《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的實(shí)踐及其價(jià)值分析

【摘 要】2012年7月22日，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博在新浪網(wǎng)正式亮相，截至2012年12月31日，粉絲數(shù)量突破348萬，各微博信息都擁有超高的轉(zhuǎn)發(fā)以及評(píng)論量，引發(fā)了網(wǎng)友和媒體的熱議。本文對(duì)其官方微博實(shí)踐半年以來具體情況進(jìn)行分析，并探討它的實(shí)踐價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】《人民日?qǐng)?bào)》 官方微博 實(shí)踐 價(jià)值

“北京暴雨，整夜無眠。人民日?qǐng)?bào)官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”2012年7月22日凌晨4點(diǎn)58分，新浪微博上首次出現(xiàn)了“人民日?qǐng)?bào)V”的字樣，標(biāo)志著《人民日?qǐng)?bào)》官方微博正式登陸新浪微博平臺(tái)。截至12月31日，其在新浪微博上共發(fā)布信息4306條，擁有粉絲數(shù)量達(dá)348多萬，引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注。本文對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的實(shí)踐情況作出分析，并探討《人民日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦官方微博的積極意義。

一、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博基本情況統(tǒng)計(jì)與分析

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博自開通以來，受到廣大網(wǎng)民和媒體的關(guān)注，為了更好地分析其成功之處，筆者對(duì)2012年7月22日開通官方微博以來的相關(guān)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

1、微博發(fā)布數(shù)量及更新頻率

從2012年7月22日至12月31日，微博共發(fā)布信息4306條，每條信息都有幾百甚至幾千的評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)量。筆者對(duì)12月份《人民日?qǐng)?bào)》官方微博每天的信息發(fā)布量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)

從12月1日到31日，共發(fā)布信息872條，每天發(fā)布量都在17-35條之間，總體走勢趨于平穩(wěn)，沒有太大的波動(dòng)，平均每天發(fā)布28.1條。其中，單日發(fā)布信息量最多的是18日，共有35條信息。從這些微博發(fā)布的時(shí)間上來看，最早的是早上7點(diǎn)的【新聞史上的今天】，最遲的是凌晨的【你好，明天】。

2、微博發(fā)布的內(nèi)容

微博上發(fā)布的內(nèi)容不僅包含了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的政治、經(jīng)濟(jì)、國際、名聲、軍事等社會(huì)熱點(diǎn)話題，最關(guān)鍵的是不避諱一些社會(huì)敏感話題，反而予以回應(yīng)和評(píng)論。9月15日22點(diǎn)3分，針對(duì)釣魚島事件中一些群眾不理性的打砸現(xiàn)象發(fā)表了微評(píng)論：理性讓正義更有力量，引來12366次的轉(zhuǎn)發(fā)，3137條評(píng)論；12月16日23點(diǎn)57分，對(duì)河南光山22名學(xué)生被砍事件提出思考，有28438次轉(zhuǎn)發(fā)，5100條評(píng)論。對(duì)這些敏感事件的及時(shí)回應(yīng)，每次都引發(fā)了數(shù)萬的轉(zhuǎn)發(fā)以及數(shù)千的評(píng)論，為媒體及時(shí)的澄清有關(guān)事實(shí)，合理引導(dǎo)輿論提供了有力的保障。

3、微博的欄目設(shè)置

早上7點(diǎn)，固定欄目【新聞史上的今天】會(huì)提供同一天世界新聞史上相關(guān)信息，通過對(duì)歷史的回顧，體現(xiàn)出當(dāng)代新聞事業(yè)的進(jìn)步；凌晨，當(dāng)天最后一條圍脖【你好，明天】用簡潔活潑的語言勾勒當(dāng)天熱點(diǎn)新聞事件，并發(fā)表簡短評(píng)論。此外，還有諸如【微評(píng)論】這樣短小精辟，語言活潑俏皮，利于受眾接受和理解的評(píng)論欄目；【微議錄】，發(fā)動(dòng)網(wǎng)友的集體智慧對(duì)當(dāng)下的熱點(diǎn)事件或熱點(diǎn)問題發(fā)表自己的想法和意見；【聽證】，摘取中央政治局委員或一些重要機(jī)關(guān)干部領(lǐng)導(dǎo)的重要政治言論；【微調(diào)查】，調(diào)查人民生活中的民生、教育等熱點(diǎn)社會(huì)問題等。

4、微博的語言風(fēng)格

與傳統(tǒng)主流媒體較為嚴(yán)肅的語言風(fēng)格不同，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博一上線就顯得十分親民和大眾化。10月16日22點(diǎn)2分，一則“降溫了，給您的父母提個(gè)醒吧”的微博讓網(wǎng)民暖從心生：“今天，我國大部分地區(qū)氣溫驟降，不管你是在另一個(gè)城市埋頭苦讀還是努力工作，莫忘提醒時(shí)刻牽掛著你的父母，秋涼添衣?！边@種融匯著濃濃愛意的話語也打動(dòng)眾多網(wǎng)友，引來了13162人次的轉(zhuǎn)發(fā)量，充分體現(xiàn)了《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的親民化特征。

除了親民化以外，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博還學(xué)會(huì)了用“網(wǎng)絡(luò)語言”說話，不管是發(fā)布消息還是發(fā)表評(píng)論，都顯得十分清新。例如“今天早上，北京的筒子們有沒有嘗鮮的”、“確定降溫幅度，正確打開防凍模式”等類似語言。此外還有一點(diǎn)就是其微博使用了大量表情符號(hào)，“微笑”、“撇嘴”、“大拇指”、“蠟燭”以及“圣誕老人”等卡通形象，非?；顫姟?/p>

5、微博的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量

《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博正好是在北京“7·21”暴雨之后開通的，一開通就引發(fā)了廣泛關(guān)注。筆者對(duì)開通以來至12月31日的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，在4306條微博中，有36條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量超過1萬，在網(wǎng)上引起了很大的反響。下圖所示的是其中轉(zhuǎn)發(fā)量前十的微博發(fā)布日期及其主要內(nèi)容（見表2）：

其中，轉(zhuǎn)發(fā)量做多的是9月15日17點(diǎn)38分，一則呼吁在釣魚島事件中理性愛國的帖子，共116405人轉(zhuǎn)發(fā)，有18928條相關(guān)評(píng)論。在36條轉(zhuǎn)發(fā)量過萬的微博中，與“7·21”暴雨相關(guān)的有8條微博，與釣魚島事件相關(guān)的有6條，以信息優(yōu)勢引導(dǎo)社會(huì)輿論。

二、《人民日?qǐng)?bào)》官方微博的價(jià)值

1、主流媒體的示范價(jià)值

《人民日?qǐng)?bào)》作為傳統(tǒng)主流媒體的代表，在行業(yè)內(nèi)可以起到示范作用。其官方微博以“權(quán)威聲音、主流價(jià)值、清新表達(dá)”為目標(biāo)定位，以“參與、溝通、記錄時(shí)代”為歷史使命，開通半年多來，粉絲數(shù)量達(dá)348萬多，以超高的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論不僅引來網(wǎng)友熱議，并以清新的文風(fēng)、活潑的語言深受用戶喜愛，其微博運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的機(jī)制也給其他媒體提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。在《人民日?qǐng)?bào)》官方微博開通后，2012年11月1日，中央電視臺(tái)新聞中心官方微博“央視新聞”正式登陸新浪網(wǎng)；2012年12月31日，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》官方微博也在新浪網(wǎng)亮相。

2、彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在時(shí)效性上的不足

以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在面對(duì)一些突發(fā)事件時(shí)，最早也要在第二天登報(bào)。但是隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，在微博上，這些新聞事件會(huì)即時(shí)地得以傳播。12月24日上午9時(shí)，江西省貴溪市發(fā)生一起面包車側(cè)翻水塘事故，下午13點(diǎn)33分，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博即發(fā)布新華社消息，告知現(xiàn)場傷亡情況；晚上18點(diǎn)27分，又發(fā)布了記者了解到的最新傷亡消息；晚19點(diǎn)46分，發(fā)布肇事車輛的相關(guān)信息以及事故原因；25日早上8點(diǎn)29分，貴溪市政府公布傷亡兒童名單。這樣一系列最新的現(xiàn)場消息播報(bào)，使受眾得以最快的了解相關(guān)信息。及時(shí)快速的反應(yīng)使《人民日?qǐng)?bào)》官方微博很好的彌補(bǔ)了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體這方面的不足，更有利于其一流媒體的建設(shè)。

3、傳播形式的多樣化更利于受眾接受

《人民日?qǐng)?bào)》官方微博受限于140字的文字表達(dá)，語言簡短清新，活潑又不失穩(wěn)重，運(yùn)用廣大網(wǎng)民所喜聞樂見的方式說話，拉近了與受眾之間的距離，便于受眾接受和理解。此外，微博的信息傳播還突破了以往單純依靠文字和圖片的形式，聲音、視頻等更易于受眾理解的方式得到廣泛應(yīng)用。在《人民日?qǐng)?bào)》官方微博上，文字下方常常會(huì)附上相關(guān)圖片或者是視頻，還會(huì)把相關(guān)新聞鏈接也發(fā)到微博上，有利于受眾全方位的了解相關(guān)信息。

4、權(quán)威性和大眾性結(jié)合，扭轉(zhuǎn)受眾的“刻板印象”

《人民日?qǐng)?bào)》長期以來堅(jiān)持以主流輿論引導(dǎo)社會(huì)大眾，其新聞中硬新聞和評(píng)述性文字較多，在受眾心中形成了“刻板印象”。但是其官方微博卻一改紙質(zhì)媒體文風(fēng)，顯得極其親民和大眾化。從“北京暴雨”到“湖南永州遭強(qiáng)暴幼女的母親因上訪被勞教”，從“奧運(yùn)夢彰顯中國實(shí)力”到“釣魚島宣示主權(quán)”，從“哈爾濱大橋斷裂”到“校車事故頻發(fā)”，每一次新聞事件中，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博都踐行著“參與、溝通、記錄時(shí)代”的歷史使命，從而贏得受眾的稱贊。一些傳統(tǒng)媒體開通微博后，信息更新速度慢，僅僅把微博作為宣傳的另一平臺(tái)，沒有發(fā)揮出微博在時(shí)效性、互動(dòng)性上的優(yōu)勢。而《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博一開始就突出其信息優(yōu)勢和觀點(diǎn)優(yōu)勢，不回避現(xiàn)實(shí)社會(huì)的矛盾，并且勇于就敏感問題發(fā)表評(píng)論，這樣慢慢扭轉(zhuǎn)了受眾的“刻板印象”。

5、關(guān)注線上輿論，形成兩個(gè)輿論場的互動(dòng)

在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體時(shí)代，媒體通過對(duì)信息的“篩選”和“把關(guān)”，對(duì)傳播的信息進(jìn)行“議程設(shè)置”，從而主導(dǎo)社會(huì)輿論，但網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體最大的區(qū)別就是傳者和受眾之間的關(guān)系由單向變成了雙向。《人民日?qǐng)?bào)》官方微博中，網(wǎng)民可以對(duì)每個(gè)微博發(fā)布的信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，還有類似于【微議錄】、【微調(diào)查】可以通過網(wǎng)民的投票、評(píng)論進(jìn)一步了解他們的看法，這有助于《人民日?qǐng)?bào)》及時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的輿論導(dǎo)向，形成線上輿論場與線下輿論場的互動(dòng)。

綜上所述，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博自開通以來，記錄了很多重大新聞事件，其微博開通不僅在行業(yè)內(nèi)起到示范作用，扭轉(zhuǎn)受眾的“刻板印象”，還在時(shí)效性上彌補(bǔ)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的不足，在信息傳播的方式上也更加多樣化，從而打通了“體制內(nèi)輿論場”和“網(wǎng)絡(luò)輿論場”，也有利于塑造《人民日?qǐng)?bào)》的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

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⑤《人民日?qǐng)?bào)》官方微博，http：//

weibo.com/rmrb

⑥平萍，《〈人民日?qǐng)?bào)〉官方微博受追捧引發(fā)的思考》[J].《中國記者》，2012（9）

（作者：湖北大學(xué)文學(xué)院2012級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶