紙分眾化之路并不平坦,特別是對(duì)綜合類都市報(bào)而言,習(xí)慣了“大而全”的報(bào)道,如何轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶《钡哪J?,呈現(xiàn)獨(dú)特的韻味,需要多方努力。

    1、創(chuàng)意推發(fā)行

    繼2011年報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)有所回暖、出現(xiàn)逆勢(shì)上升態(tài)勢(shì)之后,2012年的報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)卻不太樂觀,上半年綜合類日?qǐng)?bào)整體零售發(fā)行增幅逐漸放緩,下半年則出現(xiàn)小幅下降,許多城市呈總量下滑趨勢(shì)。

    北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢公司總經(jīng)理田珂分析2012年報(bào)紙零售發(fā)行市場(chǎng)發(fā)生變化的原因提到一點(diǎn)就是有些城市報(bào)刊亭銳減,直接影響報(bào)紙銷量下降,南京報(bào)刊亭近兩年來頻繁被拆除,不僅是很多讀者心頭上的痛,也極大影響了報(bào)紙的零售發(fā)行量。

    但在報(bào)業(yè)寒冬中,《讀賣新聞》近幾年來反而能在零售上獲得顯著增長(zhǎng),這和它致力于創(chuàng)意發(fā)行密不可分。據(jù)日本報(bào)刊發(fā)行稽核協(xié)會(huì)(ABC)統(tǒng)計(jì)顯示:2012年1至6月,《讀賣新聞》的平均有價(jià)發(fā)行量為13,368,310份(含早版9,931,332份和晚版3,436,978份),這個(gè)數(shù)字不光在日本,在全世界也是第一。所以維持世界第一的發(fā)行量,被讀賣經(jīng)營(yíng)層視為最大的任務(wù),為了擴(kuò)大印刷版報(bào)紙的發(fā)行量,《讀賣新聞》除了狠抓自己的發(fā)行店系統(tǒng)還力圖擴(kuò)大零售渠道(例如JR的KIOSK等為代表)。《讀賣新聞》甚至獨(dú)辟蹊徑,和東京都的大型出租車公司搞合作,一定期間內(nèi)在出租車上免費(fèi)擺放報(bào)紙,乘客可以閱讀甚至帶走,據(jù)說也有相當(dāng)不錯(cuò)的效果,這些發(fā)行措施值得南京都市報(bào)研究和借鑒。

    2、賦予“內(nèi)容為王”新內(nèi)涵

    面對(duì)新媒體的沖擊,報(bào)紙正在積極求變。傳統(tǒng)媒體與新媒體到底是融合還是分化?二維碼能拯救報(bào)業(yè)嗎?“云報(bào)紙”能給報(bào)業(yè)帶來轉(zhuǎn)機(jī)嗎?這些問題要得到求解,需要經(jīng)過重重磨難,但是,報(bào)人的心里要有個(gè)準(zhǔn)則:“渠道為王”也好,“服務(wù)為王”也好,如果內(nèi)容做不好,就不可能維持受眾的忠誠(chéng)度。過去的“獨(dú)家新聞”是殺手锏,如今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、微博傳播快速,紙媒要搶占“獨(dú)家新聞”已經(jīng)相當(dāng)困難,那么何以堅(jiān)守“內(nèi)容為王”?

    北京世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢公司總經(jīng)理田珂比較過《新京報(bào)》和《半島都市報(bào)》的風(fēng)格,這兩份都是他喜歡的報(bào)紙,前者很多情況下有自己的立場(chǎng),有自己的觀點(diǎn),一些獨(dú)到的評(píng)論甚至影響到了國(guó)家的決策,這是它的風(fēng)格和立場(chǎng)。而后者給人的感覺就是“俗”,新聞信息量非常大,報(bào)道的是俗事,但“俗”字代表著內(nèi)容“接地氣”,反映百姓生活,傳遞百姓新聞,體現(xiàn)了地方特色,同樣也是報(bào)紙的特色。

    從這兩份報(bào)紙的做法,我們可以賦予“內(nèi)容為王”一些新內(nèi)涵:第一,沒有獨(dú)家新聞,報(bào)紙可以有獨(dú)家視角、獨(dú)家觀點(diǎn),可以有獨(dú)家篩選新聞的風(fēng)格;第二,傳統(tǒng)媒體要辦新媒體或者向新媒體借力,得要嘗試著由單方創(chuàng)造“內(nèi)容”轉(zhuǎn)化為雙向創(chuàng)造“內(nèi)容”,將“產(chǎn)品使用”的體驗(yàn)引入受眾“內(nèi)容閱讀”過程中。

    3、建立目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)庫(kù)

    用戶一旦登陸淘寶網(wǎng),其訪問路徑和交易過程都被完整地記錄到淘寶開發(fā)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中,這些海量的數(shù)據(jù)形成了具有商業(yè)價(jià)值的業(yè)務(wù)信息,并生成反映最新市場(chǎng)現(xiàn)狀的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)報(bào)表。淘寶利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)還為用戶提供更多的服務(wù),比如提供店鋪內(nèi)推薦、精確郵件定向營(yíng)銷以及購(gòu)物風(fēng)尚榜等服務(wù)項(xiàng)目,淘寶網(wǎng)資深數(shù)據(jù)庫(kù)專家稱,未來淘寶的定位是一家數(shù)據(jù)公司,所以數(shù)據(jù)將是淘寶的核心價(jià)值所在。數(shù)據(jù)不僅讓淘寶有更明確的市場(chǎng)定位,而且根據(jù)不同用戶在數(shù)據(jù)上顯示出的不同特性,對(duì)淘寶的運(yùn)營(yíng)策略也是非常重要的數(shù)據(jù)支持。

    南京都市報(bào)要搞好分眾化傳播,是否也可以考慮構(gòu)建一個(gè)統(tǒng)一的、詳細(xì)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù),甚至可以考慮引入先進(jìn)的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)②,通過數(shù)據(jù)庫(kù),報(bào)社可以清楚地知道目標(biāo)受眾群是哪些人,具有什么樣的特征以及消費(fèi)習(xí)慣,當(dāng)前及潛在的廣告客戶包括哪些公司,通過什么方式可以精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾,通過哪些方式可以打動(dòng)并影響他們,組織哪些活動(dòng)來使廣告客戶和目標(biāo)受眾得到有效對(duì)接。

    對(duì)一個(gè)城市來說,時(shí)尚、多元、親民的都市報(bào)的存在是一道美麗的風(fēng)景線,也是必不可少的文化標(biāo)志,都市報(bào)在新媒體的挑戰(zhàn)下,下一站的生態(tài)是什么樣?世界報(bào)業(yè)和新聞出版總協(xié)會(huì)總裁黎斯指出,報(bào)紙要提早謀劃,加強(qiáng)報(bào)紙內(nèi)容的地方化、分眾化建設(shè)來應(yīng)對(duì)數(shù)碼革命的巨大挑戰(zhàn)。

    參考文獻(xiàn)

    ①郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國(guó)人民大學(xué)出版社,1999:174

    ②蘇玉娟,《分眾化背景下報(bào)業(yè)營(yíng)銷新趨勢(shì)》,《廣告導(dǎo)報(bào)》,2007(1):101-103

    (作者單位:正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院)

    責(zé)編:周蕾

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