線上線下最佳契合處何在？

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、交易、支付等的電子商務(wù)飛速發(fā)展。其憑借便捷性、高效率等多方面的優(yōu)勢(shì)，不但受到普通消費(fèi)者的青睞，也成為各行各業(yè)廠商尋找商機(jī)、搶占市場(chǎng)的利器。

與此同時(shí)，電子商務(wù)的興盛對(duì)傳統(tǒng)渠道帶來(lái)了沖擊，在“渠道為王”的當(dāng)下，就“傳統(tǒng)”和“新興”渠道碰撞這一熱點(diǎn)話題，《中外玩具制造》記者邀請(qǐng)多位玩具廠商分享他們對(duì)兩者的選擇和看法，以及平衡兩者的經(jīng)營(yíng)之道。

主持人：劉昌勇（本刊記者）

特邀嘉賓：

黃孔錫

奧光動(dòng)漫集團(tuán)有限公司電商事業(yè)部總經(jīng)理

王力軍

青島安恒信商貿(mào)有限公司總經(jīng)理

馬龍

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司總經(jīng)理

陶武勝

江西嘉盛實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理

主持人：時(shí)下線上電子商務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，線下實(shí)體渠道經(jīng)營(yíng)遭遇各種費(fèi)用上漲困局，我們?nèi)绾慰创齼煞N渠道各自的發(fā)展趨勢(shì)？

黃孔錫：線上電子商務(wù)現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭迅猛，規(guī)模不斷擴(kuò)大。對(duì)我們渠道品牌商來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍電子商務(wù)渠道會(huì)有幾個(gè)好處，第一，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)曝光率和占有率；第二，由于我們的官方旗艦店是直接面對(duì)終端消費(fèi)者，關(guān)于產(chǎn)品的需求、維護(hù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)等各方面的信息收集起來(lái)比較直接快速，這對(duì)我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)和品牌等的提升都會(huì)有很大幫助：第三，我們和電商平臺(tái)合作，很多經(jīng)銷(xiāo)商線上線下渠道也都在做，這對(duì)渠道的保護(hù)也會(huì)有所幫助。

此外，現(xiàn)在線上的服務(wù)也很方便，很多電商平臺(tái)都要求7天無(wú)理由退換貨，8小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，服務(wù)體系都很規(guī)范，消費(fèi)者權(quán)益可以得到保障。

王力軍：現(xiàn)在實(shí)體商超、賣(mài)場(chǎng)、專賣(mài)店租金、人工費(fèi)用等每年都在漲，而產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越透明，總體的銷(xiāo)售并不會(huì)增加多少，大家都感覺(jué)實(shí)體店的利潤(rùn)空間日益減少。而電子商務(wù)現(xiàn)在講的是規(guī)?；?，做到一定量的時(shí)候成本是往下走。

根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，線下實(shí)體線上電商都應(yīng)該做，如果只繼續(xù)專注線下批發(fā)、商超、賣(mài)場(chǎng)、專賣(mài)店等，未來(lái)發(fā)展空間將會(huì)越來(lái)越小。實(shí)際上，受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品無(wú)論是線上還是線下都會(huì)賣(mài)得不錯(cuò)?，F(xiàn)在最重要的是如何把兩種渠道更好地結(jié)合起來(lái)，雖然這種結(jié)合在有的行業(yè)已經(jīng)做得比較成熟，但對(duì)于玩具行業(yè)而言還是一個(gè)比較新的課題。

陶武勝：線下實(shí)體渠道這么多年發(fā)展下來(lái)，具備自身的一些傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以直接接觸到商品，通過(guò)對(duì)樣品的體驗(yàn)和感知，能夠增加對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度。而且很多消費(fèi)者還是比較習(xí)慣傳統(tǒng)的購(gòu)物方式。

線上電子商務(wù)渠道作為一種勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，方便了很多沒(méi)有太多時(shí)間去實(shí)體渠道購(gòu)物的消費(fèi)者，他們可以合理調(diào)配時(shí)間利用閑暇進(jìn)行線上購(gòu)物。隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的慢慢轉(zhuǎn)變，線上具有相當(dāng)大的潛力?，F(xiàn)在我們也已經(jīng)開(kāi)始線上線下同步發(fā)展。

主持人：電商、實(shí)體渠道二者可謂各有所長(zhǎng)，在具體操作上我們?cè)撛鯓幼瞿兀?/p>

馬龍：我們以前主要經(jīng)營(yíng)線下商超，近年來(lái)隨著電子商務(wù)的高速成長(zhǎng)，線下渠道受到極大沖擊，加上線下渠道成本節(jié)節(jié)攀升，投資大見(jiàn)效慢。線上投資少見(jiàn)效快，現(xiàn)在重心開(kāi)始向線上傾斜，占比已達(dá)60%，線下則在進(jìn)一步收縮，但最終我們都會(huì)保留部分優(yōu)質(zhì)的線下實(shí)體渠道來(lái)配合線上電商銷(xiāo)售，線上線下有機(jī)結(jié)合才會(huì)更得心應(yīng)手。

未來(lái)10年個(gè)人非常看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一塊，現(xiàn)在手機(jī)上網(wǎng)還比較慢，隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，移動(dòng)購(gòu)物爆發(fā)力會(huì)非常強(qiáng)。

目前線上的主要問(wèn)題是價(jià)格戰(zhàn)，特別是淘寶天貓渠道。淘寶商戶沒(méi)有交稅、扣點(diǎn)、開(kāi)發(fā)票的要求，而我們?cè)谔熵埗际且哉?guī)公司的形式規(guī)規(guī)矩矩地操作。他們往往不計(jì)成本地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，我們只能疲于應(yīng)付，最后兩敗俱傷，大家都不賺錢(qián)，產(chǎn)品則在市場(chǎng)上消失。這就要求大家一起去規(guī)范。就廠家而言，第一要把產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)，第二要管控好產(chǎn)品價(jià)格。現(xiàn)在有些廠家已經(jīng)慢慢覺(jué)醒，但95%的廠家還不太重視，對(duì)線上掌控不好。

王力軍：要做好電子商務(wù)必須組建專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品展示上，文案和美工要密切配合，根據(jù)不同類(lèi)別的產(chǎn)品形成不同的文案和設(shè)計(jì)風(fēng)格。2009年，我們初涉淘寶，2012年9月，正式組建了自己的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，建立卡通派玩具天貓旗艦店和卡通派淘寶集市店。相較于線下運(yùn)營(yíng)，線上操作并不簡(jiǎn)單。首先在產(chǎn)品的選取上應(yīng)該有所側(cè)重，不應(yīng)追求商品數(shù)量的多而全，因?yàn)榫W(wǎng)店里展示的產(chǎn)品涉及后續(xù)的推廣及庫(kù)存，選擇太多種類(lèi)反而會(huì)使公司浪費(fèi)太多精力。

根據(jù)電商的發(fā)展趨勢(shì)020（線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)）或許是一種把二者相結(jié)合的不錯(cuò)選擇。然而，020在其他有些行業(yè)已經(jīng)做得比較成熟，在玩具行業(yè)還有待探索。

黃孔錫：線上渠道目前我們有兩種做法。一種是在第三方電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，比如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、亞馬遜、凡客等：另一種是我們授權(quán)給其他經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)綜合性的玩具店、專營(yíng)店。

為了避免線上線下可能產(chǎn)生的價(jià)格沖突，我們采取的措施是線上線下產(chǎn)品相區(qū)分，這樣兩種渠道的產(chǎn)品就不會(huì)有沖突。另外我們有專門(mén)負(fù)責(zé)價(jià)格管理的團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一零售價(jià)，統(tǒng)一價(jià)格咨詢，維護(hù)我們的品牌產(chǎn)品價(jià)格。線上官方活動(dòng)時(shí)會(huì)和經(jīng)銷(xiāo)商一起進(jìn)行，提供相應(yīng)的支持，包括贈(zèng)品、促銷(xiāo)品、海報(bào)等方面的物料，由團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一去操作。

面對(duì)渠道成本的攀升，我們根據(jù)不同的渠道特點(diǎn)提供不同的產(chǎn)品策略、銷(xiāo)售策略、促銷(xiāo)策略。經(jīng)銷(xiāo)商渠道商拿貨主要看產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率，產(chǎn)品能夠動(dòng)銷(xiāo)能夠流通，他的相關(guān)成本才能得到有效的分解和控制。作為品牌商，我們會(huì)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格定位，提供相應(yīng)的配套服務(wù)。

主持人綜述

目前，雖然線上電子商務(wù)發(fā)展如火如荼，但由于玩具的特殊性，線下實(shí)體渠道對(duì)玩具廠商而言依然必不可少，堅(jiān)持線上線下“兩條腿”走路是必然選擇。如何找到兩者的最佳契合點(diǎn)值得眾廠商深入探討，也是在渠道拓展過(guò)程中需要思考的重中之重。

綜合上述廠商負(fù)責(zé)人的意見(jiàn)，我們可以采取以下措施來(lái)協(xié)調(diào)線上線下渠道的關(guān)系。

一是優(yōu)化整合線下渠道資源，進(jìn)行合理布局，繼續(xù)發(fā)揮線下渠道的固有優(yōu)勢(shì)，吸引和滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

二是通過(guò)廠商平臺(tái)三方合力，規(guī)范線上產(chǎn)品價(jià)格，避免價(jià)格戰(zhàn)，讓商品能夠有序的良性流通。同時(shí)避免產(chǎn)品因過(guò)度比價(jià)而快速退出市場(chǎng)。

三是廠商協(xié)調(diào)，通過(guò)線上線下產(chǎn)品的區(qū)分銷(xiāo)售，解決線上線下渠道由于產(chǎn)品相同而價(jià)格各異的矛盾關(guān)系。

四是借鑒其他行業(yè)在處理線上線下渠道關(guān)系時(shí)的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合玩具行業(yè)的特性促進(jìn)兩種渠道的和諧發(fā)展。