用讀者評報(bào)驗(yàn)證版面“賣點(diǎn)”

“賣點(diǎn)”本是一個(gè)市場營銷概念。近年來，新聞業(yè)界越來越多的有識之士用“賣點(diǎn)”來評價(jià)報(bào)紙、指導(dǎo)辦報(bào)?！栋不杖請?bào)農(nóng)村版》嘗試把版面“賣點(diǎn)”引入到對采編人員的工作考核之中，用讀者評報(bào)度量版面“賣點(diǎn)”，用版面賣點(diǎn)引導(dǎo)編輯用心辦報(bào)，初步找到了提升報(bào)紙服務(wù)針對性、有效性的一個(gè)有力抓手。

沒有“賣點(diǎn)”的版面編輯要受罰

一張沒有“賣點(diǎn)”的報(bào)紙肯定是平庸的，是地道的“平面媒體”。沒有“賣點(diǎn)”的版面也必然是“不合格”的版面。我們不要期望每一位讀者對每一個(gè)版面內(nèi)容都感興趣，但每一個(gè)版面都要有讀者感興趣的“賣點(diǎn)”。作為黨報(bào)在農(nóng)村宣傳延伸的《安徽日報(bào)農(nóng)村版》，其讀者群體較為特殊：搞種植業(yè)的不一定看“養(yǎng)殖版”，搞養(yǎng)殖業(yè)的不一定關(guān)心“種植版”，而作為鄉(xiāng)村醫(yī)生、中小學(xué)教師的讀者又可能對種養(yǎng)版內(nèi)容都不感興趣。但作為“信息提供商”的辦報(bào)人要讓不同職業(yè)、不同地域、不同年齡層次的讀者在一疊報(bào)紙之中找到他們感興趣的內(nèi)容。讀者千差萬別，報(bào)紙只有一張。我們將這種不同身份、不同層次讀者的共同興趣點(diǎn)的集合稱為版面“賣點(diǎn)”。

版面上有沒有“賣點(diǎn)”，編輯至關(guān)重要。當(dāng)然，各家報(bào)紙的生產(chǎn)流程不盡相同，采編機(jī)制也可能有所差異，因此關(guān)于版面“賣點(diǎn)”責(zé)任人的界定也會(huì)有所不同?！栋不杖請?bào)農(nóng)村版》每周32版，周二刊，主要內(nèi)容分為五個(gè)版塊，分別是新聞版塊、維權(quán)周刊、農(nóng)業(yè)周刊、天下閱覽以及安徽農(nóng)金周刊。實(shí)行的是采編分開、以編帶采、版塊獨(dú)立、主編負(fù)責(zé)的采編機(jī)制。由于人手少，版面主編既是部門（科室）負(fù)責(zé)人，也是版面策劃人、稿件編輯人、版面組稿人，甚至還兼有校對之職。農(nóng)村版的編輯責(zé)任重大，如何對其工作業(yè)績進(jìn)行有效考核成為提升報(bào)紙質(zhì)量的關(guān)鍵所在。經(jīng)過反復(fù)討論，本著從讀者需求出發(fā)，從實(shí)際情況出發(fā)，確定對編輯進(jìn)行“賣點(diǎn)”考核：各版要確保有一個(gè)賣點(diǎn)（稿件或策劃）；各版有兩個(gè)及兩個(gè)以上賣點(diǎn)，每版給予獎(jiǎng)勵(lì)；版面沒有賣點(diǎn)，扣減當(dāng)月獎(jiǎng)金分值。當(dāng)然，與之相配套的措施是，對記者稿件的考核也突出“賣點(diǎn)”稿，鼓勵(lì)記者多寫能成為版面“賣點(diǎn)”的稿件，完不成 “重頭稿”任務(wù)，同樣扣減當(dāng)月獎(jiǎng)金分值。

版面“賣點(diǎn)”考核改變了編輯“無錯(cuò)即功”的現(xiàn)象。這種“質(zhì)”“量”并用、側(cè)重于“質(zhì)”的考核辦法，增強(qiáng)了編輯的策劃意識、好稿意識、“賣點(diǎn)”意識，最終增強(qiáng)了辦報(bào)人的讀者意識、產(chǎn)品意識。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品——版面內(nèi)容得不到讀者認(rèn)可，至少可以說你的產(chǎn)品是殘次的，你的勞動(dòng)是低效的甚至是無效的。

版面“賣點(diǎn)”最終由讀者說了算

版面“賣點(diǎn)”由誰確定？各家的做法可能不大相同，有的可能由領(lǐng)導(dǎo)圈定，有的可能交給專家去評，也有的可能自己組織本單位的業(yè)務(wù)精英去定。但這些做法都仿佛是“我型我秀”式的“自娛自樂”，仍然走不出“自己的孩子自己愛”的自我欣賞小圈圈。我們的做法是，交給讀者去評，由讀者評報(bào)員的評報(bào)得票率確定版面“賣點(diǎn)”。

花錢聘請讀者評報(bào)員。在自費(fèi)訂戶中選聘60名評報(bào)員，讓不同地區(qū)、不同職業(yè)、不同年齡段的讀者評報(bào)員分布大致均衡，以減少評報(bào)結(jié)果的偏差；要求評報(bào)員有一定的文字表達(dá)能力，有興趣愿意評；每人每月發(fā)給少量的評報(bào)補(bǔ)助。評報(bào)員是動(dòng)態(tài)的，不稱職的隨時(shí)更換，評報(bào)時(shí)間長的也進(jìn)行調(diào)換。要求評報(bào)員接到報(bào)紙逐條逐版逐期評，可自己評，也可聽取身邊人的意見。側(cè)重內(nèi)容評判，主要看稿件的“服務(wù)性、實(shí)用性、可讀性”，看報(bào)紙內(nèi)容是不是讀者“欲知未知”的。一人一票，評報(bào)結(jié)果寄給報(bào)社，報(bào)社指定專人統(tǒng)計(jì)，計(jì)票結(jié)果統(tǒng)計(jì)到每個(gè)版的每一篇稿件（圖片）上，最終計(jì)算出每篇稿件的得票率。

“賣點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這可能是一個(gè)有爭議的話題。標(biāo)準(zhǔn)定高了，桃子高高掛在樹梢，大多數(shù)人觸摸不到，起不到應(yīng)有的激勵(lì)作用。標(biāo)準(zhǔn)定低了，輕易可得，同樣也會(huì)失去考核的意義。根據(jù)7年來的讀者評報(bào)經(jīng)驗(yàn)，我們制定了版面“賣點(diǎn)”的最低得票率標(biāo)準(zhǔn)：70%、60%、50%。新聞版（一版、二版）、維權(quán)周刊、天下閱覽、教育版、健康版、特別關(guān)注版的“賣點(diǎn)”得票率要達(dá)到70%以上；農(nóng)業(yè)周刊的“賣點(diǎn)”得票率要達(dá)到60%以上，安徽農(nóng)金及文藝副刊要達(dá)50%以上。不同的版塊有不同的標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)椴煌陌鎵K內(nèi)容差別很大，其受眾構(gòu)成也有所區(qū)別。讀者身份、年齡、文化程度不同，其對報(bào)紙內(nèi)容的偏好也有所不同。從多年來的評報(bào)結(jié)果看，絕大多數(shù)版面的“賣點(diǎn)”能夠“達(dá)標(biāo)”或“超標(biāo)”，只有少數(shù)版因“大意疏懶”而失分，編輯的當(dāng)月獎(jiǎng)金被扣減了。

讀者評報(bào)決定版面“賣點(diǎn)”，不僅培養(yǎng)了編輯記者的讀者意識，也減少了管理層與被管理層之間的矛盾。因?yàn)楦遄雍貌缓?、有沒有價(jià)值，不是領(lǐng)導(dǎo)一人說了算，而是到了讀者“上帝”那里說了算，原先有意見的也只好“愿賭服輸了”。

讀者評報(bào)修正版面“賣點(diǎn)”誤區(qū)

有了“賣點(diǎn)”考核的導(dǎo)向作用，編輯總想在自己的版面上多“營造”些賣點(diǎn)，這本是一種積極可喜的變化。但很快我們就發(fā)現(xiàn)一些編輯記者在“賣點(diǎn)”認(rèn)識上存在不少“誤區(qū)”。

有的認(rèn)為頭條就是“賣點(diǎn)”，于是出現(xiàn)了記者爭著上頭條、編輯犯難的現(xiàn)象。但讀者評報(bào)結(jié)果證明，頭條未必就是受歡迎的“賣點(diǎn)”，一篇讀者看好的稿件無論放在版面的哪個(gè)位置都不會(huì)被淹沒掉。有的認(rèn)為稿件篇幅大些、“招眼”些容易成為“賣點(diǎn)”，一段時(shí)間長稿子悄悄上版面了。事實(shí)證明版面“賣點(diǎn)”與稿件篇幅并沒有必然聯(lián)系。有的認(rèn)為稿件處理得搶眼些易成為“賣點(diǎn)”，于是標(biāo)題放得“濃眉大眼”，邊框加得又黑又粗。其實(shí)這些“用心”在讀者那里并沒有討得多少便宜。當(dāng)然，筆者在這里并不是有意“貶低”頭條的顯赫作用，也不是想去否定時(shí)下流行的所謂“視覺沖擊”辦報(bào)理念，更不是想否定傳統(tǒng)的版面“強(qiáng)勢區(qū)間”理論，只是想用讀者評報(bào)的事實(shí)提醒一下：辦報(bào)別在玩形式上走得太遠(yuǎn)。

那么《安徽日報(bào)農(nóng)村版》的讀者喜愛哪些內(nèi)容呢？在本報(bào)去年底的一次讀者調(diào)查中，有關(guān)“內(nèi)容要求”的選項(xiàng)中，選擇最多的是“內(nèi)容實(shí)在，貼近生活”。從讀者評報(bào)中也能看到，政策法規(guī)、市場預(yù)測、種養(yǎng)知識等“服務(wù)類”的信息以及為讀者說話的“民情熱線”維權(quán)稿件最受讀者歡迎。當(dāng)然，讀者對感同身受的熱點(diǎn)新聞、民生新聞也比較喜愛，只是不愿看空泛無物的“工作報(bào)道”、“會(huì)議報(bào)道”之類的新聞。

現(xiàn)在每月評報(bào)結(jié)果一出來，編輯記者爭相“看榜”。一方面關(guān)心自己的稿件、版面得票情況，另一方面也在主動(dòng)揣摩讀者心思，反思自己的稿件為什么沒有得高分、怎樣才能得高分。記者不再計(jì)較稿件發(fā)出來的位置、篇幅，而把功夫下在選題上、采訪上，力爭寫出能成為“賣點(diǎn)”的稿件；編輯更多的是在考慮策劃、考慮“賣點(diǎn)”，不再是僅僅完成一個(gè)版面就算交差了。

（作者：安徽日報(bào)農(nóng)村版副總編輯）